618的「无限游戏」：电商巨头复刻彼此

今年618，电商巨头们给商家唱了两出戏，低价与全域。

京东与快手电商平台，通过实施补贴政策或优化机制，激发用户进行交易活动的积极性，并致力于打造一个稳定的客户群体。有行业专家指出，刘强东几周前在内部会议中强调低价策略，这实际上是因为他意识到了价格对交易量的影响。目前，各大平台纷纷采取低价策略，这看似是一种无奈之举，但究其原因，消费者普遍追求的是618期间的优惠价格。

迈向全面市场，预示着大型促销活动的竞争愈发激烈。林零（化名），一位知名电商代运营团队的负责人，指出，2022年淘宝平台内的流量已接近极限，品牌在平台内的广告投放预算开始显现出边际效益递减的现象，因此不得不寻求站外渠道以寻求增长，这也一度催生了小红书等种草平台的短暂兴盛。

快手电商与抖音电商要想与猫狗等品牌并肩竞争，必须拥有货架功能，这一点也预示着这两个短视频平台将全面进入大众消费领域。程一笑在引力大会上直言不讳地指出，快手电商的增长潜力在于通过直播将电商业务拓展至更广泛的大众市场。

淘天在加强私域市场的同时，快手和抖音正着手构建销售平台，而百度则选择了不同的策略，试图通过影响决策过程来加入竞争。这些互联网巨头们所采取的一系列创新举措爱游戏最新官网登录入口，预示着今年的618购物节将充满激烈的暗流。

01 猫狗逐“流”

在618活动来临之前，猫狗两家企业都在对自身的流量分配策略进行优化，目的是为了适应品牌推广资金更多地流向站外平台和短视频内容的发展态势。

林零发现，今年许多品牌都在不断增加对站外推广的投入，“然而，由于平台内限制，品牌投放的预算并不能吸引到足够数量的用户”。面对猫狗两大流量平台的增长瓶颈，经历了三年特殊时期的品牌们为了把握住这次大型促销机会，不得不将关注点转向站外市场。

某些品牌会将站外推广划分为品牌宣传和销售推广两大类，在经历了三年的特殊时期之后，多数品牌倾向于转向注重效果的推广方式，进而使得相应的预算更多地流向了种草类平台。

光子星球发现，众多品牌在营销预算中，线上投放占据了六成比例，而这其中，站外增长与站内投放的份额已经大致相当。鉴于此，对于猫狗两家公司来说，亟需优化私域运营，打造属于自己的流量阵地，并吸引品牌将更多的站外投放转向他们。

自三月起，淘天相继推出了放宽私域市场低价策略、将“订阅”功能更名为“关注”以及“店号一体”模式内测等多项改革措施。有行业专家指出，淘宝不可能对品牌投放预算向站外流失无动于衷，这也间接导致了高端奢侈品品牌纷纷入驻抖音。因此，加强私域运营的核心目标，便是将这部分预算重新吸引回淘宝平台。

商家一旦开始在本平台创作原创内容，加之当前众多中小商家纷纷重返淘宝，这将在一定程度上缓解平台内的流量难题。与此同时，此举亦有助于防止中小商家重蹈数年前投向拼多多的覆辙。

众多商家反映，淘宝的商品种类丰富，尤其在关注页面经过升级改版后，正处于红利期，短期内专注于私域运营能够显著提升销量。

京东并未停下脚步。有知情人士向光子星球透露，为注入新鲜血液，京东已着手解决流量问题，不仅已破除自营与第三方之间的流量障碍，而且正寻求与抖音合作。“我们已获得抖音运营的许可，未来还将有更多举措，但由于内部调整，项目的启动时间将推迟至11月。”

尽管上述变革因时间限制，在今年618活动中无法充分发挥其作用，因此目前仍需将重心置于能够迅速见效的直播模式上。

猫咪和狗狗均声称今年促销活动投入力度最大，从目前情况来看，双方各有胜负。在淘宝上，TVB的GMV突破了一亿元，刷新了入淘直播的新高。同时，有30个家电品牌的成交额也超过了亿元大关。在京东和交个朋友的5月31日直播活动中，GMV更是达到了1.5亿元，两大电商平台在竞争中各显神通。

头部主播与所属平台解除合作，多平台运营模式将成为未来的一大潮流。这一变化将迫使电商平台重新审视并优化其直播业务的服务体系以及商品供应链。以“交个朋友”直播间为例，它在去年双11期间加入淘宝，实现了双平台直播，今年618期间又进驻京东，进一步拓展至三平台直播。此外，东方甄选在淘宝和抖音上也开展了双平台直播。可以看出，顶级主播们寻求“全域”增长的需求愈发强烈。

淘宝的策略是以TVB为支点，借助综艺IP的力量，比如《中国好声音》、《这就是街舞》以及众多明星的加入。与朋友互动后再进入京东，这既是京东直播向抖音看齐的显著举措，同时也意味着引入了强大的竞争力，并且意图激活自身的流量资源。

总体来看，无论是淘宝与综艺IP合作，还是京东直接吸纳成熟的MCN机构，其根本目的都是为了塑造用户的浏览习惯，并改善传统电商交易流程中存在的僵硬问题。

近年来，淘宝持续优化其基础设施，经历了游戏化、内容化以及私域化的多次变革。用户访问淘宝的动机已不再局限于购物，他们或许是为了体验游戏，或者仅仅是为了浏览最新推出的商品，甚至可能是为了观看李佳琦的直播节目。

02 大促已是“习惯性”动作

“618已经变了。”

往昔每逢大促销活动来临，阿林总会踏入阿里接待大楼，每次都需争抢座位和会议室。然而，到了2019年，随着流量端的个性化推荐“千人千面”策略的实施，一切都发生了转变。今年，阿林参加了淘天举办的行业会议，他发现曾经熙熙攘攘的接待大厅如今变得空旷寂静，而沟通交流也逐渐演变成了例行公事。

阿林不仅感叹着行业的巨大变迁，更是对长尾效应的蝴蝶效应感到震惊。“千人千面”这一机制削弱了淘宝小二对流量的掌控能力，与此同时，小二与品牌商家之间的沟通频率下降，这也使得小二经历了一次前所未有的优化过程。

该头部保健品线上渠道的负责人指出，以往淘天存在两种并行不悖的运营逻辑。一方面，直营部门负责与品牌方采购商品，自行进行销售；另一方面，行业小二则负责对接和管理品牌旗舰店。经过去年的调整，天猫国际的保健品业务中，原有的直营体系已被撤销，所有业务已整合并入行业体系。

上述人士指出，以往直营业务与行业并行时，常常面临竞争局面；而经过调整，由于整个生意都由一位小二负责，从而在根本上消除了直营与行业之间的内部消耗。

值得指出的是，本次升级调整中，淘宝小二的编制有所减少，原本由两人承担的工作现在由一人独自完成，工作量随之翻倍。由于精力有限，小二们不得不将更多的操作权限下放给商家爱游戏app官方入口最新版本，这样一来，第三方服务商得以拥有更广阔的施展空间。

小二对于行业和平台的理解能力，直接影响着大促最终效果。

业内众多人士普遍认为，猫与狗的基因差异显著，这导致了小二能力的隔离。淘天在数据积累方面更为深厚，小二在人群数据分析、策略以及方法论等方面，能为商家提供更为全面的协助。与此同时，京东一直以来都被视为品质与效果兼备的渠道，这主要是因为在运营策略之外，京东的小二更加注重商业运作的内在逻辑。

在此阶段，本年度猫狗均努力营造了一种“低价”的虚假繁荣，试图影响品牌商家及消费者。

自京东推出百亿补贴计划以来，直至成功整合自营业务与POP平台商家，才真正实现了吸引第三方商家加入的局面，同时也为品牌直接介入市场提供了机会。

业内有观点指出，这百亿补贴不过是大型品牌清理库存的策略，难以成为其长期运营的据点，品牌与平台之间的竞争未来仍将持续。“百亿补贴难以长久吸引大牌入驻，主要商家仍是第三方以及部分专注于去库存的品牌，一旦品牌亲自参与，若渠道商跟进，其价格体系便会陷入崩溃。”

实际上，品牌在官方旗舰店、经销商门店、专卖店以及天猫自营等不同类型的店铺上的投入存在显著差异，其中旗舰店的投入最为丰厚，即便溢价达到10%-15%，也能承受，因为这样可以稳固消费者对正品认知的信心。即便品牌有所参与，大多数情况下也是通过补贴经销商的形式，间接地参与到补货环节中。

品牌商家可能缺乏足够的定价控制力以参与公共领域的促销活动，然而，若不进行补贴，又难以抵挡平台采取的“低价竞争”策略，从而错失消费市场的复苏机遇。在本轮淘宝对私域市场的加强布局中，从某种程度上讲，这是为了解决上述问题。

页面为品牌商家开辟了“消费者价格分级”的运营途径。商家可在私域市场推出多种优惠价格，比如老客户优惠、新客户优惠、会员专享、粉丝专属等，再与大促销活动结合，打造出短期内的极低价格。这种方式的优势在于，品牌可以规避与其他店铺的直接价格战，同时也能满足消费者对低价格的追求。

除此之外，随着淘宝平台内短期流量逐渐转向“推荐”以及私域流量，两者之间产生共鸣效应，从而有可能使得品牌实现低价销售。

03 猫狗背后有“黄雀”

猫狗围绕618持续调整之外，尚有一众“黄雀”在后。

短视频平台在面临增长停滞以及头部主播跨平台运营的挑战之后，于618活动前陆续优化了商品展示功能，为商家提供了“全渠道”的营销支持，同时为消费者带来了“优惠价格”。

快手电商在引力大会上推出了商家和达人评分系统，并对达人分销体系进行了优化，这显露了其打造商城的雄心。鉴于快手电商在非标品领域的优势，其商城化战略与低价策略相结合，或许将转向对标品，尤其是刚需标品的深耕。

抖音电商的运营策略与快手电商存在诸多相似点，着重提升商家的客户满意度评分，并致力于构建一个可持续发展的经营框架。然而，相较于快手电商，抖音电商在货架式销售方面起步更早，并且已经迎来了高端奢侈品品牌的入驻。

林零指出，抖快强化货架的运作逻辑包括三点：首先，寻求猫狗等宠物的相关产品以实现销售增长；其次，致力于培养消费者的购物习惯；最终，致力于维护并扩大客户群体。他进一步说明，当品牌规模达到一定规模，产品种类和规格丰富后，自然会选择向拼多多和抖音等平台拓展。

在万象大会这个重要场合，百度针对货架电商和内容电商的抉择，推出了名为“百度优选”的电商品牌，旨在从中分得一份市场份额。

即便百度副总裁兼百度电商总经理平晓黎对“智能电商”进行了极尽华丽的阐述，但百度电商的核心业务依然集中在搜索所涉及的决策阶段。此外，在人工智能时代，搜索功能正逐渐摆脱传统搜索框的局限，演变出多样化的形态，既包括智能设备的语音交流，也包括由大模型生成的对话式交互。

百度集团的高级副总裁、MEG部门总经理何俊杰在一场小型的采访中阐述了百度重返电商领域的根本原因。“在电商领域，百度的行动非常理智，我们不会推出类似天猫或京东的APP，百度将继续在决策过程中扮演搜索作为信任决策工具的角色。”

在业务运作层面，百度电商选择在需求源头进行内容分发，既可将资源分配至淘宝，亦可将之导向京东爱游戏登录入口网页版平台，亦或是引流至百度的自营商品（例如小度产品）。此类模式，犹如“平台之上的平台”，其战略核心并非聚焦于货架、单品以及供应链，而是更侧重于大型模型与人工智能技术的应用。

总体来看，今年的618购物节将成为货架电商和内容电商互相渗透对方核心区域的一年，同时，百度电商也将连续多次展现出其“卷土重来”的决心。

当前电商大战如火如荼，一位行业人士的感叹颇能反映电商现状，“投身电商行业，就如同西西弗斯推石头，刚刚抵达山顶，新的潮流便会告知你一切需从头再来，循环往复，永无止境”。

本文系投资界合作伙伴微信公众号“光子星球”所授权发布，本平台仅作为信息存储服务提供方。如遇任何疑问，请致信editor@zero2ipo.com.cn，由投资界负责解答。