京东Plus会员破3000万，淘宝88VIP会员破2500万，电商付费会员有多香？丨专题研究
以实际作用看，付费会员为电商平台带来了“三高用户”
以京东这一行业先驱为例爱游戏app入口官网首页，2015年10月，京东Plus会员服务正式面世，成为国内率先实行付费会员制度的电商平台。至2018年9月，会员数量已攀升至1000万，2020年10月更是突破2000万大关，到了2021年底，会员总数已超过2500万，而截至目前，会员人数已超过3000万。
京东大数据与尼尔森的研究结果表明，会员群体主要集中在一二线城市，其中中高收入者占比达到59%，年轻消费者占比为65%。他们对高品质的网购服务有强烈需求，其购买行为表现出消费力强、活跃度高、忠诚度高的特点。根据公司发布的财务报告，到了2021年第四季度，京东Plus会员的年均消费金额达到了非Plus会员的十倍之多，这充分展现了Plus会员在消费水平、活跃度和忠诚度方面的显著优势，即所谓的“三高”特点。
总的来说，电商平台付费会员的价值体现在以下五个方面：
精心挑选忠实客户，聚焦于价值较高的用户群体。这类付费用户往往对平台忠诚度较高，且消费频率较高，因而对平台的贡献更为显著。
提升用户参与度，增强用户忠诚度。一旦用户投入了购买成本，他们便会将此平台视作购物的主要选择，消费的频率也随之上升。
减少客户流失现象。一旦用户支付费用，他们便承担了相应的投入成本，这会使他们离开的代价变得更高。
提升用户的平均收入。一旦用户活跃度增强，借助多样化的运营策略和卓越的服务质量，用户的平均收入水平也将随之增长。
淘宝、京东、网易等构建了生态体系的平台，其付费会员能够为同一生态圈内的其他产品提供助力。比如，淘宝VIP会员不仅享有自身权益，还涵盖了旗下的饿了么、飞猪等服务的相关权益，这样的举措无疑会促进这些相关产品的流量增加和转化率的提升。
02. 电商平台会员体系拆解 代表电商平台横向对比
在电商平台领域，我们特别选择了淘宝、京东、网易严选以及唯品会作为分析的重点，对这四个平台的会员运营状况进行了详细的比较，具体数据分布情况如图表所示。
下面我们依次来看各个电商平台具体的会员体系搭建情况：
淘宝 品牌简介
淘宝网，作为亚太地区规模颇大的网络零售市场，是由阿里巴巴集团于2003年5月所创立的。截至2022年，该平台的注册用户数量已达到8.4亿。
阿里方面的数据表明，在阿里巴巴集团旗下的淘宝与天猫平台上，年消费额超过一万元的用户数量已攀升至1.23亿。此外，这些用户的留存率更是高达98%。淘宝推出的88VIP会员人数已突破2500万，这些会员在过去12个月内的人均消费额为57000元，累计为阿里贡献了1.425万亿元的年度GMV，这一数字远超普通用户，并且占据了阿里一年销售额的18%。
会员体系
体系拆解
淘宝的付费会员体系被称为88VIP，只要用户的淘气值达到或超过1000分，就可以以88元的价格加入；若淘气值不足1000分，则需要支付888元。这样的规定让许多用户不禁感叹：“我缺的难道仅仅是那88元钱吗？不，我缺的是淘气值啊！”
对于那些达到淘气值标准的用户来说，88VIP会员的优惠力度相当显著，不仅包括常规的九五折购物、品牌专属待遇以及服务专属特权，而且还能够享受到高德打车、饿了么、飞猪、淘票票、希尔顿等品牌的联名会员服务，只需支付一次费用，便可以同时拥有多重会员的尊享体验。
淘宝的积分体系，其核心是建立在广为人知的淘金币之上。积分的获取途径多样，涵盖了购物赠分、每日签到、任务完成、朋友间的互动以及游戏中的奖励等多个方面；而积分的消耗方式同样丰富，包括购物时直接抵扣现金、兑换优惠券、参与公益捐赠以及购买游戏道具等。
淘宝的成长值体系与以往分析的商超、餐饮案例有所不同，它并非仅根据用户的消费金额按比例累积，而是由三个主要部分组成，即基础分、购物分和奖励分。而且，这些分值的计算方法采用了更为复杂的黑盒算法。
每月8号前后，淘气值将进行更新调整，这一变动将基于用户的消费记录、消费频率以及订单评价等多方面因素，相应地提升或减少淘气值。
京东 品牌简介
京东，一家自营的电商平台，于2004年1月开启了电子商务领域的创业之旅，正式推出了京东多媒体网，并采用了新的域名。如今，京东已销售超过数万个品牌的商品，涵盖了家电、手机、电脑、服装、家居用品、健康产品、母婴用品、美妆、个人护理、食品以及旅游等多个品类，商品种类达到了4020万种。
作为中国电商界首个实行付费会员制的体系，截至2022年7月，京东Plus会员的人数已经成功超越了3000万大关。自去年年末会员人数突破2500万以来，仅仅经过7个月的时间，京东Plus会员的人数便实现了500万的增长，这一增速达到了历史最高水平。消费数据揭示，一旦普通用户升级为Plus会员，其年度消费总额和购买频率均同比大幅增长，增幅分别达到150%及120%以上。此外，他们亦更倾向于尝试新鲜产品，并在京东平台上扩大了消费品类。
会员体系
体系拆解
京东的收费体系涵盖了两个级别：常规的Plus会员和青春版Plus会员。常规Plus会员的年费为149元，可享受包括每月优惠券、运费券礼包、品牌联盟95折优惠、购物返京豆以及专属购物节在内的12项福利。而青春版Plus会员在常规版的基础上，对“运费券礼包”和“返京豆倍数”两项福利进行了调整，并将年费降至69元。
京东的积分体系以京豆为核心进行构建，其获取途径十分多样爱游戏app官方网站登录入口，具体包括购物返利获得京豆、对商品进行评价和晒单获取京豆、每天签到赚取京豆、参与游戏活动赢取京豆、在任务中心完成任务获得京豆以及通过转盘抽奖赢得京豆等，详见图示。
积分的消耗途径主要涵盖消费抵扣现金和福利兑换两大类别。在消费抵扣现金这一板块，顾客可通过100京豆来抵消1元的商品订单费用；此外，根据用户在京享值上的不同级别，他们能够享受到不同比例的京豆抵扣优惠；而在福利兑换板块，用户可以用京豆来换取包括商品满减券、优酷无广告特权、滴滴打车券包、Keep月卡折扣以及网易云月卡折扣在内的多种权益。
京东的成长值体系，被命名为京享值，该体系由账户积分、消费积分以及活跃度积分三个部分共同构成。京享值的分数会在每月的25日进行更新，分数的升降将依据用户账号的使用情况进行调整。
京东依据用户的京享值分数，将其分为六个等级，具体包括：200至499分、500至1999分、2000至3999分、4000至5999分、6000至8999分以及9000分以上的区间。该权益涵盖了京享生活、视频会员服务、Apple专属优惠、寄件优惠、植发精选套餐以及超市特惠等多种福利，共计18项，在当前所有拆解的电商平台会员体系中，其包含的权益项目数量位居首位。
网易严选 品牌简介
网易严选在2016年4月正式对外发布，成为网易集团旗下深受新中产阶层青睐的生活方式品牌，其产品线涵盖了家居生活、服装鞋帽、美食饮品、个人护理与清洁用品、母婴用品及亲子产品、运动休闲、数码电子产品以及全球严选的八大类别。
作为一家新兴的中产阶级生活方式品牌，网易严选在多渠道销售领域实现了销售额和付费会员数量的持续上升。在2021年，该品牌的全渠道用户数量实现了超过80%的同比增长，尤其在第四季度，Pro会员的数量同比增长达到了134%，而在双11购物节期间，Pro会员的新增会员数同比更是增长了249%。
会员体系
体系拆解
网易严选的收费模式涵盖了Pro会员和Pro纯享会员两种类型。其中，Pro会员的年费为149元，享受包括每月免费领取、专享优惠券、每日限时抢购、周二商品八八折优惠、双倍积分奖励以及不退货可退差价等共计15项福利。纯享会员在原有权益的基础上，精简保留了每日免邮、享受九五折优惠、享有专属客服服务、生活专属特权、退换商品免运费、快速售后服务等六项福利，并将年费下调至79元。
网易严选的积分获取途径包括购物所得的消费积分、每日签到奖励以及特定任务的完成，而积分的消耗方式则涵盖了积分兑换现金、礼品领取以及参与营销活动。特别值得一提的是，积分兑换现金是专为Pro会员提供的专属福利，用户每累积10积分即可在购物时抵扣1元人民币。
网易严选针对成长值体系设立了V1至V6六个不同等级爱游戏最新官网登录入口，用户通过购物消费和完成特定任务来积累成长值。这一体系所提供的权益包括升级礼包、快速售后服务、换新维修、延长保修、每月赠送的优惠券以及品牌线下活动等，这些权益与用户的成长等级形成逐级提升的对应关系。
唯品会 品牌简介
唯品会引领了“名牌折扣、限时抢购以及正品保障”的全新电商模式，其核心业务专注于互联网平台上的品牌折扣商品销售，商品种类丰富，包括时尚女装、男士服装、儿童服饰及鞋履、美鞋、箱包、饰品、皮具、内衣以及运动户外用品等。2019年7月，唯品会通过收购杉杉奥莱，实现了线上与线下特卖的深度融合，构建了一个全面覆盖的特卖销售网络。
财报揭示，唯品会2022年第二季度超级VIP会员数量较上年同期上升了21%。这些会员所创造的GMV占比高达38%。尽管超级VIP会员仅占平台总用户数的6%，然而实际上，他们正逐步成为唯品会业绩增长的关键支柱和动力源泉。
会员体系
体系拆解
唯品会的付费会员等级为超级VIP，其年费会员制价格为79元/年，一次性开卡费用为159元/年。成为会员后，可享受包括折上9.5折优惠、超V专享价格、无限次免邮服务、超V会员日专属活动以及门店特权在内的共计8项权益。
唯品会的积分以唯品币的形式呈现，主要可以通过每日签到和日常任务来获得。至于使用途径，目前仅限于用消费来抵扣现金，具体来说，每100枚唯品币可以兑换成1元人民币。
唯品会的成长体系被称作V值，其获取途径涵盖了购物消费、用户互动以及信息完善等方面。V值的多少将用户划分为银卡、金卡和白金卡三个等级。这一体系为会员们提供了诸多权益，例如减免超V会费、赠送生日礼券、提供上门取件服务、实现快速退款、享受88元免邮优惠以及无忧退换等服务。
在文章的收尾部分，不禁要问，为何那些电子商务平台对付费会员制度情有独钟？
电商平台的付费会员体系，本质上源于消费层次的划分，进而催生了服务品质的差异化。这些平台的付费会员对商品及服务的品质有着更高的追求，因此，电商平台愈发注重保障付费会员在购物过程中的权益和提升他们的购物体验。
观察整个电子商务领域，可以发现随着电商间的竞争愈发激烈，流量所带来的利益正在逐步减少，竞争模式已从追求新增用户转变为争夺现有用户，这种竞争态势推动了电商平台对服务理念的更新，并促使它们深入挖掘和利用用户资源。
消费者视角下，随着消费水平的提升，消费分层已成为电商领域的发展动向。电商平台若沿用单一服务模式，将难以满足现代消费者多样化的需求。不少高端用户愿意为更高端的商品与卓越的服务支付额外费用，这不仅仅体现在商品折扣上，更在于他们追求的卓越购物体验。实施分级服务能够更好地迎合这类用户的需求，同时也有助于平台实现精准营销，进而深入挖掘用户资源。
电商平台会员的三件套：省钱+服务+联名
拆分之后，电商平台的会员福利规划主要围绕“节省开支、优质服务、联名合作”这三个方面展开。其中，主要福利在于帮助消费者节省开支，额外福利则包括提供更优质的服务保障，而增值福利则是以联名优惠的形式呈现。
关注节省开支，这是零售业中无法回避的核心议题。它对于各类权益来说至关重要，从新用户注册时的红包奖励，到个人专属的优惠券，再到会员独有的优惠价格和折扣，这些都是用户在成为付费会员后，在消费过程中能够实际节省下来的费用。
淘宝、京东、拼多多等电商平台不仅提供付费会员券包，还额外出售“省钱卡”，对于那些频繁购物的用户而言，办理这类卡也是一件方便省钱的举动。这种现象在一定程度上揭示了，尽管会员权益种类繁多，但消费者最关心的还是如何省钱。
观察服务层面，用户所享受的服务实际上最能彰显会员身份的价值感，同时也是会员制度极具吸引力的特点之一。然而，当前电商平台所提供的服务权益相对较为基础，主要集中于售后服务领域，比如提供“专属客服”、“退换货免运费”等便利措施。相较之下，这些服务所赋予的精神价值感，在实体餐饮、机票酒店等行业中表现得更为突出。此外，当前阶段，不同平台所提供的服务在深度上存在一定区别，有的提供全天候在线服务，有的则无需排队等候，还有的是在特定时段提供服务，需提前进行预约。
最终审视联名活动，这已成为众多平台竞相采用的流行策略，同时也是吸引消费者愿意支付费用成为会员的一大诱因。这一现象可细分为两种情形：一方面，某些平台本身便具备完善的生态体系，例如淘宝，能够与阿里集团旗下的高德地图、饿了么、飞猪、淘票票等品牌开展联名会员合作；另一方面，像京东这样的平台，其会员权益中便包含了旗下京东读书、京东健康等服务的提供。此类企业倾向于采取跨生态合作模式，例如唯品会，它们与美团外卖、猫眼电影等生活服务型平台携手，共同为用户带来独特的权益和折扣。
从消费者立场来看，联名活动实际上是一笔划算的经济交易；若权益中包含联名会员的福利，那么消费者无疑能节省不少开支。对于商家而言，这不仅实现了品牌间的有效引流，实现了互利共赢，而且通过不同商家的合作，成功连接了线上线下的多种消费场景，从而构建了与用户之间更加紧密的全方位竞争优势。
让用户先付费成本太高？那就先0元试用！
无论是电商平台抑或是实体零售店铺，在推行付费会员制度时，首要挑战便是如何让消费者愿意先行支付费用，随后通过会员权益实现节省。
线下，百果园的果品零售店推出了“消费不足可退还差额”的会员付费标语；而线上，京东则推出了“先体验再支付，免费开通，节省多少支付多少”的营销口号，消费者可利用白条免费开通Plus会员服务，在此期间，平台会冻结149元的白条额度，待卡效期开始后，用户可以先享受一年的会员权益，之后再进行付款。
这种“试购”机制，颇似街头水果摊主常吆喝的“尝鲜不花钱，不好吃不要钱”。平台通过利益让渡，显著减少了用户的决策成本。它紧紧抓住了消费者追求“省钱”的心理，为消费者提供了保障，确保了最大限度的安全，使得用户无需过多计算，可以放心大胆地购买，随心所欲地消费。
这种做法不仅有助于缩短消费者与平台之间的距离，还减少了建立信任所需的障碍，从而为平台在后续的会员管理活动打下了坚实的心理基础。
最后需特别指出，实行付费会员制的关键在于商家与消费者之间建立起一种持续的、互信的互动关系。这种关系不仅需要为消费者带来更多的权益和优质的服务，同时，价格与服务的正向关联同样不容忽视，即确保消费者能够感受到“物有所值”。电商平台需认识到，只有真正提供具有实际价值、性价比高的权益和服务，才能赢得消费者的尊敬与青睐。
消费者在会员经济盛行的当下，不妨自问一番：自己是否真的需要成为会员，这样的服务能否真正满足个人需求？唯有商家与消费者之间建立起良好的互动关系，才能确保“付费会员制”这种商业模式得以持续发展。
