游戏行业专题分析：小游戏有大未来

1. 小游戏历程：起步较早，当前进入发展新阶段

初期，这款小游戏凭借现象级游戏的崛起而备受关注，随后却遭遇了发展的瓶颈。到了 2017 年底，微信推出了小程序游戏平台，并迅速以“小游戏”之名崭露头角。其中，《跳一跳》这款游戏一经推出便成为爆款，微信公开课的数据显示，它在一月内的日活跃用户数就突破了 1 亿大关。然而，从 2019 年到 2021 年，由于供应受到限制，小游戏的发展陷入了瓶颈阶段。在此期间，监管部门责令微信平台对违规的小程序进行整顿，总计超过1000款小游戏接受了整改；同时，由于小游戏平台上的游戏在底层技术、缓存等方面存在限制，导致其产品力的发挥受到了较大影响。

自2021年下半年起，我们持续优化商业策略并培育生态环境，小游戏的进步步入了一个崭新的时期。在渠道方面，小游戏平台持续实行力度较强的扶持措施来支持开发者，激发创意小游戏的创作热情，同时推出了极具吸引力的分成比例和广告金激励政策，使得游戏和开发者的数量都在稳步增长。内容供给方面，2021年6月推出了基于Unity的H5游戏包导出方案，2022年又提升了小游戏的本地缓存至1G，显著提高了小游戏的供应质量。在发行领域，随着“互联互通”的趋势，2022年6月前后抖音开始向微信小游戏导流，加之腾讯自身小程序、视频号等商业化的快速推进，小游戏的行业发展迈入了新的阶段。

小游戏的兴起带动了活跃用户和开发者的同步增长。在2023年6月举办的微信小游戏开发者大会上，我们得知微信小游戏的用户总数已经超过了10亿，月活跃用户数达到了4亿；与此同时，与2019年相比，开发者的数量也从超过10万增加到了超过30万。此外，小游戏的投放产品数量以及素材量也呈现出显著的上升态势。热云数据显示，2023年上半年的微信小游戏投放产品数量同比增长显著，且增长势头持续：上半年的微信小游戏月均投放量约为4500款，比2022年同期增长了近4000款；其中5月份为投放数量最高峰，接近5700款，而6月份的投放量也超过了5000款，保持了较高水平。

小游戏在每月的素材投放量上同样展现出显著的增长趋势。根据热云的数据，在2023年的前半年，微信小游戏的平均每月素材投放量达到了约75万件，尽管1月和2月的投放量略低于这一平均值，但其余月份的投放量均保持在平均水平之上。

2. 小游戏为何再崛起？分发打通、供给改善是核心 变量

2.1 外部环境：传统渠道红利渐尽，小程序开辟新洼地

我们认为小游戏的兴起在客观环境上具有其必然性，其核心在于对渠道利益的重新发现与深入挖掘。近年来，传统渠道的流量红利逐渐消失，手游用户之间的竞争已经转变为存量竞争。游戏工委及伽马数据表明，自2017年起爱游戏app官方网站登录入口，游戏用户数量的增长速度已降至个位数水平；QuestMobile的数据也显示，从2022年6月至2023年6月，游戏行业的活跃用户数量呈现稳定态势。在短期内，游戏APP的用户数量难以实现显著增长，目前APP端的用户正面临激烈的存量竞争。

短视频平台已成为游戏推广的重要途径之一，其月活跃用户数和用户平均使用时长均已进入稳定阶段。在2017至2021年间，抖音、快手等短视频平台的月活跃用户数和用户日均使用时长呈现迅猛增长，逐步演变成为游戏行业最大的广告投放渠道。随着短视频流量的持续扩大，游戏行业也因此获得了丰厚的广告投放收益。自2022年起，短视频平台的流量增速有所减缓，与此同时，游戏开发商在购买流量方面的竞争愈发激烈。

小程序成为了新兴的流量聚集地。据阿拉丁的数据显示，以微信小程序为首的众多小程序平台，在2022年的用户规模呈现出显著的增长趋势。其中，微信小程序的日活跃用户数在2022年突破了6亿，较上年同期增长了30%，而用户每日的平均使用频次也同比增加了50%。依据腾讯发布的财务报告，微信小程序及视频号在2023年第二季度的用户使用时长分别较去年同期增长了2倍和3倍，已然成为新的流量聚集地。微信依然占据着小程序领域的主导地位，其市场渗透率已超过90%。微信公开课数据显示，截至2022年底，微信小程序的月活跃用户数接近10亿，其普及率已超过96%；Questmobile的数据对比显示，微信小程序在月活跃用户数方面具有显著领先优势；与此同时，其他小程序如支付宝小程序主要聚焦于金融功能，而同样涉足小游戏领域的抖音小程序，其用户规模与微信小程序相比仍显不足。微信小程序庞大的用户基数，为小游戏的兴起创造了宽广的生态环境和肥沃的土壤。

2.2 发行、渠道、内容多因素助推小游戏再崛起

（1）发行端：分发打通，转化率高、支付便捷

在购买广告量的环节，微信小游戏通过API进行数据上报，使得游戏开发商在投放广告时拥有了更大的自主权。多数广告平台的技术链条是基于H5进行改进的，而APP游戏在安卓系统下通常使用的SDK数据上报方式，在小游戏链路中由于无法进行分包，已被API上报方式完全替代。在API上报机制下，游戏厂商在数据上报方面拥有较为自由的策略选择和优化余地，同时能灵活调整回传比例和窗口期，以此达到更精准的用户跑量效果，进而有效提高买量效率。在分发领域，抖音平台已开始向微信小游戏导流。2021年9月，工信部发布了针对通信软件的合规性标准，规定各平台必须依据该标准解除相互间的屏蔽。该决策促进了不同平台间的直接互联互通，提升了用户的使用感受，并为平台间的深度融合确立了基础。在2022年6月左右，抖音正式开始向微信小游戏引流，用户在抖音上观看短视频并点击相关链接后，能够直接跳转至微信小游戏的界面，为微信小游戏注入了关键的流量支持。

下载步骤被省略，玩家可经由广告和搜索直接进入游戏，从而缩短了路径并提高了转化率。微信小程序的运用使得玩家从广告或搜索到游戏的过渡更加迅速，省去了下载和安装APP的繁琐步骤，让玩家能更快地开始游戏，这也更容易吸引他们的兴趣。在支付环节，充值过程变得更为简便快捷，这种更高效的支付方式有助于推动玩家进行付费。微信小游戏支持通过唤起微信支付窗口来进行游戏内充值，这样用户在首次为APP游戏充值时，无需挑选支付手段，也不必进行支付页面跳转等操作。

（2）渠道端：分成成本低且有灵活的广告激励政策

微信小游戏提供了极具吸引力的收益分配机制和广告收益激励措施。据微信开放社区透露，首先，在收益分配方面：安卓平台上的普通小游戏平台可享受40%的分成，而经过官方认证的创意小游戏平台则可分得30%的收益（目前iOS端的小游戏平台暂不进行收益分成）。厂商有权将部分收益转化为“激励金”，此激励金不仅限于微信小游戏平台的使用，还能用于iOS平台微信广告的投放；同时，游戏开发公司还可以运用这些激励金来推广其旗下多款游戏，享有较高的使用灵活性。

相较之下，小游戏的渠道成本具有显著优势：首先，针对APP，依据安卓硬核联盟、苹果开发者指南以及短视频等推广渠道的规定，通常情况下，安卓应用市场会分得50%的收益，安卓推广渠道不进行收益分配，而iOS端苹果则会分得30%（若年收入超过100万美元），据此我们预估整体渠道成本大约在30%至40%之间。针对小型游戏，安卓平台在普通小游戏中占据了40%的份额，而在创意小游戏中则占30%；iOS平台则没有进行细分。我们预计，通过综合渠道的成本大约在10%到20%之间。小游戏的综合渠道成本只有APP的一半，而且iOS平台的优势更为突出。

内容方面：降低移植的难度、提升缓存的上限，使得小游戏逐渐从简单向复杂转变。

Unity 引擎在小游戏领域日趋完善，其转换过程变得更为简便。2021年，微信平台推出了支持Unity引擎制作游戏导出为H5游戏包的工具，而在2022年，又推出了针对Unity的适配优化工具，该工具包含转换工具、技术支持等多项服务，从而进一步减少了APP端游戏向小游戏平台迁移的技术门槛。放宽小游戏缓存限制，有效提升了游戏体验。微信小游戏的本地存储空间由200M增至1G，更充裕的游戏空间有助于更真实地呈现中重度游戏效果，同时引入了高性能模式，旨在解决iOS设备易发热卡顿的问题。此外，小游戏研发成本降低，开发周期缩短，资金周转效率也随之提高。DataEye数据显示，即便是原生制作的小型游戏，其研发周期和成本也能至少减少到手游应用的50%；与此同时，H5版本的兼容制作成本更为低廉；在相同的推广效果下，小型游戏的研发回收周期更为短暂。

得益于移植难度下降、研发周期缩减，微信小游戏与APP同步运营成为了主要的运营策略。在转换平台相对容易的背景下，许多微信小游戏源自APP版本；根据伽马数据，截至2023年5月，微信小游戏畅销榜TOP100中，有63%实现了APP与小游戏的双端运营，这种双端并行模式预计将持续成为主流。

3. 如何看待空间？数百亿空间，二梯队公司或更受 益

3.1 增量来源分析：产品类别由轻至重排列，小游戏的用户群体与APP的用户群体之间重叠程度不高。

小游戏的种类日益增多，其中融入了中重度游戏元素的现象日益显著，这已成为一种潮流。据DataEye的数据显示，通过对比2020年和2023年微信小游戏的分类演变，我们可以观察到两点变化：首先，游戏种类变得更加多样化；其次，角色扮演、卡牌、模拟经营、策略以及大型多人在线等中重度游戏元素的数量显著增长，这表明了小游戏在轻重度结合方面的分类趋势愈发明显。

相较于以往单一类型的轻度游戏，轻度与重度游戏品类的结合展现出更强大的商业化潜力。尽管轻度游戏拥有较为稳定的用户群体，但其货币化水平却相对较弱。这种“轻+中/重”的游戏类型在机制上巧妙地调和了耗时较长的传统重游戏与移动互联网用户碎片化时间习惯之间的冲突，通过简化重游戏中繁杂的操作环节爱游戏ayx官网登录入口，借助轻度游戏较低的入门门槛，既提升了用户的留存率，又增强了货币化潜力。例如，早期的APP平台上的《明日方舟》、《剑与远征》、《最强蜗牛》等轻+重放置类游戏都曾跻身iOS畅销榜前五名；而在当前的小游戏畅销榜中，位居前列的《咸鱼之王》、《寻道大千》、《疯狂骑士团》等作品，尽管产品风格偏向休闲，有的通过一系列休闲副玩法吸引用户点击，但其核心玩法依然基于RPG、卡牌等重度游戏品类或数值体系，最终显示出显著的商业化潜力。

微信小游戏的用户群体与腾讯APP游戏的用户群体交集不大。从腾讯发布的2Q23财报来看，超过一半的微信小游戏用户并未成为腾讯APP游戏的玩家，两者之间的重合率相对较低。而40岁以上的玩家或许构成了微信小游戏新增的用户群体。依据2022年9月微信公开课的统计信息，微信小游戏的玩家中，40岁及以上的用户占据了相当比例，达到30%。与此同时，中研普华研究院发布的22年手游用户数据表明，这一年龄段的用户在手游玩家中的占比仅为22%。或许正是由于微信小游戏轻松休闲的特性以及操作简便的即点即玩模式，吸引了更多40岁以上的玩家加入。值得注意的是，微信小游戏的用户中，25岁至40岁以及40岁以上的群体占据了80%的比例，而APP端的这一比例则不足70%。这些用户普遍已经步入职场，相较于年轻用户，他们拥有更强的经济实力。然而，由于工作繁忙，他们往往难以在游戏中投入大量时间。小游戏所具备的轻松与深度相结合的特点爱游戏app官方入口最新版本，或许正是满足了这部分玩家的需求。

3.2 潜在市场空间中值 600 亿，仍在红利期

目前手游行业的第三方流水监测主要集中在对APP端的监测上；依据腾讯的财务报告，其小游戏平台的收入，包括内购分成和广告收入，均被归类于社交网络或社交广告的科目，而非单独计入游戏收入。鉴于此，当前的小游戏市场可能存在被市场低估的风险。以微信小游戏热销排行榜前两位的《咸鱼之王》和《寻道大千》为样本，我们计算了这类小游戏的平均收入：据QuestMobile数据，《咸鱼之王》的月活跃用户数达到了一亿级别，具体来说，3月份为8000万，6月份增至1.3亿。结合Gamelook对游戏收入的预测，我们估算出该游戏的年度平均收入在50至60元之间，这个计算是基于其收入4至5亿元除以一亿量级的月活跃用户数，再乘以12个月得出的结果。同理，我们计算得出《寻道大千》的年化每用户平均收入（ARPU）介于1000至1200元之间（计算方式为：4亿流水除以400至500万的月活跃用户数，再乘以12个月），这表明两款产品的年ARPU值存在显著差异。我们分析认为，这种ARPU值的较大波动，主要源于不同产品在品类定位和购买量策略上的不同。用户数量庞大在一定程度上对每用户平均收入产生了稀释效应；相比之下，用户数量较少的产品会着力提高单个用户的货币转化率。根据 QuestMobile 6 月发布的数据，月活跃用户数超过千万的产品数量仍然相对较少。

这类具有明显重度化特点的游戏，其平均收入（ARPU）虽略低于APP平台，但二者之间的差距并不显著。在APP端，重度游戏品类的年ARPU值可以达到千元级别，而中度游戏品类的年ARPU值也在数百元之列。在2022年9月的微信公开课上，乐动卓越公司副总裁刘军透露，他们公司旗下的《我叫 MT2》小游戏的平均收入（ARPU）约为APP端的三分之四，其月均ARPU值介于80至120元之间（这意味着年ARPU值在1000至1500元），而之前估算的放置类小游戏《寻道大千》的ARPU值与APP端同类游戏相比，在量级上并没有明显的差异。

我们对小游戏市场的规模进行了细致的敏感性分析：根据腾讯在2023年第二季度财报中公布的微信小游戏MAU数据，达到了4亿；同时，微信小程序的用户量接近10亿，手游APP的月活跃用户数在5至6亿之间，而小游戏用户与APP用户之间的重叠度较低；加之小游戏在投资的公司和产品数量上增长迅速，发展空间广阔，因此，我们预估小游戏MAU的数量级应在4亿至6亿之间。在 ARPU 方面，目前小游戏的 ARPU 差异较大，尽管有些小游戏的 ARPU 已经接近 APP 端，甚至年 ARPU 达到了千元，然而，仍存在用户基数庞大但 ARPU 较低的产品。在小游戏中，仍有相当一部分产品的平均每用户收入（ARPU）较低，例如棋牌、益智、三消等休闲类小游戏，它们的APP端年ARPU值仅在数十元到百元之间，还有像《咸鱼之王》这样的个别案例。以2022年手游行业（APP端）的平均ARPU值295元（根据伽马数据《2022年中国游戏产业报告》）为参考，我们设定小游戏的年ARPU值范围为80至160元。经过敏感性测算，我们得知小游戏市场的潜在规模介于320亿至960亿之间，其中位数为600亿，显示出显著的成长前景。

小游戏的投放主体数量相对较少，市场中的购买量竞争尚未达到激烈状态，目前仍处于收益丰厚的阶段。DataEye数据显示，2021至2023年上半年，微信小游戏的参与投资的公司主体数量呈现出快速增长的趋势，然而，这一数字目前仍未超过1000家。与手游APP领域超过4000家的在投公司相比，微信小游戏的在投主体数量明显偏少。特别是，头部游戏厂商在微信小游戏的布局尚处于初级阶段，市场推广活动仍处于红利期。

3.3 玩法多样、数值丰富的游戏公司更能从中获益，值得注意的是，那些头部小游戏并非出自腾网米公司之手。