朴谷分享 | 直播电商和新品牌将走向何方

直播销售区别于常规网络销售的不同之处在于：单次交易金额较小，成交速度更快。头部主播渠道的成交比例达百分之二十，互动式销售渠道的比例在百分之六到七之间，而传统网络销售的比例仅为百分之零点三七。（信息来自：艾媒咨询）

直播带货领域的头部主播，在商品种类选择上几乎囊括所有类型，在销售能力表现上同样具备显著优势。根据快手平台在618促销活动期间披露的信息，单场活动产生的最高成交额为12.5亿元，而单日实现的最高商品交易总额纪录也持续被刷新。

2，参与主体变化：

直播如今已成为商品销售的关键途径，加入其中的人也愈发多样，仅主播这一群体，就呈现出更多样化的面貌，并且正朝着更专业的方向发展，网红、明星、企业家、主持人等不同身份和职业的人纷纷加入，截至2020年2月，已有超过一百种原本从事线下工作的职业人士转型为直播带货主播，例如主播、市场小贩、县长、法官等。许多渠道和强强联手（名人搭档网红，主持人搭档网红，商界人士搭档网红等），正逐步探寻直播购物带货的极限。

不仅淘宝，其他众多平台也纷纷投身直播带货行业，2020年上半年度抖音网红数量激增285万，快手直播活动达到1283万场，对于向来以内容为主的平台来说，2020年是它们正式大规模进入电商市场的开端，平台与明星联手品牌，通过三重流量进行直播种草，对消费者的购买选择产生了显著影响。

网络渗透率在商品交易中增至四分之一，导致传统电商的引流费用持续攀升。品牌对新兴渠道的追求始终如一，特别是新成立和初创企业，它们持续关注如何确定投放量级并提升资金运用效益。当新动向出现时，品牌倾向于积极调整爱游戏app官方网站登录入口，增加网络业务的比重，利用直播平台。此外，疫情也带来了制约，新产品的云端推介、行业领袖的线上讲话、新兴品牌的推广以及意见领袖的联动，都呈现出用替代性方式取代传统宣传，并逐渐转变为常规做法的态势。

直播销售的优势体现在网络从集中管理向分散管理的演变里，促使商品推广模式从消费者搜寻商品转变为平台推荐商品，这种商品推荐机制和低价集体购买的核心如何持续产生效益，是所有参与者都在关注的关键点。

3，发展趋势：

平台持续投入和流量倾斜，直播逐渐成为基础设施

2019年网络购物普及程度大约达到76.2%。参与网络购物的总人数为7.1亿。居住在城市区域的网民数量为6.5亿，而居住在农村区域的网民数量为2.55亿。最新增加的用户群体主要来自那些原本未被充分覆盖的市场。老用户的整体价值提升，是因为他们回购行为的增多，以及更宽广服务生态带来的额外收益，还有他们使用产品或服务时间的延长。短视频和直播平台吸引大量用户，互动频繁，信息传播迅速，高转化率促进电商平台销售额提升，这些平台也因此成为各大电商企业重点投资和资源倾斜的对象。

短视频平台相继涉足直播业务，电商领域也出现直播热潮，但多数平台仍依赖商家推广，缺乏独立流量获取渠道。社交应用则借助小程序拓展直播功能，自2020年2月开展小程序测试以来，直播间可借助社交关系链的优惠券分享等互动手段，达成用户增长和传播效果。

小红书、点评这类垂直平台也在大力增设直播频道和丰富内容，在自身流量基础上，开展更多促进增长和交易方面的探索，直播现在已是电商不可或缺的基础建设。

商家、品牌持续投入资源，直播运营常态化

不同渠道线上宣传成本区别，关乎品牌分销规划，品牌会继续在传统途径加大投入，在社交短剧平台与意见领袖合作，并借助直播达人销售，通过多种途径不断探索，以获取最佳成效和最高收益。

过去两年里，完美日记与花西子是得益于用户红利实现迅猛发展的突出范例，前者在短视频领域的高速扩张期间，有效利用了中低端用户的流量优势，后者则与主播李佳琦建立了紧密合作，初次参与双十一活动便达成超亿元销售额，并且多次在直播环节中吸引顾客并实现向专属渠道的引流。

在众多主播之中，具备薇娅、李佳琦那样销售能力的屈指可数，即便他们隶属的MCN公司，在近两年也难以培养出同等规模的主播，品牌方，特别是知名企业都认识到，网络红人主播或许适合用来推广新品或处理积压商品，但长期使用却可能损害自身的传统销售渠道。所以，类似过去电商网站上出现的代运营服务要求，他们现在更愿意把自身产品的日常直播通过自有平台开展。同时，用直播活动来替换原先的商品介绍页面，并且搭配会员计划与折扣券等举措，能够帮助他们更好地管理自己的忠实客户群体。

持续激发用户增量消费需求

网络购物普及程度持续增强，巨型商业平台的客户数量显著增长。直播带货促进的电商销售额增加，主要得益于日常必需品和品质提升型商品。统计部门五月公布的资料表明，疫情期间实体商品通过互联网销售的收入比去年同期增长了百分之十一点五，发展速度又快了百分之二点九，在零售总额中的占比达到百分之二十四点三，与去年相比提升了百分之五点四。

这些新品牌成立时间早于直播电商，在社交短视频平台还处于收益丰厚期，乃至更早的微信公众号和小程序时期就开始了布局，通过社交平台多次接触实现产品宣传，占据消费者思想，最终在电商平台完成购买，形成交易全过程。直播带货将短视频里的应用情境搬入实时互动空间，让顾客对推广商品形成具体印象，又凭借限时优惠的销售手段刺激购买，显著提升了购买成功率爱游戏最新官网登录入口，加快了交易进程，现在直播带货持续演进，不少主播正逐步转向资源调配统筹，未来有望成为品牌方的核心通路。如同薇娅所言，她的直播场所仿佛是开设在晚间八点的商场，那里陈列着各式生活所需商品，涵盖吃喝玩乐各个方面，而且顾客总能享受到相当划算的交易。

Part2：不同类主播与品牌利用直播工具实现快速增长的路径

直播带货的运作模式里，主播需要付出巨大努力，才能在广泛传播的观众中减少粉丝的离开，同时挑选商品既依赖数据分析的精准判断，又需要稳固的货源保障

因此，在主播中也渐渐进化出不同的流派和代表：

第一种类型，是以薇娅为典型，自行统筹资源链的企业。凭借先前建立的领先地位，赢得品牌方面的商讨主动权，并且耗费数载光阴构建自身的资源调配体系，以便众多意见领袖能够直接开展直播活动。

以李佳琦为典型，这些人具备某些方面的专门技能，在特定的细分领域具备号召力，拥有极为稳固的支持者，再由此延伸至关联领域

第三类群体依靠名气和关注度赚钱，罗永浩、陈赫、刘涛都是这个群体的一员，他们善于把自身的人气转化为实际收益。

第四类以辛巴为典型，自主构建并统筹资源链条，自商品源头便极为重视，有时甚至现场直播制造过程。

第五类包含董明珠、梁建章等知名企业家，他们于疫情期间着力开拓销售路径，同时将其转变为常规做法。

微播易：直播电商生态进化论

直播电商中，踊跃加入的品牌显示，美妆、食品、家居及服饰是主要接受品类，反复亮相的牌子包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、珀莱雅、完美日记、百雀羚、始祖鸟、波司登等；头部主播李佳琦、薇娅也多次策划“美妆节”、“零食节”、“服饰节”这类主题活动，并创造了单日GMV的最高纪录。

一些新创企业借助网络直播销售渠道实现了显著的发展，既达成了推广目的，也赢得了平台重视。比如食品行业的自嗨锅、元气森林、三顿半，美妆行业的完美日记、花西子，以及小家电领域的摩飞等，这些公司有的根本不设生产基地，有的则借助现成的供应链体系，通过密集且频繁的品牌宣传投入，实现了快速的市场拓展。利用直播平台，他们提升了高形象商品的销售业绩，这类商品购买次数多且价格不高，能够迅速联系到目标客户，同时借助客户迅速给出的意见，进行新的产品设计并完成销售。

直播电商目前最受诟病的，就是它能否在“引导购物+低价集合”的宗旨下实现突破，不只是为了追求销量、处理新品、清库存爱游戏ayx官网登录入口，而是要真正成为销售的核心阵地。现在直播活动的价格大多在80到120元这个范围，正慢慢扩展到120到150元这个区间，同时有30%到40%的商品被退回，加上制造虚假交易、虚增观看次数、购买粉丝和点赞等不正当行为，这些都让品牌方在评估商品价值时更加谨慎，不容易做出乐观的估计。

对于新品牌来说，直播和短视频将形成互为补充的推广方式，短视频致力于持续培养潜在兴趣，通过具体情境呈现产品特性，而直播则借助即时优惠活动迅速完成销售，促使产品迅速进入用户视野。

今后，随着各项技术飞速发展，直播将普及到各个专业领域，在这些专业领域中，顶尖的直播人员在市场中所占比例会显著提升，从而获取更加丰厚的收益。

过去没有网络的时候，打造一个品牌必须依靠众多线下途径以及传统媒体的宣传，品牌塑造过程缓慢，通常要花上十年或者更久的时间；随着电子商务的兴起，线上用户聚集的效应让品牌产生的进程提速，像“淘宝品牌”这类通常在两三年就能成功建立；直播独有的即时交流与用户互动功能，进一步加快了“爆款”和“品牌”的生成速度，这也是直播带来的非常明显的转变。

回顾过去，许多淘品牌并未发展成真正的品牌，在多次流量更迭后逐渐消失,根本原因在于它们没能占据消费者足够的认知份额和消费情境,我们觉得直播品牌同样会遭遇这个问题,行业领先企业纷纷拓展供应链、线下实体店等渠道,试图实现从“直播品牌”向“消费品牌的转变。

数据参考：

《动荡时期，洞察新兴消费的机遇-快手用户价值分析》CBNDATA*快手*磁力引擎

《直播电商-异常流量池与商品池的重新适配》华创证券

《抢夺消费品牌：中国VC最后一个热战场》36kr

《直播电商生态进化论》微博易

《2019-2020中国在线直播行业研究报告》艾媒咨询

《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中国消费者协会

《直播数据靠造假？了解他们怎样欺骗大众》经济观察报 x 新华网

《零售业投资方向探讨-非必需品领域增长态势良好，网络直播销售推动全新发展动力显现》山证证券

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