以满足受众需求为中心打造人性化媒介

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媒介被视为人类感官功能的延伸或扩展（如麦克卢汉所言），其产生源于人类自身的需求，并在技术与社会的发展过程中不断进化以满足这些需求。新媒体的迅猛崛起爱游戏ayx官网登录入口，从根本上说，是在某些层面上更有效地满足了受众的深层需求，同时也展现了一种更为人性化的传播模式。鉴于此，从受众需求的角度来确立媒体的发展战略和竞争策略，不仅切实可行，而且显得尤为重要。

媒介的核心价值体现在它助力人类解除束缚，满足对自由、平等交流的渴望，这一特性决定了其最终的演进轨迹：从“媒介化个体”向“人性化媒介”的转变。

社会发展之路，是人类逐步解除自身、自然、社会层面上的种种桎梏与压迫，追求最大自由和平等的历程。作为人类感官的延伸，这些媒介的最大价值，便在于助力人们持续突破时空限制，尽可能满足人们在信息、知识、情感等方面的自由、平等交流需求。在物质层面上，它依赖于技术的不断进步；而在精神层面上，则依赖于传播观念的革新。基于对新媒介技术某些特性的期待，一些学者提出了“电子乌托邦”这一概念，该理念认为电子传播网络的双向特性使得每个人都能同时成为信息的发送者和接收者，这一变化打破了传统传播模式中传播者主导的格局，使得传播过程变得更加公平，这种公平性也必然导致社会关系的平等；新媒介技术还将确保每个人都能自由地表达自己的观点和意见，从而构建一个“真实的观点自由市场”。

人的需求指引着媒体发展的趋势。从技术和社会的进步视角分析，媒介发展的最终目标是多种媒介的整合，更进一步，是达到人与媒介的统一，即彻底消除信息制作者、传播者与接收者之间的界限。通过传播媒介，人们可以随时随地、随心所欲地接收和发送信息，实现无障碍的沟通与交流爱游戏app入口官网首页，并根据自己的意愿和方式来满足各类需求。这类助力人们完成该任务的媒介，在技术属性与操作模式上同样极具“人性化”特点，已然成为人类得心应手的助手。

目前，鉴于媒体影响力的显著，而观众群体相对处于不利位置，人与媒体之间显现出某种程度的“矛盾”状态，甚至在强大的大众传播媒介面前，个体亦被“媒体化”了。概括而言，这主要涉及：

信息在传播过程中存在不均衡现象。媒体占据信息链的顶端位置，而受众则位于下方，他们无法自主挑选信息以及决定接收信息的方式。媒体掌握了信息资源和传播途径，依据自身的标准来决定传播内容，并通过强制或半强制的方式向受众传递信息和观点，忽视了受众的真实需求。这种现象在传统媒体中尤为明显。

大众化的传播途径往往对个体化的需求产生压制效应。这种传播模式，即信息从单一源头向众多目标群体广泛扩散，它侧重于发行规模和收视率的追求，采用一种统一的传播模式。这种模式无形中遮蔽了受众群体之间存在的多样化、个性化的需求差异。

由于受众与媒体在地位上存在事实上的不均衡，他们在许多情况下，面对虚假新闻和广告的侵害，难以有效保障和维护自己的合法权益；同时，部分媒体不断加剧的低俗倾向和信息污染，也让受众深受“视觉暴力”的困扰。

商业价值导致的媒体偏见现象。在商业价值层面，观众被区分为主流和非主流两大群体，这导致了观众在媒体面前的不平等，甚至出现了媒体歧视。对于那些收入高、学历高、职位高、消费能力高的所谓“四高”人群，媒体公共资源不断向他们倾斜，而那些不属于“四高”的群体，则往往被忽视，成为媒体中的“隐形人”和“无声者”。

大众传媒不仅是信息传播的渠道，更是承载特定意识形态和文化观念的平台。它正日益深刻地塑造着人们的生活习惯、思维方式和世界观。随着大众传媒的日益繁荣，人们独立面对世界的机遇逐渐减少，而媒介则成为了人们与世界互动的核心纽带。某些媒体借助对信息的掌控和表达上的话语优势，将世界描绘成一系列抽象的视觉符号，观众仅限于这些图像爱游体育app下载官网，并将它们误认为真实世界的全貌，从而沦为了“电视族”或“信息囚徒”。

因此，在数字化时代背景下，我们有必要重新审视传媒与受众间的互动模式，强调受众在新闻传播过程中的核心地位和引领作用，摒弃受众仅仅是媒介附庸的观念，从而实现从传播者中心向受众中心的根本性转变。新媒体的互动性、平等性特征，以及网络博客、社区等平台的兴起，从某种程度上展现了对于受众主体地位的重视与满足，同时，新媒体也因此实现了显著的增长。

以迎合观众需求为核心，构筑温馨的传播平台——这是数字时代传媒在竞争与发展中寻求的新逻辑起点。

从历史发展的视角来审视，自由和平等构成了人类普遍渴望和不懈追求的核心价值。媒介的演进历程，正是人们不懈追求传播自由与平等权利的体现。在众多媒介之间的竞争中，其本质实际上是在较量各自在满足人类对自由和平等这两种基本需求方面的能力。新媒体的兴起使得追求自由和平等的理念日益凸显，这种理念正以极其人性化的形式展现在大众眼前，并逐渐成为媒体竞争的关键要素。它不仅需满足受众基本层次的需求，还必须迎合他们高层次的精神和心理需求；不仅需满足受众作为信息接收者的被动需求，还需满足他们作为信息创造者和传播者的主动需求；不仅需在传播内容的多样性上满足受众，还需在传播方式的人性化上进一步提升，以更好地满足他们的需求。

以迎合受众深层次需求为宗旨，在数字时代，媒体应重点关注并从以下三个方面塑造自身的形象：

内容呈现形式：结合了实用性与愉悦性——致力于挖掘并满足人们在归属感、信任、自尊、审美、娱乐以及自我实现等方面的高层次精神和心理需求。

社会与媒体的发展使得公众的需求日益呈现出多样化、多层次、高水平的趋势。依据马斯洛的“需求层次理论”，人类的需求被划分为五个等级，从基础生理需求和安全需求开始，逐步上升至社交需求、尊重需求以及自我实现需求。一旦较低层次的需求得到满足，其激励效果便会显著减弱，而更高层次的需求则转变为驱动个体行为的关键因素。并且越高层的需求，其激励性越大越持久。这一启示告诉我们，随着媒介技术的不断进步，人们在借助大众媒体满足获取信息、学习知识、认识社会等基本需求之后，对于归属感、信任、尊重、审美、娱乐以及自我实现等高级需求的追求愈发明显。同时，随着媒体之间同质化竞争的日益激烈，如何经营这部分内容和服务，已经成为培育用户忠诚度以及确立品牌优势的关键所在。

因此，未来媒体竞争的焦点，理应转向对高层次“自我”和“超我”需求的挖掘与满足，而不应局限于低层次的“本我”需求。同时，在满足受众“本我”需求的过程中，更不应盲目追求不健康的感官刺激和低级趣味，避免陷入“低俗化”的陷阱。然而，受众需求层次的提升，并不意味着媒体可以忽视对其基本需求的满足，实际上，这里有广阔的天地可以深耕。当前民生新闻报道之所以广受欢迎，其根本原因在于民众在医疗、居住、教育、就业等领域普遍感到不安全感，这一现象往往能触动大众的共情之心。

此外，“需求层次理论”指出，随着需求层次的降低，需求之间的相似性愈发明显；而随着层次的提升，需求的独特性则逐渐增强。目前，受众的需求正从共性、普遍的层面转向个性化和分众化的方向，满足这一转变中的需求，对媒体而言既是挑战也是机遇。传统的单一传播模式亟需革新，需针对不同受众群体的个性化需求，提供定制化的信息和专属服务，将新闻的综合性平台转变为信息的专业店铺。同样，广告宣传也应从广泛告知转向精准投放，确保在恰当的时机和地点，将恰当的信息传递给目标受众。

技术形态上，移动互联技术致力于实现开发，同时满足人们在获取信息、进行沟通交流时的内在需求，这些需求包括节省时间、精力、金钱、事务处理以及心理负担。

受众对媒介的需求主要体现在两个方面：首先，是对媒体所提供的内容产品及服务的直接需求；其次，是对信息提供方式和由此带来的用户体验的期望。他们普遍期望能够以更加迅速、便捷、低成本且愉悦的方式获取信息，并希望媒体在提供信息时能更加贴合人的需求，更具人性化。互联网的迅猛发展源于其在信息传递方式上的巨大变革，这一变革颠覆了传统媒体“我写你读”、“我播你观”的被动或强制性的单向传播模式，显著提升了人们在信息传播过程中的主动权、选择权、参与度和互动性。然而，媒体的发展进程并未止步于此；从更广阔的视角来看，媒介的未来发展趋势应当是无线移动互联，以及在此基础上实现的媒介深度融合与新的形态分化。移动互联代表了满足人类深层需求的发展方向，伴随着数字信息技术的不断突破，三网合一（即电信网络、广播电视网络、互联网）的发展趋势愈发明显，传统媒体与行业的界限也将逐步被消融，媒体的价值链与产业链将在一个全新的领域内进行重新整合。

当前，智能手机的广泛使用、3G时代的来临以及各类应用的相继问世，在产业链各方的共同努力下，互联网已从电脑延伸至手机和其他便携式设备，从办公室、书房、网吧扩展至人们的口袋。移动互联网与有线互联网的融合进程加速，这一变革深刻地影响了人们的娱乐休闲习惯、消费习惯、商业运作模式和日常生活。数据显示，在2008年左右，手机上网将步入一个爆发性增长的阶段，届时其用户数量将超越计算机互联网终端的数量。随着时间的推移，若能克服速度、费用和内容等方面的限制，无线接入，特别是手机上网，必将成为一个蓬勃发展的广阔市场。

组织形态上，自媒体和公民记者的兴起，旨在满足受众对于平等、民主、参与以及话语权的深层需求。

在传播媒介的演进过程中，传播者曾拥有过大的话语主导和控制权力，这导致了对新闻传播中民主观念和平等自由精神的压制和扼杀。随着网络的兴起，尤其是“客”群体的出现，打破了传播者与接受者之间的传统界限，从根本层面扭转了受众在传播过程中的地位。在这种转变中，传播者和受众不仅实现了地位上的平等，而且在传播意义上能够相互转换，从而实现了传播主体的角色转移。相应地，媒体的角色演变为一个信息发布的平台，传媒的内容将受到众多受众主动传播的影响，进而成为他们获取信息的基石。以博客为代表的自媒体，作为一种新兴的传播方式，正日益流行。当然，专业的新闻机构仍将存在，然而，伴随着博客、播客、维客等个人传播工具的兴起，以及所谓的“草根新闻”的蓬勃发展，记者这一职业正逐渐从过去只有少数人能从事的专业领域，转变为一种普通人亦能掌握的爱好与技能。在理论上，几乎每个人都有可能成为“公民记者”。

以韩国的OhmyNews网站为参照，该网站拥有大约四万名“公民记者”，其中70%至80%的新闻稿件由他们自主采集和撰写。2006年，该网站的日均访问量约为700万人次，页面日均点击率更是高达2500万次，这一数据使其在韩国网络新闻市场中占据了33.62%的份额。目前，无论是国内还是国外的主流媒体，越来越多地开始采用博客内容作为新闻的素材来源。伊拉克战争爆发之际，美国各大媒体便将博客信息转化为新闻报道。这一现象揭示了“自媒体”与“公民记者”已逐渐融入主流新闻机构及专业新闻从业者行列，成为其不可或缺的组成部分，并在信息传播过程中扮演着愈发关键的角色。此外，它所体现的自由、平等传播理念与精神，正日益深刻地改变着媒体发展的路径。

（作者单位：河北日报报业集团）