互联网对传统媒体的颠覆与重构

时代更迭，网络书籍与杂志市场蓬勃发展，书店销售势头强劲；与此同时，手机和平板电脑等电子阅读设备崭露头角，迅速崛起。而传统的报刊亭却日益衰落，经营愈发艰难。图源：CFP

近年来，新媒体迅猛崛起，“互联网+”战略助力网络产业持续变革，微信、微博等平台迅速壮大，对报纸、广播、电视等传统媒介产生了深远影响。在此背景下，传统媒体，尤其是纸质媒体，正迅速缩减规模，媒体生态正经历着剧烈的转型。尽管纸媒面临衰退的挑战，但互联网行业却依然保持强劲的发展势头。截至2015年6月，我国网民总数已攀升至6.68亿人，其中微博用户数达到2.04亿，而微信等即时通讯工具的用户数则高达6.06亿。总体而言，互联网凭借其开放性、互动性以及用户的自主性，对传统媒体在传播手段、内容制作以及商业模式等三个方面产生了显著的影响。

在传播途径方面，互联网对传统媒体时代以垂直传播为主导的模式产生了颠覆，从而塑造了一种以水平传播为核心的新兴信息传播形态；在内容制作领域，互联网挑战了传统媒体对时效性的认知以及专业记者对信息筛选的权力，进而构建了一种注重即时更新和用户参与的内容制作模式；在商业模式上，互联网正在推翻传统媒体的运营方式，逐步形成一种以用户为中心、多元化、融合性的媒体运营模式。

传播方式：颠覆纵向传播 重构横向传播

互联网的兴起首先对传统媒体产生了深远的影响，它打破了传统信息垂直传播的模式，转而以横向传播为主。这一变革促使传统媒体在媒介融合的大潮中不断调整、创新和重塑其传播手段，甚至对整个社会的信息交流体系进行了根本性的改造和重塑。

与信息纵向传播的单向、线性流动不同，横向传播指的是信息在水平方向上的流动与传播。在贝尔特兰看来，信息获取的便捷性、对话交流以及公众参与构成了横向传播的核心要素。信息获取的便捷性构成了横向传播的基础，因为若人们缺乏充分的信息接收机会，民主的社会交流便无法形成；对话交流则是横向传播的核心，意味着每个人都应享有等量的信息发布与接收权利，同时杜绝单一声音的霸权；而参与则涉及信息的有效发布，它是横向传播的巅峰，因为若所有人都没有信息发布的可能，那么传播过程依旧会被少数人所主导。在传统媒体盛行的年代，尽管横向传播现象客观存在，然而，与势头强劲的纵向传播相比，其规模和影响力显得微不足道。在这样的传播环境中，民众获取信息的便捷性较低，参与对话和互动的机会较少，反馈环节也相对匮乏，整体参与度相当有限。然而，随着互联网等新媒体的兴起和不断进步，互联网为信息的横向传播提供了前所未有的优越环境。这使得民众获取信息的渠道大大增多，交流变得愈发频繁，参与度也在持续上升。因此，横向传播的力量日益增强，而纵向传播则逐渐失去了在传播领域的独家地位。

一方面爱游戏app官方入口最新版本，互联网极大地丰富了民众获取信息的途径。相较于报刊、书籍、广电等传统媒介，互联网最为显著的特点是其开放性。这种开放性并非由人为设定，而是源自其技术属性——即分布式架构和“包交换”的传输模式。它不仅向用户敞开大门，同时也向信息服务提供者、网络服务提供者以及未来敞开怀抱。随着互联网技术的进步，信息的转换变得极为迅速，信息已全面实现数字化，这使得全球各地的人们都能便捷地获取并利用这些信息。此外，互联网推动了社会各领域之间的横向交流。它实现了传播方式的根本转变，从单向传播转变为双向互动，让每个人不仅有机会倾听，更拥有了表达自己的平台。互联网使得公众得以实现个体与个体、个体与多人（或群体）、多人（或群体）与多人（或群体）之间的即时沟通以及非同步信息传播。在这一过程中，信息的发送者和接收者能够同步进行信息的发布与接收，信息的传播模式也因此从单一方向转变为双向甚至多向的网络状结构。正如约翰·布洛克曼所言，这在大众传播的历史上尚属首次——个人无需拥有巨额资本，即可触及庞大的视听受众群体。互联网使得每个人都能成为信息的发布者和传播者。这一变革具有划时代的意义。

互联网不仅丰富了民众的参与途径，也点燃了他们的参与热情，进而显著增强了民众的参与积极性。得益于传播成本较低、操作简便，互联网极大地提升了民众参与的主动性和公众的参与意愿。庞大的网民群体不仅参与在线娱乐和分享信息，而且频繁地利用微博、微信、论坛、博客等平台进行讨论，将他们认为关键的问题转化为公共议题，进而颠覆了传统的议程设置方式。显而易见，互联网打破了以往传播的不均衡格局，为众多民众，尤其是弱势群体提供了个人和集体表达的机会，从而推动了社会各层面的对话与交流。这种信息的横向传递，进而加剧了对信息权力生态的冲击，推动了去中心化的步伐，并正在对传统的社会结构进行变革与重塑。

内容生产：颠覆时效观和把关权重构动态时效和用户参与机制

互联网对传统媒体产生了深远的影响，其中之一便是内容生产的变革。它不仅改变了传统媒体对于时效性的认知，还打破了记者和编辑在信息生产过程中的主导地位。这种变化体现在互联网内容生产的快速更新和用户自主创造信息的新特点上，进而形成了一种时效性更高、用户参与度更高，甚至用户主导的内容生产模式。

首先，互联网对传统媒体的时效性观念产生了颠覆和重塑。尽管传统媒体同样重视时效性，但与互联网相比，二者存在着本质上的差异。在新媒体领域，追求的及时性已不仅仅是新闻发布的速度，而是涵盖了整个新闻发展过程中的动态性及时性。面对复杂多变的社会现状，媒介所面临的新闻时事发展呈现出立体化和动态化的特点。消息传出之后，在漫长的过程中，局势可能发生剧烈变动，对此必须持续进行实时更新、发布和追踪。互联网不受空间和频道的限制，更没有版面约束，在报道手段上，可以灵活运用文字、图片、视频等多种形式，持续深入报道。四川汶川遭受了8.0级地震的袭击，仅仅在震后4分钟内，新浪网友便迅速发表了一篇题为《地震了！》的博文。紧接着，众多网友纷纷通过博客、即时通讯软件、论坛、手机短信等多种渠道传播信息，他们用文字、图片和视频等多种形式，在第一时间向世人展示了地震的惨烈景象。在传统媒体抵达灾区之前，他们所使用的素材，尤其是视频资料，绝大多数都源自互联网。

传统媒体同样高度重视新闻的时效性，特别是对重大新闻的报道。但传统媒体在发布信息时，常常受到诸多限制和监管。报纸、广播、电视等媒体并不完全拥有信息发布的自主权。信息是否可以发布、如何发布，实际上是由行政部门或媒体管理机构所决定，这无疑对新闻的时效性产生了直接影响。互联网颠覆了过往极度不均的传播态势，实现了信息共享的变革，为大众提供了个人及集体信息制作与传播的机遇，使得长期被忽视的群体声音得以发声。无论是何种事件、何种信息、何种不公，一旦有人察觉、有人关心、有人忧虑，便会有所揭露、有所传播。即便新闻网站未能迅速更新资讯，遍布各处的读者仍能借助微信、微博、论坛等众多自媒体平台，迅速将信息公之于众。

其次，互联网对传统媒体内容生产的记者和编辑主导地位产生了颠覆，并塑造了一种新的内容生产模式，其中用户成为新闻制作的积极参与者。在以往的传统媒体新闻生产过程中，专业的新闻从业者充当了新闻搜集、编辑与传播的核心角色，他们依据新闻专业主义的标准，对新闻资讯进行严格筛选与审核。尽管传统媒体在考量时会参考社会需求、观众兴趣以及用户反馈，然而，受到纵向传播机制和权力结构的限制，公众的真实需求往往被职业传播者忽视，甚至有时会将观众需求误解为市场或权力需求。相比之下，互联网，尤其是微信、微博等新兴网络平台，则是完全基于“用户需求”出发，不断探索各种可能的创新与尝试。在新媒体时代，职业新闻人的核心地位遭受了动摇，新闻专业主义的标准遭到摒弃，过去由记者和编辑掌控的专业新闻制作流程，如今已被互联网用户引领的公民新闻制作所冲击。

受此影响，传统媒体被迫进行新闻生产方式的变革，启动了涵盖全媒体的策略，并在新闻制作过程中努力融入互动元素，鼓励受众的积极参与。以1999年为例，在全球排名前100的日报中，除去两家报纸外，其余均推出了各自的网络版。然而，全媒体战略是一项充满挑战的尝试，众多传统媒体纷纷尝试开设新闻网站、数字报纸、网络电视、手机报以及“云报刊”、微博公众号和移动应用程序等，然而，由于始终未能实现用户在新闻生产中的实质性参与，传统媒体至今未能彻底走出困境。

经营模式：颠覆经典模式重构多元竞合的融媒体模式

尽管互联网的商业模式尚未成熟，然而，现行的商业模式（如免费和长尾模式）已对传统媒体的经典收费模式以及“二八定律”模式产生了颠覆，并正在塑造一种以用户为中心，多元竞争与合作的商业模式。

首先，互联网的免费内容模式对传统媒体的经营模式产生了颠覆性的影响，并进行了重新构建。在传统媒体领域，观众获取信息内容通常需要支付费用，媒体通过向受众收取发行费、收视费，以及从广告商那里获得广告收入，依靠“二次销售”策略来实现盈利。然而，互联网通过提供免费内容，直接挑战并改变了传统媒体的盈利模式。与传统媒体相异，互联网秉持“用户至上”的理念，推行内容免费策略，借助用户数量和关注度的提升来实现盈利目的。美国《连线》杂志的主编克里斯·安德森在其作品《免费》一书中明确提到：“免费实际上是一种商业模式。”而且，众多互联网企业起初均是通过提供免费且易用的服务来吸引大量用户关注，并在这一基础上逐步打造商业盈利模式。比如，360公司推广了免费的杀毒软件，将使用门槛降至最低，使得每个人都能免费获得一款高品质的杀毒工具。凭借这一举措爱游戏ayx官网登录入口，360成功积累了庞大的用户群体，随后又以此为基础推出了360安全浏览器，通过这一平台实现了可观的规模性收入。谷歌吸引了数十亿全球用户通过免费搜索服务，进而构建了广告驱动的商业运营模式。腾讯则凭借免费聊天服务赢得了数亿中国用户，随后依托这些用户群体，形成了以增值服务为核心的商业体系。受此影响，众多互联网企业，诸如乐视，即便因产品特性并未全面实行免费内容，却也大幅度削减了渠道和广告费用，通过大量内容免费和部分内容低价的策略，以争夺市场份额，并将盈利重心从硬件和渠道转向了用户与服务。

其次，互联网所采纳的长尾策略对传统媒体的经营方式产生了颠覆性的变革和重塑。在传统的媒体经济领域，一直沿袭着一种经典的商业模式——二八定律。根据这一定律，只要吸引到20%的忠实用户，就能为媒体带来80%的收益。这种模式长期主导着传统媒体的经营行为。然而，在探索商业模式的过程中，互联网却将长尾理论作为其核心模式。长尾理论作为互联网时代的产物，对二八法则构成了巨大的冲击。克里斯·安德森敏锐地洞察到了信息时代数字媒介运营与工业时代商品的生产与消费之间的差异。他认为，在互联网的领域里爱游戏app官方网站登录入口，长尾成为了最为关键的价值来源：我们的文化和经济中心正在迅速地发生转移，从需求曲线前端的那部分少数热门（即主流产品和市场）逐渐转向了需求曲线后端的大量非热门（即非主流产品和市场）。

谷歌堪称“长尾”企业的典范，其发展轨迹实则是对广告商与出版商“长尾”商业模式的成功实践。成千上万的小型企业和个人，在此之前未曾涉足广告领域，或是未曾进行过大规模的广告投放。他们规模微小，以至于广告商对其不屑一顾，甚至他们自己都未曾想过能够进行广告宣传。Google降低了广告的门槛，使得广告不再遥不可及：它变得自助操作、价格低廉，任何人都能轻松尝试；同时，对于成千上万的博客站点和规模较小的商业网站而言，在自家的网站上投放广告变得轻而易举。这恰恰是谷歌成功的关键。据现有数据表明，谷歌的生意中有一半来源于这些小网站，而非搜索结果中的广告。

面对新媒体的强力冲击，传统媒体与互联网的运营模式正迅速实现竞争与合作的结合。在媒介融合的浪潮中，互联网与传统的媒体行业正携手共进，各自发挥所长——互联网凭借其强大的用户基数吸引大量受众，而传统媒体则凭借其内容制作的专业性，两者相互补充，弥补了彼此的短板——互联网内容深度不足，传统媒体用户基数有限，最终有望形成一种多元化和立体的融媒体运营模式。

（卢家银：中山大学传播与设计学院副教授、博士）