小红书终成B站心病？

八月的上海，小红书包下一座岛搞真人“开放世界”。

这次的漫展和以前不一样，RED LAND活动持续三天，把上海复兴岛这个唯一的内陆岛屿，改造成了全球第一个“痛岛”，让二次元爱好者可以互动和体验；而且，岛上的人们在晚上还能全身心投入到动漫主题的音乐会中。

小红书的自信源于，上个月其标语已由“你的生活向导”调整为“你的生活志趣园地”；与此同时，过去一年间，与爱好相关的内容里，游戏和二次元领域的增长尤为突出。

据虎嗅了解，过去一年小红书内容增长最为迅猛的两个领域，分别是二次元，其同比增幅达到了175%；以及游戏，同比提升幅度为168%这两个领域的整体发布体量，仅在时尚与美食两大生活范畴之下，由此表明，小红书社区的二次元元素正在快速增加。

体验登岛过程时，尽管外围设置的环形道路使部分游客产生“避难”的误解，然而深入其中便会立刻感受到漫展的浓厚气息，随处可见的 coser 和展览摊位，即便在 35 度的高温下也能让人享受四个小时的 city walk，这种极致的体验确实非常特别。

特别地，晚间 RED LAND 音乐会现场不断涌现阵阵欢呼，彰显着青春的气息——每当舞台灯光渐渐暗淡，总能在某个乐章中捕捉到澎湃的激情，周遭激荡的气流仿佛化作无拘无束的旋风，表演者放声歌唱，那份洒脱、热烈而激昂的旋律与听众的应和交织在一起，在夜幕中久久回荡，随后缓缓传向地面，众多快乐的心灵终于沉浸在这阵阵歌声里，捕捉到生命活力的共鸣。

近些年，网民总在戏谑国内娱乐圈缺乏真实感，相比之下，网络企业缺少人情味的问题更为严重——小红书的价值在于，它像是个例外，摆脱了商业机构的成长套路，其社群互动和活动场景总是洋溢着青春的活力，这种自然的氛围很难被刻意营造。

小红书月活破3.5亿，加速拥抱2.5次元

虎嗅觉得，从“生活手册”到“生活爱好聚集地”，小红书社区角色的转换，根源于两个根本要素。

一是平台陡峭的数据曲线。

据虎嗅了解，小红书 2024 年的月度活跃用户平均值达到 3.3 亿，到 2024 年末，这个数字已经突破 3.5 亿；同时，位于顶尖城市和新兴二线城市的用户比例持续增长，18 至 34 岁的年轻用户占到了超过七成的份额。

小红书的用户忠诚度也在稳步增强，根据外部平台提供的资料，到 2022 年底，用户每天平均花大约 58 分钟在这个应用上；到了 2023 年，用户每日使用时间最高时达到 71 分钟，全年算下来平均是 66 分钟；进入 2024 年，用户每天平均使用时长提升到 74 分钟，在第四季度更是达到了 77 分钟。

小红书生活类内容基础稳固，用户在平台分享和消费的内容日益多样，平台对用户注意力的争夺也愈发激烈；其中，二次元和游戏是过去一年小红书增长最快、第二快的领域，整体内容发布量也位列平台第三、第四位（前两名依然是时尚和美食）。

虎嗅掌握第三方资料：2025 年前六个月，小红书每日新增帖子数量达到 700 万条，涵盖图片文字帖、商业推广帖、视频内容帖等；该平台 50% 的社区访问量由普通成员产生，帖子发布后系统会凭借自然传播效果对点赞数、收藏量、互动数开展“竞赛”，若表现超过平均水平就能获得更多推荐机会。

另外，小红书搜索功能在平台内容使用方面的覆盖范围远非一般爱游戏ayx官网登录入口，大部分用户喜欢专注式地查看信息，也有部分用户会自行查找详细资料，而且搜索结果会按照综合评价来排列——这让小红书变成了许多年轻人处理实际问题的“生活参考”，和它之前的宣传语非常一致。

小红书 2024 年披露的信息可以佐证这一现象：该平台去年百分之七十的月度活跃成员会进行检索，其中百分之八十八的查询是由用户自行启动的，大约三分之一的成员形成了深入查找的倾向，他们每天平均会进行六次搜索；经由搜索功能来到笔记页面的访客，其转化效率比单纯浏览内容的访客要高出三十个百分点以上。

现在，游戏和动漫等偏向精神层面的东西正在整个网络中大量出现，这类内容更注重个人喜好和特定兴趣，人们更愿意在自己喜欢的事物上持续投入，因此长期使用的习惯更强，同时爱游戏app入口官网首页，像漫展、周边经济这样的线下活动也越来越普遍。

小红书在这方面具备独特优势，能够借助用户生成内容来承载“兴趣生活化”的各类活动爱游戏app官方入口最新版本，例如网络上的二次创作以及现实中的漫展活动，因为小红书长期以来形成的生态壁垒，正是通过用户生产优质内容，并借助社区话题运营来积累影响力，最终促使用户根据自身选择来决定消费行为，这种模式已经根深蒂固。

RED LAND 是小红书市场部负责的项目，不是社区部策划的——它属于 RED SUMMER 整体计划的关键部分，主要目的是加深用户对兴趣社区的认知；这个活动非常突出小红书正在经历的变化，它从提供生活建议的平台转型为聚焦兴趣的社群；通过运用一个差异极大的垂直领域（内容更新迅速，用户数量庞大），小红书向外界展示了平台已经发生了显著转变。”接近小红书人士说道。

二是用户行为变化。

过去两年间，小红书用户热衷分享的内容发生了转变，从侧重于“生活必需品信息”（例如美妆、美食等）转向了“精神层面的消费信息”（比如游戏、二次元等），并且对感兴趣的内容消费次数更多、依赖程度更高，这种趋势能够跨越地域和年龄的界限——这使得业务不再局限于区域性运营，借助内容的吸引力将用户聚集起来，从而自发形成社群，同时也不会破坏社区的整体氛围。

因此，小红书把“爱好变成日常”的二次元形象称作 2.5 次元——这代表了一种传统二次元和现实生活结合的新型消费动向，涵盖了谷子经济、COS 订制、为游戏人物庆生等行为。

一个值得关注的现象是，小红书上的 2.5 次元用户常表现出“现实生活”倾向——他们不再局限于对游戏攻略、角色解析、剧情等虚拟元素的关注，而是将游戏与二次元元素融入实际生活，注重将亚文化影响扩散到现实环境，会借助日常情境来消弭不同圈子间的隔阂，比如把毕业装称作“毕业痛装”、通勤包称作“通勤痛包”，乃至把汽车称作“痛车”。

这部分反映出年轻群体跨越界限，把游戏与二次元完全带入现实环境的现象和愿望，或者说，二次元是当前年轻人最普及的文化形式。

特别是，最近两年游戏产业正向外围拓展并延伸至文化旅游领域，二次元文化也在快速实现线下落地，小米经济当前非常火爆，这现象根本源于消费风气的转变，网络公司必须顺应整体消费动向来促进自身发展，方能获取更多时代带来的好处。

B站是一面镜子，而非对手

说到二次元领域，许多人下意识联想到 B 站，因此有人揣测小红书意图与 B 站争夺市场份额？实际上，B 站对于小红书而言，更像是参照物而非竞争者。

2019年，市场无法彻底理解B站，仅知晓那个年轻人聚集的社区动漫元素非常突出。

那个时期，B 站整合了用户原创、专业制作、个人专业三种创作途径，动漫相关内容传播比其他类型更广、更快、更深，让平台能依托特定群体构建跨界的影响力——弹幕文化的流行就是 B 站改变领域格局、并引发整个产业链联动发展的关键。

2020 年后，B 站破圈经历了撕裂和阵痛。

核心二次元文化正在逐渐模糊，原有成员的发言权与活动空间受到明显压缩，网络暴力与人际倾轧屡屡破坏社群氛围，此类文化摩擦及观念分歧使得老二次元认为 B 站不再像从前，新加入者觉得平台过于小众，最终导致平台不得不调整用户群体构成。

二来，从二零二二年到现在，Story-Mode竖屏广告产品与创作者激励措施的双重削弱，导致B站无法维持二创生态对社区的贡献以及动态用户的有效筛选，其对抗抖音的竞争优势逐渐消失——毕竟B站的主力是番剧、鬼畜等类型，但实现用户扩张的主要是生活区内容，这类内容抖音、快手也能提供，没有形成独特的优势，从现有用户规模和争夺新用户的效率来看，B站在这三家平台中处于最不利的地位。

现在，小红书上出现了 2.5 次元风潮，这并非小红书把二次元转变成了 2.5 次元，而是二次元从 2019 年起，其圈子内部经历了演变和结合。

原先，众多商品会固定其核心特征（被视为“产品天性”），这种状况在往昔、当下及未来都将对一个应用的前途产生重大作用——涉及用户基础或营收模式。譬如：百度在搜索领域的主导地位、微信在社交平台的优势、淘宝在购物渠道的领导力。

回过头看社区产品，知乎、虎扑、豆瓣这些产品都形成了用户的核心认知——B 站与二次元关联密切，知乎主打问答功能，虎扑聚焦体育领域，豆瓣擅长影书评论，产品在用户心中不断巩固认知，最终导致品牌形象变得固定。

然而，许多推倒重建正在不动声色地发生：

近些年，小米谷的市场热度持续攀升，虚拟次元与日常生活的融合程度不断加深，各类生活化主题信息恰好契合小红书的传播特性，因此小红书在 2023 年虽然才增设了虚拟次元分区，但 2024 年该领域已跃升为平台增长最快的细分领域，这解释了小红书为何现在才进入虚拟次元市场。

据虎嗅了解，面对抖音、快手、B站带来的挑战，小红书将借助定性与定量分析，研究用户发帖频率、扩大新用户覆盖面以及明确用户画像，以此增强用户粘性；此项调查由产品部门内的用户研究团队负责，调查对象为平台上的注册用户，执行调查的人员则是公司内部职员，确保从调研到制定策略的整个过程都由用户研究团队提供最终意见，随后会对调查结果进行整合分析。

研究思路是定性与定量方法交替使用，彼此补充信息——如此可以全面掌握用户诉求和社群核心优势，为开发方案和经营规划奠定坚实基础。

另处，小红书的独到之处体现为：社群互动频繁，且凭借优质用户原创作品营造了融洽的交流环境，这种“开放型”体系，不刻意划分群体，促成自发发展（譬如“生活达人”风尚得以包容）。

社区环境与产品特性看似深奥，其实类似孕育新生，需要时间慢慢积淀——B站的核心用户是二次元爱好者，平台从核心圈子向外拓展，难免导致群体逐渐分散；小红书的主题涵盖日常生活，平台向内挖掘，反而能吸引更多志趣相投的人聚集，不会影响原有用户群体的活动空间。

另外，由于平台特性存在差异，用户在 B 站发布的二次元作品，与在小红书上分享的二次元作品，在展现方式和侧重点上通常会有所不同，二次元这个市场领域，占据用户心智的关键性强，把握合适的发布时机也十分关键。

小红书的核心价值在于其社区功能。有接近小红书的人表示，无论发展到哪个阶段，社区始终是首要任务，这一点不会改变；尽管社区能够衍生出许多业务，但社区才是这款产品以及公司的根本，其他业务只是由此生长出来的分支——基于这个观点，二次元领域不会成为整个社区发展的转折点，也不会因为二次元的重要性，导致小红书的社区特性发生改变。

关于游戏行业，如今已经发展成为相当完善的领域，B站最初以游戏内容为主，注重版权合作，它与产业层面的联系日益加深，并且不断加强自主开发；小红书如果模仿B站的方式去积累代理资质、进行自研项目，只会积累更多负担，但单纯依靠用户创作内容的方式，可能又难以突破游戏市场的门槛。

对此，知情人士向虎嗅表示，小红书游戏业务现阶段有两个方向：

小红书自 2024 年起加强了与行业的协作，例如获取了 KPL 的授权，并邀请电竞领域的职业选手加入平台，这些举措都是为了进一步密切同游戏企业的合作关系——毕竟游戏产业与二次元领域存在显著差异，一个游戏的品牌形象所吸引的用户群体具有高度的同质性。

虎嗅得知，RED LAND 活动邀请了五十余个游戏品牌参与；其中，《王者荣耀》《蛋仔派对》等游戏品牌的大型玩偶矗立在“痛岛”中心，《永劫无间》《剑侠情缘》《剑网3》等品牌则进入复兴岛公园与参与者互动，至于机甲格斗类游戏动漫品牌（例如 EVA）的布景，则与船台公园的大型吊装这类工业遗迹融合得很好。

其次，小红书会积极整合游戏与日常生活元素，例如开展游戏主题的图片拍摄、为游戏角色举办生日庆祝活动等，以此策划话题和活动，并借助热点吸引目标群体——小红书更注重实际应用价值，而非单纯的购物欲望，团队内部认为（不同领域）热点的影响力存在差异，通过锁定社区中的活跃用户并逐步向下拓展，用户规模自然会随之增长。

小红书本质上是一个以图片和文字为主要内容的社交平台，其细分领域的拓展、业务范畴的延伸以及整体运营的推进，都必须以用户的实际需求为导向，同时要顺应时代发展的趋势。

因此，小红书游戏业务更注重展现用户对生活方式的兴趣，这构成了小红书在用户心中的定位。在过去的一年里，社区并未将主要精力放在游戏和二次元领域，这些领域更像是一种反映——二次元文化正加速融入现实生活，小红书上相关内容也急剧增加，这反映了圈层文化与日常生活的联系日益紧密。相关人士进一步说明。

因此，对小红书的价值判断不应仅限于赞扬或贬低，而要认识到这个年轻人聚集的场所所包含的潜力，就像 2019 年 B 站迅速发展时，众多二次元爱好者都抱有对平台最热切的期盼。

虎嗅商业消费首席记者黄青春,黄青春频道负责人,长期研究文化娱乐与社交互动,以及游戏影视等产业,若有行业交流,欢迎添加微信724051399,新闻信息亦可发送至huangqingchun@huxiu.com

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