任务三 知名电子商务网站推广模式比较

考察之后明白开心网是一个社交平台，其目的是为国内网民构建一个愉悦的交流空间，借助这个平台用户能够与朋友、同学、同事、亲人建立更深的联系，随时掌握他们的最新情况，在线分享个人影像、文字记录、情绪表达，以轻松的交流传递纯粹的欢乐。开心网提供的产品和服务具体包含以下几个方面：

（1）照片、日记、书评、影评等信息分享平台；

（2）短消息、留言、评论等沟通手段；

（3）事务管理、网络硬盘、收藏等个人工具；

（4）投票、答题、真心话等互动话题；

社交互动包含朋友间物品交易,抢夺停车位,购房附赠庭院,休闲垂钓,以及经营欢乐餐厅等游戏环节。

从开心网上面查看，又借助搜索工具查询，能轻易发现开心网的拉人宣传手段，这种手段就是前面讲到的“快速传播”，如图1-4所示。

图1-4 开心网邀请推广策略

评价：对于社交网络平台来说，爆发式传播是一种投入少，效果显著的传播手段，这种传播手段的特性决定了它非常适合社交网络平台的传播。开心网将这种模式运用得相当出色。

三、任务分析（一）电子商务网站的类型

网络零售平台的演进展现出丰富性，致使网络交易的应用能够分布于多个维度。依据多样的衡量尺度，存在多种划分途径，普遍的归类方式主要有以下几种。

1.按照企业建立电子商务网站的目的和业务功能分类

（1）行业电子商务网站

这种类型的商业平台由行业组织负责搭建，规模庞大，主要面向同行业公司及机构，为其开展数字化商业活动提供信息展示、产品买卖、用户互动等相应渠道。诸如阿里巴巴网站，网址为http：//www.alibaba.com.cn/，还有中国化工网，其网址是http：//china.chemnet.com/，以及中国服装网，网址为http：//www.efu.com.cn/，都属于此类。

（2）企业电子商务网站

这类网络销售平台以公司为基本单位建立，主要为企业商品与相关业务提供多种规格的交易渠道。比如戴尔中国（http：//www.dell.com.cn/）、海尔中国（http：//www.haier.cn/）等。

（3）政府电子商务网站

这类网站由政府部门主导建立，用于开展电子商务业务，为政府与企业民众之间处理税务及公共事务搭建了线上沟通渠道。它们在国际商业往来中扮演关键角色，也为政府税务工作和公共服务事务提供了数字化沟通途径。中央政府官方信息发布平台网址为http：//www.gov.cn/，北京地区电子政务服务站点网址为http：//www.beijing.gov.cn/。

（4）服务机构电子商务网站

这类网络平台以服务组织为建立基础，涵盖商业服务组织、金融业务组织、邮递业务组织、家庭服务组织、文娱服务组织等类型的网络平台。比如，中国工商银行（http：//www.icbc.com.cn/）。

2.按照电子商务网站的交易主体分类

B to B类型在线交易市场，是企业与企业之间进行商品交换的平台，主要服务于商业领域，促进商业合作与交流。

这类电子商务平台专注于公司间的商业往来，交易参与者都是商业实体，涵盖采购性质的平台以及大宗销售性质的平台等。

B to C类型的在线交易平台,主要面向个人消费者,提供商品和服务购买渠道

这类网站属于网上销售平台，主要为企业销售产品，为顾客提供购买渠道。商家通过互联网建立店铺，展示商品信息，注明商品价值，介绍售后服务。顾客借助网络挑选商品，提出具体需求，完成交易付款，等待物流配送或自行提取商品。这类业务关联的商品和用户数量极为庞大，参与者对商品及商业服务的具体要求又缺乏统一标准，因此相关网站主要分布在图书出版、音像制品、信息技术、部分成熟家电等领域，诸如亚马逊网上书店、当当网上书店、8848等平台。

个人对个人的网络销售平台

这类电子商务平台主要是指以网络拍卖为核心的站点，其中买卖双方均由个人用户构成。个人用户之间通过互联网进行艺术品流通、网络竞标、闲置物品交换、在线求职、房屋互换、邮票买卖等多样化的交易行为。典型平台包括eBay、淘宝等。

B to G类型在线交易平台

这类网络平台主要服务于政府部门与企业之间的业务往来，其包含的业务范围很广，包括政府网络化采购、网络化税务征缴、商品质量检测、海关信息发布以及相关法规政策的公布通知等。B2G电子商务模式最突出的特点是政府兼具两种身份，它既是网络购物的参与者，例如政府网上采购属于商业活动，也是宏观经济调控的推动者，对电子商务发挥着指导、帮助和约束的关键作用。政府通过自身行动能够显著推动电子商务的进步，并且进一步提升了政府办公业务的效率、规范性和数字化水平。

面向公众的电子政务平台

这类网络平台主要处理政府与个人之间的业务往来，具体涉及福利金拨付、个人申报税务以及税务收取等事务。

3.按照电子商务网站的经营模式分类

（1）垂直型电子商务网站

这类网络平台专注于售卖特定品类商品，并配套提供一系列线上服务，涵盖信息交流、宣传推广、公开竞标以及在线购买等环节。这类平台的核心竞争力体现在商品关联性和购买便利性方面，以汽车领域为例爱游戏ayx官网登录入口，用户在相关站点不仅能选购车辆本身，还能同步获取零部件、车险等关联商品，实现一站式消费体验。用户在这些平台上能直接完成全部购买流程，所以用户的平均停留时长比较久。

（2）专门电子商务网站

这类电子商务平台专门售卖某一类商品的顶尖商品,它们的功能类似于专业店铺,主要好处是能提供品质上乘且价格实惠的商品,既直接服务买家,也跟很多垂直类和综合类平台的供货商打交道,对这类平台来说,售卖优质、价格公道、品牌响亮的商品远比维护网站本身更关键

（3）水平型电子商务网站

这类网站专门从事某一类商品的在线销售业务。它们的功能类似于网络商场或网络商店，主要好处是商品种类丰富，消费者既能找到符合自己预算的商品，也能方便地进行比较选购。不过它们的缺点是商品种类不够深入，配套商品也比较缺乏。这类平台充当的是中介身份，在商品定价上处于劣势。它们没有议价能力，价格往往难以降低。

（4）公司电子商务网站

这类网络平台主要经营本企业提供的商品或劳务,相当于企业的虚拟经营场所。这类站点存在一个根本性的不足之处,就是扩展能力不够强。只有那些品牌形象深入人心、市场占有率很高的公司,这类平台才有可能获得较大的发展空间。从商品特性来看,金融、电子、旅游、文化传播等行业在实施网络交易时,具备比较突出的有利条件。这些行业普遍体现出产品非物质化的特征，没有实体商品的流转，也无需配套的运输网络，因此非常适合通过互联网平台进行经营活动。

4.按照电子商务网站提供的产品与服务分类

（1）社交网站

社交平台，也就是SNS网站，全称为Social Network Site，简称社交网。社会性网络描述的是个人之间的联系体系，而SNS网站就是依据社会网络关系系统理念构建的网站。国内知名的社交平台包括人人网（校内网）、开心网、朋友网等。

（2）视频网站

视频发布平台依托先进的技术架构，使网络使用者能够便捷地上传、观看并传播影像内容。在传统认知之外，当前P2P直播站点、BT资源获取平台以及桌面影音应用，纷纷将影片租赁服务视作核心业务方向。影片租赁市场已然形成行业竞争焦点。国内一些颇具影响力的视频平台包括土豆网、优酷网、酷6网、乐视网、奇艺网、网易视频、搜狐视频以及新浪互联星空播客等。

（3）搜索引擎网站

提供搜索服务的网站本质上就是搜索引擎网站，它们依靠特定策略和计算机程序从网络中搜集信息，经过整理和加工后，为用户呈现检索功能，并将用户所需的相关信息呈现出来的系统，例如全球知名的包括Google、百度、必应、雅虎等搜索引擎网站。

（4）综合门户

大型网络平台是用于获取各类综合互联网资讯资源的系统，同时给予相关信息服务。该平台早期主要提供检索功能和分类指引，随着市场竞争加剧，它必须迅速开发多种新型业务，期望通过丰富多样的服务来招徕并稳固网络用户，因此如今这些平台的服务内容包罗万有，堪称网络空间的“综合商城”或“虚拟超市”。目前全球比较知名的门户网站，如新浪、搜狐、网易、腾讯等。

（5）交易平台

这个平台是作为交易安全保护的中介机构而设立的，它供应的物品和帮助主要是网络交易方面的支持，主要目的是为了确保交易双方在交易过程中的安全可靠。交易双方能够把线下商定的交易，放到这个中介平台上进行网络交易；而网络交易更多是指客户通过这个平台寻找到自己需要的东西，然后完成交易。目前国内比较知名的交易平台，如淘宝、天猫、拍拍、易趣等。

（二）电子商务网站推广中的误区

网络平台营销在全球范围内已经广泛开展，特别是在经济发达地区，然而国内这方面尚在发展阶段，公司对于网络宣传的认识比较滞后。刚建立网站的公司，特别是规模较小的企业，因为资金有限且经营方式不够先进，许多公司没有制定网络营销方案。

1.过于注重网址推广，缺乏有效网站内容

网站推广手段普遍有助于提升页面浏览量，众多企业借助此类方法确实实现了流量增长，然而网络营销成效并不显著，主要症结在于点击率不高，而点击率的高低很大程度上取决于网页内容的吸引力。现在许多公司只关注自身网站的宣传，仅仅吸引到潜在客户的浏览，却没能最终引导他们完成购买行动，真正发挥出网络营销的效用，也无法展现网站推广的全部价值。

许多公司网页，资讯相当单调，除了企业概况、商品说明，再也寻不到任何能吸引访客的资料了，访客从中得到的有用资讯极其稀少，并且部分内容借助图像或动画呈现，可被检索引擎辨识的文字信息就更加匮乏了，所以该站点难以借助常规路径被访客发掘。中小型企业网站普遍面临内容不足的困境，这种情况与大型内容网站截然不同。拓展网站内容储备，以及如何充分运用这些内容，是中小型企业网站必须严肃面对的关键课题。

所以，网络宣传不能只关注网址的宣传，不能只是简单模仿和套用宣传手段，而是要重视整体宣传成效，把网络宣传看作一项周密的计划来实施。

2.缺少科学的电子商务网站推广计划

许多公司在开展网络宣传时缺乏规划，例如没有设定周密的资金安排、分阶段的任务指标以及成效的检测机制，因此宣传工作常常无法持续进行，而部分公司投入了众多的人力物力却收效甚微。所以，在启动网络宣传之前，拟定严谨的网络宣传方案具有极其重要的意义。网络销售平台宣发方案既是行动纲领，也是评估宣发成效是否达标的标准。通常情况下，宣发方案至少应涵盖以下核心要素。

明确网络宣传的各个时期要达成的目的，比如上线后十二个月里，要达成日访问独立访客的指标，要比同业者更靠前的位置，要在主要检索引擎上有良好的表现，要统计到网站被其他站点连接的次数，还要统计到注册用户的数目。

网站运营的不同时期所使用的宣传途径。应当具体说明每个时期的具体宣传方式，例如需要注册的搜索引擎名称、网络广告的主要类型和媒体挑选、必须付出的成本等。

网站宣发计划的调控与成效审视，例如分阶段宣发目标的调控、宣发成效的审视等。对网站宣发计划的调控与审视，旨在迅速察觉网络营销活动中的难题，确保网络营销工作的顺利开展。

3.非正常的网站推广方法

网络宣传过程中，也冒出部分手段，此类手段运用带有强制性措施或者违规途径来达成宣传目标，这类做法称作不规范的网站宣传途径。常见的做法包括好几种。

不受欢迎的电子信息，这类信息在未获个人同意时，被大量发送给邮箱使用者，内容多为商业宣传性质。2011年12月，中国互联网协会反垃圾邮件中心公布的《2011年第三季度中国反垃圾邮件调查报告》表明，2011年第三季度，电子邮箱用户平均每周收到垃圾邮件为14.9封，与上季度相比增加了2.1封，但相比去年同期减少了1.0封。电子邮箱用户每周收到的邮件里，有33.7%是垃圾邮件，这个比例最近一个月比前一个月增加了0.5个百分点，但比去年同期的比例减少了3.9个百分点。如图1-5所示（数据来源：中国互联网协会反垃圾邮件中心，http：//www.anti-spam.cn/）。

图1-5 2011年第三季度电子邮箱用户每七天收到的非正常邮件数量

由此可见，仅就处理垃圾邮件所耗费的时间而言，每年给中国造成的GDP损失就高达63.8亿元。这充分揭示了垃圾邮件的严重危害，并且垃圾邮件的普遍传播也极大削弱了通过邮件进行网站宣传的成效。

恶意程序，这类程序未经用户明确同意或许可，擅自安装在个人电脑或其他设备上运行，损害了用户的正当权益。部分公司为了扩大影响力和宣传目的，在提供给用户的软件中捆绑附加功能，比如更改浏览器默认首页、自动添加工具栏等。像3721上网助手、搜狗、百度搜霸这些软件，就是网络用户比较熟悉的例子。网络上曾经有传言，在新西兰举办的亚洲计算机反病毒会议AVAR2006期间，微软曾经披露一份“中国十大恶意软件清单”，其中包含的软件有3721上网助手、CNNIC关键字搜索、百度搜霸、搜狗、百狗、DUDU加速器、彩秀、桌面传媒、HDTBar网页工具条，以及远程控制软件RealVNC。

弹出广告能够增添网站信息量，也能集中浏览者的关注，不过过多的弹出广告会让用户感到迷茫，甚至引发抵触心理。当前众多知名网络服务提供商，例如Google、Yahoo等，已开始着手约束各类弹窗广告的展现，因此难以持续依赖此途径进行站点宣发，此类弹窗广告宣发手段通常仅作为补充，需与其他宣发策略协同运用。

造成法律纠葛的途径包括若干种，主要涉及对他人版权、商标权的侵害行为，例如通过恶意注册域名来攫取大量用户流量，或因不当使用搜索引擎而引发的商标权相关诉讼案件。近年来，电子商务领域的一些法律问题引发关注，国内外相继制定了相关法规来管理电子商务行为，例如中国的《互联网电子邮件服务管理办法》，以及美国的《反域名抢注消费者保护法》。企业在进行网站宣传推广时，需要认真研究电子商务相关的法律条文，防止因违反法规而从事非法的网上营销活动。

真正值得提倡的是合乎情理的、有礼有节的网站宣传途径，应当摒弃带有强迫性、损毁性的网站宣传方式，坚决抵制不法的网站宣传途径。

（三）不同类型电子商务网站推广策略

1.B2C和B2B网站的推广策略

（1）B2C和B2B有不同的网站优化目标

B2C和B2B网站优化的根本目的都是增加销售额，两者在这方面并无不同之处，但在网站优化层面，B2C网站主要致力于提升每位访客的平均购买率，最理想的情况是，用户经由搜索引擎找到网站，在首页的指引下进入预设的购买路径，最终顺利达成购物环节。

但是，这对B2B的企业站点而言并不可行，B2B的采购者一般无法在站点上完成全部的购置环节，所以B2B企业站点优化的目的并非迅速产生销售，而更侧重于让买家将本企业纳入其潜在合作商的备选名单里。在B2B行业里，转化成效往往不会立刻显现，在B2B站点改进工作中，促使站点被采购方察觉仅仅是初步步骤。

（2）提高用户黏性对B2B企业网站提高转化率非常重要

B2B公司站点应当着力提升用户粘性，促使客户在平台停留更长时间，仔细探索各项资讯，进而增强客户对站点的信赖感。对于专业的B2B购买者而言，决策过程中最关键的考量因素是潜在风险，换言之，他们极力避免做出欠妥的选择。

所以，商业客户浏览网站的一个核心目的在于分析公司及其供应的商品。当客户抵达网站首页时，页面中指向其他页面的连接有助于增强公司的公信力，进而促使客户将该企业纳入备选名单。

（3）B2B企业网站每个网页的内容更显重要

B2B公司网页的文字资料价值，不仅关系到站点在检索引擎中的位置，还关键作用于购买者，内容需具备相当的说服能力。

在面向个人消费者的网站上，文案的说服力同样关键，不过通常这类客户多为零散购买者，他们对产品细节、外观、折扣或略带夸张的产品效果描述更为关注，而商业采购方则出于规避风险的考虑，即便价格便宜也不代表就是最佳合作对象，因为他们在采购时会进行更全面的市场考察。所以，为了使买家在浏览网站任何部分时都能对企业产生信赖感，必须对全部页面信息进行细致规划，不能只关注少数几个关键页面。

（4）了解B2B企业网站的潜在买家所习惯使用的搜索引擎

世界各地的人们倾向于选用各自的网络检索平台，这些平台内部的工作机制和排序标准也千差万别。例如百度和Google，前者含有专业人员介入调整，后者则完全依靠机器自主运作，因此针对这两者的提升策略也存在明显差异。不过搜索引擎的运行方式大体相似，因此针对Google进行优化，网站在其余搜索引擎上的排名通常也会很理想。另外，垂直搜索引擎正日益受到青睐，需要弄清目标客户常使用哪些垂直搜索引擎，并设法提升网站在这些垂直搜索引擎中的可见度。

（5）B2B买家搜索关键字多样性

B2C业务里，从查找商品到完成交易，整个过程或许只需十分钟到二十分钟，然而B2B行业中的采购环节却可能持续数月乃至一年之久。造成这种差异的原因在于B2B的采购过程包含更多细致的审核环节，在这些环节中，同一采购者会针对不同目标实施多项调研活动，并且每次调研都会运用不同的检索词汇。

选购环节的初始阶段，即探寻环节，购买者致力于发掘各种潜在选项，在此阶段，他或许会借助同产品与劳务关联的普遍词汇来搜寻备选对象，进而构成一个备选清单。随后在考察环节，购买者的注意力转向了探究产品与服务的具体信息，不再局限于寻找潜在合作方，多样化的查询词汇会在不同时期应用，各类平台将得以发现，众多合作机构会被发掘出来，进而有可能将原先的备选对象淘汰出局。所以，在B2B搜索引擎优化方面，掌握潜在客户在购买过程中各个阶段采用的关键词，假如能获知这些，不仅能让公司网站在采购的初始阶段被找到，而且可以在整个购买过程中的不同搜索探索时期持续强化自身优势。

（6）一个采购企业有多个买家

先前提到过，单个购买者可能会运用多种多样的搜索词汇，而采购机构的采购环节往往涉及众多不同的购买者，这些购买者各有侧重，有的注重产品如何契合日常作业，有的关注产品是否符合企业既定的技术标准，还有的则关心投资回报率等经济层面的考量。采购方在选定购买方案时，也可能向专家或个别指导征询意见,以便企业做出购买决策。

任何一位买家，只要输入不同的查询词并点击鼠标，就能迅速考察和评定候选人，他们采用的查询词因个人职责和关注点而异。某个个体或许需要耗费数周光阴进行调研，然而某位副总裁或许只需在Google上搜寻十多分钟，便足以让组织的采购意向发生天翻地覆的变化，卓越的B2B网站推广需关注各类关键人物及其偏爱的检索词汇，务求让各页面的宣传内容对不同的关键人物具备足够的感染力。

（7）复杂的搜索关键字策略

B2C的购物者可能会输入一些广为人知的品牌名称，他们对于想购买的商品通常已有明确的目标，只是需要从中挑选出最优的卖家而已。B2C用户倾向于使用常见的搜索词，因此他们输入的关键词变化不大。比如，打算购买爽肤水的顾客，一般会围绕爽肤水这个词来输入搜索内容。

B2B搜索引擎优化更加错综复杂，例如当采购方寻找特定材料的应对方法时，他们或许会输入相关词汇，诸如某材料办法、特定材料解决之道、相关加工工艺、相关处理装置、相关管理准则等，也可能是更为详尽具体的词汇。

另外，一种物品会存在多种不同的称谓或标识，购物者或许会运用该领域特有的物品用语或业内通行的关键词，并且购物者经常围绕需求点进行检索，或者针对具体疑问进行查询，较少直接输入物品的正式名称。

不同购买环节所涉及核心词组的丰富性，以及各类买家群体的介入，使得关键词规划变得更为复杂，这对目标页和网站的整体布局及信息呈现方式影响显著，关键词规划是B2B网络推广取得成效的核心要素，找出并运用潜在客户在选购过程中倾向使用的核心词组，据此来构建B2B平台，将能获得理想成效。该策略是网站提升的关键所在，也是衡量公司专业水准的标尺爱游戏app官方入口最新版本，反映了行业正迈向注重细节的专业化阶段。

2.SNS网站的推广的策略和方法

如今众多站点借助MSN账号或邮件传递来吸纳新成员，显著扩大了用户基础。不过当前若网站继续沿用此方法招募会员爱游戏app入口官网首页，成效已大不如前。主要缘由在于参与此类邀请的人已泛滥成灾，大家对此类信息变得麻木不仁，收到相关邮件便直接删除，完全没意愿去注册。

社交网站迅速走红，其宣传途径备受瞩目，传统网络宣传手段未必契合社交平台特质，针对社交网站特性，归纳了若干宣传策略。

（1）软文营销

软文营销是SNS平台推广的优选手段，在国内，SNS尚属新兴事物，大众对其认知有限，业内人士亦需深入理解SNS的核心价值，因此采用软文推广势在必行，效果显著，现阶段SNS正处在理念普及的关键时期。必须先让互联网领域的人员认识社交网络，体验社交网络，再向互联网以外的人员介绍社交网络的理念和模式，社交网站才能进步。

（2）好友邀请营销

如今，各种社交平台发送的邀请信息泛滥成灾，人们对此深恶痛绝。尽管如此，通过电子邮件发出的邀请，在推广活动中依然最为有效。毕竟，邮件联系的对象都是熟人，在网络世界中，人们最先信任的就是自己的朋友。因此，利用好友关系进行推广是必不可少的手段。

（3）口碑营销

好的口碑始终是网络推广的重要手段，社交网络平台同样如此，然而当前社交网站缺乏能够引发口口相传的内容，本人从未向朋友推荐过“去海内成为会员”，因为海内没有任何吸引人去推荐的亮点，只有当向朋友推荐注册会员能够获得报酬时，本人才会考虑这样做，因此社交网站若想借助口碑效应，必须找到值得大家主动分享的内容。

（4）内容营销

作者撰写过内容营销相关文章，然而作者不仅不主张利用社交平台进行内容营销，更对此持否定态度，理由是社交平台上的内容均由用户自主生成、并由用户自行浏览，网站并未对内容进行筛选和编排，因此呈现的是未经雕琢的原始信息，缺乏营销的根基。

（5）事件营销或话题营销

以网络日志的形式，帮助众多普通人获得了成功，关键在于借助热点活动来推广，然而社交网络平台虽然能引发关注，却完全不能用于营销活动的扩散。SNS网站的根本在于高度敬重用户，它是一个提倡分享、追求平等、鼓励开放的虚拟空间，如果网站利用用户事务进行宣传，不仅会无意中伤害到用户，还会让其在用户心中失去以用户为重心的形象。

（6）友情链接

常规网页为了增加访问量和搜索位置，常常建立伙伴网站关系，不过社交网络平台却很少这样做，由于社交网络平台看重的不只是访问量和搜索位置，社交网络平台追求的是有价值的用户，即使访问量再高，要是没有有价值的用户，社交网络平台就毫无意义。社交网络平台的价值是随着用户的持续加入而增长的，伴随着有价值的用户不断增多而彰显的。传统网站的价值与会员增长大致同步，却并非完全一致。社交网络的价值则与会员增长完全挂钩。传统网站即便缺少会员，只要拥有访问量，依然具备潜在意义，即便没有会员，网站也能聘请编辑来维护和更新信息内容。而社交网络则截然不同，社交网络若缺少会员就等于失去所有，因为社交网络的信息都由会员生成。

四、任务拓展

和身边的朋友或者同学沟通，询问他们开的网店（比如在淘宝上的店铺）是怎么做宣传的，根据自己对各种网站宣传手段的认识，对这些网店的宣传方案做个分析，说说自己的见解。

到附近一家常去的企业进行实地考察，与该单位职员进行沟通，询问他们采用的网址宣传手段，并剖析其中值得参考的方面和有待提升的环节，阐述个人见解。