腾讯吹响信息流决战号角？

十一月十八日，腾讯将自身的信息流服务进行整合并升级，推出了一个全新的品牌，品牌名为“腾讯看点”。用户能够通过微信、腾讯QQ以及QQ浏览器这三个平台来查看文章、图片、小视频、短视频以及直播等多种类型的内容。原先各自独立的三个信息流产品现在被归入看点这个品牌之下，而且原本分离的三个产品团队也被合并成了一个整体，在技术引擎和内容分发方面实现了统一化。

根据旁观者的观察，腾讯看点最近进行的全面调整，目的是为了与今日头条和百度展开竞争，整个资讯推送领域仿佛已经进入到了对抗最为激烈的时期。

由傲慢卡位到全线应敌的信息流之路

2013年，今日头条宣告成立，到年底，日活跃用户数增至一千万。当时，腾讯已从众多门户网站中崭露头角，牢牢占据新闻信息平台的首位。

腾讯未曾料到，短短三年间，今日头条这个原本毫不起眼的竞争者，其日活跃用户数已攀升至6700万，并且在行业日活跃用户总量榜单上位列腾讯新闻之后仅一步之遥。

也许从那时起，腾讯才真正关注今日头条。2015年低调推出的天天快报，到了2016年却被迫大力进行宣传。

这确实不能责怪腾讯，毕竟规模宏大的企业进行创新向来困难重重。以往不乏优秀项目，在初期阶段任由竞争者争斗，最终却由BAT集团进来完成最后整合的案例，我们早已司空见惯。BAT集团具备相应实力，也拥有十足底气。然而没有人预料到今日头条会以如此迅猛的态势迅速发展，令人措手不及。

我们不该因为对包括今日头条在内的TMD发展出现认知局限，就认为腾讯的做法有问题，那些看起来自大的行为，其实是大型企业特有的思维模式。

腾讯方面大概会认为，今日头条拥有六千万日活跃用户，也可能是自身面临的较差局面，毕竟当时腾讯游戏在国内市场占据绝对优势，每年都能创造丰厚收益，微信和QQ这两款核心产品几乎垄断了社交领域，对于信息流业务，腾讯只需占据一定份额即可满足需求。我们注意到天天快报存在许多广告推广活动，但腾讯公司好像并未动用全部资源来协助它。

之所以这样认为，互联网江湖(ID:VIPIT1)团队主要从两个角度出发：首先，微信和QQ这两款核心应用对天天快报的扶持力度相当微弱；其次，我们没有观察到腾讯以往产业拓展中那种“多线并行”的策略，即腾讯自身研发的同时，还投资和培育了不止一个项目，以此提升发展结果的可靠性。

依托腾讯的支持，天天快报只需略微扶持便可迅速扩张，然而这种增长能否持续，并非仅凭“富二代”背景就能保障，毕竟如今字节跳动也在四处拓展业务，有的成功有的失败，即便是不成功的项目在发布初期也会有短暂的迅猛发展。

或许是腾讯本身固有的新闻媒体特色，导致天天快报和今日头条并不相似；或许是天天快报加入市场竞争的时间点偏晚；或许是腾讯低估了竞争者高估了自身实力……总之，这次草率的抢占位置行动失败了。

接着，抖音的问世好像让腾讯感到不安，同时它也在开发微视、yoo视频，但“赛马机制”仍然无法超越抖音、火山和西瓜这些竞争对手。

最终，腾讯推出了微信和QQ，分别配备了微信的“看一看”功能，以及QQ的QQ看点。张小龙把微信公众号的“点赞”改成了“在看”，这些被看过的内容会展示在“看一看”里。对于向来发布信息都小心翼翼的微信来说，这已经算是相当大的革新了。然而爱游戏最新官网登录入口，要是和字节跳动，还有现在发展迅猛的百度相比较的话。这款社交软件在处理内容推送环节显得有些犹豫，它不愿意贸然进行根本性的改动，对于信息传播的规则调整也表现得相当谨慎。

去岁，由于多种因素交互影响，自视甚高的腾讯终于醒悟，决心动用全部资源拓展内容分发领域。裁撤了移动互联网事业群，同时合并了网络媒体事业群和社交网络事业群，三家公司群组整合为新组建的平台与内容事业群。而腾讯看点这一产品的问世，正是去年那次重大重组的后续补充和改进措施。

外部因素来看，字节跳动旗下今日头条、抖音、微头条、西瓜等应用组合已经构建完成，百度自身搜索、百家号、贴吧等信息渠道也进行了统一管理。腾讯分散的信息流产品难以与对方完整的内容体系相匹敌，资源整合势在必行。

内部因素来看，游戏领域的管控自去年初逐步趋严，外界普遍视此为腾讯营收及股价走低的主因之一。在钱方面，腾讯的信贷服务刚开测试就遭叫停。接连不断的意外变故，促使腾讯不得不寻求转型。

从象征性布局转向组织架构的全面调整，行业巨头腾讯终于收起了自负，展现出专注的态度。

扒下社交铠甲，看腾讯信息流的商业化挑战

为何要让腾讯看点实现整合，究其原因，大致与腾讯信息流业务曾经存在的两个弊端有关。

先前，腾讯的图文推送广告未充分运用营销资源，造成其宣传效益下降。

早些时候在腾讯公布的第一个季度业绩报告里，出现了一组对比数据：腾讯的网络广告业务在其总收入里占了十五点七个百分点，百度的广告营收占比超过了八成，阿里巴巴的广告收入也超过了半数。

腾讯广告营收并非很高，其中绝大部分都来自社交广告领域。产业互联网是腾讯的长远发展方向，但广告业务目前仍是其核心收入来源。以百度为例，虽然公开宣称全面投入人工智能领域，但在信息流广告方面却毫不迟疑地积极拓展。

最新公布的腾讯第三季度财务报告表明，其媒体广告营收为36.50亿元，较上一季度减少了28%。信息流业务遭遇滑铁卢，信息流广告业务表现不佳，可能是造成这一下滑的原因之一。

社交广告为何效果显著？由于覆盖人群广泛，传播范围广。比如朋友圈广告，打个比方，某些普遍商品无需精确定位，只要出现在朋友圈就能产生商业作用。

腾讯的信息流广告与此不同,QQ看点、天天快报、QQ浏览器等独立平台对用户的广告推送通常只有一次,几乎没有后续传播的可能。广告商所追求的是一种"铺天盖地的宣传攻势"。

这种推广方式看起来很俗气，但广告商们还是兴致勃勃地一个接一个地尝试。以去年世界杯为例，马蜂窝、BOSS直聘等公司的烦人广告大量投放，当时引发了很大争议，也收到了很多批评，不过品牌宣传的目标还是实现了，而且效果显著就停止了这种做法。

对于不断重复信息造成的不良感受，我们表示歉意，进入新时代以来，多数网民的注意力持续时间显著缩短。

该团队认为，用户活动是零散的，而铺天盖地的广告能够反复出现，达成加深印象的目标。腾讯将信息流产品合并为腾讯看点，意图消除用户注意力的“零散状态”，对广告进行密集推送，也是针对用户心智的“强冲击”。

另外，先前图文内容展示方式的不足，也为如今营销收益下滑设置了隐患。

QuestMobile近期公布的《中国移动互联网2019春季调查报告》表明，腾讯旗下产品活跃时长降低了3.7%，而字节跳动旗下应用则提升了3.1%。活跃时长的下滑，是网络广告营收增速放缓的一个关键因素。

从网络广告营收比例分析，腾讯旗下产品整体发展历程比字节跳动旗下产品更长久，然而两者在网络广告领域的营收差距其实并不显著。

腾讯旗下拥有众多流量平台爱游体育app下载官网，但庞大的用户基础并不必然转化为高广告效益。相比之下，字节跳动虽然产品种类不多，却制作精良，其核心优势在于成功把握了信息流广告的发展契机。

另一方面，短视频爆发，可腾讯“亲儿子”微视们却有些不争气。

1.无源亦无终的短视频变现能力

直播平台网红带货，短视频平台网红推广，视频内容在除打赏和广告外的商品售卖方面十分活跃，但腾讯的视频业务处境比较困难。从用户数量来看，腾讯的视频产品吸引的观看者并不多，难以吸引许多商家入驻。就连和视频平台关系密切的购物网站，在选择合作时也主要看重效果，而不是考虑彼此的交情。另外，就算自己从事短视频商业活动，腾讯也没有可供出售的商品，最终仍然只是做流量买卖的生意。

2.难以阻止的网络效应

腾讯资本雄厚人员充足，却始终无法超越抖音，互联网资深观察者(ID:VIPIT1)团队指出，短视频领域呈现出显著的网络效应，内容生产者数量持续增加，随之而来的是用户规模的急剧膨胀，用户规模不断攀升，内容生产者的忠诚度也随之增强，抖音和快手两大平台，用户数量均已突破网络效应的某个关键阈值，内容供给与用户需求形成良性循环，自我驱动发展，构筑了牢固的竞争壁垒，过去天天快报与今日头条的竞争格局，也印证了这一规律

3.PGC引导UGC难，UGC孵化PGC易

腾讯最自豪的是内容领域的版权和IP积累，这些资源主要是专业制作内容，在腾讯视频上表现尚可，但用作短视频则显得不够贴近大众。yoo视频曾尝试用专业内容带动用户创作，可惜最终效果不佳。过于专业的制作内容或许能吸引观众，却不容易培养出新的创作者。诸如抖音、快手这类平台，部分观众观看视频后，会认为自己也具备制作能力，然而，倘若初次接触便充斥着大量高深技巧，许多人或许会丧失创作热情，甚至不敢尝试。

腾讯yoo视频自上而下实施起来困难重重，而抖音、快手在这方面则容易得多。如今数量众多的自媒体创作者，庞大的草根创作群体会催生出许多专业的短视频制作公司，这些团队或许无法企及腾讯的内容水准，但至少能够产出比较精良的作品，并且它们的优势在于数量非常可观。如同银幕上的作品，那些屡获殊荣且艺术水准卓越的，常人往往难以领略，只要并非被贬为拙劣之作，便足以契合大众的期待。

4.自己“做饭”难，但“外卖”不香

自身短视频领域发展不力，然而投资的公司快手与B站却取得了显著成就。不过，这些平台并非由自己亲手培育，因此无法随心所欲地操控，以使其为整个信息传播体系提供支持。

微信将来必定要负责信息流的呈现工作，快手的内容方向和微信是否协调，或许需要更深入的思考，内容产品毕竟是监管的关键领域，微信和快手的短视频毕竟归属于两家不同的企业，如果草率引入，可能会引发许多关于内容水准的担忧，这也是即便已经投资了快手，腾讯还要设法自主培育短视频产品的缘由。而B站方面，主要是内容圈层化特征太过于明显。

腾讯的短视频业务能否得到挽救，主要看微信，目前虽然存在可能性，但实际操作起来挑战重重。

消遣与交往应当区分开来，商品的初始设定塑造了顾客的认知，例如抖音和头条尽管用户数量庞大，却始终未能转型为社交平台，因为休闲领域和社交领域是截然不同的范畴，况且微信也无法抽身过多精力用于短视频。

现在，各项业务合并后，形成了如今的腾讯看点。腾讯公司明白，短期内无法击败字节跳动。腾讯看点的持久意义毋庸置疑，但就短期意义而言，主要目的是为了更有效地获取收益。

腾讯信息流的制胜点在何方?

腾讯作为内容领域的资深玩家，其资源覆盖范围相当宽广，此外微信和QQ这两大核心应用尚未完全展现其潜力，失去领先地位并不意味着未来没有发展空间，具体体现在以下几个方面：

*新闻资讯的需求“马斯洛”：把握内容质量的未来制高点

快餐方便，但吃多了一定会腻的。

这类资讯现在虽可填补碎片时间，但终究会让人产生厌倦，资讯内容的粗放时期终将被更精良的“文明”所更替。从最初的互联网形态到交互式互联网，转变的是信息传播的从稀疏到密集，从交互式互联网到下一代互联网，信息传播需从密集转向优质。此刻，对于具备专业媒体背景的腾讯来说，这代表新的发展契机到来了。

天天快报为何难以比今日头条更具吸引力？先前我们提及，天天快报与今日头条即便定位相似，实际却存在差异。腾讯新闻拥有专业的内容策划团队和严谨的人工筛选流程，正因如此，很多人觉得腾讯旗下资讯产品在直接推送感受方面，或许不及头条。

今年字节跳动举办的6-7月CEO交流会上，张一鸣指出，倘若缺少搜索场景的延伸和优质素材的供给，今日头条的用户增长潜力或许仅剩四千万日活跃用户。同时，在用户层面，针对算法推荐导致信息封闭的批评声音正变得愈发显著。

百度向知乎注入资本，着重培养百家号的发展。头条号同样实施青云方案，二者都在推动高品质内容的创作，彼此间达成了共识，皆已洞察到内容市场正在迈向更高层次的“需求层次”。经过细致观察，腾讯在内容领域所具备的竞争力显得尤为突出。现阶段，今日头条依靠算法推荐广告所获取的收益红利尚能维持，然而从长远角度审视，内容水准将成为制约平台持续扩张的关键因素，甚至可能引发用户流向其他地方，届时，腾讯的信息流服务有望迎来迅猛增长。

*放大稀缺价值：围绕社交链条深耕

百度整合检索服务与内容推送，头条依托个性化推荐实现内容分发，而今这家公司也着手拓展搜索领域。两大巨头激烈角逐，腾讯完全有机会避开这场纷争，依据自身根本性优势进行发展，否则就会陷入被动跟随。毫无疑问，这个根本性优势就是互动交流。

人际交往依赖相互联系爱游戏ayx官网登录入口，这种联系体现在具体情境之中。字节跳动旗下社交平台在这方面存在明显不足，缘由在于参与者间联系松散，关系容易破裂。

牛津大学人类学专家罗宾·邓巴指出，人类智慧所能维系稳定人际关系的最佳规模为148位，大致上可以取整为150位。这一数字大致与多数人微信好友的数量相符。年初多闪、马桶、子弹等应用相继停运，症结在于它们无力承担用户关系网络迁移所需的高昂代价。

也就是说，社交现在其实是腾讯独有的难得优势，今日头条在挑战百度的搜索业务，搜索领域的竞争正激烈，腾讯在信息流领域目前看来是相对稳固的，为什么是相对稳固呢，今日头条或许能从百度那里抢到一些份额，但完全颠覆百度几乎不可能，很快就会像之前的搜狗、360那样，进入市场地位不断变化的稳定状态，字节跳动还得在社交方面下功夫。届时字节跳动可能怎么做，腾讯现在就要想好提前进行堵截。

字节跳动或许会采取何种策略？正面挑战微信显然不可行，极有可能效仿百度贴吧、知乎、B站、豆瓣，专注于培育各类细分社群，众多边缘性群体汇聚能形成庞大的社交效应。腾讯方面则需凭借自身内容资源和社交资本，尽早在上游实施遏制措施。

微信的庄重性，能够支持并构建出类似知乎那样的知识交流平台。如今的知乎，受到部分老用户的批评，因为它与过去相比有所下滑，不再仅仅是少数知识分子的专属圈子。不过对普通人来说，知乎上的信息依然很有用，这种类型的平台很有意义，这对微信来说会不会是个机会呢？毕竟微信有很多自媒体公众号，其中不乏能制作出优秀内容来满足人们信息需求的佼佼者。

微信一直比较保守，有关公众号的消息纷繁复杂，然而实际上的调整并不显著，不过可以确定的是，如何让公众号文章更有效地为信息流、为社群贡献力量，肯定是腾讯当下思考的核心议题。

QQ充满生机，很能助长少数群体的社群氛围。许多年轻人都觉得QQ类似中国的snapchat。它不像微信那样拘谨，产品更新能够迅速响应年轻人的需求。之前玩腾讯手游kill time，发现QQ设有聚集玩家的“兴趣部落”，并且有独立的软件。即便笔者当时玩的游戏即将停运，但社群的互动热度依然很高。然而兴趣部落给人的印象是游戏领域较为兴盛，其它领域或许有待深入挖掘，这至少表明QQ拥有培育特定群体氛围的基础条件，前景值得期待，比如短视频领域，腾讯扶持的B站，其内容风格与QQ社群理念颇为契合

图片和文字的表现力更为出色，在短视频领域，快手和B站这两个主要的流量渠道依然存在。

手头上的牌非常不错，但是腾讯一直留着没有使用，因为它还没有确定好何时使用以及如何使用。

所以，不必过分担忧外界揣测。腾讯只需发挥好自身的平台长处和互动优势，短期的内容分发遇到阻碍根本算不上什么大问题。(ps：互联网江湖独家撰写文章，订阅号名称：VIPIT1，商业转载事宜联络：13124791216，转载务必注明版权归属，侵权必究。)