2020年中国互联网广告市场洞察

报告导览

2020年互联网广告领域可能是一个分水岭，行业领导者可能发生更迭，随之而来的是全新的市场竞争态势。这一年也标志着新的开端，预示着其他新兴领域即将迎来发展机遇。

01 广告容量和收入规模保持双增

1、互联网广告容量基础规模稳定，用户保持使用粘性

1.1 整体规模小幅增长

1.2 随着各行业商业化拓展加深，媒介广告容量池进一步扩展

当前，众多流量平台都在探索广告盈利途径，视频与购物功能的应用持续增加广告承载量，游戏领域采用广告加内购的盈利方式，音频行业推广音频广告，出行服务在操作界面设置广告，这些均属于广告盈利模式创新的成功范例。

第一梯队媒介没有变化，短视频媒介的承载能力还在不断增加，跟社交特性有关的媒介显著提升，加入了顶尖层次的角逐

2、广告收入增长，投放形式发生变化

营销活动通过互联网平台开展，并且与用户活跃时段紧密配合，促使公司广告开支逐渐从线下转向线上，第三季度结束后迅速恢复增长，带动了2020年中国网络广告行业持续扩张

2.2 OTT及其他形式广告加速抢占PC份额

新型娱乐显示屏的选择更加丰富，大尺寸显示设备（包括电视和投影设备）以及语音控制装置（例如智能音箱）的使用环境更加多样，连接手段也日益增多，而个人计算机的使用范围则相对稳定爱游戏ayx官网登录入口，与此相对应，广告营销领域会依照数据流动的走向和用户使用习惯的变化来调整策略。

从宣传载体角度分析，影像类推送内容增长速度更快，正逐步演变为主流宣传载体

从广告的采购途径分析，广告客户更倾向于进行精确的广告投放，以效果为导向的广告业务实现了迅猛的增长

3、市场发展，局部变化明显

当前的媒介竞争环境已经确立，新的广告互动方式与传播路径，极有可能成为促成下一阶段变革的关键因素

2020年，消费活动纷纷转到网络平台，商家更愿意追求快速销售，并且密切关注着流量走向来安排广告投放。目前，流量分布和广告收益的竞争已经非常激烈爱游戏app官方网站登录入口，高度集中，不过，如果出现新的设备、新的互动方式以及渠道上的创新，就有可能打破现有的竞争局面。

电商类宣传与销售途径结合紧密，由于网络购买快速增加，此类广告发展势头旺盛

区域市场中的线下门店广告投放运用了基于地理位置的服务技术，生活类平台上的广告同微信朋友圈内的社交广告在市场占有率上展开激烈竞争。

社交宣传已构成能连接线上和线下、宣传与交易、素材与专属领域的整体化网络，不过关键宣传位置受ADload规定约束，能够延伸的领域主要集中在中短途流量

视频类媒介持续受到品牌商的青睐，广告收益稳步提升，短视频广告的市场潜力不断增大

短视频的主要盈利途径包括广告投放、观众打赏以及一些其他收入来源，而在线视频平台的主要盈利模式则涵盖会员服务费、版权内容销售、广告收入和额外收入。尽管视频类广告是当前广告投放的主流方式，但它并非媒介整体收入的核心构成部分，广告收入的波动并不能直接反映媒介整体盈利状况的变动。

资讯平台借助生态流量以及促进信息传递等手段，扩大了流量覆盖范围，从而创造了更多广告盈利途径

三六 二十年度顶尖传播渠道角逐态势里，最为显著的变动体现在采购活动、短视频等渠道的广告收益获得了明显增长

4、广告投放活跃行业在变化，黑马抢占市场

2020年，各行各业纷纷将广告开支转向线上渠道，网络广告的投入较上一年度有所增加。

互联网教育在教育培训领域的投入增幅更为突出，较去年同期增长了113.7个百分点。

4.2 典型广告主在短视频媒介投放预算明显提高

美妆领域广告资金流向集中在大流量平台，同时特别看重不同渠道间的互动效果，以及意见领袖带来的用户关注度

食品饮料行业在视频类媒介的投入持续加大，与此同时，酒类行业的广告支出与去年相比略有下降

教育培训领域的广告投放周期与寒暑假同步，秋冬季的整体广告开支额度要大得多

汽车行业广告投放依然遵循传统渠道，但也开始探索短视频等新兴平台，寻求新的宣传方式。

02 2020年互联网广告市场特点分析

1、打破流量边界，能联合就联合

品牌商在2020年更加重视线上销售渠道的协作，与众多电商平台开展了联合营销活动，规模持续扩大，而电商平台则侧重推出价格优惠的推广内容来吸引顾客

品牌商近期变现需求十分迫切，快消品行业更愿意直接和电商平台合作

知名人士与著名品牌联手，合作制作宣传影片，通过推出专题微型电影或者纪实作品来提升品牌形象，扩大市场影响力，并且利用明星效应吸引更多关注，以此增加品牌的公众认知度，达到宣传推广的目的。

通过结合日常生活的典型情境与品牌的特定场景进行推广，能够有效吸引年轻一代的消费者，引发他们的共鸣。

喜茶和QQ音乐合作推出线上平台《灵感音乐公司》，主要面向城市年轻人，覆盖人群较广。

2、全域+全链接，围追堵截刺激用户

整体流量范围得到拓宽，媒介流量界限得以突破，汇集流量能够拓展接触用户的可能性

2.2 多APP矩阵策略，全面渗透不同区域

终端品牌的宣传推广包含两种形式，一种是平台性质的宣传，另一种是素材性质的宣传，平台性质的宣传依托品牌用户数量进行延伸，能够关联线上与线下，具备较大的延伸和流转范围，不过，其与用户接触的频次不及素材性质的宣传

3、媒介或开放或封闭，更直接链接交易

根据广告发布与受众的互动形式，以及广告发布与销售成果的关联方式，媒体平台呈现出完全公开、部分公开和部分私密的三种运作状态

3.2 媒介属性平台：整体广告容量仍具上涨潜力

3.3 媒介属性平台：多种方式链接电商实现近变现

电商属性平台：借助内容推荐和直播互动，强化用户依赖程度，提升交易速度，构建相对独立的环境

2020年，电商用户观看直播的兴趣增强了许多，同时进行消费的意愿也大幅提高了。

社交性质平台：借助微应用或意见领袖，将网络与实体交易联系起来，构成一个公开的系统

2020年社交平台应用上的广告数量与2019年相比几乎没有变化，不过因为线上与线下交易场景实现了融合，并且基于地理位置服务的广告投放得到了加强，所以整个广告市场的体量有了显著扩张。

音频视频特性平台：同设备相接能够扩展用户接入途径和广告承载空间爱游戏app入口官网首页，进而构建一个全新的共享架构

4、品效合一仍难评估，广告主追求高价值投放

程序化广告和效果广告的投放量持续上升，各大媒介的ADX平台不断汇集流量，然后再次进行分配

部分头部广告主开始改变以往做法，增加广告费用，扩大广告展现范围，并重新评估广告宣传的实际效果。

03 2021年互联网广告发展预测分析

1、广告需求稳健增长，媒介收入仍有上升空间

1.1 升级与下沉彰显消费潜力，媒介触达宜精宜准

2021年民众消费呈现显著增长，乡村居民增幅超过城市居民，显示出整体消费水平提升及低线城市市场迅速拓展的趋势；此外各类城市居民在消费选择上存在明显区别，媒体应当依据目标群体特点进行优化，吸引更广泛的受众，增强自身的商业推广效益。

1.2 传统行业2021年延续了增加互联网广告投放的趋势

房地产领域在“房子是用来住的，不是用来炒的”政策背景下，更加注重宣传的实际作用，不断加大网络宣传的投入量。

2、扩展边界，提升流量触达效率

在用户数量和访问量既定的状态下，可以开发增设新的显示界面和使用情境，或者将流量集合体进行融合，促进整个生态系统内用户访问的传递，提高与目标人群接触的次数，以此实现提升关注度并增强流量使用效益的目标

2.2 以芒果tv为例，多渠道可触达更大范围人群

在当前市场竞争环境下，视频广告形式正逐渐占据主导地位，而图文广告及其配套平台则必须强化内容创作，以此增强用户留存度，同时借助持续互动，增加广告展现次数并优化传播效果。

2.4 更加多元联合，聚合流量提升效果

联合推广旨在跨越访问量的局限和人群范围的限制，采用新颖的开拓方法将更加丰富多样。

康王品牌可以借助合作药店的平台，利用视频广告进行宣传，以此吸引区域市场的顾客，从而促进产品在该地区的销售

2.6 IP价值继续更大化，与交易绑定更紧密

意见领袖既是信息传播的桥梁，也是产品推广的途径，覆盖多个平台，分散与多位意见领袖合作是品牌方进行宣传的必要策略

KOL对各个兴趣圈层的内容覆盖日益广泛，逐步增强其影响，进而作用于消费者的购买选择

3、关注更年轻人群，创新营销方式

对于新消费力的关注和持续影响会拓展到更年轻人群

QuestMobile的统计资料表明，二零二零年十二月二十岁以下群体中，有活跃账号的用户数量已经突破二点八亿。展望未来十年，这个年龄段的人将构成网络世界的主体以及主要的购物群体。年轻一代用户已经展现出与整个网民群体有着显著不同且清晰可辨的兴趣倾向。而更年轻的一代，他们的个人特色主要体现在对明星、动漫和游戏的关注上，这种兴趣特征能够为市场营销活动提供有效的接触渠道。在别的倾向上没有显著差异，对更年轻群体的宣传可以考虑同时注重培养和顺应。