复盘2020年综艺营销，看抖音如何突围社交媒体战场
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一位综艺爱好者的2020年会有哪些记忆？
阿伟作为一个追了十几年的综艺爱好者，明显感觉到，现在看节目正变得越来越轻松和有意思。以前，他得上网搜寻新的综艺节目，按照自己的喜好挑选，还要和朋友们讨论，追剧活动要分散到好几个平台，而且快速找到心仪的节目也相当不容易。
现在阿伟只要打开抖音，就会明白系统会根据他的节目喜好推送很多近期热门节目的精彩片段，他不仅去年跟随29位“姐姐”学习了《无价之姐》的舞蹈，还向“灌篮”教练们请教了和女友拍摄“抓球手包头杀”视频的技巧；除夕夜时，他一边欣赏电视节目，还能在抖音参与抽奖活动。
阿伟这位忠实粉丝，已经在抖音上分享了自己剪辑的节目精彩片段，慢慢吸引了不少关注者。他这个在抖音上热衷综艺内容的用户，因此成为了平台综艺推广体系中的一环。
观看综艺节目、探讨时事话题，现已成为人们休闲时光中的固定活动。以阿伟为代表的节目爱好者在此不仅能够集中欣赏各类剧集，还能通过多样形式进行深度交流。抖音由此孕育出新的综艺宣传模式，并逐步健全各个环节，为行业开辟了新路径。2021年，这一趋势仍在不断深化。
2020年，上抖音“做”综艺
根据CBN Data发布的信息，短视频的消费者里女性占比较高，达到61.6个百分点，在年龄构成方面，24岁到30岁的群体最为庞大，他们的比例超过了百分之四十，这一统计结果和娱乐节目的观看人群，特别是网络综艺的欣赏者有很高的相似性。庞大的用户群体高度聚集，使得抖音正逐步转变为娱乐节目宣传推广的重要平台。
以此为出发点，对平台上的综艺推广方式加以考察，会发现短视频的丰富手法能够被称作“三级跳”。
节目组首先在抖音平台开设官方账号，所有相关内容均通过该平台进行发布。央视索福瑞的统计资料表明，高达73.2%的观众会借助电视节目剪辑的短视频来了解节目。因此官方账号的活跃度常常作为评估节目受关注程度的关键指标，以去年《这！》为例《就是街舞3》在岁末时点拥有261.4万关注者，收获了8659.1万个点赞；而《我就是演员3》近期备受关注，当前已经聚集了683.9万位关注者。
第二步，抖音平台会精确对接更佳的推广素材，达成综艺精准对接核心人群。例如邀请明星艺人亲身参与配合宣传方向、把控节奏，同时运用抖音创新互动方式开展直播等操作，诸如四川卫视《花开天下》跨年庆典，特别邀请丁真进行专属抖音直播，期间抖音热门榜单出现三次，当晚直播吸引观众数量超过八百四十二万。
另有许多具有广泛讨论度的内容持续吸引观众关注，全面激发抖音平台上名人效应的活力，有效提升其行业地位。诸如抖音为特定节目策划的各类互动环节，像《乘风破浪的姐姐》节目组推出由29位成员参与的“姐姐舞”挑战，相关话题的总观看次数突破18亿，最终形成年度备受瞩目的热门事件。
第三步，达人引导用户开展IPGC作品的再创作活动，促进各种节目笑料和互动方式传播开来。年初首档广受欢迎的温情综艺节目《王牌对王牌》联合抖音发起的#反向涂口红活动以及#拇指跳跃竞赛，总共获得了3.5亿观看量。
官方账号发布内容,平台进行精准推送,用户广泛互动,这种“三级跳”模式在抖音的不同玩法和生态结合时,构成了综艺宣传的完整流程,虽然名称是“三级跳”,但实际上其中包含着多方面的相互促进和影响,使整个环节更加紧密地联系在一起。
抖音与综艺的关联，如今已渗透到节目制作源头，两者内容结合得十分紧密。一方面，平台自身的互动方式和网络流行语等娱乐元素，在促进综艺创作方面发挥了积极作用。早些时候《奔跑吧》节目中，邓紫棋为郑恺创作的画作，就巧妙融入了抖音“蓝线挑战”视频中的趣味元素，实现了网络热点的运用。
抖音持续优化微型综艺的形态，推出了张艺兴主演的《归零》，同时联合共青团中央网络影视中心等机构制作了《硬核少年冰雪季》，该节目已发布七集，累计观看人次达1.7亿，其中首播期间就催生了两个抖音流行话题，分别是#马伯骞透露自己不擅长系鞋带 和 #马伯骞为爱豆互动如此投入吗。
由此看来，抖音的综艺节目环境，是节目宣传手段和平台内容构成之间相互影响，从多个角度促进节目受欢迎程度，吸引观众关注，并促成观看量的增长。
抖音热度排名的作用日益增强，人们习惯于在排名中关注正在播出的节目精彩片段，2020年受欢迎的电视节目大多在抖音引发了广泛讨论。除了关注，许多人在抖音上制作与节目相关的素材，使抖音成为节目关注点的首发阵地。抖音关于节目的精彩故事，因此持续发展。
一档爆款综艺如何在抖音破圈？
可以拿最近火爆的综艺节目《我就是演员》来说明，看看抖音怎样为节目量身打造营销策略的。
自12月12日开播以来，《我就是演员》发布前三个片段后，其官方抖音账号总观看人次已累积至3.6亿，获得点赞数697万；节目专属页面浏览量达到375亿，核心话题#我就是演员的讨论量有27.6亿，点赞数高达5213万。不仅如此，该节目多次在抖音综艺排行榜上位列榜首。这种高涨的传播效果，源于节目在内容和互动形式上的创新突破。
或可将其视为优质综艺内容与抖音娱乐生态的一个“相遇问题”。
优质内容是形成爆款的基础，这既来自节目本身的特质，也与抖音的平台规则密切相关。
节目在前期会设计制作宣传短片，章子怡、包贝尔、伊能静、李梦等艺人通过抖音平台展示节目形象来提前造势；在后期则要紧随社会事件爱游戏app官方网站登录入口，拓展讨论方向，比如#张檬谈论外貌调整、#姜潮全国民众认为我表演能力下滑等备受关注的节目相关讨论，借助艺人自己在抖音发布的独家回应等方式，持续扩大影响，达成再次传播效果。
这种模式以抖音的互动游戏为例，比如《我就是演员》推出的“场景转换”特别任务，由二十多位明星带动，吸引了大量观众加入，相关讨论阅读数高达六百四十四万。
再说说抖音的娱乐生态，也表现为抖音的定制合作模式。
抖音会邀请名人组成娱乐评论首发小组，快速响应热点事件，三个月内发布了116个热门视频，总观看量达到1.91亿，获得313万个赞，从多个角度切入的热点话题有27个上榜；同时，全网络征集作品也促进了普通人制作短视频，相关主题的总播放量累计为2.81亿，收到550万个赞爱游戏登录入口网页版平台，其中单个视频的最高播放量达到1000万。
这些内容有效连接了许多热门账号，节目中的笑料成为平台上的意见领袖们争相模仿的对象，同时抖音官方旗下“抖音娱乐”、“抖音综艺”的持续关注，让综艺爱好者的群体被广泛触达。
内容同生态的交融，反映出抖音这种模式对各类电视节目的普遍适用性，像表演类的《我就是演员》，又或者上文提及的《姐姐》《这就是灌篮》等跨领域节目，都能紧密围绕节目特性开展全程营销活动，达成对观众的深度影响和情感互动。
其根本原因在于，日活达6亿的抖音不仅在各细分领域汇聚了大量内容制作者和受众，还凭借持续提升的服务水平为不同类型的节目制造传播焦点，在扩大范围、塑造形象之后进一步实现技术支持和形式互动，达成品牌方与用户方的共同目标，持续优化自身的娱乐环境体系。
抖音娱乐生态再观察
综艺领域的发力也对抖音娱乐生态产生了深度影响。
从内部观察，综艺相关产业促进了平台生态的活化，进一步增强了抖音各个部分的活力，例如今年早些时候与芒果TV合作制作的互动真人节目《朋友请听好》，使得芒果TV小程序的日活跃用户量激增了十倍。
从整体形势分析，领先电视台和大型视频网站以娱乐节目为参照，在短内容制作方面展开攻势，使得抖音变成了媒体协作“全新实践区域”。例如湖南娱乐频道就凭借《乘风破浪的女星们》《星探大作战》等节目，与抖音合作设计多个短节目模式；浙江电视台三大招牌节目《顶尖对决》《极速前进》《演艺者本色》，也是短节目带动长节目发展的典型范例。
抖音娱乐力的生态建设也因此进一步优化。
抖音在全面覆盖影视综艺等领域内容之后，通过精细化管理优化短视频推广模式，同时增强与其他体系的合作，达成多样化效益提升，集中平台所有能力达成推广效果的最强状态。
“姐选”直播带货或可作个例说明。《乘风破浪的姐姐》推手黄晓明同吴昕、丁当、海陆三位女性进入直播间爱游体育app下载官网，引得观看者逾六百万，为节目带来新关注者十六万三千。抖音直播与明星领域，以新视角成为综艺开发热点的助推器。
这种环境营造同时促使了陈旧宣传方式的转变，抖音为这一过程贡献了可靠的平台设施和核心框架。
从综艺节目领域审视，抖音已全面融入节目制作及传播环节，为行业后续演进拓展了从策划到推广的多元路径，这种融合不断激发新的创意形式，借助平台优势，节目内容得以更广泛地触达受众，整个产业在抖音的推动下展现出清晰的成长轨迹，预示着更加繁荣的发展前景。
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