1.4　社交电商突飞猛进

1.4　社交电商突飞猛进社交电商的兴起

2018年电商行业最突出的市场趋势就是“社交+”模式的迅猛发展。由于微信等社交软件不断进步，购物方式正在经历深刻变革。社交平台无疑是重要的传播途径。这些平台上的用户获取成本非常低廉，覆盖范围极其广泛。因此，社交购物能够大幅降低用户吸引开支，从根本上调整了传统宣传方式的利益分配格局。拼多多三年内便成功上市，充分展现了社交的巨大作用力。不完全统计显示，2017年下半年起，唯品会、蜜芽、贝店等纷纷启动社交电商计划，全力进入这个“用户聚集地”，模仿既有的成功范例，运用了类似的店主管理方式和奖励机制。

网络平台兴起，人们都能自主创造并分享资讯，部分用户借此获得更多影响力，诸如小红书上的意见领袖，微博里的知名博主，以及抖音里的热门创作者。网络平台推动了中国民众的群体化趋势，加速了网络购物的兴起，与线下销售模式对比，网络技术的广泛应用显著减少了信息口耳相传的障碍，并提升了其扩散效率，同时各类购物网站评论与分享机制的持续优化，使得中国网络用户对虚拟空间和社交圈层产生较强依赖，这为网络零售商提供了快速拓展业务和抢占市场份额的有利条件。现在中国消费市场的主要群体是“80后”和“90后”，他们经常运用社交平台，经常根据共同喜好组建圈子（例如美食、育儿、宠物、影视娱乐等类型的QQ群、微信群等），他们热衷于社交平台并分享看法，在圈子里讨论产品体验，从其他成员那里获取建议，通过交流活动带动他人或被他人带动。社群成员频繁互动能够培养彼此间的深厚信任，这种信任会提升社群内产品的传播效果，成员更愿意购买其他成员推荐的商品，从而得到社群的认可，社交电商平台正是运用了产品价值和需求会随着消费者增多而增强的原理，也就是所谓的“直接网络效应”。同类产品用户间的互动频率更高，信息传递的阻碍更小，这种状况在虚拟社交圈子中表现得特别显著爱游戏app官方网站登录入口，所以，“直接网络效应”对于借助网络开展宣传的业务来说，作用非常突出。2018年春季，今日头条的短视频应用“抖音”迅速风靡全国，借助智能匹配机制，仅用15秒的短视频内容就能让商品信息迅速在潜在客户间传播，从而诞生了许多“热门商品”“抖音爆款”，它们在极短的时间就引来了众多顾客的抢购。那个卡通形象“小猪佩奇”获得了“社会人”的称呼，抖音平台促使许多原本并非“小猪佩奇”动画剧目的观众中的成年人，也纷纷购买相关附属商品，努力成为“社会人”；与此同时，持续增长的购买欲望又进一步推动了网络名人效应的蓬勃发展。明显，与实际销售途径相比，网络效应更能促进消费需求形成良性循环，推动网络消费需求快速增加；因此，中国顾客群体特别是年轻群体之间密切的交流互动，也为中国网络销售公司带来了显著的优势。

社交电商的规模

2015年前后，社交电商迅猛扩张，但质量参差不齐，伴随虚假宣传及类传销现象，令购买者犹豫不决。2016年左右，该领域逐步探寻到稳健前行之道，依照监管方指引实施整顿。2017年左右起，行业步入理性增长阶段。此后，因腾讯的小程序平台革新，社交电商在最近一年再度呈现爆发式态势。2018年7月，第十七届中国互联网大会举行期间，一份行业报告披露了社交电商的崛起情况，这种依托移动社交平台的新型商业形态，自2013年面世以来，已连续五年实现迅猛扩张，增长势头强劲。报告指出，2018年，中国社交电商市场的整体体量预计可达到11397.78亿元，相较于前一年，这一数字显著增长了66.73%。参与社交电商活动的人持续增加。2018年，中国从事社交电商的人员数量预计达到3032.6万人，同比提升了50.22%。依据商务部发布的数据，2020年预计中国网络零售市场的整体体量为9.6万亿元。在此之中，社交电商市场的体量将达3万亿元，占到了网络零售交易总额的31.3%。

代表性社交零售商

移动社交电商在电商领域展现出强大的影响力，2017年中国移动社交电商的交易总额达到4965亿元，参与工作的人员数量为18117万人，艾瑞咨询预测该市场规模每年增长超过70%，预计到2020年交易总额将增长至原来的三倍以上，超过万亿元，参与工作的人员将达到2400万人，而传统电商的整体增长速度已经逐年下降到30%以下，增长动力减弱。接下来将选取四个典型社交电商企业，包括拼多多、云集、小红书和网易严选，通过它们来阐释移动社交商业的演变情形。

拼多多

拼多多是2015年成立的平台，目标是为最多的人群供应划算的商品，并带来有趣的互动购物感受，属于一种创新的网络零售渠道。该平台主要运用组团购买的方式，让客户能够买到价格低廉的商品。到了2018年，拼多多已经聚集了3.855亿用户和超过200万家商家，年度总交易金额达到了3448亿元。

拼多多取得成功的根本因素在于它成功绕开了阿里巴巴和京东目前所占据的既存市场。它一方面利用了微信的社交网络用户流量，另一方面则深入拓展了比阿里巴巴、京东核心用户群体更基层的“五环”以外以及县城和乡村的市场。此外，拼多多的商业模式实际上可以看作是全民参与零售的模式。在拼多多平台上，用户不只是购物者，也可能借助“拼团”活动转变为销售者，其获利途径是参与拼团后享受的折扣优惠，这种模式在小程序迅速崛起后更加普遍，拼多多借助小程序作为渠道，通过用户邀请新朋友的方式快速扩充用户群（例如运用小程序的“分享得减额”机制），持续扩大影响力。

云集

云集机构于2015年发起，为一家依托社交模式的优质会员式网络销售平台。客户可以通过接受推荐成为云集的个人经营者。云集的微店铺并不直接对购买者贩卖物品，而是借助专业辅导和信息技术平台，让个人经营者获得市场推广和销售事务的处理技能。到2018年11月时，云集已经聚集了四千多万位登记成员，单天交易总额曾达到8点7亿元以上。

淘宝、天猫等传统电商平台将品牌方与销售者聚集在一起，为他们搭建交易场所并输送客户资源，品牌方与销售者则向平台供应商品并面向终端消费者提供服务，云集的运作方式与此截然不同，它首先筛选出部分优质商品，将这些商品集中存放在云集自有的仓储中心，然后借助云集自身的网络平台将这些商品分配给成百上千名具备消费引导能力的意见领袖，再通过这些意见领袖店主在微信、微博等社交平台上的推广、宣传以及口耳相传，吸引顾客并促成商品销售。云集也充分借助了微信社交平台带来的用户优势，在中国网络零售领域站稳了脚跟。

这种做法对云集来说，实际上减轻了它的风险负担，并且销售途径可以无限制地延伸，慢慢构建起一个规模宏大的销售体系。对于店主来说，由于没有任何费用和风险，他们也乐意充当平台分销商的身份，与平台建立一种牢靠的合作联系。云集的开创者肖尚略将云集的运营模式概括为S2b2c架构，其中b代表拥有十万元级或数百万资本的个体商业领袖，c象征千万级别的普通购买者，S则是云集，作为整个网络销售综合服务的提供方。

小红书

小红书这个分享年轻生活态度的网站成立于2013年。2018年6月1日，它获得了阿里作为主要投资方的3亿美元C轮融资，企业价值达到了30亿美元以上。到2018年10月，该平台的注册用户数量已经突破1.5亿人。“90后”人群是网站上最积极参与互动的群体，使小红书成为了“社区式购物”的典型代表。

小红书刚起步时，是一个以分享海外购物经验为主的化妆品信息网站，同时支持品牌方授权和直接经营两种销售方式。该平台商城的核心竞争力体现在：首先，得益于众多用户的真实评价，促使消费者更愿意下单购买；其次，平台积累了海量的用户活动记录，借助这些信息能够洞察顾客的喜好和购买意图，进而做到商品采购和营销推广的有的放矢。随着天猫、京东等大型平台持续扩充商品种类，纷纷开拓跨境网购、高档商品和护肤品等细分市场，专业垂直电商获取客户的途径日渐萎缩。小红书因此转换策略，着力发展用户生成内容分享平台，借助高质量信息吸引大量顾客，既能为电商交易输送持续、目标明确且费用较低的客户来源，又能在电商以外领域发掘新的经营路径。

网易严选

网易严选于2016年问世，乃网易公司推出的独立生活产品线上销售平台，为中国首个应用原始设计制造商运作方式的网络商店。该公司在2018年上半年度的总盈利达125亿人民币以上。

原始设计制造商模式仅表示制造商完成产品设计，品牌方挑选后，贴上品牌标识或略作调整进行制造。在无特殊约定情况下，产品的造型、材质、规格等权利属于制造商，制造商能够将设计方案和成品卖给多个品牌方。网易严选借助原始设计制造商模式，直接与高端制造商合作，排除了品牌加价和中间商环节。此外，同传统网络零售商对比，网易严选借助网易企业集团的平台，能够利用其庞大的客户基础，无需支付大量费用购买访问量。这些优势让网易严选能为顾客供应价格合理且品质上乘的商品。

网易严选以自家的“优选商城”为开端，避开与阿里巴巴、京东这类平台电商的直接冲突，顺利吸引了一批忠诚的顾客，并且使得网易严选和天猫、京东、拼多多这些电商平台的合作关系强于竞争关系网易严选于2018年先后在天猫、拼多多等网络销售平台建立了自营店铺，同时还在杭州设立了一家约300平方米的实体店铺，目的是扩大其服务顾客的范围。

社交电商的特点

社交电商给传统商业带来的改变，关键在于人、货、场的转变，消费者从实体店铺，转向集中式网络商城，再到分散式社交平台，逐步演变过来，商品的变化在于构思理念，从最初的产品导向，发展到大批量供应，最终转为定制化设计，环境的变化在于老牌明星企业逐渐退出，新兴明星企业不断涌现。网络零售领域正经历转型迈向全新阶段，这个以“互动”为核心的新阶段，与数字经济发展期里的常规网络销售有着明显区别。

电商系统呈去中心化

传统商业模式侧重商品本身，而新型模式关注个体用户。如今整个网络销售环境趋向分散化运作，依靠个人口碑效应来招徕顾客下单，构成了这种新型模式的根本特征。去中心化主要体现在销售方和销售路径的分散化，原先销售方主要集中在大型零售公司和网络销售平台，将来每个人都有可能担任销售角色，原先销售路径集中于实体店铺和在线商店，将来会逐渐扩展到各类社交平台。商品的宣传工作转由具有影响力的人物负责，这种去中心化的模式取代了传统的中心化宣传手段，并产生了一个全新的社会阶层。社交平台中，意见领袖借助内容传播和交流，促使消费者下单，从中获利。品牌借此不仅赚取社交平台上的销售额，还达成了触达目标群体、迅速扩大的品牌影响力。过去实体店时期，网络购物平台如同大型商场，其模式是顾客被商品吸引，若需购买，必须找到售卖该商品的店铺，商品和店铺紧密关联。在互联网商业阶段爱游戏ayx官网登录入口，传统意义上的市场已经不复存在，市场转变成了个人手中的移动设备，变成了商品主动寻找顾客的模式。进入社交销售时期，关键在于消费者之间的相互影响和跟随。

基于社交关系链的营销网络

社交电商与常规电商的根本不同在于，它的推广渠道依托于人际关系网，所以社交电商具备与生俱来的宣传优势。180万销售者背后关联着180万个社交圈层，品牌扩散的广度由此显而易见。这肯定将促使云集微店招徕更多卓越品牌加入其合作体系爱游戏app入口官网首页，最终构建一个让品牌方、平台、店主以及顾客均能获利的零售环境，具体情况参见图1-3。

图1-3　社交电商的目标用户群

目标市场下沉

当前社交电商平台的核心服务对象已从大城市区域转向中小城市区域，拼多多就是借助了微信社交平台以及“外围”用户带来的发展机遇。根据图1-3所示，中小城市及以下区域拥有极为可观的潜在客户资源。过去十五年里，电子商务领域的发展基本上是都市居民将购物行为从实体场所转向虚拟平台的一个演变过程。在那之后，未来十五年，那些未被阿里巴巴和京东覆盖的三四五线城市，会立刻迈入社交购物的新纪元。

社交电商带来的趋势消费者主权