中东社交出海，从土豪区走向“五环外”

巴格达的天空呈现出很蓝的颜色，车内播放着阿拉伯音乐，窗外传来鸣笛，在这样的环境下，Alex耳边没有响起如想象中那般的爆炸和枪炮声 。

2017年，伊拉克政府宣称对伊斯兰国的战争获得胜利，这座在波斯语里有着“神赐之地”含义的城市，迎来了40年来未曾有过的宁静。

宁静之中，同样暗藏着市场机遇。社交泛娱领域的出海者Alex带领团队前来此地进行调研时，体会到了其充满活力的另一面：

伊拉克年轻人口数量巨大，年龄中位数仅仅为20岁，虽然社交媒体渗透率只有70%，可是用户数量已快要接近沙特全国人口，并且是阿联酋人口的三倍 。

这里并非社交出海的传统热门之地，不过却有着不少想象空间。在战争结束、基建完善、海外人口回流这些因素叠加产生效应的情况下，2023年，伊拉克成为中东泛娱乐应用收入增长最快的国家，其增速为76.8% 。

“值得投入精力去试。”考察后，Alex团队做出了决定。

出发的背后，行业风向标正在发生偏移，中东社交娱乐市场的开垦进入了新阶段。

这两年，许多行业人士都有共同感受，新入局的玩家数量减少，许多小玩家陪跑后陆续退出，头部玩家占据高氪金的海湾市场，身后的人被拉开身位，中间隔着隐秘且深邃的护城河，获客成本上升，用户心智变化，这也不断给所有人提出新的增长命题。

中东社交泛娱出海历经了十年时间，众多玩家借着“土豪氪金”的势头进入，在“本地运营”的竞争中退出。留下来的人如今处于新的起点，他们在坚守核心市场、争取存量用户之际，也开始挖掘曾被低估的、处于“五环外”的需求。

下一个“黄金海岸”已经伸出了橄榄枝，然而，真正能够看见它的人有多少呢？真正能够接住它的人又有多少呢？

一、热钱、巨头与急刹车

2016年5月，欢聚的创始人李学凌在一场财报电话会上宣称，在直播领域，BIGO在海外不存在竞争对手 。

这并非狂妄的话语，用一句话来描述当时BIGO在中东社交泛娱市场的情形，那便是“无敌是多么寂寞” 。

BIGO利用的是时间差，它对国内已验证的娱乐直播模式进行了稍微改造，这样做足以让中东用户痴迷。

第一批勇于尝试新鲜事物的人收获了成功，赤子城旗下的MICO，亚洲创新集团旗下的UpLive，在东南亚市场取得成果后，进入这片蓝海市场，共同占据了中东直播生态的领先位置。

同一时间，杨涛带着团队在中东蛰伏了七年，之后成立了雅乐科技，切入语音社交赛道，中东版“Clubhouse”——Yalla诞生了，它填补了穆斯林群体语音社交需求的空白。

直播平台，与语音房社交一起，构成了中东最早期“陌生人社交”的主要形态，几位先行者率先占领了用户心智。

但中东地区存在这样的情况，高阶付费用户数量众多，社交娱乐需求强烈，这种情况很快就不再是秘密。

2019年跨年夜，TikTok包下迪拜哈利法塔，这是全球第一高楼 ，上演了一场奢华灯光大秀 ，巨头入场中东发出第一声 ，既高调又震撼 ；出海多次不如意的陌陌 ，2020年在中东推出两款社交产品 ，分别是Vago和SoulChill ；不少中小公司拿着融资 ，靠着远程遥控 ，也要在这场盛宴中分一杯羹 。

融云发布的《社交泛娱乐出海作战地图》表明，在2020年到2021年期间，中东地区泛娱乐应用的增速达到了387%，此增速在全球各个区域中排名第一 。

公开报道表明，在最为疯狂之际，中东市场上同时出现了几百款语聊产品，而且几乎每个月都有新的产品登上榜单。

中东社交泛娱市场从“蓝海”走向“修罗场”，大概经历了四年时间；然而从狂热回归冷静，所需时间更短 。

某社交娱乐出海公司战投部人士陈畅留意到，自2023年起爱游戏app入口官网首页，在这两年期间，中东泛娱市场规模的波动较小，且新涌现出来的产品数量也不多 。

以Google Play平台为例，在2023年至2025年期间，中东12个国家/地区社交产品的排名格局逐渐趋于稳定，头部排名存在变动，然而几乎没有新的面孔出现。少数跑出来的“新秀”，基本上都来自赤子城等老玩家。

早年入局者中，Facebook、TikTok等依然保持着市场主导地位，BIGO旗下的短视频平台Likee保持在垂类榜单前列，赤子城旗下陪伴社交产品SUGO保持在垂类榜单前列，赤子城旗下游戏社交产品TopTop保持在垂类榜单前列，雅乐旗下的Yalla Ludo保持在垂类榜单前列 。

2023年开始后，不少行业兴起了“中东考察热”，然而在社交泛娱赛道，情形却是相反的。伴随线下娱乐的复苏，全球泛娱产品的投资热情回归到正常状态，“大家明白快钱没那么容易赚了。”

身处游戏中心的玩家们察觉到，盈利飞轮尚未开始运转，然而成本却在持续不断地攀升 。

产品在早期进行拉新时，主要依靠“买量战术”。给其加把劲施肥，就能打造出良田。不过，有投放人士曾表明，在2017年前后于中东地区做投放时，用户的下载安装成本是1美元多一点。而到了2022年，5美元都不一定能买到用户的下载安装了。

短期烧钱冲榜的现象依旧存在，Sensor Tower数据表明，在中东地区社交榜单上，每月都有十多款新应用冲进下载/收入增长榜Top10，然而要是把时间延长到两年，这些产品差不多都消失不见了。

行业投资人娜拉坦率表示，“这对公司的储备情况是个很大的考验。”大公司，特别是上市公司具备资金链，拥有运营体系，还有项目储备，能够持续为老产品投入资源，并且也乐意对创新产品给予支持。

TikTok决定要进行大规模资金投入的竞争，早些年有消息透露，它每年在海外投入高达10亿美金用于营销，极大的投入果然产生了显著效果，在沙特和阿联酋，产品安装率近乎达到100%，这两个国家进入了TikTok全球内购收入贡献排名的前五位。

出海中东的阿拉伯语直播平台7nujoom，曾经融资数额达到上亿，新浪、百度等大型企业都曾参与其中。然而与大公司激烈竞争，要是没有出色的真实能力，资本也难以维持，最终因为投资方出现状况，致使公司股权被冻结，融资中断，只能匆忙撤离 。

再回看最早进入中东的参与者，比如赤子城、雅乐，他们凭借更务实的打法，以及上市公司雄厚的现金流储备，从而拥有了更强的抗风险能力，也获得了更大的选择空间。

这些玩家与TikTok的高歌猛进不同，他们更相信细水流长的力量，本土团队在不断进行搭建，合规布局也在持续推进，新产品从0到1进行孵化等扎根动作也在开展，而且每一笔钱都花在刀刃上，既稳健又精准。

扎根本地是一笔持久且沉重的投入，站得更近，才能看得更清楚。在多位从业者眼中，中东是个重视人情的社会，资本只是进入的凭证爱游体育app下载官网，贴近本地资源，掌握关键信息，深入了解本地，才会更具竞争优势。

二、从“吸金”到“吸睛”

靠国内团队远程操控上线安装包，花费少量资金就能轻松回本的时代已经过去，除了要有一定的存粮厚度作为基础，还需要对用户更加用心，才有可能支撑起下一个十年的发展故事。

在全球消费降级的大背景下，海湾国家的富裕人口在金钱方面依旧很大方。咨询公司Alix Partners发布了《2025年全球消费者展望》报告，该报告显示，2025年全球消费者支出意向预计会下降12%，然而阿联酋消费者意向却逆势上升13%，阿联酋成为全球增长最快的国家 。

在沙特首都利雅得，全球最大的%Arabica咖啡店门口，豪车整齐排列，网红香水店Match人潮涌动，直至凌晨，本土购物网站上，一只Labubu价格炒到超过700元人民币，仍然一盒都难以买到……

稀缺感，能够极大地激发消费欲望。常年在利雅得工作生活的娜拉表示，沙特这几年社会开放进程加快，当地人跟风、排队打卡的现象愈发显著，究其本质，是因为许多事物他们未曾见过，过去可供选择的太少 。

完成用户认知普及后 情况发生了变化 从事美妆出海的从业者维维表示 她接触的阿联酋中高端用户渐渐变得更加聪明 更加挑剔 现在会更注重品牌的质感与故事

这套逻辑同样适用于社交泛娱赛道。在早期的中东地区，与WhatsApp和Facebook的“熟人社交”模式相比，以直播和语音房为核心的“陌生人社交”显得格外新鲜，它弥补了宗教文化下长期空缺的社交体验。“打赏”“家族”“赠礼”等玩法功能，恰好契合当地人重视身份地位、家庭等传统价值观，自然就触发了其消费机制。

然而社交产品数量日益增多，用户长时间处于类似环境中，注意力逐渐产生疲劳感，预期也随之发生改变。

迪温从业多年，不久前走访中东多国开展用户调研，他发现用户变得越来越“刁钻”，比如美颜效果要能对标Snapchat和Instagram，高级用户需要有独属的进场音效，甚至有的人希望服务人员必须是本国人 。

留在牌桌的玩家，为了不让用户心中产生警示信号，就需要摒弃低质量的内部竞争 。

从战略层面来看，大家达成了一个共识，那就是要避免与TikTok、Facebook这类如同“大树”般的存在正面硬刚，他们会选择切入垂类赛道去开辟新品类，或者在社交链路上进行玩法创新 。

中东的人口结构愈发年轻，这成为了突破口，年轻一代在日常生活里展现出更强的消费潜力，沙特的年轻群体向Alix Partners表明，在2025年，他们会把更多可支配支出投入到“娱乐 + 本地体验”方面。

雅乐在WeMuslim里增添了穆斯林祈祷时间、各种版本古兰经以及语音交流功能，它宛如一座“赛博清真寺”，年轻人能够在任何时间任何地点开展宗教仪式，该产品曾一度成为雅乐MAU最高的产品。

Boo主打“MBTI交友”，用户要先测试人格，之后再进行灵魂匹配，这样的设计迅速在中东走红。

玩法同样要紧跟潮流，利雅得天际线曾因 BLACKPINK 的演唱会而被染上了粉红应援色，Weplay 还借助在全球大火的韩剧《鱿鱼游戏》，推出了剧中的“123 木头人”游戏。

还有公司开始重视线下市场活动，期望通过与年轻人进行现实互动，从而提升品牌好感度。中东在努力打造“世界电子竞技中心”之际，沙特、阿联酋等国的各类民间游戏赛事中，也频繁出现赤子城、雅乐等公司的身影。

陈畅观察到，那些能在一轮轮竞争中坚持下来的玩家，存在一个共同特点，那就是本地化服务做得很好，而走这条路没有捷径，必须从基础开始一步步积累 。

赤子城于2017年在埃及开罗设立了中东分支，该分支中运营、服务、审核等岗位有较高比例的本地员工，并且所有重大业务决策都会让本地员工参与。

某出海数字营销机构中东业务的负责人Abby觉得，在短时间之内，要是全部使用中国人，效率的确会更高，然而从长远的角度来看，要是不与本地人进行深度融合，那么就很难把事情做好。

国内同样不能陷入“信息真空”，赤子城的产品、研发团队会定期前往中东，他们会挨个去拜访一线用户、公会机构，一位产品经理表示，用户能开车十几个小时过来提意见，那么必须投入更多精力去回应 。

接触得越深，对需求的感知就会更敏锐，用户希望虚拟礼物不仅要“独家”，而且还要“速度”，赤子城的设计团队于是自研AI工具，将定制礼物的上线周期从两周缩短到最快3天。

其语音社交产品YoHo有一位在科威特打工的埃及用户，这位用户意外离世，运营团队应其好友请求，火速搭建起“送别语音房”，让大家在线上默哀告别。

娱乐玩法相互融合，本地内容丰富多样，产品功能以及运营活动在细节方面精心设计，这些时刻考验着从前方感知能力到后方响应的整个链路。

陈畅表示，现在比拼的是综合能力，用户的要求跟几年前已全然不同，产研能力不可或缺，运营能力也很关键，增长能力同样重要，缺了其中任何一块都很难成功。

相似的印证是，上个月在赤子城的中期业绩发布会上，CEO李平透露了公司组织架构升级的情况，强化了横向中台与纵向项目的协同，其思路是将这些通用能力中台化，并且要加强对各业务单元的精细化赋能。

产品创新带来情绪价值，精耕服务也带来情绪价值，这些情绪价值折射在直观的数据里，赤子城财报显示，2025年上半年中东北非市场收入增速超过60%，公司过去五年在中东收入年均复合增长率超过50%。

雅乐自2020年起，开启“社交 + 游戏”发展模式，游戏收入占比从8.9%提升至33.4%，凭借各类棋牌游戏持续稳固整体营收大盘。

Bigo Live在中东直播赛道的体量优势仍然存在，它是欢聚营收的“顶梁柱” 。然而，随着MAU、ARPPU（每用户平均收入）出现下滑，摆脱对单品的依赖，找到第二增长曲线，成为了亟待解决的问题 。

早年，UpLive曾与他们一同占据先发优势，然而，它却走向了另一种命运，其产品在中东已停止更新。

曾有业内人士透露UpLive退步的原因，前期主打靠砸钱买量的暴力美学，然而实际市场战略摇摆不定，团队变动频繁，在新一轮产品争夺用户注意力的时候，UpLive没有找到新的“造血点”，最终落寞离场。

其实，用户并没有消失，而是去了更懂自己的地方。

三、走向中东“五环外”

早期处于买量时代时，大家习惯采取大开大合的方式；如今情况发生了变化，变成了一场考验耐心的“马拉松”，玩家们需要应对用户心智的升级，玩家们还要挖掘新的市场可能 。

早期，几乎所有玩家都密切关注着海湾六国，海湾六国人口不到6000万，却凭借高付费习惯养活了上百家社交厂商，陈畅直言，现在这里的主要用户池几乎已被全面覆盖，获客难度增加 。

传统市场的争夺进入到了更为激烈复杂的阶段，新市场的机遇也随之显现出来，这是行业发展所导致的结果，也是用户教育所带来的结果。

中东社交战场开始呈现出迁移以及“下沉”的态势，一些玩家开始将目光投向海湾市场“五环外”，还投向了更具草根特性的人群。

海湾国家的基尼系数中藏着许多曾被低估的需求，阿联酋的印巴劳工们乐于为情绪价值买单，他们常成为当地彩票中奖新闻的主角，沙特二线城市里的工薪族过着“朝十晚四”的日子，Abby打趣说，他们“不一定是金钱上的富豪，但一定是时间上的富豪。”

埃及年轻人“月光族”比例在全球是最高的，在海湾市场之外，他们几乎没有储蓄习惯，盛行“享乐主义”，而在伊拉克、叙利亚，战后返乡的年轻人数量激增，他们的消费意愿极其高涨，就像国内从大城市回流小镇的青年男女 。

在这些市场，运营压力得到了一定程度的缓解，比如在伊拉克，买量价大约只有0.3美元每人，在摩洛哥、叙利亚等地爱游戏app官方入口最新版本，主播的人力成本也低很多。

SUGO是近两年来中东增长最快的陪伴社交平台，它盯上了“五环外”的机遇，Sensor Tower显示，在伊拉克等国社交应用排行榜上，该产品近一年下载/收入增速常居前10，能在竞争中保持三位数的年收入增长，“下沉”想必已成为关键路径之一 。

这些市场的潜力已经得到验证，然而真正的空间到底有多大，这还需要开垦者们持续探索，进而给出答案。

要真正到达五环外，中间还需要跨越重重障碍。用户习惯与产品运营逻辑之间，“五环”内外的差异非常显著，很难凭借一款扁平化产品开拓全部市场，下沉市场的需求也需要深入细致地开展工作。

这类市场的用户对“价格”较为敏感，于是许多产品在付费体系方面投入精力，成本低至1美元就能够实现聊天交友，其价格甚至比线下喝杯咖啡进行社交还要便宜。

SUGO、Saada的视频房嵌入了UGC机制，这种机制打破了单向付费模式，用户在其中既能消费内容，又能成为素人主播赚取小额收益，这就如同抖音极速版的“赚金币变现”，它既满足了普通用户低成本赚钱的心理，还增强了留存率与社区活力。

价格基础与质感基础并不等同。TopTop将产品视作“长线生意”，从Ludo到三消、UNO，紧紧跟随中东流行趋势来迭代玩法，以此锁住用户的新鲜感，团队透露，“不少功能甚至直接采用了一些玩家的点子。”

当发现某国用户更倾向于和本国人进行互动时，TopTop决定为他们开辟一个“纯血社区” 。在更具本地化的氛围当中，用户更容易形成深度绑定的关系 。阿拉伯文化中的身份象征需求再次显现出来 。此时，熟悉的送礼和打赏机制顺势承接 。商业链路就这样被打开了 。

711创始人铃木敏文曾讲过，冲动消费的机会非常多，可是要是没有品质基础，就很难有再次消费。TopTop不断精心雕琢产品与服务体验，使得用户乐意留下来，并且持续进行消费。赤子城财报表明，在2025年上半年，TopTop的收入实现了翻倍，单月流水已经突破了千万美金。

商业化模式朝着多元的方向发展，不过底层逻辑不会失效，全球化巨头可能掌控了市场的影响力，然而真正符合本地需求、适应文化习惯的产品，始终会有存在的空间。

在下一场浪潮中寻觅到市场走向的，在下一场浪潮中站稳脚跟的，未必是资本最雄厚的玩家，更可能是长期主义者，这些长期主义者在资源、运营、服务等细节上发挥极致 。