透过微博商业化，看信息流广告如何架起科学和艺术的支点
当前，创造内容与从事营销的思路愈发相似，广告逐渐成为用户接触的一部分，因此内容推广这种做法变得普遍。知道受众在何处，怎样寻获他们，如何呈现自身，怎样争取主动，怎样体察用户，这五个环节对于内容创造者而言至关重要，对于有广告宣传需求的公司来说同样如此。
随着社交平台兴起，社会化推广随之出现，各类公司不论规模大小，都在探寻能够与受众建立情感联系的推广途径，我们看到，作为社交平台代表的微博，或许是最有可能借助粉丝之力，让顶级流量新星诞生、聚集人气并逐渐成熟的地方，例如鹿晗和王俊凯的微博曾经分别获得评论数量最多和转发数量最多的吉尼斯世界纪录认证。鹿晗公开新恋情致使微博系统崩溃，此前他还将上海外滩中山东一路的邮筒当作旅游纪念地。
顶尖艺人成为公司竞相追逐的目标，像许多手机制造商就特别关注他们，这仅是从一个角度进行的观察，杜蕾斯的微博管理已经达到了非常引人注目的程度，而new balance、nike、可口可乐等品牌在整体营销活动中，微博平台上的推广都是必不可少的环节
营销取得成效需要融合艺术与科学,兼具理性与感性,并整合创意与技术。如何让这种营销模式持续稳定发展,是广告方、媒体机构以及营销代理公司必须共同探讨的议题。最近,微博推出了新一代信息流广告方案“超级粉丝通”,同时发布了短视频营销解决方案系列。微博高层王高飞指出，超级粉丝通能令公司以相同开销得到更大范围的关注，可以满足众多公司多样化宣传需要，从而提升宣传成效。更关键的是，微博能协助公司更快速地聚集用户群体，增强社交网络价值，健全社交推广途径。
信息流广告的前世今生
在个人电脑使用时期，信息流广告就已问世，不过因为电脑平台上的广告形式多样，这种广告方式并没有特别突出的地方。后来移动通信设备迅速普及，由于手机屏幕相对狭窄爱游戏app官方入口最新版本，原先为电脑设计的广告如果直接搬到手机上，其作用将显著减弱。当前环境下，用户受到的干扰程度较大，Banner和插屏广告的展示效果不佳，原生信息流广告的优势日益明显，它正逐步被视为移动设备上最为适宜的广告类型。
信息流广告本质上就是夹杂在各类资讯之中的宣传内容，例如微信朋友圈里所见的那种，若对其周边的"推广"、"广告"字样不加关注，甚至有可能完全没察觉到这是一则广告。信息流广告最初在2006年出现在社交巨头Facebook平台上，接着Twitter、微博、Instagram、今日头条、微信朋友圈、UC、百度等纷纷也推出了信息流广告。
依据互联网产品的多样特征，信息流广告主要能够区分为新闻资讯型、社交平台型、搜索服务型、视频传播型、浏览器应用型以及各类其他内容合作型等。互联网产品的具体作用和属性，会明确其适用的使用环境，并直接影响其匹配的信息流广告的推广效益。可以明显感知到，社交媒体平台、新闻资讯渠道以及搜索引擎渠道这三种信息流广告，其用户数量非常庞大，目标受众定位十分精确，并且具备很强的运营操控能力，因此它们是广告投放商当前偏爱的信息流广告类型。
今日头条主导着新闻资讯这一细分市场，百度则是主要的搜索引擎，腾讯在信息流广告方面也具备显著竞争力，其优势源于庞大的用户规模和完善的社交网络生态，因此腾讯的业务布局涵盖了多个领域。微博作为另一重要平台，同样覆盖了信息流广告市场，其价值得益于社交媒体的特性，富媒体内容的表现力日益增强。在第二梯队中，还包括了陌陌、快手以及美拍等平台。
艾瑞咨询发布的资料表明，2016年国内信息流广告产业的总值为325.7亿元，与上一年相比实现了89.5%的显著增长，并且占到了整个网络广告市场比例的11%。根据预测，到2019年，我国信息流广告市场的总值有望超过1400亿元，同时其占网络广告市场的比重将提升至23%。
内容载体和内容生态的升级
信息流广告实现了从静态图文到动态视频、短视频、直播以及音频的全方位发展。以微博作为国内信息流广告的开创者，自2016年起，该平台在既有图文、链接、视频和音乐等多元化内容形式上持续拓展：通过引入直播功能，进一步巩固微博在短视频传播领域的领先地位；同时，凭借对各细分行业的精细化运营，增强短链接的引流效能。
视频化
微博近期推出的超级粉丝通，囊括了国内首个社交媒体短视频产品系列，以视频广告落地页为轴心，打造了规范化服务模式，旨在容纳更多客户营销信息，从而增强客户转化成效，这一行动也象征着微博视频正式进入全面商业化阶段。这款产品系列包含多种视频广告形式，例如全屏启动画面宣传、微博动态推广、重点品牌推荐、视频内容结尾广告以及视频页面标记等，能够提供丰富的广告展示选项，可以适应广告客户进行新产品上市宣传、大型优惠活动推广、品牌联合营销以及明星合作等不同场景的需要，其自带的广告系统有助于实现口碑效应的快速扩散，在有效引发公众对品牌的关注讨论、制造品牌热点事件的同时，还能确保用户的使用感受和广告的实际推广成效。
值得注意的一个现象是微博故事上线至今还不到半年时间，如今其使用比例已经接近微博月度活跃用户总数的十分之一。这种基于竖版全屏短视频形式的微博故事，对于品牌宣传更为有效，不仅有助于增加品牌知名度，还能在传播品牌思想的同时扩大品牌的影响力。
今年早些时候，与微博故事产品功能类似的Instagram Stories，吸纳了三十多家广告主，这些广告主中包括通用汽车、耐克以及Airbnb等知名品牌。市场调研机构eMarketer分析，由于新型广告形式的推动，Instagram今年预计将产生36.4亿美元收入，占Facebook全球广告总收入的比例为12.3%。另外，74%的美国企业计划今年在Instagram投放广告，这一比例已经超过了Twitter。
MCN化
我在早先撰写的文章《微博价值飙升的“里子”和“面子”》中曾提及，微博在细分领域的精细化运作。这项工作其实早在2014年就已经启动，如今我们熟悉的领域包括电影、视频、财经、汽车、时尚、动漫等。
自媒体行业经历无序扩张后，面临深度调整，致力于优化资源配置，提升资源利用效率，这是papitube、新片场等平台正在推进的工作。MCN组织借助系统化方法，对关键意见领袖实施培育、调控、推广及价值转化。刺猬公社早前发布的一篇文章披露，微博平台当前与大影响力者直接沟通的减少，转而选择与MCN机构展开合作。这种方式的优势在于，能够为微博节省许多经费和宝贵的时间，管理名人的账号工作，则委托给有能力的专业公司来负责，这种做法比起内容网站直接与名人合作要更胜一筹。
关系流叠加兴趣流
微博平台的优势体现在内容生态的改进上，不仅在于传播媒介和合作模式的创新，还在于社交互动与兴趣匹配的结合上。社交互动强调信息的新鲜度和用户参与度，是用户快速了解动态、参与讨论、分享看法的重要途径；现行社交互动机制在原有关注模式上，增加了互动效果、内容水准、时间敏感度、联系紧密程度等多维度评估标准。内容推送和阅读感受更为重要，是网民在社交平台上获取信息、培养爱好的核心环节；内容推送显著简化了用户参与社交平台的流程，有利于促进人际关系的形成。
微博的用户构成也印证了这种信息传播模式的优势。据《2016微博用户发展报告》显示，受过大学教育及以上层次的用户比例高达77.8%。年龄在30岁以下的年轻人群体爱游戏ayx官网登录入口，在微博用户中占据了超过80%的份额。同时，微博在三四线城市的推广进一步拓展了其影响力，二、三线城市用户已占微博总用户的半数，而四线及以下城市用户的比例也达到了30%。高知阶层和青年群体构成都市消费主力，同时也是多数品牌方（KA）重点宣传的目标群体，而地级市和县级市用户比例较高，为微博拓展中小企业广告业务提供了更多可能。
立体化数据下的营销价值
表达是匠心，是影响受众的技巧，能将追随者市场与商业价值市场的互动和潜力发挥到极致。与此同时，事实和构造是实证，精良的创造和海量信息对顾客期望的深刻理解，是根本动力。
超级粉丝通最突出的优势，在于它能够提供更多样化的数据标识选项、产品类型以及推广途径。具体表现在以下几项内容。
数据标签更加多维，也就是说用户形象更加明确了。不同于常规信息流广告仅根据性别、年纪、地点等基本筛选方式，超级粉丝通在描绘用户形象时，能够进行深度归纳：涵盖用户当前状况、讨论话题的深度、对文章的回应方式、与其他账号的关联程度等社交活动信息，还有广告主本身会员管理系统中的客户行为记录，以及合作方提供的个人兴趣资料等。这个过程其实就是生硬的数据，在构建活生生有情感的人。
形成完整消费环节，通俗来讲就是推广方需要终止过去那种只购买访问量与页面浏览量的做法了。根据各类广告主多元的宣发需求，超级粉丝通整合微博博主信息流、分组流、热门流、搜索流等用户活动轨迹，结合智能创意筛选，协助广告主将各类创意素材精准对接目标人群，利用图文、影片、活动主页等多样化全屏广告样式，营造多元生活情境，向目标用户推送宣传资讯。
精准推送商业信息，促成品质与效益的整合。常规的互联网广告交易方式，主要依赖展示量和点击量计费，这种模式难以与企业的推广目的紧密关联爱游戏登录入口网页版平台，导致转化费用居高不下。超级粉丝提供了两种智能投放方法，分别是智能出价和定价保量，这两种方式能够很好地满足各类广告主的推广需要，竞价模式不再是企业投放的难题，而且还能确保广告主在相同的资金支持下得到更多的广告展示机会。
超级粉丝通是微博商业发展过程中的一个更新版本，衡量社会化营销成效的体系更为重要。因此，微博与尼尔森、AdMaster等国内外顶尖数据调研单位合作共享数据，使投资回报率有明确依据。微博商业化的进程，实际上也促使广告主在品牌塑造、产品构思、市场拓展及销售等多个方面进行策略性提升。
从整体市场环境分析，不论涉及全体国民时间分配的竞争，还是出于商业目的，信息推送式宣传都变成了所有机构重点争夺的领域。
