可口可乐百年营销简史（三）

文字|顶级市场

编辑的消息：

上次我们谈论可口可乐和百事可乐之间的最初战斗以及可口可乐第二次世界大战的传奇。今天，让我们继续谈论已经出现的红色和蓝色战争以及品牌全球化。在故事的结尾，我们将分析可口可乐的百年营销地位，以在当今社会中为新的消费者品牌带来开创性的意义。我希望它可以帮助您的品牌从中学习。

第4章：红色和蓝色和最畅销的全球公共关系之战首先，广告第二

第二次世界大战结束后，世界进入了美国苏联争夺霸权之战的双极模式。由于可口可乐和美国本身之间的密切关系，可口可乐已成为两个霸主之间游戏的一部分：红色可口可乐与美国的蓝色国旗融合在一起，而蓝色百事可乐则与苏联的红旗融合在一起。

实际上，苏联之间的第一次接触是可口可乐，这仍然归因于艾森豪威尔。第二次世界大战后，在艾森豪威尔的建议下，在关于美国与苏联之间的德国分区的谈判中，苏联的Zhukov品尝了可口可乐，并爱上了这种饮料。但是朱高夫认为可口可乐携带美国符号。应他的要求，在杜鲁门总统的允许下，可口可乐生产了一批无色可乐，盖子是白色的，标签是苏联红星。

实际上，可口可乐不仅艾森豪威尔和杜鲁门，而且与美国总统保持良好的关系。肯尼迪，卡特和克林顿都说他们是可口可乐球迷，经常在镜头前喝可口可乐。

当然，这种紧密的关系是可口可乐故意操作的结果。这项行动不仅反映在上面提到的艾森豪威尔，而且还反映了与可口可乐发生争执的吉米·卡特（Jimmy Carter），但最终帮助可口可乐在世界范围内销售。

卡特（Carter）竞选州长时，可口可乐支持他的竞争对手，卡特（Carter）也公开声称他将严厉惩罚可口可乐。但是，随着卡特（Carter）赢得竞选活动的希望增长，可口可乐开始转向支持卡特（Carter）。

在后来的活动中，可口可乐的媒体顾问帮助卡特创建了新的广告系列形象，并扭转了最初较低的公共支持率。因此，当卡特（Carter）成为总统时，他立即将百事可乐从白宫开除，并自然地用可口可乐代替，并邀请许多来自可口可乐的人员担任重要的政府职务。在卡特总统的帮助下，可口可乐获得了葡萄牙，埃及，也门，苏丹甚至古巴等市场的许可。

定位作者艾尔·里斯（Al Rees）曾经写过一本名为“公共关系第一广告”的书，该书提出，在营销过程中，公共关系将首先用于塑造品牌，然后将广告暴露以提醒消费者。

可口可乐全球营销的过程实际上符合这一理论。公共关系首先依靠美国的强大力量，通过高级管理层开放新市场，然后使用大规模的广告风险来占据消费者的思想。

由于这种策略，可口可乐暂时失去了苏联国家的主要市场。在此期间，百事可乐利用了这种情况，并在罗马尼亚，苏联和其他地方获得了特许经营权。直到苏联的崩溃，苏联营地的衰落和美国开始渗透这些地区，饮料才被当地官员认可给平民。他们开始感到可口可乐是新生活的象征，这将为人们带来工作机会和丰富多彩的生活。

仅仅是苏联国家市场的短暂损失不能被视为红色和蓝色之间战斗的终结。毕竟，第二次世界大战后的全球化实际上是美国化。只有当美国市场成功时，可口可乐才能成为真正的全球产品。换句话说，美国市场是红色和蓝色之间战斗的主要战场。

百事可乐的反击

随着第二次世界大战的结束，美国的生产逐渐恢复，年轻一代开始形成家庭并育有孩子。根据统计数据，从1946年到1964年，美国的新生儿人数超过7800万，它们也被称为“婴儿潮一代”。儿童和年轻人一直是碳酸饮料的主要消费者群体，因此当时这群人成为可口可乐和百事可乐之间斗争的重点。

在此期间，领导者可口可乐主要采用了一种防御策略，即努力定义类别，充分利用电视媒体兴起带来的机会，并努力接触所有用户群体。 Laggard百事可乐采用了一种极其激进的方法来定义婴儿潮一代，并在可口可乐的封面下找到自己的起居空间。百事可乐的策略一直持续到今天。

百事可乐的变化始于可口可乐的斯蒂尔（Steele）于1950年跳到百事可乐总统。

以前，由于百事可乐始终采用了高批量和低价的经济高效策略，而且甜度更强，因此通常将其标记为穷人。在美国的某些地区，白人甚至称百事可乐为“黑鬼可乐”。因此，为了避免“穷人”的标签，一些美国人会选择将百事可乐倒入杯子中，并假装是可口可乐。

新任命的斯蒂尔为百事可乐做出了很多贡献。

在产品方面，糖含量降低，使其味道接近可口可乐。在营销方面，百事可乐试图通过反复玩“百事可乐可乐”在现场电视上与现代人一起使用“减肥饮料”标记为“减肥饮料” - 传达了一种感觉，只要您喝百事可乐，即使您不吃任何东西，您仍然会得到一些饮料，并且说这是一种可以减少饮料的饮料。

此外，百事可乐还将瓶子重新设计为具有许多漩涡状图案的形状。他们邀请了新的美国优雅Diva Faye Emerson穿着一件深v领连衣裙，并靠在冷藏的百事可乐瓶上，举办15分钟的百事可乐表演，吸引了许多苗条的社交名流来喝酒。

百事可乐甚至进入了可口可乐的垄断。百事可乐曾经花费30,000美元在西海岸的600 Fox Cinemas出口安装百事可乐自动售货机。

事实证明，采取主动行动的策略非常有效：在不到五年的时间内，可口可乐的全球领先优势从5：1下降到3：1，而百事可乐的国内市场份额从21％上升到35％。即使在每个人都喜欢可口可乐的亚特兰大，百事可乐的销售也在一年内增长了30％。

领导者的策略

到1960年代，百事可乐找到了攻击该品牌的密码。如果您想了解这种反击，我们不妨从可口可乐的持续优势开始。

第二次世界大战后，可口可乐像祖母一样坚定地控制了基本董事会，几乎没有缺陷。这是因为简单明了的商业模式。用可口可乐首席执行官Guo Sida的话说，可口可乐只需要做三件事：能够购买，负担和喜欢喝酒。

购买是指各种销售渠道的构建。也就是说，产品分布在超市，便利店，运动场，工厂，办公室和各种自动售货机中。

负担得起的是价格。在这一点上，可口可乐一直非常稳定，后来在不同场合推出了各种容量包装和销售价格。

喜欢喝酒不仅是指可口可乐的味道，而且代表了可口可乐品牌带给人们的情感感觉。喜悦，欢乐，灵感，美好时光和爱国主义足以让用户扩大消费手。

这是一个如此简单的业务模型，可允许可口可乐以足够的利润来支持其在广告方面的各种反复试验。因此，自出生以来，可口可乐掌握了每种媒体变化带来的股息，无论是电影，广播，前面提到的电视的兴起，以及我们正在经历的互联网和移动互联网的巨大浪潮。

在1950年代，在斯蒂尔（Steele）的领导下，百事可乐迅速康复。可口可乐还抓住了电视媒体兴起的股息。电视改变了美国的休闲习惯。人们从室外走到室内，聚集在电视前而不是公共场所。尽管这导致了冷饮商店的销量下降，但它为电视侧带来了更多机会。可口可乐还开始赞助电视台建立的各种计划。他们还与迪士尼进行了深入的合作。除了各种迪士尼计划外，他们还赞助了米老鼠俱乐部的建立。

为了尽可能多地覆盖所有美国人，可口可乐还聘请了1950年代最受欢迎的男性歌手埃迪·费舍尔（Eddie Fisher），作为发言人 - 如果您不认识他，您可以将他视为那个时代的迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）：仅1950年至1956年之间，费舍尔（Fisher）在我们流行音乐排名中获得了19个独奏的歌曲中的19个独奏单曲。随着可口可乐的赞助，费舍尔发行了一张名为“可口可乐时代”的个人专辑，称赞可口可乐是软饮料行业的领导者。同时，他的照片也被制作到了真人大小的纸板海报中爱游戏app入口官网首页，并被张贴在可口可乐的一步裙子形瓶子上，促使消费者购买可口可乐。

在1960年代，麦肯广告为可口可乐创建了一个著名的口号：“与可口可乐一起陪伴您，一切都会顺利进行。”它还使用集成的营销来揭示和加强电视，广播，离线广告，印刷广告爱游戏最新官网登录入口，地毯营销和各种促销活动，并重新撰写《颂歌》的歌词，以示为： '外部'。”

这些方法还允许可口可乐的销售在整个1960年代成为领先地位。

但是，百事可乐仍然找到了采取行动的方法。

百事可乐，定位“新一代”

在1960年代，美国总统肯尼迪在他的就职演讲中提出了“新一代”的概念，指的是第二次世界大战后出生的“婴儿潮一代”。百事可乐发现，即使当时它具有影响力的所有美国人，这还不足以允许那些可口可乐的信徒购买百事可乐，因此他们只是将有限的资源集中在“新一代”上。使用初中物理学中的压力公式来解释压力的幅度不仅与压力有关，而且还会降低或增加表面积。同样，如果资源有限，则专注于用户组通常可以取得奇迹般的结果。这就是百事可乐的样子。

即使可口可乐的广告尽可能接近“新一代”，因为它的领先地位，我们仍然必须担心更多的人，这就是为什么我们要拥有的可口可乐陪同您，一切都会顺利进行，强调产品本身。但是，百事可乐是不同的。它可以在“年轻人的可乐”中更加根本地定位，并通过展示自己的生活方式来引起年轻人的共鸣：

在新的电视直播广播网站上，摩托车转弯的暴力声音或驾驶到最高点的过山车的暴力声音打破了短而安静的间隔。黄铜号角响起后，琼·萨默斯（Joan Summers）的声音逐渐增加，召集消费者“正确！正确！你是百事可乐”。新的百事可乐使用创新的技术 - 一种便携式相机，使现实生活中的加利福尼亚儿童代替演员，并首次使用直升机在蓝天中飙升 - 新广告终于有效地使Pepsi被1950年代儿童和肯尼迪就职演讲中提到了“新一代”。

从那时起，两个主要的可乐品牌就形成了他们的营销风格。可口可乐专注于产品，突出可口可乐产品本身，百事可乐专注于消费者群体，尤其是年轻用户。差异化的营销方法使百事可乐能够找到自己的生活空间，这也是可口可乐在未来几十年中保持领导的基本原因，因此不能忽略百事可乐。

在1970年代，“我不接受并实现观点”

这一直持续到1970年代。百事可乐发现，抓住可口可乐市场份额的一种更有效的方法。

我一直认为，小米手机迅速留下了公众高成本表现的印象的原因是，除了早期定价确实足够低的事实之外，发明“如果您不接受分数”的发明更为重要。通过运行分数，它将产品的性能转变为复杂，难以发音，难以传播和极高的认知阈值变成一组数字，这些数字可以在一组清晰的数字中看到。您只需要查看高和低数字即可确定哪些手机的性能更好。后来，华为手机使用DXOMARK分数来展示其出色的摄影表现，也是建立认知的绝佳方式。

近年来，“草种植”模型也是如此。一千人的脑海中有一千个小村庄。普通百姓判断一瓶饮料是否美味并不容易。然后，如果KOL可以站起来并通过内容显示和相关注释得出明确的结论。建议购买或不购买，这无疑会降低消费者选择的阈值。这也是为什么“种植草”和“评估”模型在B车站和小苏的全面摆动的原因。

十多年前，百事可乐发现了该模型的奇迹效应。百事可乐意外地发现，百事可乐在味觉测试中击败了可口可乐，因此1975年，达拉斯电视台开始广播“接受百事可乐挑战赛”。在该计划中，消费者使用匿名测试选择了他们喜欢的饮料，从而证明了哪种饮料具有更受欢迎的口味。许多最初可口可乐在测试期间选择百事可乐的消费者。随着节目的广播，达拉斯的当地消费者开始接受百事可乐。在短短两年内，百事可乐在达拉斯的市场份额从4％增至14％。

百事可乐开始在美国大规模广播挑衅性广告。到1970年代后期，百事可乐的市场份额稳步增长。 1978年夏天，纳尔逊市场调查数据显示，百事可乐在超市的销售超过了可口可乐。

巨人队开始感到恐惧，他们开始怀疑可口可乐的配方确实不如百事可乐那样好，这导致了我们一开始就提到的价值数十亿美元的课程 - 以狂热的方式改变了公式。

第5章品牌是共识

什么是品牌？这是我大脑思考的名字，反复思考设计的徽标，不断变化的口号，产品的特征或所谓的品牌文化，品牌核心...这是困扰所有企业主和营销人员的问题。

今天，我想从另一个维度讨论这个话题：人们需要什么？

第一件事当然是客观的事情，例如饥饿时吃饭，口渴时喝水，在寒冷时穿衣服，并有一个居住的地方。不仅人类，而且地球上的所有动物都需要这些东西。人类被称为先进动物的原因是因为人类具有普通动物没有的能力。 “人类的简短历史：从动物到上帝”将其归因于编造故事的能力。

人脑赋予人类这种能力。它也是狮子，其他动物只能用语言准确表达信息：“小心！有狮子”，而人类语言可以传达一些根本不存在的信息。例如，如果也是狮子，人类可以说：“狮子是我们部落的守护神。”

这种编造故事的能力使人类能够写出各种虚拟故事并代代相传，例如圣经中的“创世纪”的故事，Pangu的创造世界，Nuwa的创造人类和Yan Emperor Huangdi。由于这些故事，许多不认识彼此的人已经建立了关系，然后随着时间的流逝，这些虚拟故事取代了这些事物本身并成为整个组织的共识。

因此，从“人类的简短历史”的角度来看，它始于人类拥有虚拟故事的能力。

智人一直生活在双重现实中。一方面，我们的客观现实确实存在，例如河流，树木和狮子。另一方面，我们已经想象着像神，国家和企业一样的现实。随着时间的流逝，虚构的现实变得越来越强大。直到今天，河流，树木和狮子想要生存，有时他们必须依靠上帝，国家和企业做得很好。

可以说，客观的现实和虚构内容构成了人类社会发展的DNA双螺旋结构。一方面，客观现实的发展丰富了人类的想象力，并促进了人类创造更丰富的内容。另一方面，内容会收集具有相同偏好的人们形成紧密相关的组织结构，相互碰撞并相互摩擦的人，并进一步改善了客观现实。

从这个角度来看，该品牌还由两个部分组成：客观现实和虚构内容。产品本身，品牌名称，品牌徽标和品牌主要颜色是客观的现实。在品牌的发展过程中，品牌所有者或消费者创建的各种品牌故事构成了品牌的虚构内容。随着时间的流逝，品牌的客观现实与虚构的内容集成在一起，并且是密不可分的。

可口可乐是最好的例子。他的名字和徽标在19世纪末出生时得到了证实。在20世纪初期进行微调后，他的公式没有改变，并且一直持续到现在。从最初的令人耳目一新的饮料（酒精替代品）到大萧条的快乐象征到第二次世界大战的美国象征，与可口可乐有关的虚构内容已得到丰富。在此期间，它与圣诞老人，农村生活和国家偶像认可等营销活动以及消费者在购买和喝可口可乐的过程中所表现出的各种故事。这些虚构的内容与可口可乐的客观现实集成在一起。随着时间的流逝，它已经成为可口可乐的可口可乐消费者之间的共识：这是可口可乐，一种神奇的饮料，带来了和谐，友谊和喜悦。

我一直假设，如果可口可乐没有大张旗鼓，而是悄悄地改变了公式并逐渐得到认可，那么这种公式更改策略也许将是成功的。

但是，公式的幻想变化实际上极为严重破坏了这一共识。

可口可乐最伟大的首席执行官伍德拉夫（Woodruff）认可了更改该配方的决定，后者后来证明了郭西达（Guo Sida）也是杰出的领导者，他在世界上越来越多的人成为可口可乐的消费者。但是他们仍然忽略了可口可乐产品背后的集团共识。

从客观的事实来看，新可乐的味道更好，百事可乐的测试证明了这一点。但是，从团体共识的角度来看，变化的味道意味着撕毁共识，使原本聚集在一起的小组成碎片，重新建立共识将不可避免地需要更长的时间，并且对产品以外的虚拟故事的解释。这是一个百年历史的可口可乐无法承受的事情。因此，恢复原始品味和恢复共识是唯一的解决方案。

实际上，可口可乐以后再做同样的事情，恢复了配方，并继续出售可口可乐，这种可口可乐的味道比百事可乐差。但是，后来的事实证明可口可乐仍然是碳酸饮料行业的领导者。无论百事可乐如何采用各种策略，它只能排名第二，而没有任何机会挑战可口可乐。

这是品牌的力量。它起源于产品，但它超越了产品本身并成为整个群体的共同信念。

可口可乐的下一个故事基本上是我之前所说的，产品不变，品牌不变，商业模式没有变化。改变的是，不同的用户组和不同的媒体表格采用了不同的营销方法，以使新一代人接受可口可乐，同意可口可乐，并与可口可乐达成共识。

后记

回顾可口可乐的发展历史，我认为可口可乐的营销成功在于

清晰的直接业务模型。 130年来，可口可乐的商业模式从未改变。它们以极低的成本产生浓缩物，后来演变成粉末，在各个地方罐装成可口可乐，然后卖给了世界各地。在此过程中，可口可乐只需要控制浓缩物的成本，实际上是最重要的成分 - 蔗糖的成本。简单，清晰和有利可图的商业模式为可口可乐提供了足够的资金来开展营销活动。

该产品具有高质量和自身的传输功率。水是每个人的必要条件，糖也是必要的。可口可乐本质上是糖水。从理论上讲，它适合每个人。用巴菲特的话来说，可口可乐在喝完后没有厌恶，可以又一个瓶子喝一瓶。这确定可口可乐营销没有上限，并且使每个人都喜欢的每个人都可以接受，这是可口可乐营销的最终目标。

“购买”的渠道策略。在前两个条件下，可口可乐可以在购物中心，超市，餐馆，便利店，酒店，电影院，法院，TMALL，JD.com，Amazon ...通过建造各种销售渠道的建设中购买。我将营销分为两个过程：“影响力”和“销售”。两者是相互依存的。影响是促进销售，销售使影响产生价值。然后，可口可乐的销售渠道在世界范围内传播，可以使在建立可口可乐品牌的过程中花费每一分钱。实际上，我们看到的麦当劳和联合利华的广告基于极其完美的频道构建，以实现更好的转化。如果没有销售渠道，则注定要浪费很大一部分营销费用。

遵守公共关系和广告的并行化。当许多人关注可口可乐的大规模广告时，他们常常忽略可口可乐的公共关系策略。伍德拉夫接管后，可口可乐的每项大规模营销活动都是首次公共关系。可口可乐首先与高级管理层和公众建立了良好的关系，然后依靠“美国”的强大象征来开放全球市场。

创建独特的品牌形象。事实证明，可以捕获或超越产品特性，但图像不能。因此，可口可乐创造了“有趣时刻”的品牌形象，并将其与幸福，健康，能量和友好的待遇联系起来，与消费者建立了情感联系。这种策略一直持续到今天，塑造了品牌形象，移动用户并建立深层链接。

塑造小组的共同信念。这与第五点有关，因为长期产品销售和长期品牌形象的成型逐渐在产品层以外的集团共识逐渐构成。可口可乐爱好者形成了宗教信仰，这是支持可口可乐长期受欢迎的核心力量。

那么，可口可乐的百年营销案例可以为我们的新消费品牌带来什么灵感呢？

首先，销售渠道的建设是必不可少的。不要局限于在线或离线，请涵盖尽可能多的渠道，以便进一步扩大品牌营销的价值。

其次，PR的价值大于广告的价值。通过良好的公共关系创建适合市场的品牌形象是结果两倍的先决条件。

第三，广告应注意沟通而不是展示产品。产品功能将被其他品牌复制或超越，但消费者为情感联系所支付的费用。

第四，通过操作，形成了独特的粉丝文化。我相信每个人都可以理解星星追逐的比喻。在社交媒体时代，这并不是那么困难。

在这一点上，可口可乐的百年营销历史已正式完成。我非常感谢每个人的爱与支持，我希望它可以为阅读文章的您带来一些灵感。

如果您也是品牌所有者，并且担心如何使消费者记住您爱游戏app官方入口最新版本，那么您不妨尝试讲一个像可口可乐这样的品牌故事。如果您也有营销案例或品牌故事，请关注我们。当您在日常生活中很好时，让我们一起聊天。