Z世代青年线上消费洞察： 追求“质价比” 购物与社交深度绑定

未来，各平台将继续发力，在各自差异化优势领域深化发力。产品品质和消费者服务的竞争将带来电商平台的新一轮洗牌。

Z世代和千禧一代发起的新消费革命已经到来。

AppAnnie数据显示，Z世代目前占全球人口的三分之一，超过千禧一代（Y世代），成为人口最多的一代。放眼中国市场，Z世代人口接近3亿，撬动2021年超过5万亿消费空间。

Z世代不仅是支撑消费市场的主力军，也是一个精明的消费群体。近日，21世纪经济研究院发布《Z世代青年网络消费洞察报告》，试图描述这一消费群体有别于其他世代的新消费理念。

报告发现，线上消费端呈现出几个新特点：超过70%的Z世代倾向于通过自媒体、哔哩哔哩、小红书等平台的KOC评论和推荐来了解品牌信息。但与此同时，Z世代消费者依然保持理性清醒，关注“正品”、“合规”、“安全”；购物与社交网络息息相关，62.76%的Z世代在找到喜欢的品牌时会寻求建议。朋友“种草”，52.03%的Z世代通过朋友“种草”了解新品牌；随着Z世代拥有更强的消费能力，“性价比”逐渐取代“性价比”，成为今天乃至未来的考虑因素。可预测的消费特征；在线人性化服务的重要性不可低估。 46.3%的Z世代认为“全面、周到、便捷的服务”是购物过程中不可或缺的一部分。

Z 一代消费者在购物时往往不会拘泥于某一平台。他们清楚地意识到每个平台的优缺点，并在平台之间来回跳跃：拼多多的价格“感人”，淘宝和天猫的品类丰富，京东的自营物流速度和服务一流，而唯品会品牌销售保证正品。 。针对不同的平台特点，年轻消费者也制定了各种复杂的购物策略。拼多多的百亿补贴、淘宝的88VIP会员、唯品会的SVIP会员和超级大品牌日都是“必答题”。

最聪明的消费者：明智地花每一分钱

新一代年轻人喜欢追逐新奇、潮流，也更加理性、聪明、谨慎。

后疫情时代，人们越来越意识到生活的不确定性，购物成为年轻一代满足自我、获得安全感的重要窗口。各类KOL、KOC的评测文章或视频不断涌现，成为年轻人购物前的“必读”。 21世纪经济研究院此前调查显示，77.55%的Z世代倾向于通过自媒体、哔哩哔哩、小红书等平台的KOC评论和推荐来了解品牌信息。

然而，面对层出不穷的评论和专业建议，Z世代并不轻易盲从，对网红和过度营销持警惕态度。 Rachel 是一名大学生，喜欢关注美容和时尚博主。 “我会把自己的身材和皮肤状况与博主进行比较。如果我们的情况相符，效果看起来确实不错，我会继续关注这个品牌。”

与此同时，“扫羊毛”也成为当代年轻人的必备技能之一。 《2020年大学生理性消费报告》显示，64.61%的受访大学生“薅羊毛”。年轻消费者热衷团购，利用返现平台、二手平台以及观看直播领优惠券，以超值低价买到期待已久的商品。

对于精打细算的Z世代来说，追求极致性价比甚至演变成一项竞技活动。在豆瓣群“买团&全买&不买不可能”（以下简称“买团”）里，有12万会员每天分享如何低价买到正品大牌，并与其他会员一起进行订单购物。团队成员通常会在每年的“6.18”、“双十一”、“双十二”大促销季前认真研究产品的特点、优缺点、性价比，建立“好价格”分享表，并分类将产品按照品类进行分类，比较品牌、“好价格”、“刚性需求”等指标。

一系列“薅羊毛”指南和复杂的Excel计算表，为Z世代群体建立了“纸质式”和“作业式”的购物模式。在他们眼里，买东西就像写作业，需要详细的文献梳理和数据分析。 “薅羊毛”就像在漫长的“数据运行”项目中得到预期的结果。

“只要找到正确的‘蹲在车里’的姿势（赶上打折活动），养宠物的成本一年就可以减少几千块钱，这个过程中心态非常重要。”即使车没了也不要灰心，没人能做到。”Linda认为，最重要的是提前确认自己的购物需求，保持冷静的心态，避免在折扣信息中迷失方向。

Z世代热衷“薅羊毛”爱游体育app下载官网，但并不意味着冲动消费。 Rachel在采访中坦言，她很清楚自己浏览直播间的目的，“我进去并不是为了了解更多信息，而是为了寻求确认。因为我对这件事已经足够了解了，所以我有这个意图”买的话，我只是想在进入直播间之前先确认一下自己想要什么，只要有折扣，基本都会下单。”

有趣的是，虽然各品牌都在挖掘产品背后的故事，试图与消费者达成价值共鸣，但Z世代却并不买账。文君认为自己是一个保守的消费者，总是对品牌故事持怀疑态度。 “我不太喜欢那种刻意与消费者产生有价值共鸣的方式，很可能是为了迎合消费者，讲一些迎合时代潮流的话语或者故事。我认为品牌与消费者真正的共鸣在于我买了这个东西或者我用起来感觉很好。”

购物与社交深度结合：62.76%的Z世代热衷与朋友“种草”

与其他群体相比，Z世代更加开放、大胆。他们开始表达自己，愿意分享，并希望被倾听。年轻消费者更容易受到分享的刺激和影响，从而增加购物冲动。人们购物后往往会跟进分享，最终形成“分享-购买-分享-再购买”的裂变模式。

21世纪经济研究院的一项调查发现，62.76%的Z世代在发现自己喜欢的品牌时会向朋友“种草”，而52.03%的Z世代会通过朋友了解新品牌。一方面，种好草、互相推销安利的行为满足了Z世代的分享欲爱游戏ayx官网登录入口，为他们创造了更多共同话题；另一方面，种草和被种草的过程也会加深朋友之间的友谊。认同感。

相同的消费爱好成为开拓社交圈子的契机，这一点在“童袍”群体中表现得尤为明显。 21世纪经济研究院此前调查汉服行业时发现，不少汉服店都会在店内中央摆放桌椅，供“同志”交流。与其他品类的线下门店相比，汉服店的社交氛围也更加活跃。这些年轻人因为相同的消费爱好聚集在一起，或者围坐在桌子旁做发夹，讨论汉服款式，或者只是坐着聊天等待电影开始。

此外，随着购物与社交的深度融合，消费模式也从传统的家庭型、个性化向部落型转变。从汉服爱好者高唱“怎么能说我没衣服呢？我和儿子穿一样的袍子”，到运动鞋成为炙手可热的“社交货币”，社交消费的趋势越来越明显。 21世纪经济研究院调查结果显示，平台KOC评价推荐（77.55%）、圈内同行口碑（52.30%）、社交推送/导购微信（33.19%）成为最受关注的平台。 Z世代了解某个品牌的重要途径。几种方法。

聚焦互联网世界，Z世代的社交化、部落化消费模式更加凸显。与线下“被动社交”相比，线上注重兴趣爱好，年轻人在虚拟社交中更加主动。 Influencer Marketing Factory 报告显示，97% 的 Z 世代消费者将社交媒体作为购物灵感的主要来源。大约 40% 的人在社交媒体上关注品牌，68% 的人在首次购买前至少阅读了三条评论。

有趣的是，认识暗语也成为了“自己人”的前提。不同的产品选择形成了独特的语言系统，进一步加速了消费部落的固化。琳达是一名铲屎官，她独自照顾两只猫和一只狗。她也是豆瓣“猫爱生活”和“狗爱生活”的活跃用户。 “刚加入折扣团时，我听不懂‘蹲’、‘公交车来了’、‘公交车要走了’等暗号。现在，玩各种团购、打折、返利已经成为一种基本操作，而且我还加入了很多店主和打折微信群，平时有空就看看。一袋正价进口猫粮可以降到一半或三分之一。”

“性价比”为王：低价格但高品质

即使Z世代狂热地追求性价比，他们也不愿意牺牲质量。

《中国社会新人消费报告》认为，近90%的年轻消费者在做出购买决定前会比较价格。追求“性价比”已成为当下最流行的消费理念。在高品质的前提下愿意承受高价格，是当今乃至未来消费能力增强背景下Z世代可预见的消费特征。

过去很长一段时间，国内消费一直与大量“网红模特”和山寨品牌捆绑在一起。如今，Z世代接过消费主力的接力棒，他们普遍拥有较高的受教育程度和高度对称的消费信息。热衷钻研产品功效的“聪明消费者”和“专家消费者”也较为常见。

与营销手段、眼花缭乱的广告、折扣甚至外观相比，Z世代消费者最关心的始终是产品品质。采访中，“正宗”、“合规”、“安全”是他们反复提及的词语。文君是一位美容爱好者。由于她皮肤敏感，所以她非常在意护肤品的成分、品牌和真伪。

“我对脸上使用的东西非常谨慎。”只要是网上购买的护肤品，文君都会一一核对序列号和溯源结果。 “如果我有任何疑问，无论多便宜我都不会买。”为此，文君通常会选择在天猫和唯品会购买护肤品。 “我对这两个平台比较信任，如果能在产品介绍页看到品牌的授权书，并且有正品保证，我就放心多了。”

作为一名有一定经济实力的上班族，Linda认为价格固然重要，但绝不是第一要务。养了宠物后，她早已熟练掌握了各个平台的规则和省钱攻略，但她还是以购买大品牌的化妆品和衣服为主，戴森吹风机也是她的日常必需品。 “在天猫超级抢到五包6.5元的老谭酸菜面，同时购买唯品会打折的NARS和La Mer，两者其实并不矛盾。在护肤品、耐用品方面还有宠物食品，三个方面，不管事情对不对，都是我的首要任务。”

与 Linda 一样，Z 一代消费者在购物时往往不会坚持使用某一平台。他们清楚地意识到各个平台的优缺点，并在平台之间来回跳跃：拼多多的价格“感人”，淘宝、天猫品类丰富，京东的自营物流速度和服务一流，而唯品会品牌销售保证正品。 。针对不同的平台特点，年轻消费者也制定了各种复杂的购物策略。拼多多的百亿补贴、淘宝的88VIP会员、唯品会的SVIP会员和超级大品牌日都是“必答题”。

在“性价比”趋势的推动下，正品有保证的平台也受到年轻消费者的追捧。京东2021年“双十一”数据显示，年轻用户增长明显。从2021年10月20日开始，《晚八点》带来的新用户中，25岁以下的用户占比超过30%。唯品会12.8周年数据显示，平台用户群日趋“年轻化”，女装销售额22%、男装销售额28%分别来自90后、95后用户，美妆销售额35.8%来自90年代。 95后用户。

追求人性化服务：拒绝“自动回复”

Z世代消费者在网上购物时，对服务也提出了更高的要求。

21世纪经济研究院调查结果显示，46.3%的Z世代认为“全面、周到、触手可及的服务”是购物过程中不可或缺的一部分。这一结果仅次于成本效益和个性化排名第二。第三个影响购物决策的因素。

与线下场景丰富直观的体验以及柜员的人性化服务相比，线上购物的产品描述显得有些苍白。然而，Z世代虽然成长在互联网时代，但他们对线上购物的服务质量要求并不亚于线下，个性化需求更加丰富。他们在决定购买之前必须详细了解产品的特性。

在这个过程中，“客户服务”作为消费者与产品之间的桥梁发挥着极其关键的作用。但现有电商平台的客服大多依靠智能客服自动回复，只有在无法解决问题时才采用人工客服。艾媒咨询数据显示，超过一半的用户（57.9%）指出智能客服只能解决很少的问题，甚至不能解决任何问题。

Z世代实验室对比了淘宝、京东、拼多多、唯品会四大电商平台的服务，发现后台回复“手动”后，可以跳转到手动客服，并且有明显的细节上的差异。具体来说，唯品会和拼多多的跳跃步骤较少。大多数平台都为会员提供专属客户服务。其中，唯品会的超级VIP服务可直接对接人工客服。

“我打了这么多字来解释我的情况，是因为我希望有人能解决我的问题，而不是智能客服出来的模板。”冬青在采访中指出，首先要与智能客服“打交道”，然后才能解决。当涉及到人工服务时，消费过程的乐趣自然会降低，消费者的耐心也会在这个过程中被耗尽。 “人工智能一出来，我的消费欲望就没了。”

此外，“拿货难”也是削弱年轻消费者购买意愿的一个方面。冬青戏称自己是“打工者”，每天要爬三座山峰——早峰、晚峰、接客峰。 《2020年邮政业发展统计公报》显示，2020年快递服务企业业务量833.6亿件。虽然快递入柜、代收仓储的提货方式已经成为网购者心中的常规“规则”，但现实中，巨大的“快递山”却让人望而却步，门口常常排起长队。接送点。 “混乱、拥挤的​​取货场景多少影响了我的心情。所谓快递到家，但一般要靠自己才能真正送到家。”冬青无奈的说道。

最后，繁琐的网上退换货流程也是常见问题。 “退换货流程非常麻烦。选择退换货、写退换货理由、与客服协商、是否需要平台客服介入、查看快递及收货点营业时间等问题，等待快递上门，运费由谁负责也浮出水面。”所以。 “入手前选好，尽量减少退换货，避免麻烦”已成为冬青网购的首要原则。

在仔细研究各个平台的优势后，东青的网购“主战场”从去年开始就集中在京东和唯品会上。 “这两个平台比较纯粹，京东物流强，唯品会退换货方便。现在我一般在京东买电器，在唯品会买衣服。”

《送货上门，上门取货，节省时间成本。7天内无理由退换货，上门服务且免运费，省钱又成本。这是网购应有的乐趣。”冬青说道。

结论

最聪明的一代消费者已经接过了接力棒。

站在2022年的起点，一些新趋势正在显现：Z世代消费者不再屈服于平台制定的规则，保持理性克制，避免感性消费行为；购物与社交深度绑定，也热衷于“种草”。渴望被“种植”； “性价比”成为逆流消费的人们购物的重要标准。他们花钱精打细算，花好每一分钱，但又不愿意牺牲品质；他们更注重消费过程的体验和服务。和保障爱游戏app官方网站登录入口，也更加注重与电商平台的人性化连接。

从平台角度来看，消费体验和服务、产品使用体验以及购买产品所蕴含的社会文化价值是建立信任的关键因素，也是引导年轻消费者做出复购决策的前提和基础。未来，各平台将在各自差异化优势领域不断发力、深化发力。产品品质和消费者服务的竞争将带来电商平台的新一轮洗牌。