购物中心网，商业综合体，润丰华泰
昔日辉煌何其耀眼，今朝孤寂亦同样深刻——此言恰如其分地描绘了当前社交电商从业者的现状。
贝店在去年八月遭遇了“爆雷”传闻，随后阿里淘小铺、京东东小店、腾讯小鹅拼拼、小米有品有鱼也因业务策略的调整而纷纷宣布关闭。在资本市场，普遍弥漫着忧虑情绪，云集的股价在退市边缘徘徊，而洋葱KOC模式也引起了人们的质疑。近期，又有一家社交电商平台“公销社”因涉嫌传销活动，遭到了监管部门的严厉处罚，罚款金额高达1600多万元。
监管力度不断加强，使得过去依赖“拉人头”和多层分销的社交电商模式遭遇了严峻考验。众多平台在遭遇发展困境后纷纷收手，同时，也有不少平台开始尝试转向会员制电商、C2B反向定制、社区团购以及直播电商等新型模式。然而，尽管这些转型举措声势浩大，实际成效却微乎其微，鲜有平台能够再次达到巅峰状态。
01
起于草莽
在“拨乱反正”之前，社交电商经历了多年的野蛮生长。
自2012年起，微信生态日益成熟，社交元素在购物决策中的作用日益凸显，众多人将线下代理模式迁移至微信平台，由此催生了微商的兴盛。然而，伴随监管政策的日益严格，微商群体开始寻求新的发展方向。他们凭借过往积累的社群和团队资源，转而投身平台化运营，迅速转变为一支“正规军”。
自2016年起，一种源自微商模式的分销型社交电商逐渐受到关注。这种商业模式被称为S2B2C（即供应商、渠道商、终端消费者），以“招募人员+多级分销”为主要特征。云集的创始人肖尚略、未来集市的创始人吴召国、环球捕手的创始人李潇等，均拥有微商创业的经历。
尽管社交电商代表了一种新型的商业模式，然而对于初涉此道的创业者而言，他们实际上是在借助社交电商的“外壳”来从事微商的“实质”业务。由于监管力度不足，社交电商领域呈现出一种无序发展的态势，各种乱象层出不穷。
在商业链条的各个环节中，一般而言，消费者通过购买不同价位的会员商品，就能晋升为小B店主。作为小B店主，他们既可以继续拓展下级代理，赚取佣金，也可以直接面向终端消费者进行商品销售。
以云集为案例，最初其会员被划分为店主、导师、合伙人等多个等级，通过招募新成员能够获得佣金回报。类似花生日记这类平台，会员等级甚至高达51级，会员持续拓展下线，能够持续不断地赚取返佣，这实际上形成了一种“人头拉拢+会员费”的传销模式结构。2019年3月，广州市工商行政管理局针对花生日记涉嫌传销的行为，下达了整改指令，并对其进行了总计7456万元的罚款和没收。
就分销型社交电商而言，其针对用户（即代理商）的佣金制度与CPS模式存在差异。具体来说，接入淘宝、京东等平台的CPS模式，其核心在于通过流量分销机制实现的广告激励。
而主要问题在于，若定价与提成机制设置不当，极易演变为“人头生意”。一旦招募下线所得的提成收益超过商品销售，大多数人便会倾向于招募下线，构建多级分销网络，进而触及传销的警戒线。至于商品销售，若想获取更高的提成，在客户拓展能力受限的情况下，便需在商品定价体系上增设更多的返点。社交电商的核心优势在于其高性价比，然而过分追求商品价格优势却可能导致假冒伪劣商品大量涌现。
自2017年5月起，云集便因涉嫌从事传销活动，遭到杭州市滨江区市场管理局的处罚，罚没金额高达958万元；紧接着，2019年3月，花生日记同样因涉嫌传销，被广州市工商行政管理局累计罚没7456万元；同年9月，未来集市因涉嫌传销，其13个银行账户被冻结；11月，环球捕手被曝出跑路事件，公司财务总监转移资产达2.6亿多元，这些资金被用于个人赌博。
2020年，多家与“一哥悠购”相关的企业因涉嫌传销活动，其资产总额达到4.2亿余元被暂时冻结；同时，“章鱼哥”因类似问题，被强制没收了174万余元；“素店”因拉人头参与传销活动，被处以200万元的罚款；“名义初品”则因涉嫌传销而被查封；“艾维购”传销案件现场，警方成功控制了40余人；“斑马会员”相关企业也因涉嫌传销，其资产3000万元被冻结；此外，淘小铺的一家运营商因涉嫌传销，其资金4400万元也被冻结。
总体而言，虽然分销式社交电商存在不少争议，但它仅仅是社交电商领域的一小部分。除此之外，诸如拼多多的拼购模式、京喜、苏宁拼购、淘宝特价版等，以及社区类的社交电商如小红书、闲鱼，还有导购类的社交电商如什么值得买，以及工具类的社交电商如有赞、微盟，它们都是社交电商生态系统中不可或缺的组成部分。
社交电商的繁荣与电商发展的根本特性息息相关，这一特性在于通过内容营销和社交分享等手段吸引流量，并通过明确品牌定位来赢得消费者的认知，同时，在后端环节，还需在供应链和物流等领域进行深入挖掘，以确保消费者能够享受到优质商品和独特的消费体验。
02
问题待解
实际上，分销型社交电商常被批评的问题在于，多数平台在初创阶段主要通过发展客户、店主进行人脉拓展，建立起多级分销体系。而是否拥有“三级分销”机制，往往成为区分传销与直销的重要手段。
直销业务需经商务部审核并取得相应经营许可证，方可进行；其活动范围限定在固定店面之外，直接面向终端消费者销售商品；且其招募的人员层级不得超过三级；同时，必须具备真实货物。然而，这也要求直销商品的成本与销售价格之间的差额必须足够大，以确保有足够的利润分配给各级下线和再下一级的下线。
依据《禁止传销条例》的相关规定，传销活动主要分为以下三种模式：首先，是依靠收取人头费来获取收益；其次，是通过收取入门费来实现盈利；最后，是采用团队计酬的方式。至于分销型的社交电商，其特点则主要表现为“拉人头”以及收取会员费。
以云集为案例，在云集微店初涉店主身份时，便能够将商品资讯传播至朋友圈或直接发送给亲朋好友。当亲朋好友通过链接完成购买，店主便能够赚取相应的佣金。一旦朋友完成购买，店主还有机会邀请他们成为自己线下店铺的新店主，进而继续从新店主在平台上的购物交易中获取销售佣金。该分销策略助力云集微店快速扩大业务范围，在2015至2017年间，云集微店实现了连续两年的迅猛发展，其年度销售额增长率更是突破了500%。
图片/云集官网
在云集微店初期的发展路径上，微商们必须先支付365元的会员费用，方能在该平台上进行商品销售，并且拓展自己的下线。本质上，这种模式仍依赖于微信好友等紧密的社交关系进行“社交电商”的推广。然而，由于不断拓展下线以获取更多收益，其与传销的界限逐渐变得模糊不清。当时，云集微店设置了四个下线层级，上下级之间建立了利益分配机制，且发展人员的报酬超过了实际销售商品的利润，这种招募“店主”的方式已涉嫌构成传销行为。
当前，这种多层次的“拉人头”发展模式依然效果显著。近期，一家名为“微云淘”的日化产品社交电商平台因涉嫌传销而引发关注，其涉嫌夸大宣传商品，采用多级代理营销模式。据曝光内容显示，微云淘5.0模式的利润表中透露，消费者只需在微云淘商城购买一盒自营产品，即可获得代理资格，成为代理后，还能以更优惠的价格采购商品。达成50单、500单、1000单、6000单、24000单的业绩后，可以依次晋升为区域代理、县级代理、市级代理、省级代理以及董事，级别逐级提升，地位逐步上升。
总体而言，微云淘所采用的是一种多级代理机制。有观点指出，从其运营策略来看，这种层层递进的裂变模式似乎能带来巨大的经济效益。然而，微云淘通过代理商以购买产品为名，实际上变相收取了入门费用，并激励会员积极拓展下线，这一做法并不符合常规的商业运营规范。其表面上设置了二级代理，然而实际上却采用了N级分销、几何级数增长、无限代提成等特点的代理模式，这一模式依旧与《禁止传销条例》中对传销的界定相符。去年年底，张庭夫妇所拥有的微商品牌TST庭秘密，因涉嫌传销行为，遭到了市场监管部门的立案调查，并导致相关公司及个人账户被冻结，冻结金额高达6亿元。
陈以军，浙江省电子商务促进会副秘书长，认为电子商务的发展趋势将从粗放式扩张转向精细化管理，乃至分销型社交电商的兴起。商业的根本在于其可持续性，这要求我们一方面要深入挖掘供应链和技术，另一方面要重视每位顾客的价值，通过分析用户数据来在产业链中找到突破口，进而更有效地服务于消费者。从更广阔的视角来看，社交电商这种门槛较低的模式，也有助于促进灵活就业，推动社会共同富裕。
03
中期转型
以平台模式为视角，社交电商从事的是自营的商业活动，这一特性导致采购、仓储、物流等环节的成本相对较高，并对库存的周转速度提出了更高的要求。库存周转速度与流量的稳定获取之间有着紧密的联系。面对监管的日益严格，平台上的参与者纷纷进行整改，这使得原本颇具吸引力的生意逐渐失去了其魅力。
以云集为鉴，分销策略的调整对公司的成长产生了显著影响。三级分销体系已不复存在，这直接影响了云集用户数量的快速增长；若增长速度放缓，平台的存活时间将显著缩短；“0元店主”计划推行后，新加入的用户无需支付注册费用，导致平台会员的收入显著下降；缺乏补贴和丰厚返利，也使得吸引店主销售商品变得愈发困难。
2018年，云集公司正式宣布，其业务将从社交电商领域转向会员电商模式。公司首席执行官肖尚略在内部信中明确提出，会员电商将成为社交电商领域内的主流发展趋势，并强调云集将致力于实现这一转型。
业内人士指出，众多平台正转向会员制电商模式，这不仅仅是为了避开之前运营模式的敏感问题，更重要的是，面对增长市场的放缓，他们需要在现有市场中发现新的价值点。
然而，会员制模式的核心在于通过提供独具特色的商品与服务，来促进会员收入的提升。在此过程中，商品品质与用户体验至关重要。对于长期存在的问题较多的社交电商平台而言，商品品质、售后服务以及服务质量常常成为消费者投诉的热点，更不用说在差异化能力上的不足。
2021年第三季度的财报由云集发布，数据显示，该季度营收为4.38亿元，较上年同期下降了59%。调整后的净利润为7630万元，实现了连续三个季度的盈利。然而，云集扭亏为盈的主要原因在于业务规模缩减，这导致了经营成本的显著降低。自上市以来，云集的股价从18美元的高位下跌至目前的1.01美元，仍然存在退市的潜在风险。这也表明，其会员制转型并未获得资本市场的认可。
以贝贝为例爱游戏最新官网登录入口，它经历了从母婴电商向社交电商的转变，又从反向定制模式转向了自有品牌，其赛道多次更迭。去年8月，贝店遭遇了“爆雷”传闻，据了解，这一事件源于贝贝集团将贝店的流量和资源转向自有品牌希美，并最终决定放弃贝店所致。在全力投入希美之后，贝贝能否摆脱困境，目前仍是一个未解之谜。
2019年10月，贝店引入了C2B反向定制模式，并公开表示初期投资达2亿元人民币。该计划旨在三年内帮助500家杰出工厂实现年度销售额超过千万的目标。贝店的理念是，依托平台资源与社群用户，构建一个专门服务于中小微制造工厂的综合服务平台，为它们提供流量扶持、反向定制以及品牌建设等服务。然而，自那以后，关于该项目的后续信息便鲜有公布。
C2B模式在拼多多、苏宁、阿里、京东等平台均有涉猎，然而，对于这些正在转型中的社交平台来说，无论是规模还是资源投入，都难以与行业领先的平台相提并论。
贝贝不仅涉足反向定制领域，还将目光投向了社区团购市场，尝试推出了“友团优选”的内测版本，但最终未能持续发展。近期，又有新的动向，众多社交平台纷纷关注到了直播电商的商机，例如贝店和斑马会员均推出了直播功能。斑马会员的创始人李潇在视频号直播中透露，公司未来将把直播作为品牌孵化业务的重要布局途径。
实际上，在电商行业的每一次热潮中，社交平台几乎未曾缺席。然而，这些尝试并未显著提升它们的现状。参与者们面临进退维谷的困境，只能在困境中奋力挣扎。
04
本质上是争夺流量
截至2021年12月，我国网民总数达到了10.32亿，这一数字相较于2009年的增速，已经从接近30%下降到了4.3%。在流量接近饱和的背景下，以社交为基石爱游戏app官方入口最新版本，具有高频率和低成本特点的社交电商模式，吸引了市场的广泛关注。
本质上讲，社交电商是将社交平台流量与电子商务交易相融合的商业模式。在传统的电商平台上，大部分面向企业的资源都集中在阿里巴巴、京东等主要电商平台中，而社交电商则填补了这一空白，成为了社交内容流量转化为电商收益的实际操作平台。
昔日，拼多多这类以社交拼团为特色的平台和云集这类以分销模式为主的平台都实现了用户数量和总成交额的显著提升爱游戏app官方网站登录入口，这一成就主要得益于对微信中熟人社交网络的巧妙运用，通过拼购、分销等手段促进商品销售，并且十分重视将用户持续留在自己的生态系统中。
随着传统电商平台和抖快等平台的纷纷加入竞争，原有市场参与者面临更加严峻的挑战。实际上，在电商获取客户成本不断攀升的背景下，电商流量的来源已经逐渐转向社交平台。而下沉市场则成为了各大巨头寻求新增长的动力所在。
无论是特惠电商、拼单、团购等形式，其核心目标在于吸引流量，掌握流量即掌握市场。众多平台纷纷使出浑身解数，力求争夺用户那有限的关注。借助社交网络，他们成功提升了用户的活跃度。同时，在供应链领域的不懈努力，也为长期发展奠定了坚实基础。
可以预见到，随着流量的不断竞争，社交电商行业将持续涌现出更多新的发展故事。
写在最后
值得注意的是，尽管社交电商领域存在诸多问题，某些子领域甚至遭遇了失败。然而，社交电商在流量获取成本上仍具优势，其核心在于“人”，即以人为中心构建销售新途径。因此，未来关于流量的竞争仍将持续不断。
然而，关于社交裂变模式的抉择，同样对行业能否持续进步至关重要。本质上讲，社交电商代表了电商销售渠道和模式的革新。这种模式至今仍具吸引力，并且预计未来还将涌现出更多新颖的模式。
