“数商兴农”赋能农产品上行的可持续发展路径

李国英

在“数商兴农”背景状况下，将“农产品上行”通道予以打通，这成为实施乡村振兴战略的关键重要抓手，此乃党中央、国务院针对把农产品“卖难”问题处理解决，达成优质优价进而再带动农民达到增收状况而做出的重大决策部署行为。新的电商模式，比如说“社交电商”以及“直播电商”兴起了爱游戏app入口官网首页，在此情况下，有这样数项做法，以“互联网＋”农产品出村进城工程当做总抓手，采取这些行动，像是更新农村电子商务的模式与业态，加快农村智慧物流等方面的基础设施建设，进一步拓宽农产品上行渠道，优化农产品上行网络，加强农村电商主体培育等，这些举措能够帮助提升电子商务赋能农产品上行的效率，还能给农产品上行供应新的途径。

“数商兴农”背景下农产品上行的底层逻辑

（一）新一代信息技术为“农产品上行”提供了技术支撑

业界普遍关心的话题是，农产品上行发展相对滞后。新一轮产业革命来临，信息技术快速迭代，移动互联网普及应用，产业数字化持续深化，其中，移动互联网的普及应用以及产业数字化持续深化，催生出各类新型电商模式，这些新型电商模式为解决农产品上行发展相对滞后这一问题，提供了底层技术支撑。新一代信息基础设施，以大数据、人工智能、云计算为代表，提升了实时信息连接和数据处理能力，采集硬件与相应系统得以升级，人脸的识别技术得到了应用，美颜算法也实现了优化。编码标准以及芯片进行了升级，云计算得到了应用，CDN技术发展迅速具备快速发展态势。这些保证了直播更流畅、更美观、更即时，赋予了销售方直接与终端消费者面对面交流的机会爱游戏登录入口网页版平台，为用户带来了更好的购物体验。上述这些因素叠加在一起，改变了传统零售业的时间维度、空间距离，让远离客源市场、没有地缘优势的地区也能搭上互联网的快车。进而有利于农业生产者，从终端需求里找到产品升级的方向，让多样化、高标准的需求引领农业产业升级。

在2021年12月的最后一日时，我国网民的规模数量是10.32亿人，并且互联网的普及比率为73%，在2017年一直到2021年的这个时间段里面，我国农产品网络零售的金额规模，那个年均复合的增长比率达到了46.3%。这其中的一方面原因是来自于我国经济新动能在持续不断地增长；而另一方面呢，民众消费出现升级这样的需求，从而催生出了直播电商等一些新的业态，尤其是年轻的这一代，在垂直领域展现出娱乐化、虚拟化、专业化以及碎片化的消费升级了，去中心化的社会氛围加上资本的助推，共同促使粉丝经济得以产生。拥有视频、社交、网购特性的新业态所涵盖聚合的这些新型电商重塑构建了传统农产品的商业模式，凭其具有的社交属性并凭借能获得用户信息摄取的媒介特点，解决了传统电商把商品数据化作规范体现下产生所带来的信任疑难问题和困境困境 。

（二）产-供-销协同的农业数字化生态提高了农产品上行效率

当下，我们国家农村的电商，它还处在模式探索以及高速发展的这个时段范围里，跟传统电商模式相比较而言，新型电商是借助技术以及需求进而进行推动的一个发展过程形成渠道的迭代之举，通过塑造产、销、研，还有加工这些方面形成一体化的现代化农业产业生态系统，达成了消费端那里的“最后一公里”和产地的“最初一公里”直接相连的状况呢。这样的状况使得农业产业结构出现了转变，还带来了发展模式产生升级以及演化的结果，其发展体现为自发式从而出现聚集的情况，接着朝着集群化发展，随之产业链得以形成，最后新工业化体系（其中涵盖新的基础设施、新的生产要素以及新的服务体系）的出现变成了农产品电商行业推行和发展能够取得实际较为良好效果的一条路径 。在这个经过之中，强化农业产业朝着数字化、智能化方向转变，从而令供应链效率得以提高，这塑造而成的是再度建构农产品销售框架的根本依据。疫情降临之后，农产品电商的样式被完全改变，由此呈现得极具特色的形态，“人、货、场”之间的关联正在经历全方位的重新塑造，新型电商模式凭借其内容多样、浏览呈现出来碎片化的特性持续搭建线上全新生态，推动不同的用户场景以及商业业态加快融合，加快了农村电商产业链多方向延伸，改变了小农户利益分配的态势，使得农业产业利益变得愈发平衡，于农产品向上发展进程里起到了主要推动作用。

（三）引流模式的创新拓宽了农产品上行通道

当下，农村电商已然步入高成本、规模化以及专业化的全新阶段，存量时代急切需要低成本的流量源。新型电商的发展逻辑是，具备低流量成本以及低匹配成本，借此拓宽原有消费场景里核心元素的概念边界，所谓核心元素包含人即消费者、货即商品、场即场景，还要借助熟人、主播在垂直领域积累的流量优势与内容生产优势，如此一来，不仅能够很快形成流量聚集，而且还能够充分发挥“人”的效应，缩短用户决策周期，降低运营商的获客成本，凭借高用户时长及粘性实现社交属性下的传播裂变，进而形成新的一轮流量聚集以及变现，句号。开始是在以微信作为突出代表的1.0时代的朋友圈微商，接着发展成以拼多多当作重要代表的拼团裂变2.0时代，继而又迈进社交电商的3.0时代，也就是直播带货，新型电商始终是处于持续演化历程之中的。和阿里等所代表的传统电商平台实施不一样的中心化战略；新型电商平台更乐于构建一个弱连接、弱边界的去中心化体系；在赋能商家与用户这方面；借助提供强大的场景、大数据、AI技术支撑；通过“去中心化”的形式；把平台能量开放给合作伙伴；以此赋能连接起所有场景；为众多中小商家供给一个更具包容、创新性和可持续性的商业模式 。像拼多多这类以“拼团裂变”为典型代表的模式，完美地顺应了微信所具备的社交个性特征，依靠着社交流量这一壁垒以及和众多处于数量尾部的商家，凭借沟通-sharing这种形式形成具有社交理念特质之事物，进而塑造生成出拼多多自身独具的全新社交电商思考方式，而像抖音、快手等作为典型代表的新型电商形式，则是以进行直播等类似途径作为切入点，从而摇身一变成为占据重要地位的全新流量进入的通道。

二、“数商兴农”背景下农产品上行的多元化模式

第一，社交电商，凭借社交方面具备的优势，将私域流量通过链接的方式进行聚合，从而形成电商的基础形态 。

零售渠道变量趋势致使社交电商产生，其本质是以“熟人经济”为根基，融合互联网思维，是农村新零售的基础模式。电商在一、二线城市有B2B、B2C等不同商业发展模式别样于此，在农村市场多个大型电商平台以拼多多为代表，借助社交平台里低成本流量迅速扩张，积极抢占新兴市场，创成了社交拼团、内容导购、分销裂变、社交团购等诸多商业模式，从而满足城乡居民多元化消费需求。

新一代信息技术行进发展，致使农产品销售门槛得以降低 ，然而，消费场景碎片化程度持续深切加深，这就让农业经营者获取客户的成本不断持续快速攀升 另外，再叠加我国农业产业生态存在发展不平衡的状况 所以，农产品销售更适宜恰如其分地去发展私域流量 借助凭借于精细化的用户管理以及达成实现精准营销，进而就此来降低销售成本 私域流量的本质是在于社交关系链进行小范围的运营 且在于实现客户资产的变现 精细化运营能够挖掘存量用户所具备的价值 相较于公域流量而言 私域流量则需要通过沉淀以及积累，才能够获取到更为精准 转化率更高的垂直领域流量 。比如说，腾讯有着超10亿的用户数量，微信平台、小程序、公众号推文、微信群、朋友圈等社群能够形成联动效应，天然具备转化私域流量的基因，以去中心化的流量分配模式赋能电商转化，对农产品生产与市场进行双向渗透，进而进一步化解了农产品产销对接的困境，打通了一条可持续的农产品上行通路。

处于直播电商领域，它凭借着具有强烈体验之感以及流通环节短暂的双重优势，成功打通了“农产品上行”这样一条全新通路 。

有着“零界新业态”之称的直播电商，正和处于产业结构转型里有着乡村振兴等这样一些情况的各行各业开展很深入的融合，逐渐发展成一种结构性的力量，成为农产品在互联网中流通所用的一条新路径 ，直播电商是依靠互联网平台尤其是靠社交平台发展开的一种新型商业模式，它把电商和直播这些形式融合到了一起 ，能够更为出色地达成产品的展示跟推广，从本质上来说是技术因素带来商品在其展示还有体验方面出现创新。此种新业态，改变了传统线下商业仅提供消费结果，却把消费过程的价值供给予以忽略的状况，使消费者能体验“所见即所得”的真实感觉，为消费者带来更多的商品细节，还有更生动的商品展示方式，以及实时沟通便利之便，还给地理位置偏远，然而独具特色的产品开拓了新渠道。与此同时，这种新型电商模式，降低了小农业生产者成为商家的门槛，让生产者在缺乏规模化优势的背景底下，也拥有接触更多消费者的机会。在当下直播带货处于风口的情形下，诸多小农户开启借网络直播方式来开展农产品销售之举，于拓宽农产品上行渠道之际还打造出新型消费场景。

（三）近场电商：重构“以客户为中心”的履约价值链

当下，交易型互联网平台商业模式的迭代正从前端流量向着后端履约进行延伸，开启了从远场电商迈向近场电商时代征程。以阿里MMC作为代表的近场社区电商，当属中国农产品电商近些年来极为值得予以关注的一项创新变革，对于生鲜农产品上游流通走向所具备的意义显得特别的重大。

更强调“数字化网络体系”打造的是近场社区电商。在供给端，近场社区电商更多强调，有了农业物联网、大数据支持就能靠数字化打通农产品“研-产-供-销-服”每一环全部链路，建设并完善农产品现代流通体系，并且整合农产品链，大力开展农产品产地仓等冷链运输物流体系设施建设；终实现“最前一公里”与“最后一公里”精准对接，还有打通农产品上行链路快速流转，达成农产品供应链数字化迭代呢。于销售端而言，借由多维度技术为600多万城市社区小店赋予能量，从多角度促使小店经济得以提振，其实际本质乃是针对社区夫妻小店开展数字化改造工作，协助它们拓展线上社群，使社区需求得以聚拢，而后反向朝着上游产业进行商品定制，最终达成产销一体化。从长远视角来看，这样的模式能够达成以销定产以及以销优产，达成线下人、货、场的精准匹配，引领农业实现高质量发展以及数字化转型。

三、“农产品上行”的可持续发展路径

（一）精简农产品物流链，持续提升价值链

在2021年7月14日，由国务院总理李克强主持召开了国务院常务会议，此时会议着重强调，需要大力去发展农村基地物流体系，这一体系能够进一步便利农产品走出农村进入城市，还能让消费品从城市下乡进入农村，此乃推进乡村振兴、增加农民收入以及释放农村内需潜力的重要举措。

在实践当中，处于流通领域里的高额流通成本反映出国内农业产业链当下的痛点，也就是效率不高。农产品的特性决定了产业链上的各个级别环节因供需发现功能以及风险分担功能而存在，而各个级别渠道商基于风险收益的考量又提升了产业链的流通成本。所以，农产品产业链演变的道路也十分清楚：一切都会朝着流通成本更低的方向转变，构建农产品流通的“短链”物流体系，借助“最初一公里直接连接最后一公里”的办法缩短链条，能够达成农产品供应模式的精简高效。

（二）加大对新型电商平台的监管力度

新型电商平台附有社交属性，其流量分发机制也有特点，这一情况决定了它不会出现类似于传统电商平台的规模经济，也不会有传统电商平台具备的网络效应，更进一步如此便不会出现垄断了。因此，消费者购买意愿跟忠诚度的培养，更依赖于网络口碑，这其中包含产品生产者的诚信，物流配送情况，售后服务质量，以及品牌等方面，另外，跟工业品相比，农产品尤其是特色农产品，具有明显的地域特色还有异质性，所以，为了防止假冒伪劣、以次充好等现象出现，农产品上行需要政府予以认可，构建完善的市场监管机制，借助农产品认证、产地溯源、国家地理标志保护等办法，加强对本地农产品的保护程度，严厉打击各种网络侵权行为，这要靠地方政府、平台和生产者经营者三方合力去做 。

2021年3月，国家市场监督管理总局出台了《网络交易监督管理办法》，明确把“社交电商”以及“直播电商”这么些新型电商模式纳入到监管范畴里，除了平台、平台经营者之外，社交电商经营者与直播电商经营者也得履行网络交易经营者的相关义务，还得承担相关责任，要加强行业的自我约束以及治理，去解决供应链、品控等方面的问题，规范主播的行为，提高专业水平。这给新型电商规范化运营提供了法律依据 。

（三）高质量培育乡村本土创新创业人才

有助于解决农业人才匮乏问题的办法是，年轻人选择返乡去着手创业，或者是在政府以及专业团队的带头引领之下，实现农产品向上传导。伴随新型电商平台于农村地区逐渐地兴起，农村的要素市场也就被激活了，新技术、新品种以及新设备渐渐被运用到农业产业的升级进程当中。在国家“双创”政策予以的鼓励激励以及支持扶持下爱游戏ayx官网登录入口，有一批明白电商运营操作、心甘情愿扎根乡村的本土人才逐步回归回来，且进行农产品电商相关工作。由“直播带货”所塑造打造的“网红经济”，变成构成农业产业升级之中的一个重要推动促进力量之一 。原本在工作城市历经磨练的返乡创业者，他们在利用互联网以及电商等信息技术去开展创业、创新方面，显得更为擅长，并且在参与农产品上行事业这件事情上，也更具备优势。

本文章，是河南省社会科学院创新工程重点项目，名为“河南农业产业数字化转型路径及对策研究”，项目编号为2022A14 的阶段性成果 。

作者单位  河南省社会科学院乡村振兴研究中心研究员