中国移动互联网2018年度大报告： 十大趋势迎接互联网下半场

QuestMobile的统计结果显示，令人欣慰的是，2018年年末，移动互联网的活跃用户数攀升至11.3亿；然而，令人遗憾的则是，2018年网民数量仅增长了约4600万，这一数字较2017年减少了1800万；值得庆幸的是，2018年见证了互联网企业上市的热潮，共有42家企业成功上市；但不容忽视的是，以往每次互联网企业上市潮过后，往往紧接着便是行业的大危机；令人鼓舞的是，移动互联网的用户每月人均单日使用时长已超过341.2分钟，较2017年12月增长了63分钟；不过，令人担忧的是，在总使用时长增量中，短视频占据了33.1%，即时通讯占据了18.6%，综合资讯占据了9.7%；令人振奋的是，无论是用户时长还是用户增长，区域下沉和微信小程序都成为了APP的新增长点；同样令人担忧的是，增长似乎又被其他企业所占据，例如抖音、拼多多等。

在2017年的年度总结报告里，QM先生预测，2018年将成为移动互联网收入的开创之年；那些未能展现收入实力的企业，将会面临极大的尴尬，甚至受到许多人的指责，但对此我并不在意，最终的结果大家都有目共睹。那么，2019年又将如何呢？用一个字来概括：那就是“钱”。

新的增长机遇已经显现，诸如5G技术、产业互联网、以及新兴用户行为等。然而，这一切都建立在企业能够挺过业务爆发临界点的假设之上。回顾1月份，单日便有三款社交应用问世，它们分别针对年轻用户（视频社交）、下沉市场（吸引新用户）、以及匿名需求（小圈子社交）对微信构成了全面挑战。这一现象，其象征意义远超实际影响：众人皆知变革将至，但究竟如何抓住、又该如何把握这一机遇，却成了众人关注的焦点。答案很复杂，唯一确定的是，没钱、活不到那一天肯定是不行的。

2018年的八大核心词汇、2019年的十大发展动向，还有整体的用户规模、使用时长，以及各个领域的排行榜和趋势分析，都可以在报告中详细查阅。

QuestMobile于2018年发布的报告中对我国移动互联网未来发展的三大“新动向”进行了预测，而这些趋势现已得到市场的充分证实：

在新技术与产业互联网蓬勃发展的时代背景下，行业领域、媒体交流、内容呈现以及人们的行为模式，将经历何种变革？

在存量市场竞争加剧的背景下，企业如何通过构建全景生态流量布局、实施精细化运营策略以及发展会员经济模式，来挖掘新的超越竞争对手的机遇和实现价值转化的潜力？

2019年，那些针对特定兴趣群体、横跨不同世代及各类人群的特色经济是否能够展现出耀眼的光芒？

一、2018年中国移动互联网八大关键词

1、关键词一：上市

1.1 中国移动互联网20年发展历史中的第四次上市潮

行业头部应用程序的用户重叠现象日益严重，这背后反映出对现有市场份额的激烈竞争。

2、关键词二：增长

我国移动互联网的月度活跃智能设备数量已攀升至11.3亿台，而2018年全年新增设备数仅为4600万台，同比增长速度已经降至5%以下。

移动互联网的各类应用形式日渐多样化：不仅涵盖了社交、娱乐、购物等基本需求，而且与线下生活的融合也日益紧密，服务类应用的发展势头极为强劲。

流量费用的大幅降低以及4G网络的广泛覆盖，显著增加了用户的在线时间，平均每日上网时长更是激增超过一个小时。

2.4 智能家居、生鲜电商等品类的使用时长翻倍增长

短视频及即时通讯这两个领域的时长增长，为整体时长增量贡献了超过一半的比例。

微信用户每日平均使用时间较去年同期增长了约6分钟，鉴于微信拥有超过7.5亿的日活跃用户，这一增长意味着每天的总使用时长大约增加了7500万小时，而小程序在其中发挥了重要作用。

手机游戏、生活服务以及移动购物这三个领域的小程序占据了市场头部位置的近三分之二，而线下流量对线上流量的正向促进作用日益显著。

3、关键词三：下沉

三四线及以下城市的月度活跃设备数量达到了6.18亿台，这一比例占据了整体市场的54.7%。

在同比增量最大的10款MAU应用中，有9款源自三四线及以下城市，这些城市的用户增长量普遍超过了来自一二线城市的增长量。

三四线及以下城市的居民每日使用时长增长速度普遍超过了一二线城市，且在绝对数值上也有超越的趋势。

下沉市场的三大领军企业——快手、拼多多、趣头条——持续吸引并聚集三四线城市及以下区域的消费者。

4、关键词四：裂变

社交裂变效应促进了用户数量的攀升，微信小程序则开辟了社交裂变的新途径。

拼多多和趣头条作为社交裂变增长模式的杰出代表，在2018年相继完成首次公开募股，这一举动引发了互联网行业对社交裂变模式前所未有的高度关注。

微信小程序源于微信平台，天生携带着社交传播的“特性”，它不仅成为了一种新兴的营销工具，还衍生出了众多多样、引人入胜的传播方式。

4.2 该机制既有趣又有益，能够激发用户主动参与社交分享，从而实现用户数量的指数级增长。

4.3 社交裂变增长案例：趣头条

一方面，趣头条运用现金奖励手段推动用户邀请朋友注册并使用平台；另一方面，通过开启宝箱、展示收入、拆解红包等策略，既增强了现有用户的忠诚度，又能借助朋友间的分享吸引新用户加入。此外，激活老朋友的奖励机制还能有效地将老用户重新吸引回平台。

5、关键词五：新人类

新人类，即继千禧一代之后的一代，他们属于互联网时代，正逐渐成为互联网及消费市场的中坚力量。他们亦被称为Z世代，本文主要聚焦于24岁以下的这一群体。Z世代作为移动互联网的原生代，在全体网民中占据了超过三分之一的比重。

第五点一：Z世代的一个显著特点为“懒散”，他们依赖移动互联网提供的各种便捷生活服务。

这类被称为“懒人”的群体，他们虽不外出，却依赖“手机”这一工具，让成千上万的商家主动提供上门服务，这些服务主要包括外卖和家政等。

“懒”用户群体的整体数量持续上升，其中Z世代在“懒”用户群体中所占比例接近一半。

5.2 Z世代特征二：“宅”，自成文化派系

“宅”群体主要是指那些热衷于游戏、动漫、小说等领域的爱好者，他们对于这类精神享受的追求远胜于对户外活动的兴趣。

宅文化的表现形式涵盖诸多方面，诸如沉迷于手机游戏、热衷于观赏动漫、频繁浏览弹幕视频网站以及积极参与弹幕互动等。

5.3 Z世代特征三：饭随爱豆，购买偏好也追随偶像

QuestMobile的研究数据显示，在2018年，Z世代对偶像经济的推动作用显著，其中大约有一半的贡献来自于他们购买偶像代言、推荐或类似产品，这一现象充分证明了年轻偶像在带货方面的强大影响力。

6、关键词六：边界

行业巨头早已在移动互联网的各个领域进行了布局，或是通过投资手段介入其中；今日头条系列产品更是跨足社交和电商领域，使得市场竞争的界限变得更加难以界定。

今日头条系的版图持续扩大，其战略布局在多个领域不断得到完善与充实。

6.3 百度、阿里巴巴和腾讯等互联网巨头，其线上去重用户数量均已超过10亿，他们通过投资策略，将业务版图进一步延伸至教育、医疗、制造业以及企业服务等众多领域。

7、关键词七：监管

2018年标志着监管力度的大幅提升：那些违规的APP若情节严重，将被永久关闭，轻微违规的则需下架进行整改，整个行业迎来了全面规范化的新阶段。

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游戏产业受到监管政策的影响，陷入了低谷，新增游戏数量与去年相比大幅下降超过一半，而从11月开始，行业的月度活跃用户数甚至出现了与去年同期相比的下降趋势。

8、关键词八：粉丝经济

8.1 粉丝经济成为中国娱乐产业的重要商业模式

8.2 偶像产业将步入快车道，千亿“粉丝经济”亟待开发

2018年的“粉丝经济”相较于2017年实现了新的进展，偶像效应带动下的粉丝消费总额突破了400亿元大关，在这其中，近半数资金被用于购买各类商品。

粉丝经济由偶像产业和粉丝产业两大板块组成，其中偶像产业涵盖了偶像自身带来的经济收益，具体包括核心音乐产业、广告代言以及综艺影视产业等；而粉丝产业则涉及粉丝对与偶像相关产品的消费，这包括购买商品、购买周边产品、支付会员费用以及对偶像的线下活动提供支持。

“粉丝经济”已演变为一项全新的商业模式，它正在塑造一个全新的文化产业生态系统。

8.4 养成类偶像与传统娱乐明星粉丝之间存在明显差异

新生代偶像的粉丝群体已经与传统娱乐明星的粉丝群体产生了明显的分化。这主要是因为偶像们的成长路径各不相同爱游戏app官方入口最新版本，面向的目标观众群体也有所区别爱游戏最新官网登录入口，导致两者之间的粉丝交集非常有限。

研究结果表明，新生代偶像的粉丝群体中，女性粉丝占据了多数，而且她们在消费方面的支出水平普遍高于娱乐明星的粉丝。

二、2019年中国移动互联网十大趋势

1、趋势一：5G商业化给行业带来的冲击

在5G元年，智能终端与物联网设备将率先获益，预计从2021年开始，这些产品将迎来大规模的上市，届时，产业链上下游的创新型企业将有机会崭露头角，甚至实现超越发展的可能。

5G技术将首先在视频内容消费领域得到应用，同时也会推动产业互联网的发展，并在远程诊断、物联网以及车联网等多个领域带来使用场景的革新。

2、趋势二：产业互联网深化下的机会

2.1 这些行业巨头如BAT等对组织结构进行了调整，旨在增强toB业务的战略层级与增长速度，尽管它们在突破的方向上存在差异，但它们在投资布局上均集中于产业互联网的技术根基，包括人工智能、云计算、大数据以及物联网等领域。

产业互联网领域相关行业的使用时长将持续上升，而在垂直领域的TOP3应用中，其总使用时长集中度明显低于面向消费者的互联网行业，这为产业发展提供了广阔的机遇空间。

3、趋势三：垂直赛道仍有良好的增长机会

垂直赛道在将来仍有机会实现“逆袭”：用户群体向低层拓展、线下应用场景的拓展、产品的持续创新、技术的不断更新迭代，这些因素均有望带来新的增长动力。

4、趋势四：全景生态流量布局成为趋势

生态流量领域的价值日益显现，预示着超级APP将在新的格局中展开一场全面的竞争。

2018年，行业巨头纷纷着手打造小程序，终端制造商则加大了对快应用的推广力度，导致流量入口的争夺战愈发白热化。

微信小程序凭借其先发之利，而百度和支付宝则各自利用自身的独特优势，对生态流量入口进行了布局。

5、趋势五：线下流量新玩法

新零售战略逐步实施，线上与线下融合的“人货场”新策略已显现成效，两大行业巨头在策略上存在显著差异，阿里巴巴侧重于强化连接，而腾讯则致力于提供辅助和赋能。

商业综合体、新兴物质以及社区中的小店铺，均实现了与网络平台的全面对接，阿里系在推进新零售战略的深度和稳定性方面，表现尤为突出。

6、趋势六：对用户的精细化运营会越来越受重视

用户精细化运营旨在实现用户价值的最大化，这一目标主要通过采取一系列运营策略来实现，包括但不限于提升用户的活跃度、增加用户的留存率以及提高用户的付费意愿。

在持续赞助综艺节目以吸引新观众的同时，通过产品不断更新来增强用户粘性，进而促进用户活跃度的稳定增长和用户忠诚度的提高。

2018年，小红书的快速增长得益于年度热门综艺和影视作品的融入，以及众多人气偶像的加盟。

7、趋势七：生态化付费会员成为争夺焦点

生态化会员权益的引入以及联合跨界会员的精心设计，都将是各大平台提升用户平均收益点（ARPU）的重要策略。

会员的留存度和重复购买比例相对较高，然而，单个平台的会员服务已基本能满足大多数用户对于视频内容的需要，因此，会员之间的竞争将会愈发激烈。

8、趋势八：兴趣圈层崛起、小领域下的大市场

以兴趣为界限的社群成员逐渐进入公众的视线，诸如《这就是街舞》、《中国有嘻哈》等节目迅速打破界限，从小圈子走向更广泛的大众，引发了巨大的流量和经济效益。

哔哩哔哩通过创立线下同好聚会品牌BML，成功跨越了次元之间的界限，汇聚了拥有不同兴趣爱好的群体，增强了他们的归属感，并进一步丰富了线下社群的联系。

中国移动用户的国足支持热度持续高涨，与此同时，中超相关公众号的活跃粉丝数量显著增加。而且，城市马拉松、彩色跑等新兴的城市健身活动也备受喜爱。

9、趋势九：多层级市场满足更垂直细分需求

三四线及以下城市里，“小镇青年”这一群体已达到2.56亿人，他们的线上消费能力明显超过了普通网民的整体水平。

小镇青年对价格较为敏感，他们倾向于通过参与游戏、聆听音乐等娱乐活动来打发闲暇时光，同时对于改善本地生活品质、拓展社交圈子以及进行美化拍摄等方面有着强烈的需求。

社区邻里间信任关系的建立催生了“社区团购”的兴起，这一模式恰好迎合了宝妈们对家庭日常快消品的需求。它采用了“单品爆款+预售”的轻量级运营策略，并通过“团长”这一角色，实现了用户与平台之间的紧密连接。

社区团购业务主要借助小程序平台，自2018年下半年起，众多创业者纷纷加入，市场呈现出一片繁荣景象。然而，目前这些团购项目普遍还处于发展的初级阶段。

10、趋势十：新媒介带来的价值转移

新媒体升级路径：顺应和贴近内容/交互形式的多样化发展

I.资讯形式的升级：从图文到视频，到碎片化的微视频；

资讯交流手段的演变：历经从阅读文字、聆听声音、观看视频的初步阶段，发展到互动分享，再到以意见领袖为核心进行聚集与传播，这实际上是从个体信息的获取过渡到社交内容的分享，进而演变为社群间的交流，并从单一中心逐渐演变为多中心的发展趋势。

资讯渠道的演变：它从单一的形态逐步演变为多形态的聚合，这一过程中，平台和KOL品牌逐渐提升了用户的粘性。具体来看，资讯聚合类平台凭借其多样化的资讯形态强势发展，传统媒体也在向融媒体的方向转型，而知名品牌的自媒体则是其中的代表。

10.1 资讯形式从单一图文模式向多元化内容升级

QuestMobile的研究结果表明，今日头条的众多用户中，约六成已经养成了阅读视频新闻的习惯；与此同时，趣头条用户在观看视频新闻方面的比例也相对较显著。

用户获取信息的途径已从个人独享转变为群体分享，资讯媒体的社会化特征得到了显著提升。同时，原本就具有社交属性的媒体平台，正朝着业务多样化、专业化以及社群化方向发展。

今日头条等资讯聚合媒体开始拓展至广告平台领域，同时，它们正将业务重心从品牌展示转向效果提升。

信息流广告市场已成功跨越千亿规模，短视频广告的增长速度超越了整体信息流广告的增长速度，从而成为信息流广告中最为关键的组成部分之一。

三、2019年中国移动互联网垂直行业发展

用户的使用偏好已显著从图文转向音频和视频，这一趋势进一步加剧了对即时通讯、阅读等领域的使用时间的争夺。

1、泛娱乐

用户在消费视频内容时，场景变得更加零散，短视频逐渐占据了在线视频的观看时间，与此同时，在行业整体不景气的情况下，吃鸡游戏却呈现出逆势上升的趋势。

青年才艺展示类真人秀节目以及以古装为主的女主角剧集，对在线视频平台的流量提升作用尤为明显。

短视频领域已成为人们时间的巨大消耗者，其月均使用时长较去年同期增长了1.7倍，这一数字超过了在线视频，仅次于即时通讯，跃居为第二大热门行业。

短视频领域，抖音与快手两大领军企业并肩前行，而百度旗下的好看视频与全民小视频，用户数量激增，成功跃升至行业前十名。

飞行射击类游戏在众多手游中独树一帜，占据了大量玩家的时间爱游体育app下载官网，与此同时，小型游戏的迅速兴起也分散了原本属于碎片化游戏APP的使用时长。

1.6 游戏手机用户对游戏的依赖程度有所减少，然而，他们进行付费的比例与去年相比大致保持稳定。

1.7日，移动音乐用户平均使用时长增长了18分钟，这一增长主要得益于网络音频行业中听书形式的显著提升。

富有生趣且减轻阅读压力的音频与动漫作品，在较大程度上有助于提升用户对内容的忠诚度，并促使他们频繁地使用这些资源。

1.9 典型的在线阅读应用程序通过持续的内容积累来吸引和留住用户，而知识付费应用程序则针对用户内心的焦虑感，有针对性地提供内容，从而实现了快速增长。

2、移动购物

移动购物领域通过拼团购物、丰富内容等多种方式，将用户对注意力的争夺推向了新的高度，购物模式从单纯的“寻找”转变为“浏览”，消费者平均每月在电商平台上的浏览时长竟高达6小时。

移动购物领域捕捉到了来自基层市场的丰厚回报，其中新增用户中高达58.8%源自三线及以下的城市，与一二线城市相比，基层市场依然蕴藏着巨大的增长潜力。

用户群体向低线城市拓展，同时社交互动功能推动了综合电商领域的又一轮增长势头。消费市场呈现出明显的分层特征，而在优惠比较和生鲜电商领域，增长幅度达到了惊人的80%。

社交电商的兴起势头强劲，其增长速度极快，发展势头迅猛，在今年的电商类应用程序增长排名TOP10中，社交电商的份额已经超过了半壁江山。

拼多多的迅猛发展打破了行业原有的单一强势与多弱竞争的局面，小程序的出现为电商竞争开辟了新的战场，腾讯和阿里在电商领域的竞争愈发激烈，双方争夺愈发激烈。