社交媒体与传统媒体的区别

社交媒体与传统媒体，两者之间究竟有何差异性？

我们需从用户传播的视角，依据媒体特性，将传统媒体与社交媒体的差异细分为话语权、可信度、专业度、互动性、即时性这五个方面进行详尽比较。相较于社交媒体，传统媒体在话语权、可信度、专业度方面更具优势，那么这一现象又该如何解读呢？

在传播学的视角下，传统媒体充当着党的发声器，其在话语权方面占据着绝对的优势，是那些在2007年之前出生的人最初接触到的媒体之一。与新兴媒体相比，传统媒体更易获得公众的信赖。众多大学开设了传播学、新闻学、电视编导、播音主持等课程，源源不断地为传统媒体输送着专业人才，从而塑造了其专业化的形象。

即时传播和互动交流方面，传统媒体存在不足，即便拥有直播功能，也难以实现快速播报，这主要由于传统媒体内容制作流程的限制。此外，传统媒体难以满足所有人的喜好，这也体现了其固有属性的局限。

这对广告创意将会有什么影响？

社交媒体与传统媒体，两者之间究竟有何差异性？

我们将传统媒体与社交媒体的区别，从用户传播角度按媒体属性划分为话语权、可信度、专业度、互动性、即时性五个维度来进行逐一对比。传统媒体较社交媒体，在话语权、可信度、专业度上强于社交媒体，这个要怎么理解？

从传播学上来说，传统媒体都是属于党的喉舌，它在话语权上是绝对的强势，是2007年之前出生的人最早接触的媒体之一。相对于媒体而言，容易被大众所信任。大学里有传播学、新闻学、电视编导、播音主持等专业，为传统媒体不断输送专业型人才，造就了它的专业性。

即时性和互动性，是传统媒体的弱项，即使有直播技术也无法非常迅速的播出，这是受限于传统媒体的内容产出流程，更无法提供全民都喜欢的内容，这是传统媒体属性的局限性。

这对广告创意将会有什么影响？

传统媒体充当着核心媒体的角色，凭借其强大的影响力，品牌能够直接传达广告信息。这完全基于品牌方的思考，涉及洞察、创意和媒介策划等方面。在传统媒体的支撑下，品牌信息得以高效传播。在此过程中，无需过多考虑受众的感受，只需提供一个购买的理由。许多人在观看奢侈品品牌广告所展现的生活方式时，往往感到困惑，对广告所传达的内容一无所知。

在受众研究领域，中心化媒体将具有集体主义倾向的群体作为研究对象，为品牌描绘出目标受众的集体诉求，并不关注具体个体的感受，也不关心每个受众所属的具体类别和特征。

在集中式的媒体平台上，品牌易于塑造其影响力，增强产品的增值潜力，并为消费者提供一种信誉背书，确保其可信度，如2015年的e租宝，便巧妙地针对中年群体爱游戏ayx官网登录入口，通过央视、北京卫视等主流频道在黄金时段频繁投放广告，以此构筑金融产品最关键的诉求——信任。

品牌方力求以最高效的方式传达信息，因此设计广告内容时尽量简短，并且需要确保广告至少重复播放七次以上，这样才能确保广告效果显著。

卡西奥波与佩蒂所提出的二阶段认知反应理论，能够有效地阐释广告效果与重复播放次数之间的关联。

广告的成效与广告的重复播放次数呈现出一种倒置的U型关联曲线，佩蒂与卡西奥波的观点是：

在初始阶段，广告展示次数较少之际，重复的曝光给了观众更多的时间去思考广告的具体内容和深层含义。这一重复过程打破了信息处理的时间局限，随着展示次数的增多，广告内容的精细化制作成为可能，进而使得观众能够更深入地理解和接受广告信息，从而增强了广告的说服力。

在第二阶段，适度的重复有助于人们对广告购买理由进行客观分析。然而，当单调乏味的情绪被激发后，大脑的信息处理便会转向对广告观点的质疑，并关注广告诉求中的情境性因素。一旦重复次数过多，观众便会尽可能地避开广告的诉求，将注意力转向其他信息，比如在阅读杂志时翻页，或者在观看电视时切换频道。

在这种情形下，人们的立场不会有所变动。然而，若观众无法或不愿避开广告，例如在观看精彩的电视节目时被迫看到插播的广告，那么，观众可能会对广告进行深入分析，识别出广告中的论点和证据存在的问题，从而引发一些反对的观点。另一方面，观众或许会激发出一种悲观的情绪，在这种悲观情绪的影响下，观众往往会对广告内容或广告所表达的观点持有否定的看法。

二阶段认知反应模型揭示了这样一个事实：你对于不喜的节目，最多只能通过遥控器切换频道。一旦遭遇霸屏广告，你几乎无法摆脱。为了确保用户在各个频道都能看到特定广告，品牌方会在特定时间段内向所有电视频道投放同一广告，让你无法避免。例如，2008年春节期间，恒源祥的12生肖广告被网友评选为年度最令人反感的广告。同样，2018年6月世界杯期间，知乎、马蜂窝、BOSS直聘等平台的霸屏广告也引发了广泛的争议。

人民日报微博微评指出，应抵制那些“洗脑式”的营销手段，此类广告缺乏创意、美感与内涵，给观众带来的不是快乐，而是痛苦。这种粗制滥造、肤浅且粗鲁的广告却广泛流传，确实值得深思。原本最具想象力的行业为何沦落到如此地步？原本应遭人唾弃的“洗脑式”营销为何竟能登堂入室？我们应勇于对这类低俗广告说“不”！

在社交媒体平台，手机是你个人的财产，你享有完全的支配权。面对广告，你可以选择关闭，运用屏蔽工具进行拦截，或者升级为会员以实现自动屏蔽。此外，你还有权关闭或卸载应用程序。在你的手机上，你拥有无上的控制权，这方天地属于你一人。

相较于传统媒体的广告费用，社交媒体的投入成本较低，且有机会引发全社会的广泛关注，这便是众多企业纷纷选择在社交媒体上投放广告的缘由。然而，社交媒体的运营需要持续投入爱游戏app官方网站登录入口，包括与粉丝的实时互动沟通，其人力效率和成本相较于传统媒体要高出许多。

社交媒体助力品牌积累数字化资产，品牌方发布的内容均沉淀于网络之中。借助CRM系统，品牌方能够掌握用户信息。同时，通过社交账号与用户进行即时交流。用户真实情绪的反馈亦会通过网络呈现。品牌得以收集并分析这些数据，以优化产品，而这些正是传统媒体难以提供的用户信息。

社交媒体在内容呈现上，依据不同圈层进行人群区分，在这些圈层中，成员们共享着相似的兴趣和独特的交流方式，这成为了展现个性的重要途径。它不仅从过去以集体主义为特征的群体画像中演变而来，更过渡到了强调个性主义的圈层文化之中。

尤为关键的是，在社交媒体的广泛传播过程中，每个人既是内容的创作者，也是内容的接收者。他们通过互动的方式分享内容，若对你的内容与产品表示喜爱，便会发布微博、进行转发、留下评论，甚至制作表情包、周边产品来支持你；反之，若不感兴趣，可能会进行批评、嘲讽，甚至召集朋友一起抵制你，甚至制作恶搞视频来调侃你。

2015年4月，在印度举办的关于小米4i的发布会上，雷军曾发表了一句“Are you OK”，这句话后来被B站的用户Mr.Lemon制作成搞笑视频，迅速走红网络。同年，小米公司以1.4亿元的价格冠名了《奇葩说》第四季，而雷军更是难得地亲自参与了节目。在这档节目中，“Are you OK”成为了雷军的开场白，这一短语也渐渐成为了他身上最具影响力的标志之一。

大众终于意识到，那些与“我”紧密相关的内容，更易引发广泛关注和自发传播，然而，由于行业习惯和认知定势的作用，过往的广告成功者往往抗拒行业变革，仍旧依赖旧有经验与发生根本转变的市场进行交流。

天猫的广告战将社交媒体视为传统媒体，不论KOLs的定位和目标受众，都让上百位KOL发布雷同的视频和海报，甚至微博转发内容也完全一致。这样的内容让粉丝观后普遍感到不感兴趣，更别提激发他们的互动热情，因此难以在社交媒体上得到有效传播。

文化传播上出现了文化沟通的障碍，而在广告界，我们目睹了开头提到的那些情况，即传统4A广告公司的人事变动频繁，企业正在精简和合并，与此同时，新型的互动创意工作室和数据公司正不断崭露头角。2018年5月，有12家企业联合起来，要求甲方支付比稿费用。

过去，广告公司通常签订的是长期合同，比如多年的或年度框架协议，它们会邀请5到30家乙方参与比稿。然而，现在的情况已经改变，大多数项目都是为期1到3个月的短期项目制，时间单位从年度缩短到了月份，甚至是以季度为单位进行签约。在创意领域，那些专注于垂直化技术领域的热店尤为突出，它们的项目众多，可以挑选着来做。当遇到大企业要求进行比稿时，自然也希望能够获得一定的比稿费用。

移动互联网的兴起引发了一场革命，它使得媒体形式发生了翻天覆地的变化，对广告业产生了颠覆性的影响。这种变革将传统的广告模式撕得粉碎，我们不得不顺应潮流，去适应这种变化。因此，我们应当学会适应时代的发展。

割裂的新世界是如何型成？

在古代社会，家族共同体的影响力远超国家与市场，家族长辈主宰着每位成员的日常生活爱游戏最新官网登录入口，他们掌控着经济收入、安全保障、婚姻大事等关键权力，同时，父母给予子女身体和生命的观念贯穿于整个古代社会的方方面面。

随着生产力的提升，国家及社会制度的力量日益壮大，依靠警察和军队来保障社会稳定，同时拥有完善的社会保障、医疗以及婚姻体系，个人得以从家庭束缚中解脱出来。例如，婚姻观念经历了从过去的家长指腹为婚，到包办婚姻，再到如今自由恋爱和催婚现象的演变，这反映了家族势力的衰落与个人力量的兴起所引发的矛盾。在社交媒体的广泛影响下，个人力量的崛起趋势愈发明显。

当前最为普及的媒体载体——手机，赋予了用户操控的权力，在移动设备上运行的各类应用，如电商、社交、游戏以及日常生活相关的软件，我均能进行分享、发表评论、给予评价、打分以及卸载，这些操作都显现出鲜明的个人化特点。

客厅中央的电视与之相较，当你使用移动媒体时，无需遵循社交礼节。在中国，家庭日常的社交礼节活动通常集中在电视机前。然而，随着科技的进步，人们从大家庭过渡到了核心的三口之家，家庭社交礼节开始瓦解，家庭集体生活逐渐衰落。在这样的变化中，个性得到了释放，每个人都在享受着属于自己的舒适空间。

众人手持手机，仿佛漫步在广场之上，有的观赏杂耍，有的闲聊琐事，有的观看戏剧，有的闲谈风月，有的安排约会，有的赚取金钱，有的进行交易，有的宣泄情感，若喜爱主播便慷慨打赏，若不喜则留言吐槽，甚至恶搞弹幕，若觉得不适还可举报，每个人都在尽情展现自我。让每个人都能成为自媒体人，我得以塑造出心中向往的形象，将所有情绪和情感需求公之于众，无需忧虑家庭关系对我产生干扰。

若将网络世界比作广阔的海洋，我们每个人、每个团体、每家企业都化身为一条航行其上的船只，船上装载着维持日常生活的必需品。在这艘船上，我得以自给自足，享受美食，过着悠闲的生活，沉迷于个人游戏，与志同道合、从事相似工作的朋友们畅谈不休，每日都有聊不完的新鲜话题。然而，我对其他船只上的人们却毫不关心。

在海上航行时，务必引起同行的注意，这需要你投入一定的资金来燃放烟花，以此吸引其他船员的目光。烟花绽放后，海面便会恢复平静。然而，只有那些色彩斑斓、亮度极高的烟花，才有可能在船员心中留下深刻印象，甚至可能影响他们未来的航行选择。

社会上的焦点事件、新闻如同潮水般涌现，若想吸引众人目光，务必保持一颗勇往直前的冲浪之心；你跃得越高，被瞩目的几率自然越大；船员们对你的讨论也将愈发激烈。唯有持之以恒地努力冲浪，方能避免在船员心中淡出视野。

作者：钱钱钱隆，公众号：创意手册