我在赤兔的千人分享《社交营销读心术》里讲了什么？（上）

上周五通过赤兔平台，向将近一千位参与者进行了一次以《社交营销读心术》为主题的讲解，非常感谢linkedin的陈总发出邀请，得以举办这场参与人数众多的大型线上活动，并且是在linkedin旗下的赤兔这一优秀平台上进行，我认为赤兔是国内最具发展前景的职场社交应用，其优势体现在何处呢？这个团队的成功潜力很大，并非仅仅由于TA的出身，而是源于我在与他们交流协作时观察到的现象，他们几乎每天都要工作到深夜，这种状态让我回想起了自己早些年所拥有的热忱，因此我判断这个团队前景广阔。

我是个守旧派，常去各地给公司讲课，偏爱面对面的热烈交流和碰撞，那样能激发讲师的最佳表现，学员的收获也肯定更佳，我反复比较过线上和线下教学在成效上的差异，而且我不适应社交平台上的快速对话，犹豫中婉拒了许多远程授课的机会，就在这徘徊里，我明白了自己若不调整，整个世界正飞速演变。

学员们对零散学习的要求一直很高涨，经过反复考虑，我最终选择通过网络平台进行一次讲解，这既是一次跨越，也是一次探索，更是经验增长的途径。

孙子兵法提及“上策在于智取，瓦解对方意志最为关键，其次断绝外援爱游戏最新官网登录入口，再次动用武力，最下策是强攻城池”，其意是在所有策略之中，从精神层面征服敌人才是最高明的手段。

本次《社交营销读心术》课程，我讲解了怎样开展社会化认知，怎样构建企业的社会化监测机制，怎样确立企业的人格化形象。这次讲解涉及三项要点爱游戏app官方网站登录入口，持续将近两小时，听众们认真听完，众多兔子朋友还爬楼参与，并且认真记录了要点，我因此感到十分振奋，为了方便后续的兔子朋友学习，我整理了讲解中的核心内容分享给大家，当然，如果希望全面掌握，还是通过在线直播进行学习更为合适。

文字稿分三部分陆续放出，第一部分《如何进行社会化洞察》

一、那什么是社会化洞察呢？

以猎豹捕猎作为说明。猎豹是自然界中移动速度最快的生物，能够迅速从静止状态起步，三步之内即可提速至每小时六十五公里，短短数秒便能完成全速冲刺，达到每小时一百一十公里，然而，这种高速状态同样伴随着巨大的体力损耗。猎豹的心脏体积相对躯体较小，仅相当于人类的约三成，因此它们的持久力较为有限，一旦捕猎未果，或许需要整日休整才能再度出击，若连续遭遇挫败，恐怕难以维系生存。

因此，猎豹在追捕时爱游戏app官方入口最新版本，常常会先隐藏起来，耗费数小时仔细观察目标，待判定成功率超过百分之四十，才会全力扑击，这首先需要经历长时间的观察和评估，通过对众多实例的观察，考察猎物的动向，将这些信息整合，然后进行分析判断，从而获得对猎物的深刻理解，这样行动起来才会得心应手。

从事市场活动与推广工作亦然，公司投入的宣传开支每笔都十分有限，必须精准使用，确保每一分钱都用在最有效的地方，有限的宣传预算必须准确传达给核心客户，活动策划前的深入分析极为重要！

因此什么是社会性认知，可以看作是社交平台加上认知，依托社交平台公开信息的收集、归纳、甄选、解析和评估，揭示事件背后的缘由和核心，来协助公司对市场推广行为做出判断。

二、我们以前是怎么了解消费者的？

众所周知，问卷调查是获取顾客信息的一种途径，但这种方式并非完美无缺，需要谨慎对待。以2013年重播的《赢在中国》新系列节目为例，其中一期邀请了雷军和刘强东作为嘉宾参与，他们被分成两个小组，在户外进行问卷调查。该期节目所呈现的调研过程相当艰难，而最终得出的结果也缺乏足够的参考价值。究其原因，主要是由于问卷调查的可靠性受到多种因素制约：

目标群体是否匹配

样本量是否充足

问卷的设计

执行人员的专业能力

...

这些因素都会影响问卷的最终效果，核心在于问卷的根本作用在于核实，由于问卷是由研究者自行编制的，因此难以获取针对受众更为透彻的反馈。

三、社交媒体大数据助力用户洞察

中国拥有六亿一千八百万核心消费群体活跃于社交平台，这构成一个极为完整的参照集体，借助数据资源，可更为精准地解读用户特征，经由多元渠道与客户端的数据监测，能从庞大数据中提炼出，涵盖用户年龄性别职业、媒体接触偏好、地理分布、活动路径、检索意向等，凭借这些数据资源的剖析，能更为明晰地勾勒出用户形象，从基础资料到生活职业的兴趣取向，至社交层级、活跃程度及影响范畴，乃至他们偏爱的品牌、款式、规格，均可获得深入认知，从而更透彻地把握用户的需求与偏好。

开放平台的数据具备显著优势，例如新浪能够整合门户的浏览统计，微博的标签与言论信息，以及阿里的消费记录，这些数据来源多样，品质极高，足以实现个性化的精准呈现，基本可以完整地刻画用户画像。

四、如何应用数据画像技术？

用户画像技术在大数据领域已是老话题了，人们常会提及相关术语，然而实际应用却进展缓慢，这是什么原因呢？首先，数据应用存在较高的门槛，必须连接平台提供的API接口，其次，需要强大的服务器作为基础，再者，要开发专门的数据分析系统，同时，必须具备高效的数据处理能力，此外，还需要专业的数据分析团队，最后，客户的实际需求也是不可或缺的条件。

我之前供职的公司是一家专门从事社交平台移动营销的服务商，这家机构具备数据接口的使用权限，并且满足上述要求，例如当时为一家享誉全球的鞋服品牌撰写大学生篮球爱好者洞察报告时，通过对近十万名该类人群超过千万级别的微博信息进行解析，揭示出他们的关注领域主要涵盖电影、动画、电玩、娱乐界人士以及休闲活动这五个方面，其中电玩领域占比最高，而在电玩范畴内，DOTA、英雄联盟以及魔兽世界这三个词组的提及次数最为突出。（以上数据摘自时趣互动数据分析结果）

实际运用中，数据能够为企业经营和市场活动提供决策依据，企业举办活动时常忧虑策划不受消费者欢迎，参与度与热情不足，内容阅读量偏低等问题，对此如何应对呢若数据分析显示顾客偏爱Dota，便可构思相关主题的活动，例如在高校资助举办Dota竞技赛事，或是推出含有Dota特色的内容，通过这些方式，数据洞察能充分强化企业运营决策的科学性与可靠性。

五、数据洞察的应用场景

数据运用范围广泛，并非仅限于用户形象构建，在营销活动的各个阶段都能发挥作用，例如涵盖但不限于以下情形：

目标人群的分析

KOL的挖掘

实时声量的监测

传播路径监测

实时舆论分析

品牌认知分析

活动热点分析

粉丝互动分析

...

六、没有预算做大数据报告，还有哪些方法可以辅助洞察消费者？

用户交流，着重了解客户缘由，比如询问客户为何选用本产品，又或者为何会倾向竞争对手的产品，此类问题皆可探讨。

焦点小组讨论，我们也是用户，进行深度探讨和碰撞。

企业能够建立专属的客户团体，通过这个团体发起议题，并与用户进行细致的沟通互动。

社交平台上的用户交流，借助微博这类网络平台，对关注者展开互动并收集信息加以研究，例如陈年那款顶级衬衫，就是经由与消费者的互动，识别出产品优化的重要方向。

通过运用信息监测工具，可以持续掌握顾客对商品、项目及感受的评价。

社会层面的认知分析，能深刻作用于公司的商业运作和推广活动，堪称一笔价值未被发现的重要资源。

文／刘文中

就职新浪、微博商学院高级讲师、高级微博传播顾问