反思618：大促营销的六个问题

摆脱了“萧瑟”、“倦怠”这类固有说法，今年六一八涌现出许多新气象，其中包括一些令人耳目一新的情况，

·5月中旬就开始的618，成为了“历史最长”；

淘天整体营销策略进行了简化处理，直接运用“直接打折”的促销手段，首先摒弃了“需要解谜”的繁琐规则，因此实现了618整个阶段天猫在扣除退货后的总销售额同比增长百分之十，同时平台购物用户数量也实现了两位数的增长，这是一个令人欣喜的信号

京东MALL的线下网点在618时段遍布国内多个城市,其中哈尔滨设立了首个以餐饮为主的综合商场“七鲜美食MALL”,线上平台同步推出618促销方案,顾客可享受同等优惠

国家补贴首次结合大型促销活动，政策层面与商业行为相互配合，为电子产品、家用电器等相关产业带来了新的增长动力，这种合作模式有效刺激了市场需求，促进了行业的整体发展。

即时零售行业也首次深度介入其中，把“集中采购”和“即时获取”两种消费理念摆到了台面上。

毋庸置疑，随着新形势的出现，促销活动依然承受着增长压力，并且面临着对自身意义的重新定义，这两方面的问题相互交织，难以解决。

平台同时面对经营者和购买者的双重挑战，既要维护商家的经营，又要满足购买者的苛刻要求。经营者群体在平台减轻负担的措施和实际流量担忧之间难以抉择，一些中小经营者选择保守等待。购买者则表现出史无前例的敏锐，比较行为已从不同平台间的横向比较，转变为同一商品在不同时间点的纵向比较，以及主播和商家之间的比较，对价格变动的接受程度不断下降。

这一场多方角力，更加凸显了网络零售领域对于原有集中式促销模式进行变革的迫切需求。随着促销活动趋向于周期性、普遍化，社会各界都在积极探索一个关键问题：促销活动的发展前景究竟如何？

史上最长618，

“马拉松式大促”的利与弊

过去618通常在五月底或六月初启动，活动时长大约二十天；今年却从五月十三日就开始了，淘宝和京东两个平台的促销时间都超过了三十五天。

平台想要持续较长时间的营销活动，目的在于扩大用户接触时间，一方面促进购买数量的增长，另一方面也可以借此机会保持顾客的粘性。在这持续一个多月的活动期间，618能够连接起520、端午节、父亲节等多个适合送礼的节日，仿佛一张精密的网，将消费者在不同时期的购物意向全部涵盖。

这种构思从多个角度来看都有益处：首先，将订单分开处理有助于提升供应链运作效能，防止短时间内出现物流和仓储的紧张状况；其次，提前销售的模式可以预先稳固销售量，促使商家更准确地安排备货，减少货物囤积的潜在问题；最后，它为购买者提供了更充裕的考虑和选择余地。

然而这一 “时间战术” 在实际落地后却也存在不少问题。

对消费者而言，时间的变化就直接意味着“复杂”。

一个追求实惠的顾客，今年或许完全不清楚何时应当启动软件。漫长的选购过程被划分为三到四个阶段，同件商品在各个时段、各个平台上的售价或许大相径庭，这就令打算节省开支的人陷入“过早购买担心损失、推迟下单又怕缺货”的纠结。

社交网站上，对于“哪天能买到最划算的六十八号活动商品”这个问题，大家的看法很不一致，里面还混杂着很多推广信息，这种模糊不清的情况并没有让人更想买东西，反而增加了人们的焦虑感，有些人因此决定暂时不行动，静观其变。

图源：小红书

对商家来说，超长周期则意味着投入翻倍。

品牌今年须完成618的多阶段宣传物料制作、构思不同时期的营销方案，同时处理这段时间内几个节日的宣传事务和商品筹备，还必须全程调配更多工作人员来应对随时可能发生的咨询或购买行为。

中小商家承受着长期经营的高昂费用和精力负担，这已经使部分人放弃经营。今年许多中小商家选择采取消极态度，仅维持基础的日常运作。在淘宝上浏览时，可以发现购物车里的零食和服装多数没有促销活动或价格调整的标识。

从这个角度分析，超长时段的商业规划虽然具备合理性，但在具体实施环节，由于变得过于繁琐，导致活动成效大打折扣，同时也偏离了最初设想。

国补首次接入大促爱游戏app入口官网首页，

成核心增长驱动

事实上有很大一部分用户关注到618是因为国家补贴。

今年国家补贴开始整体纳入网络购物促销活动框架，涉及家电产品、通讯电子产品以及汽车行业，在各主要在线销售平台能够同六月十八日的折扣活动、区域购物代金券等结合应用。同时采用云闪付这类认可的交易手段，还能获得少量价格减免。

天猫高管刘博近期接受访问时表示，国家补贴计划去年九月启动，与去年双十一相比，今年六一八参与补贴的商品总销售额大幅提升百分之115。此外，今年参与补贴的商品种类也显著增多，补贴覆盖的商品类别增长了百分之四十以上。

淘宝、京东、拼多多的国补专区

像手机这样的电子产品，因为售价较高，人们倾向于特意等到618或双11等促销活动时再购买，今年的国家补贴又增加了一项鼓励措施，比如iPhone 16 Pro 128GB版本的价格已经降到5499元，比原价降低了超过30%，这让原本还在考虑的顾客很快下了订单。

今年国家补贴的范围，已由原先的八种大型家电，扩大到十二种，增加了净水设备、洗菜机等小型电器。这一范围的拓宽，也为市场带来了更多的增长可能，各种具备社交功能、外观时尚且富有创意的智能小电器，借助百分之十五至二十的补贴政策，有效地激发了年轻消费者对新奇特产品的好奇心理。

国补驱动下，家电品牌也同步加大了在内容营销上的投入。

例如美的举办“美美生活奇妙夜”活动，邀请徐志胜、小鹿、毛豆等众多喜剧艺人，借助喜剧表演制造家电话题，引发关注。小天鹅在抖音平台进行直播，让张小婉扮演白娘子与许仙转世后因洗衣问题发生争执。此外，格力电器直播间里，董明珠与孟羽童呈现了一场“世纪性对话”，收获大量观众关注。

政策与商业协同下，销量增长相当明显。

京东在618活动里，数码产品和家用电器等领域的整体量级、发展速度一直领先同业，超过一千种家居日用商品销售额提升了两成，超过两千个家电品牌销售额增长了一成。另外，家电品牌在拼多多平台今年的表现创下历史最好记录，所有家电类目销售额提升了一成三，达到了翻倍的水准。

根据人民日报披露的信息，天猫618活动首个阶段，即5月13日至5月26日，参与国家补贴的家电家居、手机数码等商品类别销售额较去年双十一大幅提升283% ，天猫平台国家补贴的申领频次较去年双11相同时段增长三倍；家电、家居、家装、3C数码等行业整体销售额与去年相比实现两位数增长，超过三千个品牌销售额同比增幅达到翻倍。五月份二十八日，天猫618活动进入第二个阶段，紧接着的六月份四号到十号这七天，空调商品的销售情况非常突出，每一天的平均交易额与去年同期相比，增长幅度都达到了九十度以上。

国家资助并非可有可无，而是真正发挥了促进发展的显著作用，对今年六月的促销活动产生了决定性影响。

规则简化，

以“直降”争夺消费者

今年淘宝天猫首先改变了常规做法，采用“官方优惠”来替代跨店折扣，这一举措在业界引起了广泛探讨。

这项调整意在精简购物流程，顾客不必再费心凑够最低消费，进入商品界面就能直接了解优惠信息，不再需要反复核算，使购物过程变得简单明了。阿里集团高管刘博谈到，平台持续关注用户感受，发现体验得到显著改善，消费者反映的问题数量也大幅减少。

数据分析显示简化规则玩法成效显著。刘博指出，今年用户下单更为爽快，发货前退货现象显著减少。88VIP会员退货比例大幅降低，超出行业普遍情况。因此，立减活动成为天猫618近三年增长幅度最大的关键因素。整个618期间，天猫扣除退款后的GMV增长百分之十，平台购物者数量实现两位数提升。

淘宝取消了跨店铺的满额减活动，而京东、拼多多、抖音这些平台虽然还在使用满减的促销方式，不过整个行业更倾向于直接降低商品价格或者发放折扣，目的是让优惠信息更加清晰，方便顾客明白。

例如京东推出了“年度最优惠”活动，确保商品在半年内的价格不会更高，以此打消顾客担心买贵的心情；同时跨店铺满减活动可以适用所有类型的商品，防止顾客产生混淆。拼多多规定参与大促促销活动的商家，必须对购买其商品的顾客实施“价格差额补偿”，目的是减轻消费者对价格变化的担忧。抖音设有多种促销方式，例如商品直接降价，或官方提供八五折优惠，通过直观的折扣形式，即时向消费者展示价格上的好处。

各个平台当前采取的措施，其实都是因为流量增长不再那么容易，所以选择重新关注零售的核心，通过更明显的优惠和更透明的条款，来吸引那些不多的顾客关注以及他们的消费能力。

即时零售强势入局，

中小商家有忧愁

今年618呈现出一个明显转折：即时销售渠道初次深度介入，成为此次促销活动的关键力量。美团、饿了么、京东"红黄蓝"这三大平台，延续了上半年外卖领域的激烈角逐态势，将竞争范围扩展到618促销活动中。从代言人谐音话题营销手法到资源配置的庞大程度，各平台对即时销售业务的关注水平都达到了空前的程度。

这种深度介入，既源于零售领域营销活动的关联性，也归功于618这一营销理念的普及化，为即时销售的融合提供了便利条件。不仅如此，更根本的演变来自消费者行为的不断更新。尼尔森的调查数据同样表明，超过百分之七十的即时销售参与者年龄在三十五岁以下爱游戏登录入口网页版平台，他们储备商品的倾向并不强烈。所以一旦“半小时内送达”的速度优势，同几乎持平的电商平台售价相遇，即时零售便自然能够成为年轻人群的首选。

平台活动正热火朝天，不仅创新了购物方式，而且对经营者的整体环境带来了明显改变。

与网络购物平台上的情形类似，大型连锁企业是即时销售在六月份重要活动中的主要参与者，它们依靠物流资源上的优势迅速获取了这一阶段的利益。

根据美团统计，美团闪购在618活动首日，白酒销售金额比去年同期增长了70倍，五粮液、泸州老窖等知名品牌首先提供了高端酒水即时送达服务，在618活动期间，用户打开饿了么和京东外卖应用时，最先看到的商品大多是老乡鸡、绝味鸭脖、瑞幸咖啡、库迪咖啡等连锁企业的产品

而中小商家原本就难以抵挡头部品牌的用户吸引能力，在促销活动期间更是承受着成倍的访问量分散负担，发展余地恐怕会不断受到压缩。

今年6月，重庆市咖啡行业协会发布了一份倡议书，点明了当前行业面临的困境。该倡议书强调，因为平台将咖啡现制饮品纳入高额补贴的范畴，市场价格随之大幅降低，这不利于行业的正常发展。签署这份倡议书的多为本地独立咖啡品牌，它们反映了一个现象，即外卖平台对大型连锁咖啡品牌的大力扶持，直接导致了本地中小咖啡馆的订单量急剧减少。

可以预料到，618过后即时零售领域的竞争将依旧白热化。刘强东在618前夕组织了小范围交流，特别指出外卖业务与京东的即时零售、传统电商已经形成互补作用。今年下半年，京东将把工作重心放在即时零售和本地生活这一核心领域。对于中小企业经营者而言，未来很长一段时间都需要在生态体系调整中寻找发展路径。

外链合作持续深入，

但内容平台集体“冷静”了

平台间的跨领域协作是今年618期间备受行业关注的议题。小红书与淘天、京东建立了战略合作关系，推出了“红猫计划”与“红京计划”，解锁了笔记链接分享功能，为用户铺设了从内容激发兴趣到商品购买的直接路径。B站自2023年起便推行生态“开环”发展策略，近年来持续加强同电商平台的合作互动。

网络零售平台和媒体平台间的协作持续增强，不过令人惊讶的是，今年媒体平台在年中大促活动里的部署反而显得更加审慎和低调。

五月中旬，电商平台已经全面开始大促前的准备活动，但小红书、B站、微博这类内容平台并没有及时响应，没有推出专门的促销活动网页，首页上也很少看到频繁的广告宣传。直到618活动临近，这些内容平台才开始密集推送与618相关的广告信息。

内容平台上的推广作用必须事先安排，比如提前公布重要促销时段，或是制造购物热情，这些都需要更早的计划，平台之间的步伐产生了不一致，结果就会减弱。

内容平台在合作方式上，改变了以往几年那种强行推广的做法，转为采取更为稳妥的推进方法。

过去像小红书、B站这类平台在促销活动时，会设立专门页面，通过互动游戏来鼓励用户观看推荐视频，并引导他们点击网址前往购物网站下单；同时还会积极帮助内容创作者进行直播销售，制定奖励措施吸引网络名人参与活动，借此为品牌进行内容推广。

今年内容平台表现出了明显的谨慎收缩态势。小红书将618活动重新命名为“友好市集”，去除了传统大型促销活动的特征；在搜索相关关键词时，专门为618进行宣传的达人内容大幅降低，只有顶尖的美妆品牌依然维持着较高的关注度。B站的会员购板块中，售卖的商品主要集中于动漫游戏相关产品以及电脑硬件设备，平台也没有像以往那样积极支持UP主推广美妆服饰等其他产品类别。微博的操作方式更为直接，就是借助开屏广告、首页横幅、弹窗等常规广告位为电商平台导流，平台内部也没有设置618的特别活动。

小红书、B站、微博

这种变化，也体现出品牌方和内容渠道对促销活动有了更清晰的了解：如今消费者越来越精明，市场角逐异常激烈，原先依靠网红集中推荐、信息推送等方式来获取收益的方法，已经很难得到以前那么好的效果。

头部主播集体低调，

达播店播此消彼长

这些主播本应是促销活动的主力军，今年618期间却表现得更为谨慎。辛巴、董宇辉等人明显降低了直播的次数和公开露面的机会，李佳琦则把预售日和开售日当作关键时间亲自出马，其他时段便让团队里的其他成员负责直播工作。

头部主播们纷纷降低宣传力度，这反映出顾客对大型促销活动的厌倦感，以及对直接便捷购物途径的向往。由于顶尖主播已无法保证最低价，人们追求实惠的心态愈发强烈，会跨平台比较价格，因此顾客对他们既依赖又信赖的程度都显著下降。

当前情形下，众多头部主播正尝试多元化发展，例如建立自有品牌，并支持助理播客团队，以此减少对单一IP的过分依赖，为长远规划奠定基础。举例来说，今年李佳琦团队就推出了“所有父母的幸福家”直播间，这种创新举措旨在开拓中老年群体市场，以期突破现有的流量限制。

平台同时推进直播环境的分散化，逐步把关注度分给拥有更多用户的基础主播和品牌店铺的直播活动。

抖音电商去年便着重扶持店铺直播和商品货架模式，同时明确指出，与依赖达人直播相比，店铺直播具有成本更易于管理、操作更具弹性、用户资源能够积累等多项长处。根据抖音电商公布的信息，今年618活动期间，平台直播创造的销售额有一半以上源自店铺直播，而且所有直播销售额超过一千万元的商家中，将近百分之七十运用了店铺直播方式。

摆脱达播与店播的起伏变化，数字人主播同样在今年618期间成为引人注目的焦点。

京东去年通过“采销东哥”活动首次尝试数字人直播，今年宣布该技术已完全达到商业应用标准，具备高度可用性。根据京东公布的信息，今年618期间，超过17000家品牌商家选用了京东的数字人进行直播销售。此外，数字人主播的成本只是真人主播的十分之一，却能让商品转化率增加30%。

除了京东，百度也在促进数字人进行直播销售活动。6月15日，罗永浩的数字分身首次在百度直播间开展带货，获得了超过一千万人关注，单场交易额超过五千五百万元。6月17日百度人工智能发展大会上，百度还公布罗永浩出任百度慧播星的首席产品体验官，负责为百度的数字人直播销售提供支持。

然而根据当前情况判断，数字人直播尚未真正普及。许多大型平台依然对其加以约束，并且当前数字人直播普遍存在观看感受不理想、用户交流效果差的情况。早前也有商家透露，数字人直播的实际推广成效常常达不到预期，而且吸引来的关注度很快会减少。

品牌商家在接触人工智能等科技产品时，常常遇到理解和应用上的双重困难，必须依靠平台方提供体系化的教学和即时性的帮助。所以数字人直播要想真正推广开来，一方面要期待科技领域的不断进步，另一方面也要指望各个平台在保持当前主播环境稳定的基础上，给予更加强劲的推动。

今年整个618活动发生了重大转变，其中涉及多方面因素，包括消费者、商家和平台三方的持续角力，同时这也是传统网络销售节日发展到某个程度后的自然现象。

如何处理创新和规则精简的关系，如何同时促进商家发展和用户满意度爱游戏ayx官网登录入口，影响着所有大型促销活动的未来走向，也是网络销售平台需要不断研究的课题。