新瓶装旧酒，微信重启送礼“废案”，能成腾讯电商的X因素吗？

微信再掏“新法宝”，又有一群“鸡犬升天”。

12月24日，由于微信小店开启"赠送商品"功能的内部测试，微盟集团股价连续四个交易日总涨幅将近100%个百分点，不少与腾讯关联的股票也同步上涨，呈现出一轮崭新的市场表现。

这一信息的反响超出了腾讯板块的范围，来伊份、实体店铺与线上平台、三只松鼠均出现显著上涨，实益达连续四个交易日涨停，其股价总共攀升了46.62%。

先前，12月17日，微信小店运营团队于官方公众号刊文《微信小店‘赠送好礼’操作说明》，表明腾讯在电子商务领域又一项新举措启动。

微信近期增设了“赠送礼品”选项，这会给客户和商贩带来哪些新鲜的变化？新识研究所探听了部分商家和客户对于微信“赠送礼品”的观点，并想要剖析微信赠送礼品会对行业和腾讯产生怎样作用。

商家需要送礼物这样的新刺激，用户说鸡肋

根据股价表现可以得知，微信推出赠送礼品的功能爱游戏登录入口网页版平台，对于企业端尤其是零售领域而言，市场普遍将其视为重大利好消息。

以跑来伊份为例。微信送礼物对企业技术要求不高，腾讯平台增加插件就能完成，商家无需投入大量研发资源。通常赠送的礼物价格集中在50至100元，虽然超过百元的产品也能送出，但占比不大。休闲食品购买者对价格敏感，这类产品适合，知名品牌更容易快速且频繁地扩散。

根据统计，来伊份目前积攒了七千万个专属客户，这些客户产生的销售额大约占到总销售额的三成到四成，不仅如此，来伊份完全符合开展赠礼业务的三个必要条件，分别是已经建立私域客户群的管理机制，售卖的商品适合在社交场合分享，顾客倾向于用小额资金进行购买，同时公司拥有完善的数字化系统。

图源：微信“送礼物”功能界面

不仅连锁KA有预期，小商家也感受得到。

一位来自教育培训领域的从业者向新识研究所透露，对于这项新功能充满期待，认为使用感受非常流畅，并且为商家开拓了新的营销途径。该人士对于这项功能上线后的成效持中立偏积极的态度，解释道他们先前也在开展买赠活动，现在能够借助平台提供的工具进行推广。不过，由于不确定相关政策及平台是否对教育培训行业有限制措施，因此目前他们选择保持谨慎观望。

和面向企业的版本从特性推出之初就备受瞩目不同，广大的网络旁观者以及消费者对微信赠送礼品持消极态度，多数人觉得这个功能没什么实际用途。

小沫向新识研究所说明，她初次使用时感到困惑，认为送礼追求的就是出人意料，否则直接转账现金不是更简单？直接这样操作，对方还能知道你赠送物品的具体价值，实在有些难为情。然而第二天，父亲找她商量，希望她帮忙购置一台按摩椅，她随即领悟到，这个特性似乎让为家人挑选礼物变得更加便捷。

她心里琢磨着，猛然领悟到，与给予意想不到的赠品和直接转账相比，为年长者准备礼物，或许才是这项功能最适宜施展的场合。

10年前旧案，微信此时推“送礼物”非心血来潮

很少人知道，微信很早之前就推出过“送礼物”原型。

2014年中秋节临近时，微信推出了“微信红包”，引发了一场“红包风潮”，不过当时，与红包一同推出的，还有一个名为“微信送心意”的功能。

这个特性设置在微信红包之中，在“微信红包”界面，同时有哈根达斯、香港荣华、元祖这三个品牌的五种月饼，售价从99元到288元不等。人们可以买下一块月饼，将它送给朋友，或者分享到集体里去。

现在送礼物的活动，其范畴远不如从前广泛，适用的场合也大大缩小了，可以说是当前送礼行为的简化版。那个时期，因为遇到了一些无法避免的困难，这项功能没能全面推广，最终不了了之。

十年之内，网络领域经历了翻天覆地的变化，虽然其他领域涌现了许多竞争者，但在社交层面爱游戏ayx官网登录入口，抖音、小红书这类平台最多只承担了微不足道的社交作用，而微信和腾讯依然占据着主导地位。

事实上，距离“送礼物”功能上线还差不到一个月的时间，具体是11月25日，腾讯公司此前刚促使“视频号小店”快速转变为“微信小店”，并且规定商家必须完成转换，才能够继续开展业务活动。先前，腾讯先后推出了微信店铺助手软件，时间是在十月，同时，也推出了微信店铺服务工具，时间是九月，并且，在八月二十五日当天，正式将视频号店铺转变为微信店铺，这样做是为了让店铺与公众号、视频号、搜索服务、小程序等平台更加紧密地结合起来。

从全年来看，腾讯明显加快了电商业务的发展步伐。

年初，马化腾透露腾讯本年度将把电商当作核心发展方向。5月，微信内部实施了机构重组，把视频号直播的运营队伍划归到微信开放平台旗下，意图让视频号直播的经营活动更紧密地融入微信的整体体系。在季度经营成果汇报会上，腾讯的负责人刘炽平再次强调企业致力于在微信内部打造一个完善的电子商务环境。

社交电商借助社交平台迅速扩散，用户既是消费者也是传播者，主要依靠微信的紧密人际网络。与常规电商平台不同，微信拥有与众不同的熟人社交特色。

明显，腾讯的意图并非仅限于借助视频号促进销售，而是计划凭借自身的社交网络，整合公众号、视频号、小程序、搜一搜等众多平台，在微信内部构建一个全面的消费体系，充分运用其庞大的用户群体和社交互动机制，保证商业行为和利润始终归属于微信平台。其中，“赠送”显然是最契合社交与电子商务共同需求的消费模式。

图源：艾媒咨询

艾媒咨询统计出来，2023年中国人平均每年送出礼物4.9回，平均每年送礼物花销2340.4元。一些商家已经透露，他们正在计划推出更多礼盒装的商品，目的是抓住新功能吸引来的新客户带来的好处。

这个功能选择在这个时间点发布，对于行事稳重的腾讯而言，绝非一时冲动那么轻易。

给长辈送礼，微信要抢电商年货节一杯羹？

中国人对春节的意义不言而喻，年货节期间是赠送礼品和消费最为活跃的时段

依据商务部所发布的信息，在名为“2024年全国网上年货节”的活动中，全国通过互联网实现的零售总额大约为1.2万亿元，与上一年相比，平均每天的增长幅度接近9%。

2024年春节前后，年轻群体已逐步从长辈那里接过了年货选购的主动权，成为市场新电商买家的主要构成，其中“90后”和“00后”合计占据51%的份额。根据快手平台统计，这两个年龄段用户成为消费主力。阿里巴巴方面也监测到，在当年年货促销活动中，90后与95后买家贡献了42%的成交人数，展现出更强的消费实力和更成熟的购物选择能力。

图源：时代周报

关于“年货准备赠予何人”的调研显示，在参与调查者中，有百分之八十的人选择购买年货以表达对父母的孝心。

调查过程中，新识研究所了解到，微信小店刚刚完成转型，导致很多人仍然记得视频号小店。

许多人对于视频号小店最显著的记忆是，家中长辈常在上面选购商品，"我母亲每日观看视频号直播时胡乱下单，屡次受骗，联系客服也无法解决，事后总向我诉苦，禁止购买却仍会购买"，"我母亲同样在视频号随意购物，我直接将其账号禁用了"

微信的用户覆盖各个年龄段，但是视频号的使用者和购物人群，年龄普遍偏高。

根据Gangtise的研究分析，业内人士指出，微信视频号的核心用户群体集中在40岁到60岁之间，主要来自一线到三线城市爱游戏app官方网站登录入口，其中女性占比较高，她们在抖音和淘宝平台上的参与度并不突出，然而对于微信电商平台而言，她们代表着一个全新的增量市场，并且具备较强的购买实力。2022年的相关统计资料表明，在视频号用户构成中，46岁以上人群的比例已经攀升至19.4%，同时，近两年短视频应用在老年人群中的普及程度持续提升，这一点十分明显。

现在，通过提供“赠送物品”功能，能够直接将买卖流程限定在微信聊天窗口内完成，把购物选择的权利从年长者手中交到年轻人手中，这为微信提供了一个展示自身电子商务实力的好时机。这样做既能降低对外宣传的开支，又能提升微信自身电商的成交比例，可以说是把好处都留在了自家田地。

当前电商平台竞争异常激烈，屡次被提及内卷现象，微信平台却具备独特优势，拥有庞大用户群体，具备成熟商业模式，同时存在明确消费应用场景，虽然难以再现十年前全民参与红包活动的盛况，但将其作为新一年电商战略的核心，挖掘微信生态的消费能量，前景值得期待。

注：文中受访者均为化名。