拆解社交直播电商模式，你真的了解商业模式吗？

本文着重介绍社交平台、直播渠道以及网络零售的混合型经营形态，阐释经营形态的关键性，说明消费者购买习惯和零售模式的演变如何作用于商品开发。

一、背景

二零二零年上头，国内碰上了今年头一回的罕见变故，那就是新冠病毒引发的疫情。

疫情具有两面性，对企业与个人而言，既是发展契机，也是严峻考验；疫情爆发后，包括传统产业和互联网产业在内的各行各业都承受了巨大压力和困难，特别是电子商务、教育培训、旅游观光、电影制作等领域。

当前，疫情充当了催化剂，促使中国公司加快了网络数字化发展的步伐；各行各业纷纷着手构建直播与其他领域的融合模式，尝试直播与特定行业的多样化经营方式，诸如网络购物直播、短视频购物、互动式直播等，由此引发了大众广泛参与的直播现象。

根据百度指数的记录，从2020年4月20日那时起，出现了搜索词“直播带货”，到2020年9月下旬为止，这个词的搜索指数总体上在持续上升，具体变化情况可以参考下图。

关键词”直播带货”搜索指数趋势图

根据互联网用户搜索“直播带货”的热度变化，以及各大直播平台运营实况，可以分析出，关注此类直播的网民数量持续上升，加入主播行列的新人日益增多，众多行业纷纷开始尝试直播。

如今，房产领域兴起线上销售模式，通过视频平台展示房产，央视知名男性节目主持人团队、罗永浩在抖音平台推广商品，格力电器董明珠在快手平台进行商品推介，众多受欢迎的女艺人及多位明星纷纷进入网红销售者的直播间提供支持，此类现象十分普遍，特别是李佳琦、薇娅、辛巴等各大直播平台上的顶尖销售者，他们的活动非常频繁。

如今，整个社会普遍认可直播销售是一种主要的发展方向，公司纷纷拓展直播业务，主要目的是借助直播的流行，改进经营方式，以便在竞争非常激烈的市场环境中获得优势。

当前整个社会都在进行实时在线展示的情况下，从事网络购物平台商品体验规划的工作人员，为何需要留意商业运作方式呢？你确实清楚这些商业运作方式吗？是否常常碰见设计方案的意义无法充分展示的情况？当他人询问设计的意义而你却无法清晰表达的时候？

要阐明设计的意义，必须先明确设计师的身份和职责，这是前提条件。

在企业角度审视，网络界面设计者本质上属于商业设计人员，所有设计活动最终目的都是为了达成商业目的，因此设计成效能够借助商业效益来衡量；而要衡量商业效益，就必须明确企业运营模式。

从商业运作的多个方面入手，深入剖析其内在特质，解析社交互动、实时互动、商品交易的融合模式，以便更清晰地认识商业运作方式及其关键作用，探讨商品交易方式对产品构造的引导作用。

二、商业模式的价值

C端产品趋同现象日益显著，导致企业间的较量逐渐转变为商业模式的较量；企业若想在竞争中脱颖而出，就必须不断优化产品的商业模式，并积极进行创新。

举个例子：

拼多多是中国一家以拼团购货为核心的社交型网络交易平台，其运营模式属于社交电商类别；该平台成立时间不足三年便实现了上市，当前市场价值已高达千亿级别美元，注册活跃用户数量达到六点二八亿；二零二零年期间曾短暂超过京东爱游体育app下载官网，位列国内第二大网络零售平台，而淘宝则为此前国内规模最大的电商平台。

拼多多的商业运作方式，是其能在与淘宝和京东的较量中脱颖而出，一个至关重要的因素。

淘宝借助聚划算运用低价手段与拼多多竞争，京东则采用京东拼购实施拼团模式对抗拼多多，还单独打造了社交电商平台京喜，并在微信内置了京喜的社交电商通道，给予大力支持

即便如此，也没能阻止拼多多的成功。为什么呢？

淘宝作为平台型商业运作，主要向商家收取费用，京东商城则是以自营电商模式运营，其收益主要来自顾客的购物支出；拼多多则借助微信社交网络体系，凭借社交传播、低价商品手段以及社交组团模式获得成功。

拼多多-社交拼团电商模式

其实，拼多多采用的是错位竞争策略，与其更好，不如不同。

尽管拼多多同淘宝与京东一样属于网络购物平台，不过它的竞争领域和这两者截然不同，拼多多借助的是人际关系网络，主要面向基层市场以及低价商品。

易观智库在2019年发布的分析指出，下沉市场消费者的购买力将会非常旺盛，并且其中蕴藏着广阔的发展潜力。

同样地，京东能在与淘宝的较量中发展壮大，源于两者属于性质不同的经营模式存在错位，接着淘宝分离出天猫商城，同京东商城进行直接对抗。

成功的商业模式能够帮助企业在竞争中脱颖而出，这就是商业模式具有的意义。

三、解构商业模式

商业运作的模式十分关键，所谓商业模式指的是什么，它旨在应对何种挑战，怎样构思商业模式，以及如何推动商业模式的革新。

1. 什么是商业模式？

根据百科词条的说明，商业体系涵盖了公司之间，公司内部各单元之间，以及顾客和分销途径之间的各类互动模式和相互依赖关系。

然而，这个概念仍然比较模糊，不容易明白；我们可以把它分解成最基本的单元，即“商业活动”，这样就能更好地把握了。

商业行为借助资金流通，以获取利润为宗旨，促进商品交换；商业方法依靠特定的商品交换形式，能够持续产生收益，这就是商业方法。

因此，商业构想旨在确保公司能够持续地获得利润并实现扩张；一个卓越的商业构想是企业成功的重要保障，有助于增加收益、减少管理开销、促进业务发展。

2. 商业模式结构五要素

各个领域的经营模式存在显著差异，唯独网络产业的商业结构正显现出趋同性；对于公司来说，应当怎样规划经营策略？商业方案又该如何实现突破？

运用产品视角来审视商业事务。比如，需要明确为哪些对象提供何种商品或劳务，借助何种途径怎样实现稳定盈利？又期望达成怎样的发展目标？

商业运营的构造大体可以归纳为五个基本组成部分，分别是参与交易的个人或组织，进行交换的具体事项，达成交易的具体途径，商品的标价体系，以及获取的收益。

交易参与者实际就是相关方，诸如商家、分销商、代销客户以及购买者等；交易事项关乎提供给哪些用户何种商品或劳务，公司能够提供哪些资源条件等，商品标价涉及收益与开销等要素。

构建商业模式通常以盈利为首要考量爱游戏登录入口网页版平台，具体方法可以按照公式：利润等于收入减去成本，来规划你的商业模式。

好的商业模式源自于发现客户需要什么，要考虑你的产品或服务能带来什么好处，如何赚钱，市场有多大，还要清楚你的对手是谁，这样才能在竞争中胜出。

要赢得无情的市场角逐，必须制定独特的经营思路；创业者在寻求投资机构支持初创计划时，其商业方案文档里必须清晰阐述产品的运作方式。

商业运作模式怎样革新？能够借助整合策略达成商业模式层面的突破，例如社交平台直播带货这一形式。

四、社交直播电商模式

怎样认识这种融合型的商业运作方式呢，能够把它分解成商业交易，人际互动，以及现场播报这三个部分；针对各类商品，采用不同的搭配方法，便能够产生多样的商业形态。

以网络销售商品为例，网络销售商品以货物交换为主要目的，网络销售+人际互动=人际互动式网络销售；网络销售+现场展示=现场展示式网络销售；假如是人际互动产品或现场展示产品，那么人际互动+现场展示=人际互动式现场展示模式。

1. 社交电商

社交平台与网络购物相结合形成了一种新型商业模式，这种模式依靠用户之间的相互信赖建立联系，进而促成一种创新性的买卖过程。

具体来说，利用微信、微博这类社交平台，借助邀请朋友等手段促进商品销售，例如在微信社群里做活动、在朋友圈推广、在淘宝商家粉丝群互动等；把有信任感的人群积累成个人领域客户，能够单独或者一对多地精准发送商品宣传内容；此外，在商品买卖环节融入点赞、转发、评论等社交互动方式。

当顾客通过美团外卖软件完成付款操作时，系统界面会提示用户邀请其他顾客进行订单提交，并且运用分组抢红包的优惠活动来吸引用户促使其他顾客参与领取。

用户的朋友领取了优惠凭证，为了使用这个凭证，他们可能会打开美团的小程序或者应用程序去买东西，完成支付，用户本人也能因此得到更多的优惠凭证，这样就能鼓励用户继续在这个外卖购物平台上买东西，提高用户的忠诚度，最终构成一个完整的电商交易流程。

美团借助社交传播途径促使顾客进行购买活动，在提升商品使用人数的同时也实现了平台交易总额的增长，具体数据反映在图表之中。

美团外卖支付成功场景，引导邀请好友下单+拼手气红包

手机淘宝在电商交易流程设计上也很好地融入了社交元素。

例如商品介绍部分除了微信、微博等社交平台，还添了钉钉、淘宝联系人以及通过熟人介绍的方式，在提交购买信息环节有“代为支付”选项；完成交易后能够加入店铺会员群组，也可以添加淘宝好友，需要注意的是，这里提及的熟人关系指的是在淘宝平台内部建立的关联。

手机淘宝想要在淘宝平台内建立社交联系网络，促使用户将微信里的朋友关系迁移到淘宝上来；然而，手机淘宝本质上是以商业交易为主导，社交互动为辅的功能设计，同时还得应对来自微信的阻挠和限制，微信方面不允许将淘宝的商品信息进行转发分享。

当前形势下，淘宝怎样能融合社交元素，开辟独特的商业路径？又该怎样实现突破？

商家粉丝群是一个很好的产品对策。

用户通过手机淘宝平台选购商品，完成付款流程之后，在交易成功的界面上会增设商家粉丝群的链接，以此鼓励用户加入商家的专属福利社群，协助商家将付费客户转化为自身的核心用户群体，减少商家向潜在买家传递商品推广内容的环节，对商家后续的商品促销活动大有裨益；这是淘宝平台给予商家的一项重要支持政策，旨在帮助商家将平台上的广泛用户转化为商家的直接客户资源。

淘宝的核心是平台商业运作方式，这种运作方式聚焦于买卖双方两类客户群体的互动；因为淘宝主要向商家收取费用，所以必须为商家提供更优质的电商支持，这样才能吸引更多商家继续在淘宝经营，为淘宝创造更高的交易量，从而构成正向发展。

手机淘宝商品分享途径融入社交特性，提供代付服务，设立商家关注群体，依次为左侧、中间和右侧

另外，近些年国内社交商业领域中，以社交团购为特色的拼多多，以及以分销模式为主的云集，都获得了用户数量和交易总额的显著提升，拼多多和云集都借助了微信社交网络资源的优势。

中国网民之间的大多数社交联系都聚集在微信平台，基于这些联系开展的社交购物，本质上就是利用微信平台上的用户活动进行商品销售。

这种新型电商不同于传统电商模式，它不局限于顾客单次购买商品的行为，而是带动一群人购买商品，更是在用户市场饱和的情况下，借助社交网络链条来开拓新市场的一种有效手段，其核心是鼓励顾客进行传播。

2. 直播电商

这种电商模式利用消费者对知名主播的信赖，通过主播进行实时展示，向其追随者推广并售卖商品，属于一种创新的交易方式。

网络直播销售，算得上是二零二零年最热门的商品售卖途径，众多老牌网络购物平台都开始尝试直播与其它模式结合的新方法。

诸如淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、小红书这类网络销售平台，借助视频连线形式，显著增强了顾客下单成功率，大幅度增加了成交总额；手机淘宝软件不仅整合了视频连线功能，还另外设置了淘宝网红和淘宝视频软件，京东软件仅整合了视频连线功能。

以Bilibili、腾讯视频、爱奇艺、优酷这些主流长视频平台为例，它们借助直播功能，丰富了视频内容的种类，借此来改善用户的感受，并增加用户的粘性。

短视频平台如抖音、快手等，增添了直播服务，让主播能通过直播卖货，这既增强了用户的依赖度，也强化了平台自身的商品销售转化效率；在此之中，抖音增设了抖音小店选项，让用户能在抖音内部完成购物交易，不再需要转向其他外部电商平台。

根据消息，抖音最初直播销售的商品渠道涵盖淘宝等外部购物平台，当前由于与淘宝的协作关系终止，所有外部商品供应渠道已被切断，抖音主播销售的商品渠道仅能依托抖音自营店铺。

抖音借助与淘宝达成的战略合作，将淘宝平台上的主播资源以及电商特质整合到了自身平台，与此同时，抖音庞大的用户基数也为淘宝创造了更优的销售额增长条件。

但是，抖音并不满足于仅仅为其他购物平台输送客户，而是着力发展自身的电商板块，力图让消费者的购买活动完全在抖音这个应用内部进行，以此构建起商品买卖的完整流程。

最近抖音进行了版本更新，把“朋友”设置成了底部导航栏的主要项目，同时在首页增添了“关注”这个分类标签，以此加强了用户之间的联系；这表明抖音正在逐步建立起自身的服务体系，涵盖了短视频、直播、社交以及电商等多个方面，具体情况可以参考下图展示的内容。

抖音产品框架&直播间带货&抖音小店商品详情展示

以网易云音乐为典型代表的听音软件，利用实时互动功能，给用户带来了全新感受，并且优化了平台内容体系，另外还单独设置了LOOK直播，具体形态如图所示。

网易云音乐音频直播平台

另外，娱乐节目、电影电视作品、文化活动、观光旅游、投资理财等行业，也陆续开展直播，借助直播创造了诸多新颖的互动方式。

归根结底，直播购物重视的是主播拥有庞大的追随者群体，这些追随者互动频繁且归属感强，具备较强的商品推广本领和公信力，能够将商品促销资讯，直接且高效地传送给购物者。

整体而言，社交电商与直播电商均属于传统电商的一种分支形式，相较于常规的商品陈列式电商，二者都属于新颖的商业运营方式，展现出模式上的革新性。

3. 社交直播

社交直播是一种社交结合直播的商业模式。

像陌陌这样的社交平台，借助直播即时交流的功能，能够密切联系用户，增强社交平台的用户依赖度和参与度，从而促进产品业务的发展。

4. 社交“+”、直播“+”的趋势分析

这种融合多种元素的商业模式，究竟是如何产生的呢？它整合了电子商务、社交互动以及实时视频展示这三个核心要素，这种商业形态的形成有其特定的背景和原因。

如今C端产品间的较量已非单纯看用户数量，而是要争夺老用户所花费的时间。

根据统计资料可知，社交平台和视频网站的用户数量最多，并且人们在社交平台和视频网站上的使用时间也相对更长；融合了社交平台和直播平台各自的特点，因此电子商务领域开始尝试构建融合“直播+社交”元素的复合型商业模式。

具体原因如下。

首先，社交趋势。

从社交平台的优势角度分析，传统店铺式网络销售方式费用大，顾客购买成功率不高；而借助社交圈子的相互了解，移动社交型网络销售能增强顾客的持续关注度，促进新顾客的加入，同时也能更好地推广已售商品。

社交平台天生具备扩散功能，内容传递迅速，借助熟人圈子分享，更显信息可信度，受众更易信服内容，从而推动商品购买行为。

另外，根据We Are Social与Hootsuite联合发布的《Digital2020》调查结果所揭示的信息，中国的社交平台活跃成员高达十亿四千万，这个规模非常可观。

其次，直播优势。

直播展现商品时，其信息量远超图片或视频，表现也更富感染力，对消费者的引导作用显著，支持即时交流，有助于顾客迅速形成购买意向，从而减少选择时长；并非所有商品都适合通过直播销售，关键在于主播受众群体中是否存在相应的购买动机。

视频观看人数极多，依据易观千帆发布的信息，到2019年6月，国内网络视频观看者数量达到7.59亿，比2018年年底增加了3391万，占全部网民的88.8%；其中，观看长视频的人数是6.39亿，占全部网民的74.7%；观看短视频的人数有6.48亿，占全部网民的75.8%，网络视频的观看时间首次超过了社交平台的活跃时长。

由此可见，社交互动和直播功能已经成为网络应用的两大主要驱动力，因此我们能够观察到众多商业化项目都在不同程度上涉足社交和直播领域。

当前市场环境竞争愈发白热化，纯粹的单一经营方式已不适用，需要借助新兴动向实现跨界融合；传统网络销售途径已丧失优势，或者其业务扩张已遭遇天花板，因此公司必须捕捉时机，推动经营理念进行革新换代。

事物的发展都有一定的阶段，公司跟商品也是如此爱游戏app官方入口最新版本，它们都会经历成长衰老的过程，因此，为了防止新项目推进受阻，就必须持续寻找新的增长点，并改进经营策略。

所以，今后网络产业的经营模式较量，更会是多种经营模式间的角逐，彼此交融。

五、电商模式的变化对产品设计的影响

网络销售方式属于历史悠久的商业类型，其核心在于物品交换，基本包含“参与者”、“商品”、“场景”这三个基本要素。

1. 消费者购物方式的转变

网络时期，顾客的购买环境出现了显著变化，从实体场所转向虚拟平台购物，随后又发展成线上线下结合的形式；O2O经营模式就是典型范例，诸如提供本地生活相关电商服务：美团、饿了么、淘票票等平台。

依照购买者的行为习惯，线上购物的途径随之改变；购买者的类型可以区分为意图清晰、意图模糊以及无意购买三种情形，依照购买者的意图，大致能够将购买途径归纳为三种，即搜寻、漫游、追随。

消费者购物的三种方式

首先，找。

选择这种消费方式的顾客，购买意图清晰，主要依靠自行搜寻来选购商品，属于主动寻找商品的购买模式；产品规划以商品为重心，商品种类力求齐全，商品数量非常充足。

用户寻找商品的途径通常有两种，一种是输入关键词进行检索，以便迅速且准确地定位目标，另一种是借助商品归类体系，通过浏览不同层级目录来筛选。

该应用的产品方向主要面向购物意图清晰的用户，因此其设计核心在于辅助这类用户，让他们能更迅速更准确地寻获目标商品，并顺利达成购买行为。

因此，京东App主界面会着重展示搜索的入口，一旦用户输入查找的关键词，系统会即时显示用户可能想搜的关联词，并且每个关联词旁边还会列出它的相关补充词，这样能帮助用户更准确地找到想要的商品。

用户访问搜索结果界面后，页面上方会铺满显示商品SKU层面的细致筛选条件，比如输入“男士秋季夹克”作为查询词，搜索界面会自动呈现匹配该词的筛选项目，包括“品牌”、“色彩”、“尺寸”等具体选项。

新增两个商品类别快速链接位置，并提升了类别的优先排序；在产品框架底部全局标签导航中呈现类别入口，首页内容中显示商品类别tab以及跳转至类别导航的路径，将商品类别标题放在最前面，以便目标用户迅速找到所需商品。

这些设计策略的核心出发点始终聚焦于产品的主要使用者，旨在迎合他们自主购买的需求，从而增强自主购买流程中商品的销售成功率，具体展示请参考下图。

京东用户主动查找商品的购物路径设计

其次，逛。

购物者往往借助浏览来选购物品，这类购物者的需求并不清晰，属于寻找合适商品的购买思路；他们内心存在购买冲动，却无法明确具体想要什么商品。

针对此类顾客的购买欲望，大型网络销售渠道借助数据收集手段，达成个性化展示效果；依据顾客的访问记录等资料，识别其消费倾向，借助运算方法即时精确地为每位顾客推送其或许会关注的产品或商品类别，增强购买者与商品间的契合程度，最终促进商品成交次数和销售额的增长。

个体差异显著，不同顾客所见之物皆与其偏好相符；大数据个性化技术旨在激发潜在购买欲望，促使无明确购物意图者产生消费行为，引导其完成下单动作，达成商品交易，最终目标在于提升平台商品交易总额GMV。

淘宝、天猫、京东、苏宁易购这几个购物平台的首页下方，都有一个为你推荐商品的部分，这部分都是依靠大量数据，对用户进行个性化推送；在所有这些电商平台里，用户更倾向于在淘宝上浏览商品。

为什么？因为这几款电商产品定位的目标用户特征是不同的。

淘宝的主要服务对象是购物意图不明确的顾客群体，因此，针对这类顾客的购物习惯，淘宝的产品规划核心在于鼓励用户以浏览的方式选购商品；这样做既能提高顾客的忠诚度和参与度，又能促进消费者购买商品的次数，从而有助于增加平台商品的整体销售额。

淘宝率先运用了个性化匹配机制，能够向顾客提供恰当的商品推送，同时打造了一种让购物者可以随意浏览的体验，是网络零售领域中开创性的平台。

从左到右分别是淘宝、京东、天猫、苏宁易购首页底部的猜你喜欢

二零二零年九月，淘宝在双十一活动来临之际，对网站首页实施了革新性的设计调整；从宏观视角审视，新版首页展现出显著的简约特质，楼层数量大幅压缩，并且用户在初始浏览界面即可一览所有模块资讯。

新版首页设有四大板块，首板块为查询及辅助功能界面，次板块为主打商品专区入口，三板块涵盖核心商品拼团、直播带货、精品推荐入口以及宣传广告位、超级补贴专区入口，末板块为个性化推荐，具体样式见图示。

手机淘宝2020年9月首页改版

本次淘宝首页改版，主要有三点发展动向。

顶部搜索区采用红色边框搭配橙色实心按钮来强调搜索功能，同时首页第二屏右侧设置商品“分类”入口方便用户查找，明显是为了引导消费者主动搜索商品，从而提升搜索带来的交易比例，可以认为淘宝着重优化了有明确购买意向用户的购物感受，以此增强这类用户产生的交易量。

第二，2020年淘宝把聚划算百亿补贴活动提升为首要通道，携手天猫、饿了么、飞猪旅行、淘票票、口碑、盒马、阿里健康、淘鲜达等平台，触及了更广阔群体在衣食住行等各个生活层面的需求；借助整合阿里旗下产品搭建联盟，建立内部循环的补贴体系，推动聚划算百亿补贴向更多消费者扩散，塑造了用户的使用习惯。

聚划算百亿补贴活动

这次首页更新把以前的横幅区域挪到了商品入口下方，采用上下排列的图卡轮换方式呈现，以此降低页面层级；首页着重呈现那些能促进商品销售转化的项目，诸如聚划算活动、淘宝直播频道和有好货栏目，并借助淘宝的公共流量资源进行支持；借助这些举措增加商品的曝光机会，从而提高成交转化率。

借助产品与活动组合：百亿补贴行动、聚划算平台、淘宝直播频道、有好货项目，运用价格优势、直播销售、优质商品；触达更多购物者，激发购买欲望，增加交易总额。

第三，把顾客浏览商品的购物方式发挥到极致，促使顾客在淘宝上开心地浏览；产品构造上主要体现在首页底部的推荐商品和新增的简短介绍清单，以此提升淘宝核心用户群体的购物感受，如下图所示。