媒体内容越好，账号人气越高？新研究告诉你或许并非如此

媒体融合不断推进，专业新闻机构在社交平台上也能获取到有价值的受众信息，涵盖关注者数量、内容传播次数和互动点赞情况等，这些信息能够反映内容以及账号整体的受欢迎水平。

这其实是新闻传播机构所拥有的关注焦点，对于专业传播机构增强自身影响力，以及提高资金收益都有显著作用，从而决定其在整个传播环境中的地位。

例如，由于传统广告收益减少，新闻机构现在更依靠原生广告，这种广告将宣传内容融入实际消费情境中，以此获取收益，今年二月，哈佛大学尼曼新闻实验室发布报告指出爱游戏登录入口网页版平台爱游戏app官方入口最新版本，美国二零二一年的原生广告投入预估达到五百七十亿美元。

近些年，一些专业类媒体开始在自身平台和社交账号上推送类似新闻报道的商业内容，这种形式的原生广告愈发普遍。以社交平台为例，新闻媒体账号的受众基础越庞大，比如关注者数量越多，那么这个账号就越有潜力吸引商业广告主进行投放。

根据前面的分析，社交平台上的关注度对专业信息传播机构的持续运营同样具有决定性作用。究竟哪些信息传播机构能够在社交平台上畅通无阻呢？

本期全媒派（ID：quanmeipai）根据Digital Journalism期刊2022年3月发表的论文《数字平台注意力市场中的社交媒体指标：新闻资本对社交媒体资本重要吗？》进行编译，该论文探讨了媒介领域中，新闻资本里的内容水平与媒体声誉能否有效转变为社交媒体资本，带大家深入了解这个议题。

本文没有翻译论文的整个文本，并且补充了编辑对研究结果的进一步阐释，具体来源请参考文章末尾的链接。

研究有哪些新发现？

首先，我们来了解一下什么是“社交媒体资本”。

这项研究里，社交平台资源被称作“新闻机构借助其社交账号积累的素材”，主要体现为媒体在社交平台上的覆盖范围（例如关注者数量）以及受众互动程度（比如回应次数）。

研究者将专业媒体在推特的社交影响力作为研究目标，为何研究者会专注于推特，而不会考虑Instagram或Facebook呢？

实际上，推特并非美国规模最大的社交网络，不过众多新闻机构倾向于在此发布报道、推广自身形象、发掘信息来源，同时推特也会考察媒体的社会作用程度，并汇总用户的意见。所以，同Facebook这类社交网络对比，推特的信息功能显得更为突出。

研究团队将新闻机构在推特平台上的关注者规模和内容传播频次，视为评估其网络影响力的两个核心维度。关注者规模反映了其吸引力的程度，也就是有多少受众愿意将时间精力投入到该媒体内容上，这是网络影响力形成的基础条件；内容传播频次则代表了受众的互动水平，体现了正向的参与态势。在社交网络环境中，内容被分享的动作能够提升信息的曝光率，从而拓展其影响范围。

调查表明，声誉出色的媒体平台在社交平台上能吸引更多目光，这种现象并不令人惊讶；然而，内容的精良程度和社交平台资本投入之间的关联并不紧密，这与“内容决定一切”的普遍认知相悖。此外，研究还发现，有时候不够精良的作品反而能在社交平台上获得更多喜爱。

而后，我们更需明白该研究的理论根基，就是“场域理论”。

布尔迪厄是法国社会学的重要人物，他提出了场域理论这一社会学学说，其中“场域”指的是社会成员进行各类社会交往的基本空间，这个空间可以进一步细化为政治空间、经济空间、媒体空间等等。

场域之中充满力量对抗和竞争关系，竞争的规则由资本主导。资本既是竞争追求的对象，也是竞争的方法。场域包含多种资本形式，布尔迪厄特别指出了经济资本与文化资本的关键作用。

经济资本能够直接变为经济利益，文化资本则是以知识技能等非物质形态存在。在传播领域，经济资本通过发行量、广告收益、收视情况等体现，文化资本则表现为深度分析、独到见解及其他新闻工作的典型特征。

各种媒介机构的资金来源差异显著，部分机构以文化积累为主但财务资源有限，另一些则经济实力雄厚而文化底蕴相对不足。同时，那些两种资源都兼备的媒体，例如《纽约时报》，便能在传播领域占据优势地位，赢得广泛的社会关注度。

应当指出的是，各类资本能够彼此转换。在经济领域，资金可以转化为知识财富，具体体现在媒体凭借财力聘请资深采编和深度报道小组，进而制作出高品质的报道作品；知识财富同样能够转变为经济资源，即新闻机构通过传播优质信息来赚取利润。

那么，先前提及的“社交媒体资本”具体属于哪一类资本呢？这种资本是一种特殊的社会资本，它指的是新闻媒体借助其社交媒体账号的运作而积累起来的各种资源。

研究学者表明，当前鲜有实证研究探讨何种新闻平台最易获取社交网络资源，或不同形式的文化积累如何转变为社交网络资源。所以，在这篇文稿中，研究学者着重分析了内容水准与媒体声望这两种文化积累同社交网络资源之间的关联。

结论是如何得出的？

根据AllSides网站的信息，有312家新闻媒体被选入调查范围清单。虽然这份清单并非囊括所有媒体，不过已经涵盖了不同规模和类型的新闻机构，包括印刷媒体、广播媒体和互联网媒体。研究人员于2019年7月通过推特收集这些媒体账号的资料，例如账号创建时间、发布文章数、关注者人数等。

关于用户资料，研究者不仅汇集了全球推特账户的整体信息，也着重考察了少量美国推特账户的情况。通过调查，研究者获得了558位推特用户的资料，并请这些受访者分享了他们的推特账号名称，目的是为了统计发帖次数、关注他人账号等社交网络方面的信息。

内容质量跟账号人气关系不大？

研究者借助NewsGuard网站对新闻媒体内容品质进行评定，该网站依据九项指标进行打分，分值范围从零点到一百分不等。评定维度涵盖信息核实程度、信息出处可靠性、事实与观点的辨别、避免欺诈性标题等方面。

他们察觉到，新闻媒体的制作水准与其社交平台影响力关联不大。具体而言，制作水准与覆盖人群（例如推特账号关注者多寡）关联甚微，并且在某些情形下，制作水准与传播次数呈现反向关联。这表明在推特上，水准不高的新闻内容有时传播得比水准高的内容更广。

依据全球数据统计，研究者揭示推特上转发次数最多的新闻媒体账号是“真相工程”，研究者在其论文中指出该组织是一个以多次散布虚假信息而闻名的极右翼行动团体，研究者记录，这个账号之所以能收获如此高的转发数，是因为它曾经发布过一些极具冲击力的内容。自2021年2月开始，该“真相工程”账号遭到封禁，理由是违背了推特平台规定，目的是为了肃清那些在社交网络上制造虚假信息的账号。

“真相工程”介绍语。图片来源：“真相工程”官网

这反映出，新闻机构将内容优势转化为社交平台影响力并非易事。这种观点与近期部分学术发现相吻合，那些研究聚焦于虚假信息及带有强烈政治倾向的报道。其中一项调查指出，在社交网络环境中，虚假消息较之真实报道更能吸引广泛用户，且传播效率更高。但该研究在评估信息品质时，仅以"精确性"作为衡量基准。

媒体名誉更受用户信赖？

为了便于判断媒体的声誉，研究人员将2010至2019年间赢得的普利策奖和皮博迪奖数量作为参照标准。普利策奖每年在新闻行业评选出10到15个获奖项目，其中不包括广播领域（普利策新闻奖从2020年开始为广播新闻和播客设立独立奖项）；皮博迪奖每年也是选出10到15位获奖者，但仅针对广播电视行业。

2010年至2019年期间，普利策奖和皮博迪奖授予最多新闻机构的五家名单。

调查表明，媒体声望有助于新闻机构增加社交网络资源。声望被视为媒体已经拥有的文化积累，反映了机构的优秀程度。声望与媒体的经济状况相关联，声誉良好的机构通常有更多财力用于作品制作和宣传，从而吸引更多公众关注。由此可知，声誉出色的媒体在社交平台上拥有更多的关注者数量和传播次数，从而积聚了更雄厚的社交平台资源。

如何理解研究结论？

这项调查引发若干困惑，比如，媒介声望对社交网络影响力为何远超作品水准？媒介声望难道不根本源于作品水准吗？

其一，是由于新闻媒体的声誉良好，使其在大环境中更为突出，从而吸引更多的关注。

先前指出，此项研究评估声誉好坏的依据是新闻机构所赢得的奖状多寡，依照精益求精的方针，这两种顶级荣誉每年仅少数几家媒体可以赢得。

新闻品质这类文化资本的取得难度稍低一些（尽管制作上乘信息并非易事），分布状况更为平均，遍及众多新闻机构。以本次考察的312家新闻机构为例，NewsGuard网站给予其中84家满分评价，表明这些机构发布的信息水准都很出色。

部分社交平台上的个体，一方面可能觉得优质作品的涌现是自然而然的事；另一方面，那些严谨中立且深入探讨的资讯，在跟一些耸人听闻、主题猎奇的网传信息争夺注意力时，常常处于不利地位。

整体而言，媒体声望和社交平台影响力之间的关系更为密切，声誉良好的新闻机构更易获得社交平台用户的关注。不过鉴于媒体声望与内容水准的紧密关联，也许可以这么看，媒体的良好声誉会直接决定其社交平台影响力爱游体育app下载官网，而内容水准则更多扮演着间接受影响的角色。