不了解这个理论，等于没学过新传｜考点梳理01
考点梳理
七月过了一半，有些人或许已经完成了入门阶段，进入到了进阶提升的环节；另一些人可能才刚刚接触书本爱游戏登录入口网页版平台，面对众多难懂的概念感到枯燥乏味。
不论进展怎样，现阶段普遍存在的问题是大家对知识了解不深、涉猎不广。尽管如此，我们只能说：放宽心，新传学科如此庞大，要是仅凭两本书就能让你掌握所有，那这么多学者专家还费心研究什么呢（并非此意）。
必须明白的一个深刻教训是：不可能掌握所有考试要点，然而在考研期间，你能做到的，与仅仅「知晓该理论的存在」相比，是「了解这个理论的演变过程和内在逻辑」。第一种情况是，可以准确说出“沉默螺旋”、“意见领袖”的解释；第二种情况是，明白“意见领袖”研究是怎样进行的、其形成背景是怎样的政治文化环境、归属于哪个学术流派和理论框架、理论的后续发展、不同版本以及存在的不足之处。
当前面临严峻挑战之际，能够感知到认知层次的进步，表现为逐渐领悟到理论并非仅是零散的论断，实则是观察世界的特定角度，并且，依据具体情境来理解理论的这种本领，正是评审者所着重考察的特质。
因此，小小班着手不断发布「要点整理」专栏，系统归纳那些让你困惑的绝大部分内容，每星期一个核心内容，助你顺利应考！
第一期，我们来聊聊 「意见领袖」。
所谓意见传播者，是指社交圈里主动分享信息并施加影响的角色，他们通常与受影响者处于相似的社会位置，这种定义源自传统观念。然而，微博上的知名账号为何也常被称作意见传播者？还有，小红书、抖音等平台上的头部创作者，是否也能被视为意见传播者？
01
考点复现
意见领袖
运用传播学理论,可以剖析大众传媒时代与新媒体时代中意见领袖的相似之处,也可以比较两者的不同点,这种分析对于理解当前信息传播环境具有重要意义,厦门大学在2017年的一次论述考试中曾涉及这一主题。
阐述意见形成者主要具备的特质，并解析其对群体信息传递的影响。（华工18简答）
大众媒介中的意见引导者具备哪些特质，这些特质又如何作用于信息传播的成效，是湖大18年简答题的考察内容
4、简述网络意见领袖特质（华科19简答）
5、社交媒体环境下舆论领袖特征（中传19简答）
社交媒体环境下意见领袖的影响力运作方式出现了新的调整，这种变化对信息传播的成效产生了显著作用。
卡茨于二零一七年主张传播领域的六个概念应当被淘汰，分别是舆论领袖、两级传播、选择性接触、交叉压力、沉默的螺旋以及教养理论，请从其中选出两个，阐述你的见解。
阐释“意见引导者”的实质内容，以及它在数字传播环境中的演变情况。
在当前媒介生态中，传统的自上而下的信息扩散模式已经消失，同时，在舆论形成过程中发挥重要影响的关键人物也不再存在。
10、社交媒体意见领袖作用机制的新变化（华东师大21简答）
11、社交媒体环境下意见领袖的机制和特点（川大21简答）
02
考点梳理
意见领袖
一、传统意见领袖
1. 概念缘起、含义特征
2. 意见领袖VS新意见领袖
二、网络意见领袖
1. 网络名人VS网络意见领袖
2. 网络意见领袖总体特征
三、网络意见领袖之作用
1. 网络意见领袖影响力的发生机制
2. 微博意见领袖与舆论引导
3. 对策建议
03
考点必会
一、传统意见领袖：
人民的选择与两级传播
1. 概念缘起、含义特征
"意见领袖"这一概念由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和哥迪特在《人民的选择》一书中首次阐述，其后卡茨关于人际影响的研究以及罗杰斯在创新扩散方面的探索进一步拓展了该理论内涵。意见领袖是社交圈中主动传播信息并对他人施加影响的角色：他们通常活跃于非官方的集体环境中，与受影响者保持直接的面对面交流，主要致力于引导人们思想观念的转变，而非直接操控其具体行动。
具体而言，其核心特点包括以下几点：
1）意见领袖与被影响者基本属于同一阶层。
——意味着各个不同层次的群体都存在意见领袖。
2）意见领袖只在某些特定领域上具有权威性。
这种影响力并非绝对，只要他人认可其观点有参考意义，该人便可被视为意见引导者，这种情况在各个行业间很普遍。
意见领袖能够借助合适的渠道，将本团体与外部环境的关联部分建立联系。他们可以发挥桥梁作用，沟通群体内部与外部世界的对应环节。这种连接有助于信息传递，促进群体与环境的互动交流。
意见领袖具备信息传递的关键功能，因为他们掌握着来自不同群体的独有资讯。这些人士未必频繁接触大众传播渠道，依靠社交互动或其特殊身份也能获取群体所不了解的内容。
意见领袖往往容易与人建立联系，因为他们富有亲和力，并且通常与受众属于相同的社会阶层或群体。
意见传播者的作用通常强于大范围信息传递的作用，这种效应体现在口碑沟通推广和人际互动推广方面。
权威人士善于变通，不会强求说服，反而使受众减少抵触情绪；人际互动不仅传递资讯，也是社会约束与社会援助的出处。
拉扎斯菲尔德等人阐述意见领袖时，着重指出其在媒介信息与民众之间，也就是“两级传播”中所扮演的桥梁角色。不仅如此，民众选择研究是一项非常严谨的量化实证工作，拉扎斯菲尔德因此被誉为传播领域的“方法奠基人”。再者，拉扎斯菲尔德抱有远大的政治理想，这项研究的最初关注点也是政治信息的扩散过程。因此，在探究理论的发展过程中，必须着重分析传播途径的演变，审视在现有环境下对“意见领袖”的评估方法是否有所调整，同时也要关注“意见领袖”对权力格局产生的作用是否发生了转变。
若需对该学者及其学术成果获得更全面的认识，不妨进一步研读本期内容。
重温拉扎斯菲尔德——在实证研究之外 | 新闻史窗04
2. 意见领袖VS新意见领袖
大众传播手段，特别是电视的广泛传播，使得意见领袖的生存空间不断压缩，其影响力也持续减弱。即便在大众传播尚不普及的时期，意见领袖也只是在零散的人际交流中，偶尔承担起信息传递、意义阐释、方向指引的职责。
网络发展以来，面对庞杂资讯的辨别、分析，已远非寻常网络用户所能胜任。他们迫切需要一个值得依赖的中间人，协助其梳理信息，核实真相，由此催生了一种新的权威形成。这个被网民寄予厚望的信息处理中间人，便是 新意见领袖。那些活跃在微blog和抖知等社交圈里的彩妆达人、潮流达人，在特定层面上能够看作是相关细分范畴的“意见引导者”。而网民将某个达人当作自己的意见引导者，是一种自主且主动的决定。
网络舆论是新意见领袖群体最能展现其能力的领域。这些新意见领袖在网络舆论的形成、推动和激化过程中，扮演着至关重要角色。新意见领袖群体所蕴含的巨大社会号召力，构成了中国社会一个全新层级的力量。
那么，所谓的“新意见领袖”与传统的意见领袖，究竟有哪些差异呢？他们又有哪些独特之处？
新意见领袖不仅担当起二级传播中的信息传递职责，更转变为兼具信息源头、信息连接者、信息扩散渠道等多重社会身份的复合型角色，他们整合了信息流与观点流，从而重塑了原有的传播权力格局。例如微博逐步演变为参与社会公共议题讨论的信息发布新渠道，成为网络舆论中影响力最大的表达平台。
接下来，新兴意见领袖的站位被显著地提前了，他们参与到了信息初步的察觉、搜集环节，能够对信息的传播路径和方式施加影响，并且在信息最终传达到普通民众的传播量上，已经达到了与传统主流媒体不相上下的程度，并且在一定层面上融合了社会信息的传播和观点的分布。
二、从BBS到微博：
网络意见领袖的发家史
1. 网络名人VS网络意见领袖
互联网领域里具有影响力的个人并非都能称作网络意见领袖，通常有两种类型：一种是网络名人，他们不同于传统社会名人，其知名度和社会地位主要来源于网络平台；另一种是网络意见领袖，这些人是网络信息传播的关键环节，主要依靠发表观点来引导公众。
前者主要强调网络的社会作用，其思想根源能够上溯到拉扎斯菲尔德和默顿关于大众传播具备社会认可作用的学说。后者则着眼于政治沟通与社会活动，特别是网络空间里崭露头角的个人或集体如何左右大众的认知倾向、立场选择及行动倾向。诸如微博意见领袖这类议题近期的探讨就属于这个范畴。
2. 总体特征
网络意见领袖既有人际传播的特点，也有大众传播的属性，同时带有公共和商业的双重属性。高晓松、罗振宇等网络视频节目高关注度者为例，他们几乎都是微博上的意见领袖，也是微信和视频网站的自媒体代表，并且同时拥有网络名人身份和网络意见领袖角色。值得注意的是，他们并不回避网络言论中的公共和商业目的。
网络意见领袖的形成方式出现了新的情况。不能单从信息传播的角度去看待网络意见领袖，他们实际上同时具备个人之间交流、群体内部互动以及面向大众传播的特点。网络意见领袖不再仅仅是观点的传递者，而是成为了网络传播体系中的重要连接点，是积极参与网络活动的关键人物
网络意见领袖的构成正在发生变化，不再局限于个人，而是扩展到涵盖媒体在内的各类社会团体，这些组织呈现出非个人化的特点，商业机构在其中扮演的角色愈发显著。网络意见领袖的社群流动呈现出显著趋势，这些人物的定位和群体构成愈发丰富多样，他们所创作的内容不仅涉及公共话题，还广泛触及娱乐休闲、日常生活、潮流时尚、体育竞技、养生保健等多元社会面向爱游戏app官方入口最新版本，网络名人同网络意见领袖之间的区分感正逐渐消退
网络意见领袖在演变期间，商业层面的作用愈发显著，公共领域的角色受到冲击，这导致他们不再像以往那样具有精英气质和思想引领性，转而更加贴近普通民众，注重趣味性和轻松氛围，结果就是网络上的理性讨论和交流变得稀少，参与网络活动的热情也在减退；与此同时，网络意见领袖的商业化倾向反映出社会环境的包容性和多样性，特别是借助商业手段将影响力转化为实际收益，也确实为他们提供了更广阔的发展平台。
三、网络意见领袖
之于公共议题
1. 网络意见领袖影响力的发生机制
社会环境中意见领袖发挥作用的原理在于，他们在公开讨论事项上具备显著表达权力爱游戏app入口官网首页，并且在信息流转环节扮演关键角色。
他们既是信息的管理者，也是内容的创作者，具有显著的影响力，能够左右公众观点，并且容易带动群体活动。意见领袖产生作用的关键在于他们与追随者之间存在不对等关系，他们掌握着信息的处理和发布权力，会对信息进行筛选、解读和评价。他们的社会身份比较优越，提供的信息来源更值得信赖，因此容易获得大众的认可。社会环境中的身份决定了意见领袖拥有一定资源，进而助其形成公众作用力。
网络空间环境下，意见领袖发挥作用的原理有别于其他环境，在网络空间背景下，网络意见领袖形成影响力的方式存在差异。
一是网络空间场域提供了网络意见领袖影响力的平台。虚拟领域挣脱了现实世界的条条框框，网络上的意见引导者借助“实际不在场”的环境，在公众面前以“完美化”的姿态扮演自己的角色，借此塑造个人形象并扩大自身作用；他们有时会把私下活动公开化，在网内呈现个人生活场景，以友善的方式缩短与网友的间隔，从而更加稳固网友对他们的信服和仰慕。
网络空间信息传播方式增强了网络意见领袖的作用。这些意见领袖非常了解互联网的传播特点，运用新媒体的传播方法，因此能够吸引注意，形成作用。
网络空间互动特性增强了网络意见领袖的号召力,回复机制和传播途径能够推动网络意见领袖与网民之间的沟通,这样的互动也加深了网络意见领袖的可信度,在信息交流环节,网络意见领袖的言论举止发挥着重要作用。
可以说，在现实生活环境中，有影响力的人物凭借其社会关系网络获得话语权。而在虚拟网络环境中，网络空间的独特属性进一步放大了网络红人的话语作用。
2. 微博意见领袖与舆论引导
对网络意见领袖适时进行恰当的引导，有助于营造健康有序的网络环境。
能够持续巩固积极声音，调适中间层面的看法，消解消极观点，汇聚网络上的共同认知，有助于推动社会公共事务的解决进程。微博上的意见领袖之所以在网民群体中具备显著影响力，是因为他们所关注的微博议题，大多是与社会大众紧密关联的公共性问题。诸如教育变革、医疗健康、财富分配以及反腐败等议题。
民众的监督功能可以得到有效促进。微博上的意见领袖，由于精通网络技术并且善于识别网络信息，常常是消息的最初发布者。随着消息的迅速扩散，微博平台便凸显了其公众监督的价值。通过强化微博上意见领袖的引导作用，能够激发民众参与微博反腐的意愿和动力，对政府及官员起到行为监督和权力制衡的效果，有助于增强政府的执政效能和水准。
有利于遏制虚假信息的扩散。在社交媒体时期，少数微博上的权威人士是网络虚假言论的发起者，对社会舆论产生了不良后果。强化微博意见领袖的舆论管理，能够有效清除微博虚假信息产生的环境，切断微博意见领袖通过虚假信息获取经济利益的途径，对编造虚假信息并违反法律的造谣者实施法律制裁，避免更多的微博意见领袖转变为“网络谣言制造者”
另一方面，如若引导不当或是疏于引导，也可能带来不良的后果：
恶意传播网络虚假信息，导致社会出现不安情绪。微博上的意见领袖，其发挥正面舆论导向作用，需要以真实可信的内容和有理有据的评论为根基。但在某些重大公共突发事件期间，普通网络用户由于正规途径获取的信息有限，少数微博意见领袖却任意散播一些未经验证的错误信息和网络谣言。大量网民不加辨别地转发，反而成为网络谣言传播的加速器。
制造庸俗内容，引发社会关注。微博平台开放便捷，让不良言论得以轻易扩散，部分网络活跃分子为博取流量，常使用刺激性、粗鄙化的言辞，以此招揽关注，制造话题热度，引发广泛关注。
第三点在于过度使用网络表达能力，引发网络攻击行为。一些微博上的重要发声者借助网络表达能力，抒发对社会现状的不满情绪，同时中国网络用户群体呈现年轻化趋势，他们倾向于轻易跟从和冲动行事。这些重要发声者利用追随者和网络雇佣兵发动网络围堵和网络口舌之争，发表具有伤害性、贬低性和挑拨性的言论，突破社会伦理规范，甚至触及法律规范，由此造成网络攻击现象。
第四点在于制造有利观点，限制不利观点的传播。德国传播学者伊丽莎白·诺埃勒 - 诺依曼指出，舆论的形成并非社会大众经过“理性讨论”得出结论，而是“意见氛围”对人们害怕被孤立的担忧施加压力，迫使人们趋向“主导观点”这一非理性行为的最终体现。网络上有影响力的名人利用自身的高知名度和广泛喜爱度，形成了多数网友认同的主流看法，这种主流看法会以极快的速度迅速扩散，声势不断壮大，造成一种看似所有人都这么想的错觉，而不同的声音因此被忽视了。
3. 对策建议
网络意见领袖具有显著作用，需要建立与之互动的体系，借助他们引导青年网民，减少不良效应。
首先，要建立持续沟通的渠道，重视网络中具有影响力的人士，与他们建立良好的关系，形成固定的交流方式。借助会议、讨论会、交流会和互动活动等常规工作手段，定期与网络中具有影响力的人士建立直接紧密的联系，增强线上交流、线下沟通的频率。
其次，建立引导和规范体系。一方面，要注重树立标杆，借助经验分享、荣誉激励等手段，着力展现杰出网络舆论带头人的正面形象，积极推动形成正面效应，吸引并团结众多网络舆论带头人。另一方面，要倡导网络舆论带头人自我约束，为了增强其社会责任意识，建议订立切实可行的网络行为准则，让网络环境更加健康有序。
