新媒体时代的受众变革
在旧式传播时期，渠道如同肢体的扩展，于当代互联网络阶段，个体反成为工具的延伸
网络技术迅猛发展，国内媒体格局正经历全球化化、大众化和多媒体化转型。调查数据显示，到2015年6月，我国上网民众数量已增至6.68亿人，网络覆盖面提升至48.8%。大量个人不断加入网络空间，凭借技术优势打破时空壁垒，在统一平台上汇聚，逐渐构成新型网络化群体。个体彼此之间并非相互隔绝，而是相互交织着现实社会联系和虚拟社会联系，借助互联网时代的新式沟通建立各种社会关联。这种基于互联网的社会关联，也极大地重塑了以往的信息接收格局。现阶段，信息接收者和传播媒介都处在信息流转链条中的某个位置，传播媒介和信息接收者都只是链条上的一个环节。如今影响传播效果的关键，已非媒介自身的特质，而是受众群体规模大小以及其品质如何，是否愿意主动建立互动关系，并持续扩大这种互动，最终构成呈几何级数增长的受众关系网。过去在传统传播阶段，麦克卢汉曾指出，传播工具如同人类肢体的扩展，到了当前数字化传播时期，人们自身反而成为了传播工具的延伸。
新连接：节点化受众
当今网络环境下爱游戏app入口官网首页，媒体与受众均构成网络体系中的一个关键单元，彼此通过网络形成紧密关联。信息在这些单元之间传递，呈现出类似涟漪的扩散形态。在网络结构趋向分散的背景下，作为单元的受众，其自主地位日益凸显。借助新兴的传播途径，单元与单元之间的沟通愈发顺畅，单元与单元之间的联系模式也更加丰富且牢固。
特定人群。当前，中国社会正经历个人化的演变，个人逐渐脱离传统集体，个体作为接收者的身份地位持续上升。
部分人群开始自行创作并分享信息，建立起以个人为中心的网络平台。通过微信和微博这类渠道，人们可以不受限制地打造个人主导的媒体，以此与专业媒体展开角逐。目前微信上已有超过八百万的公众号账号，但多数并非新闻机构运营，它们与传统媒体一起，正在微信上塑造全新的传播生态。与旧式媒体类似，这些以用户为本的新媒体想在错综复杂的传播生态中站稳脚跟，需要赢得更多受众的青睐，进而构建更紧密的互动关系。
另有一些人，会自行加入信息交流圈子。通过数字媒体渠道，他们能够随意挑选想要联络的对象，也能主动吸引他人来和自己建立联系，这样就能扩大自己的社交圈，围绕自己形成一个联系体系。比如在社交网站上，人们可以自主决定关注那些自己感兴趣的个人主页，并且分享或创作相关材料，以此吸引有共同爱好的关注者，进而打造自己的社交圈。
地域逐渐消融。现代传播技术飞速进步，时间压缩了空间，使地域界限变得模糊。如今全球各地的人们都成为网络中的一个点，彼此间形成紧密联系，进而汇聚成集体智慧。以往受众们各自孤立，缺乏交流互动，如同散落的沙粒。现在借助互联网，受众们相互连接，仿佛藤蔓将串起的葡萄紧密相连。人们可以持续交流互动，并且按照共同爱好组成小团体。这些小团体打破了传统中国社会以亲疏远近为标准的结构，变成了类似西方社会的集体组织。比如在微博上，用户可以无拘无束地与世界各地的人建立联系，由此形成以个人为焦点的社交圈。这种社交圈摆脱了血缘、职业和地域等常规关系的限制，依靠共同的兴趣点相互连接。社会结构呈现为多个独立群体，这些群体彼此关联，增强了整体稳定性。
新兴的松散联系。在旧式华夏社会，个人间的关联大多依托宗亲、邻里及亲属等稳固的紧密联系组合而成。由此，人们彼此间的交流也基本局限在紧密关联的圈子内，互动范围相对狭窄。随着新兴媒体的兴盛，个体得以挣脱紧密联系的局限，得以在更为辽阔的虚拟空间里，与形形色色的松散关联者构建起沟通桥梁。在社交网络平台上，用户可以自主选择结识陌生人，构建起非紧密的社交圈。这种非紧密的社交圈给予个人更多自主性，并且因为其成员来自不同地域，能够充当信息传递的纽带。
当今信息传播环境中，人们可以和更多样化的非紧密联系人产生互动，进而缩小社会结构中的沟通缺口，促使个体社交圈呈现多样化发展态势，非紧密联系人的重要性提升不仅使社交圈范围得以拓展，也增强了社交网络内部各个成员间的联系稳固性。
新扩散：延展型受众
美国媒体研究专家亨利·詹金斯提出了“扩散性媒介”这一说法。这种媒介形式更强调与接受者的互动，借助先进科技工具，经由参与和体验，共同实现信息内容的创造、传播和接收过程。现代传播方式较之旧式媒体，更强调信息的不断重复使用和反复传播，更重视观众的参与和交流。有学者建议用“民众传播信息”这个提法来替代“民众创作信息”。
现在，通过在线平台，人们参与媒体作品的创造、观看和传播变得越来越容易。以中国中央电视台新闻频道为例，到2014年，它已经实现了电视节目、央视网、新浪微博、微信和手机应用五大渠道的联合。这些内容可以在网络电视、手机电视和移动应用等多种设备上播放，全面触达目标人群。借助条形码与社交网站等途径，观众可以自主地复制和扩散出色的电视节目，达成电视节目的拓展。这种拓展不仅范围宽广，程度也很深。
一方面，人们可以和更广泛的群体建立联系，增加信息的扩散程度；另一方面，人们能够根据个人理解对信息进行重新处理，进而进行再次分享。人们与更高层级的群体建立联系，关键在于相互间的信赖，即人们更加信赖意见领袖的看法。因此，这种依靠意见领袖进行的二次传播，其信息触达程度更佳，传播成效也更显著。
当前中国正逐步迈向“个体化社会”，受众的主体意识不断增强，大批民众期盼成为意见引导者，借此拓展与更多人的互动关系。一方面，人们倾向于与具有更高影响力的节点建立联系，以便获取有价值的资讯；另一方面爱游体育app下载官网，他们会将优质内容分享给后续的受众群体，借此提升自身的影响力，甚至能与主流媒体展开竞争。而传统媒体要借助受众的广泛性，使受众成为媒体的分支，让受众介入内容的创作和扩散，构成以媒体为重核、受众为次核的群星绕月式扩散态势，借此增强媒体信息的扩散成效。
新受众：延展性传播
扩大覆盖面，鉴于微博、微信、微视频、移动客户端等平台日益普及，传统媒体的年轻读者群体不断减少，为了在新媒体环境中保持优势，传统媒体需要同时做到保持核心读者群稳定，积极拓展年轻读者，并吸引他们与自身建立联系。要实现这一目标，关键在于深入把握并顺应年轻群体的需求和媒介使用方式。当今数字传播领域，参与者既是内容创造者也是信息获取者，他们不再消极等待资讯，而是积极挑选并制作有价值的资讯产品。这类产品既可满足个体实际需求，又能增强其在社交圈中的影响力，使其成为关键意见传播者，进而吸引更多关联受众形成互动关系。
当前，海量数据方法正逐步应用于传播行业，老式媒体借助这些方法能够更透彻地了解年轻群体的偏好，进而达成内容的定向推送，比如《今日头条》借助海量数据方法解析目标群体的社会属性、期望以及媒介运用倾向，借此达成定向推送。另外，媒体能够招徕年轻群体介入媒体内容的构思和创制，借此能够增加内容的触达程度和用户留存，达成媒体内容的循环利用和扩散。总而言之，传统媒体务必顺应新媒体时代的主流趋势，契合年轻群体的偏好，借此促成年轻群体的回流。
拓展传播途径，当前全面媒体化时期，国内媒体种类持续丰富，不同传播方式各有特点，因此老式媒体需要充分掌握各类传播方式的特点，整合各种媒体的优点，借此达成传播效果最优化。当前，中国已迈入移动网络发展阶段，大量用户借助便携式智能设备访问网络，使用手机上网的人数已超过个人电脑用户数量，因此传统媒体机构必须将更多精力投向移动平台，拓展传播途径至移动设备。
如今，传统媒体在策略整合、体系整合、新闻呈现整合等方面进行了一些有益探索，都主动借助各类新兴媒体进行变革，以此争取新媒体的未开发领域，不过人的生理特征与媒介的结合效果不佳，尚未充分认识关联网络的关键作用。
另外，传统媒体需要深入剖析各种新媒体平台中网络关系的特性，以便更有效地运用这些关系拓展传播途径。微博是一个较为公开的社交平台，用户间的联系多属于松散型，彼此间或许只是偶然结识的过客，因共同爱好而聚集；微信则是一个比较私密的圈子，成员间的互动以紧密型为主，彼此间大多是家人或挚友，彼此间的信赖程度较高。因此，主流媒体需要掌握不同平台之间的联系特点，借此来拓展更宽广的信息扩散途径。
总之，拓展渠道途径，需要消除传统媒体与公众间的沟通壁垒，让传统媒体融入广泛的社会联系之中。还要充分运用弱关系的纽带功能，借助中间环节将传统媒体与目标群体对接起来。同时，要注重发挥意见领袖的带动效应，邀请意见领袖介入渠道拓展过程，以此带动更多目标群体通过中间环节间接接触传统媒体。
信息会继续扩散。在当前数字传播环境中，主要群体与传统媒体拥有同等的地位，它们共同位于一个庞大的传播体系中，彼此都是其中的组成部分。因此，需要让群体介入传统媒体信息的二次分享爱游戏最新官网登录入口，借此完成媒体的拓展性变革。
受众在传播网络里各自是独立的单元，其作用大小看有多少单元愿意或已经与之产生关联，那些关联数较多的单元往往能成为舆论带动者。因此需要着力培养众多舆论带动者，也就是那些特别信赖特定内容的群体，再借助这些带动者去触动他们社交圈里关系紧密和松散的人群，逐级向下渗透，这样就能达成信息的多层多维扩散。赢得意见领袖群体的关注并促使他们转发的重要环节在于提供有价值的资讯，此类资讯不仅水准卓越，还契合意见领袖群体的偏好。譬如，传统媒体机构能够在其官方微信公众号平台推送大量富有深度的内容，进而诱导目标群体将优质资讯分享至个人社交网络，将信息传递给后续受众，后续群体再行扩散，由此形成累积效应，达成资讯的持续传播与深度应用。
最后，要特别指出的是，完成意见领袖的受众再传播，还要做好渠道的分享工作，以便他们能更方便地分享和加工内容。当前电视屏幕上的二维码是一个很好的探索，它将电视屏幕和新媒体连接起来，创造了“第二屏”，使目标人群能更轻松地进行内容二次传播，这正是一个延展性受众的典型案例。
陈世华担任南昌大学新闻与传播学院副教授，拥有博士学位；黄盛泉就职于南昌大学。
