拆解社交直播电商模式，你真的了解商业模式吗？

本文着重介绍社交互动、直播互动以及电商互动的多样化经营模式，阐述经营模式的关键性，同时说明消费者购买行为和电商经营方式的改变如何作用在产品研发上。

一、背景

二零二零年上头，国内出现了今年头一遭的意外变故，那就是新冠病毒引发的疫情。

疫情具有两面性，对企业与个人来说，既是发展契机，也是严峻考验；疫情爆发后，中国众多传统行业和互联网行业都承受了巨大压力和困难，特别是电商销售、学校教育、观光旅游、电影制作等领域。

当前，疫情也充当了催化剂，推动了中国公司加快线上数字化转型的步伐；众多领域纷纷着手构建直播融合模式，尝试直播与特定产业结合的多样化经营方式，诸如直播购物、短视频购物、互动式直播等，由此引发了社会大众广泛参与的直播现象。

根据百度指数的数据，从2020年4月20日那时起，人们开始关注搜索词“直播带货”，到2020年9月下半月，这个词的搜索热度持续上升，具体变化情况可以参考下图。

关键词”直播带货”搜索指数趋势图

根据互联网用户搜索“直播带货”的热度变化以及各大直播平台运营实况，能够发现关注这一领域的网民数量持续增长，从事主播这一新兴职业的人员也日益增多，众多行业纷纷开始探索直播模式。

最近，房地产市场开始采用直播方式销售房产，央视的男性主持人团队以及罗永浩都在抖音进行直播销售商品，格力空调的董明珠则通过快手平台直播推广产品，还有众多受欢迎的姐姐们和各领域知名人士也纷纷进入网红主播的直播间参与销售活动，这种现象十分普遍，特别是像李佳琦、薇娅、辛巴这些大型直播平台的顶尖主播，他们的直播带货活动更是屡见不鲜。

现在看来，整个社会参与网络直播销售已经成为普遍认可的发展方向，公司拓展直播业务，本质上也是想把握网络直播的机遇，改进经营方法，以便在竞争激烈的市场环境中获得优势。

当前网络直播非常普遍，从事网络购物商品体验设计工作的人，需要明白商业运作方式是什么，你真的清楚这些商业运作方式吗？是不是常常感觉设计的意义无法充分展示？当别人询问设计的意义时，你却无法清晰表达？

要明白设计的意义，必须先明确设计师的角色和定位，这是基础。

从企业角度审视，网络界面美化师实际上属于商业规划师，一切创作活动最终目的都是不断达成经营宗旨，因此创作成效能够借助经济效用彰显；而怎样彰显经济效用，就必须清楚业务运营方法

从商业价值与组织构造等角度开展全方位探讨，剖析社交平台、直播频道、网络零售的运营方式，以便人们更透彻地认识商业模式的内涵及其关键作用，进而反思网络销售方式对产品构造的塑造作用。

二、商业模式的价值

C端产品趋同现象日益显著，公司间的较量逐渐转变为经营模式的较量；企业若想在竞争中胜出，就必须不断优化产品的经营思路，并开展创新活动。

举个例子：

拼多多是中国的社交电商平台，以拼团购物为核心模式,这家公司成立时间不足三年就成功上市,目前其市场价值已超过千亿美金,平台注册活跃用户数量达到6.28亿,在2020年期间曾一度领先京东,位列国内第二大网络零售商,淘宝则是规模最大的电商平台。

拼多多的商业策略是其成功突围淘宝与京东竞争的关键因素之一。

淘宝想用聚划算的低价手段来制衡拼多多，京东则借助京东拼购的团体模式来抗衡拼多多，还另外推出了社交电商平台“京喜”，并在微信上开放了京喜的社交电商通道，给予了大力的支持。

即便如此，也没能阻止拼多多的成功。为什么呢？

淘宝作为平台运营模式，主要向商家收取费用，京东商城则采用自营电商模式，其收益主要来自顾客的购物支出；拼多多借助微信社交网络体系，凭借社交传播、低价产品策略以及社交拼团形式获得成功。

拼多多-社交拼团电商模式

其实，拼多多采用的是错位竞争策略，与其更好，不如不同。

虽然拼多多同淘宝和京东一样属于电商领域，不过它同这两者的竞争环境并不相同，拼多多借助的是社交网络体系，主要面向基层市场，并且销售价格低廉的商品。

易观智库发布的2019年报告指出，下沉市场消费者购买力旺盛，展现出广阔的发展潜力。

同样，京东在与淘宝的较量中获得发展，源于两者经营模式存在显著不同，形成错位竞争，直到淘宝分离出天猫商城，与京东商城开始直接交锋。

因此，一个高效的商业构想能够帮助企业获得竞争优势，这便是商业构想的重要意义。

三、解构商业模式

商业运作的模式极为关键，商业运作的模式究竟为何，商业运作的模式旨在应对何种难题，商业运作的模式怎样规划，商业运作的模式如何进行革新。

1. 什么是商业模式？

根据百科词条说明：商业运作模式涵盖了组织与组织之间、单位与单位之间、以及面向客户和销售途径等多方面的互动方式和合作途径。

不过，这说法仍然比较模糊，不容易明白；我们能够把它分解成最基础的“商业活动”单元来领会。

商业行为借助资金流通，以获取利润为宗旨，达成货物交换；而商业形态指的是某种固定的商品交换方法，能够持续产生收益，这就是商业形态。

因此，商业构造旨在实现公司的长期利润增长；卓越的商业构造是企业成功的重要保障，有助于增加收益、减少管理开销、促进业务拓展。

2. 商业模式结构五要素

各行各业经营模式各不相同，唯独网络领域商业方法趋于一致；公司要怎样规划经营策略？怎样实现模式突破？

运用产品视角来审视商业运作。例如，需要明确为哪些对象提供何种商品或劳务，借助何种途径怎样实现稳定的经济收益？又该如何规划长远的发展蓝图？

商业运作模式从构成上可以归纳为五个关键部分，分别是参与方、业务事项、操作途径、商品标价以及收益。

交易参与者实际就是相关方，例如销售商、分销商、代销客户以及购买者等；交易事项就是说为哪些人群提供何种商品或劳务，公司能提供哪些资源条件等，商品定值就是涉及收益和开销等要素。

构建商业模式通常要围绕盈利点展开，其基本原理为：收益减去开销等于利润，据此来规划经营思路。

好的商业模式源自于探究顾客真正想要什么，必须审视自身产品或服务的意义所在，明确如何从中获利，同时还要评估潜在的市场范围，并且要清楚你的竞争者是谁——这样才能做到相互了解，在竞争中占据优势。

唯有制定独特的经营思路，企业才能在激烈的市场角逐中立足；同时，初创者向出资人寻求资金支持创办事业时，在事业规划书中必须清晰阐述产品的经营方式。

商业运营模式怎样改进？能够借助融合手段实现模式上的革新，例如社交平台同步销售商品的方式。

四、社交直播电商模式

这种融合了多种元素的交易方式究竟是什么样呢？它其实是购物平台、互动交流和视频传播的结合体；具体到商品种类，采用各式各样的搭配方法，就能衍生出各异的商业形态。

以网络销售商品为例，网络销售商品以物品交换为主要目的，网络销售+人际互动=人际互动式网络销售；网络销售+视频呈现=视频呈现式网络销售；若是人际互动产品或视频呈现产品，则人际互动+视频呈现=人际互动式视频呈现模式。

1. 社交电商

社交电商是社交平台与商业交易结合形成的一种新型销售形态，依靠用户间相互的信赖感建立起来的一种创新买卖途径。

具体来说，利用微信、微博这类社交平台，通过邀请朋友等手段促进商品销售，例如管理微信社群、经营朋友圈、维护淘宝店铺粉丝群等；把有信任基础的人群积累成专属客户群体，能够单独或者一对多地精准推送商品宣传资讯；此外，在商品买卖环节融入点赞、转发、评论等社交互动功能。

当顾客通过美团外卖软件完成付款操作时，系统界面会提示客户邀请其他人提交订单，并且运用分享红包作为好处来吸引客户促使他人领取红包。

当用户的朋友领取了优惠凭证，为了使用这个凭证，他们可能会打开美团的小程序或者应用来选购商品，完成支付流程，用户本人也能因此得到更多的优惠凭证，这样就能促使用户持续在餐饮电商平台上购买商品，提升用户的忠诚度，最终构成电商交易的一个完整循环。

美团借助社交传播途径促使顾客购买商品，在提升产品用户规模的同时也促进了平台交易总额的增长，具体数据参见图示。

美团外卖支付成功场景，引导邀请好友下单+拼手气红包

手机淘宝在电商交易流程设计上也很好地融入了社交元素。

例如商品介绍部分除了微信、微博这类社交平台外，还增添了钉钉、淘宝联系人以及通过熟人引荐的方式，在确认购买环节提供了“代为支付”的选项；完成付款之后，用户可以选择加入商家的社群，或者添加淘宝上的好友，需要注意的是，这里所指的好友关系仅限于淘宝平台内部建立的联系。

手机淘宝想要在淘宝平台内建立社交联系，促使用户将微信里的朋友关系迁移到淘宝上来；然而，手机淘宝主要侧重商业交易功能，社交互动能力较弱，同时还要应对来自微信的阻挠和限制，微信不允许分享淘宝商品的信息。

这种状况下，淘宝怎样能融合社交元素，开辟独特的商业路径？怎样才能突破困境？

商家粉丝群是一个很好的产品对策。

顾客通过手机淘宝购买商品，完成付款后，在支付成功的界面会出现商家粉丝群的链接，促使顾客加入商家的优惠福利群组，协助商家将付费顾客转化为自己的专属客户群体，减少商家向潜在客户传递商品推广内容的环节，有利于商家进行后续的商品营销活动；这是淘宝平台给予商家的一项积极支持政策，帮助商家将淘宝平台上的公共用户资源转变为商家的私有用户资源。

淘宝的核心是平台运营模式，这种模式的基础是商家与买家之间的互动关系；平台主要向商家收取费用，因此必须为商家提供优质的电商支持，以此吸引更多商家继续使用淘宝，为平台创造更高的交易量，从而构建健康的商业生态。

手机淘宝商品传播途径融入社交特色，提供代付服务，设立商家关注团体（左侧，中间，右侧）

近年来，国内社交电商领域，诸如拼多多的社交拼团模式，以及云集的分销模式，都见证了用户规模与交易总额的显著提升，这两家企业都得益于微信社交网络资源的支持。

中国绝大多数网民的社交网络主要依托微信平台构建，这些关系网络构成了微信生态的核心基础，基于此开展的社交类电子商务活动，本质上就是将微信平台上的用户流量转化为商业收益的过程。

这种新型电商有别于常规的电子商务形式，它并非仅限于顾客单独购买商品的活动，而是促使众多人参与购买商品的过程，同时也是在用户数量已定的市场中，借助社交网络链条来开拓新客户的一种有效途径，其核心是鼓励顾客进行传播。

2. 直播电商

直播带货模式，是依托于对名人主播的信赖爱游戏登录入口网页版平台，经由主播在直播过程中，向观众群体推广商品，从而达成商品销售的新型交易方式。

网络直播销售，算得上是二零二零年最热门的商品售卖途径，众多老牌的线上购物平台都开始尝试直播与其它模式结合的新方法。

诸如淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、小红书这类线上销售平台，借助视频直播形式，显著增强了客户下单成功率，同时扩大了交易总额；手机淘宝软件不仅整合了视频直播选项，还单独设立了淘宝达人团队和淘宝直播软件，而京东软件仅包含视频直播选项。

以Bilibili、腾讯视频、爱奇艺、优酷等为代表的视频网站，借助实时互动功能，丰富了平台的内容形式，以此增强用户的满意度，并延长用户在平台上的停留时间。

短视频平台例如抖音、快手等，增设了直播服务，允许主播通过实时互动销售商品，既增强了用户的参与度，也强化了平台自身的商业转化效率；在此之中，抖音推出了专属店铺系统，借助该系统爱游戏ayx官网登录入口，实现了用户在平台内部的完整购物体验，不再需要将流量导向外部电商平台。

据消息，抖音起初直播销售的商品渠道涵盖淘宝等外部购物平台，当前由于与淘宝的合作关系终止，所有外部商品供应渠道已被切断，抖音主播销售的商品渠道现在仅限于抖音自营店铺。

抖音借助与淘宝达成的战略合作，将淘宝平台上的主播资源以及电商特性融入自身平台，并且抖音庞大的用户基数也为淘宝创造了更多的交易额增长。

但是，抖音并不打算仅仅为其他购物平台输送用户，而是着力发展自身的商业交易，让顾客的消费活动完全在抖音应用内进行，以此构成商品买卖的完整流程。

最近抖音进行了一次更新，把“朋友”改造成了底部导航栏中的一个主要项目，同时在首页添加了“关注”这个分类标签，以此连接了社交网络；从这里可以看出抖音正在逐步建立起自己的商业体系，这个体系涵盖了短视频、直播、社交以及电子商务这几个方面，具体情况请参考下图。

抖音产品框架&直播间带货&抖音小店商品详情展示

以网易云音乐为例的听歌软件，利用直播，既让客户获得新奇感受，又优化了节目体系，并且另外设置了LOOK直播，具体形态见下图。

网易云音乐音频直播平台

此外，电视节目、电影节目、文化活动、观光旅游、金融服务等行业，也纷纷开展直播，以此创造新的互动方式。

归根结底，直播销售看重的是主播拥有庞大的追随者群体，这些追随者互动频繁且归属感强，具备较强的商品推广本领和公信力，能够将商品宣传资讯，直接且高效地传送给购买者。

总而言之，社交电商与直播电商都属于传统电商的一种分支形式，与常规的陈列式电商相比，它们均代表着商业模式的革新。

3. 社交直播

社交直播是一种社交结合直播的商业模式。

像陌陌这样的社交软件，借助直播即时交流的功能，能够密切与用户的关系，增强社交软件的用户忠诚度和使用频率，从而促进产品的商业拓展。

4. 社交“+”、直播“+”的趋势分析

这种商业形态融合了多种元素，具体原因在于其多重优势，能够吸引不同层面的用户，同时创造独特的价值，这种模式并非偶然形成，而是市场发展过程中的必然产物，它结合了电商的盈利能力，社交的互动性，以及直播的即时性，三者相互促进，形成了强大的吸引力，使得这种商业形态得以迅速发展和普及。

如今同类C端产品间的较量已非单纯计较用户数量，而是集中在争取现有客户的使用时长上

根据统计资料可知，社交平台和视频网站的用户数量最多，并且用户在这些平台上的使用时间也更长；融合社交平台与直播平台的双重优点，因此电子商务领域开始构建融合电商与“直播平台+社交平台”的复合型商业形态。

具体原因如下。

首先，社交趋势。

从社交平台的优势角度分析，传统店铺式网络销售方式费用大，顾客购买成功率不高；而借助社交网络关系的移动端社交式销售，有助于增强顾客的忠诚度，吸引新顾客，并促进商品的再次推广。

社交平台具有天然扩散功能，信息传播迅速，借助熟人圈子转发，能提升内容可信度，受众更易采信，从而推动商品购买行为。

另外，We Are Social与Hootsuite联合发布的《Digital2020》调查报告表明，我国社交平台活跃成员达到十亿四千万，这个数字非常可观。

其次，直播优势。

直播展示商品时，其信息量比图片和视频更为详尽，表现也更富活力，对消费者的引导作用更强，支持即时交流，有助于顾客迅速形成购买意向，从而减少选择时长；并非所有商品都适合通过直播销售，关键还要看主播直播间内的观众是否具备相应的购买意愿。

视频观看人数极多，根据易观千帆提供的信息，到2019年6月，中国网络视频用户数量达到7.59亿，相比2018年底增加了3391万，占所有网民的88.8%。其中，长视频用户数量为6.39亿，占网民的74.7%。短视频用户数量为6.48亿，占网民的75.8%。在线视频的使用时间首次超过了社交平台。

由此可见，社交互动和实时视频已成为网络应用的两大主要驱动力，因此可以观察到众多商业化项目都在不同程度上涉足社交平台和直播领域。

当前市场角逐愈发白热化，纯粹的单一经营模式已难以为继，不同领域正相互融合，借力新兴动向；传统网络销售途径已显疲态，或遭遇发展天花板，迫使公司必须捕捉契机，推动经营理念革新与升级。

事物都有其发展过程，公司跟商品也一样，都有一定的存续期限，因此要在商品进步遇到阻碍之前，就要不停寻找新的方向，改进经营方法。

所以，今后网络产业的经营模式较量，将更像是多种经营方式之间的比拼，彼此交融。

五、电商模式的变化对产品设计的影响

网络销售方式属于历史悠久的商业类型，其核心在于物品交换，整体构成包含三个基本要素，分别是参与者、商品以及交易环境。

1. 消费者购物方式的转变

数字纪元期间，顾客的购买环境出现了显著变化，从实体场所转向网络购物，接着又发展到线上线下结合的新模式；O2O经营模式是这一趋势的典型代表，诸如餐饮外卖、电影票务等领域，像美团、饿了么、淘票票这类应用便是实例。

依照购买者的行为习惯，网络购物的途径随之改变；购买者的类型可以区分为需求清晰、需求模糊和无需购买三种情形，按照购买者的需求状况，大致能够将购买行为归纳为三种模式，即搜寻、漫游和追随。

消费者购物的三种方式

首先，找。

选择这种消费模式的顾客，购买目的性很强，主要靠自己搜寻来获得所需物品，属于主动寻找商品的购买思路；商品构造围绕物品本身展开，品类覆盖面要尽量宽广，商品数量务必充足。

用户寻找商品的流程通常有两种方式：第一种是利用关键词进行检索，能够迅速且准确地定位目标；第二种是借助商品所属的类别进行逐级筛选。

该应用的核心服务对象为有清晰购买意向的消费者,因此界面布局着重于协助这类用户迅速锁定目标商品,并顺利完成购买流程。

因此，京东App的主界面会着重展示搜索的入口，一旦使用者键入查找的关键词，系统便会即时地显示与之可能相关的其他搜索选项，并且对于每一个推荐的搜索词旁边，还会再推荐一些相关的补充词汇，以此帮助使用者更准确地找到所需的商品。

用户打开搜索结果界面后，页面上方会铺开商品SKU层面的细致筛选功能，例如输入“男士秋季夹克”作为查询词，搜索结果页面的筛选功能会依据该查询词呈现相应的细致筛选功能，诸如“品牌”、“色彩”、“大小”等选项。

新增两个商品类别快速链接位置，并提升了类别的优先排序；在产品框架底部全局标签导航中呈现类别入口，首页内容包含商品类别tab以及前往类别导航的路径，将商品类别标题放在最前面，方便主要用户群体迅速找到期望的商品。

这些设计思路的核心都是针对产品的主要使用者来构思的，旨在满足他们想要购买东西的要求，从而提高他们进行购买时商品成交的比例，具体的情况可以参考这个图示。

京东用户主动查找商品的购物路径设计

其次，逛。

顾客往往借助浏览来选购物品，这种顾客的购物目的性不强，属于寻找商品的购买思路；他们内心有购买冲动，却不清楚具体需要哪类商品。

针对此类顾客的购买欲望，大型网络销售渠道借助数据挖掘手段，达成个性化展示；依据客户访问记录等资料，分析其消费倾向，运用程序即时精确地为每位顾客推送其或许关心的商品或商品类型，以此增强顾客与商品的契合程度，从而增加商品成交数量和整体销售额。

个体差异显著，不同顾客所见之物皆与其偏好相符；大数据的个性化应用旨在激发潜在购买欲，促使用户完成购买行为，达成商品交易，最终目标在于提升平台整体销售额GMV。

各大购物平台应用主界面下方的商品推荐区，运用数据统计，为顾客提供个性化产品推送；在这些平台里，消费者更倾向于在淘宝进行浏览。

为什么？因为这几款电商产品定位的目标用户特征是不同的。

淘宝的主要服务对象是购物意图不明确的顾客群体，因此，针对这类顾客的购物习惯，淘宝的产品布局思路着重于引导顾客以浏览方式选购商品；这样做既能提升顾客的忠诚度和参与度爱游戏app官方网站登录入口，又能提高顾客的购物次数，从而促进平台商品的整体销售额增长。

淘宝率先采用个性化匹配方法，向购物者提供恰当的商品建议，给使用者创造一种自由探索的购物体验，是网络销售领域中起步较早的平台。

从左到右分别是淘宝、京东、天猫、苏宁易购首页底部的猜你喜欢

二零二零年九月，淘宝在双十一活动来临之际，对网站首页实施了显著的设计调整；从整体布局来看，新版本首页呈现出高度简约的特点，楼层数量大幅减少，并且用户在初始浏览界面即可查看到全部模块内容。

新版首页由四部分构成，首部分为查询及辅助功能区域，次部分是主打商品专区入口，第三部分涵盖核心商品拼团、直播、精品推荐入口和推广广告位、超级补贴活动入口，末部分是智能推荐，具体形态见图示。

手机淘宝2020年9月首页改版

本次淘宝首页改版，主要有三点发展动向。

顶部搜索区采用红色边框搭配橙色实心按钮来强调搜索作用，同时在首页第二屏右侧设置商品“分类”导航，明显是为了引导用户主动寻找商品，其根本目标在于提升搜索带来的成交比例；由此可见，淘宝着重优化的是有明确购买意向顾客的使用感受，目的是增强这类用户产生的交易量。

其次，2020年淘宝把聚划算百亿补贴活动提升为首要通道，携手天猫、饿了么、飞猪旅行、淘票票、口碑、盒马、阿里健康、淘鲜达等平台，深入到大众日常生活的吃穿用度及出行各个领域；借助整合阿里旗下产品搭建同盟，打造内部循环优惠体系，促进聚划算百亿补贴更加广泛地触达消费者群体，塑造品牌认知。

聚划算百亿补贴活动

这次首页的更新，把原先的banner图模块挪到了产品频道入口下方，采用上下排列的卡片轮播方式呈现，这样做是为了减少首页的层级；首页还着重展示了那些能促进商品交易的产品，例如聚划算、淘宝直播、有好货，并且为它们提供淘宝的公共流量支持；借助这些产品的流量曝光，能够有效提高商品的转化率。

借助产品与活动组合：包括聚划算百亿补贴项目、聚划算平台、淘宝直播以及有好货等渠道，运用价格优势、直播销售和优质商品；能够触达更多类型的购买者，激发购买欲望，增加交易总额。

第三，要充分运用顾客购物的浏览方式，引导他们在淘宝上尽兴浏览；在界面布局上，关键体现在底部导航的智能推荐和新增的精简商品信息展示，以此优化核心用户的购物感受，具体形态见图示。