有声量、没销量，社交媒体营销的繁荣窘境

电商平台获客成本一直居高不下，在2017年到2018年期间，微信、微博、抖音、小红书等社交媒体出现了一波新的流量红利 ，依据AdMaster统计，从2018年1月到11月，小红书电商评论中的相关声量提升了约719% 。

中国品牌迎来爆发式增长机会，这得益于社交媒体营销的积极尝试。在2018年双11美妆个护品类中，除了百雀羚、自然堂、薇诺娜等传统品牌，新成立的HFP、完美日记和稚优泉也进入了天猫双11亿元俱乐部。

其中，完美日记增速高达1192% 。截至2019年8月 ，完美日记是小红书上粉丝最多的彩妆品牌 。

这一波社交媒体红利对新品牌崛起的作用，大致可以归为三种：

互联网流量洼地好似一眼甘泉，第一批人喝的是清水，第二批人喝的是污水，第三批人喝的只能是竞争者留下的血水。2020年，社交媒体营销处于快要干涸的情境之中。

无数品牌都在竞相模仿一些套路和内容，这些套路和内容把社交媒体塞成了垃圾站 ，原本支持新品牌崛起的社交媒体营销 ，似乎已经无法复制出更多成功案例 。

2018年12月，《纽约杂志》旗下刊物Intelligencer报告称，世界上人类产生的流量不到60％。2019年一季度，Facebook共删除22亿个虚假账号。与此同时，国内社交媒体频繁发生流量造假事件。

为什么社交媒体营销会从低成本的快速发展道路，渐渐进入一种有声音、有影响力，却没有实际销售业绩的繁荣但尴尬的境地呢？

本文会从以下4个问题着手，引领你知晓社交媒体营销不为人知的秘密：

社交媒体营销的趣味性有什么弊端？

社交媒体营销的软文、软广为什么是低效的？

社交媒体营销的适用条件是什么？

社交媒体营销的成功案例为什么难以复制？

1、消费者记得住趣味内容，记不住品牌信息

消费者不喜欢看广告，有一个重要心理原因，是广告打断了消费者当前环境下的注意力，比如在微博浏览明星趣闻时，忽然出现植发广告。

相反，如果广告与消费者当前所处环境中的任务联系越紧密，那么消费者对广告的接受程度也就会越高。

社交媒体是休闲娱乐平台，一旦植入营销内容，用户就会反感。就算是六神磊磊这样的头部KOL，也得权衡广告利益与粉丝意愿的冲突。

社交媒体营销要吸引用户关注营销内容，就不得不增加趣味性，尝试采用更具创意、更能吸睛的内容，运用互动方式，与用户“打成一片”，实现“寓教于乐”。

于是，借助热点话题来输出内容，且这些内容是消费者感兴趣的，这成为了社交媒体营销的主流。

2019年双11前夕，大朴家纺发布了一则广告片，这则广告片在短短几天成为社交媒体上的刷屏案例，原因是它借“性”发挥，全片只有一句文案，即“我们的青春全在裸睡的床单里” 。

这则广告片在社交媒体上引起了轩然大波。有的人称赞广告片十分真实，创意非常用心，还有人宣称这属于软色情，表现得很直白 。

暂且不说价值观，至少从刷屏所产生的效果来看，这是当时多数营销专家认可的成功的社交媒体营销案例。

但是这则广告片究竟给大朴家纺带来了怎样的实际影响呢 消费者通过用百度搜索“投票”给出了答案

经过这次社交媒体营销，消费者并非更喜欢大朴家纺的品牌产品，而是更喜欢大朴家纺的广告视频。

这就是常见的社交媒体营销状况，消费者热衷于趣味内容，却并不关心品牌本身 ，存在有创意但没策略，有数据却没销量的情况 ，这样的刷屏案例到底有多少意义？

社交媒体营销中所讲的“寓教于乐”，其结果常常演变成了单纯的“娱乐”，却不存在“教育”。李叫兽曾批判的自嗨型文案，和这种社交媒体营销极为相像。

Grant在总结传播的5大常见误区时，把这种误区命名为喧宾夺主，音乐、剧情、特效、性诱惑、恐吓等创意技巧被过度使用，这使得消费者过于关注创意内容，进而忽视了品牌信息。

其实，在社交媒体上兴起的网红品牌极易陷入这样一种怪圈，即我记住了你所具备的一系列新奇特性，然而却没记住你究竟是什么，以及你能够为我带来何种独特价值 。

2、软文、软广难以突显品牌价值主张

社交媒体营销不断发展，这推动了软文、软广开始流行。在这些当中，最出色的当属杜蕾斯 。

2011年杜蕾斯率先开通微博，成为社交媒体营销领域的佼佼者，其采用的各种令人目不暇接的手段在国内广泛流行，有人说“平生不见杜蕾斯，便称大神也枉然” 。

当年北京正遭遇暴雨，杜蕾斯团队想出了“双脚戴套爱游戏最新官网登录入口，防止湿鞋 ”这个奇妙的主意，于是，这个广告创意在微博上得到推广。一周时间里，杜蕾斯的内容引发了数万次转发。同年，《中国日报》英文版把此案例评为2010年最具代表性的社交网络营销案例之一。

经过这一场战役，杜蕾斯坚决地迈向了社交媒体营销的幸福之路，各种各样的社会热点话题，杜蕾斯没有不敢去蹭的。

以苹果新款手机上市为例，杜蕾斯几乎年年都不缺席。2016年，iPhone 7发布，杜蕾斯推出“每晚如7而至” ，2017年，iPhone X恰逢苹果十周年发布，杜蕾斯推出“十年如一日” ，2018年，iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR作为首批支持双卡双待的机型发布，杜蕾斯推出“双卡双戴”……

杜蕾斯每次在社交媒体发布的内容，差不多都会成为大众谈论的话题。然而，在杜蕾斯强有力的社交媒体营销形势下，日本品牌冈本正逐渐地、一点一点地侵占杜蕾斯的市场份额 。

2016年8月，冈本新透薄系列在京东商城首次发布，这成为狙击杜蕾斯的关键一步 。冈本广告宣称“80年，只前进了0.02mm”，此宣称既展现了冈本产品超薄的特性，又体现了冈本80年专注的工匠精神 。

这是冈本的标准营销策略，从冈本0.03到冈本0.01，冈本在各类传播媒介上都着重突出“超薄”“无佩戴感”的品牌价值主张，直到如今，冈本在各大零售店几乎占据了高端避孕套的领先地位。

为什么冈本可以突出杜蕾斯的包围而在高端市场迅速崛起呢？

而冈本则侧重于增加认知深度，想要让见到冈本的消费者迅速形成偏好，所以冈本在各处传播“超薄”“无佩戴感”这些卖点

扬罗必凯广告公司在进行品牌知名度研究时，发现了知名度墓地模型，后来，“品牌资产之父”戴维·阿克把这个模型推广了开来。

知名度墓地描述的是一种营销现象，顾客看到或听到一个品牌时能够辨认出来，然而当顾客有需求时，却会忽视该品牌，转而选择其他品牌，这是因为顾客仅仅知晓该品牌名气大，除此之外，对该品牌不存在其他深度的认知、信任以及偏好。

那些有声量却没销量的社交媒体营销，往往是走进了知名度的死胡同，觉得营销仅仅是传播，只是追求知名度，对企业增长完全没有形成系统性的认识。

传播7要素里，有2个较为常见的要素，一个是信息策略，也就是“说什么”，另一个是创意策略，即“怎么说”。

社交媒体营销，习惯关注创意策略，也就是思考如何提出奇思妙想爱游体育app下载官网，然而却忽视了，创意策略反映着信息策略，也就是创意要传递有价值的信息 。

国内多数品牌在社交媒体营销方面，缺乏品牌价值主张爱游戏登录入口网页版平台，只有随波逐流的热点内容，大概情况就是这样。

品牌价值主张体现了品牌的核心内容，它是消费者选择该品牌而非其他品牌的原因 。

互联网营销人员热衷于谈论软文以及软广，然而很多情况下，软文和软广恰恰效率不高，原因在于它缺乏清晰明确的品牌价值主张 。

含而不露的软文、软广，甚至妙趣横生，自然能“润物细无声”，让消费者喜闻乐见，然而结果常常是“水过地皮湿”，没有给消费者留下有价值的认知。

硬广带有令消费者抵触的商业意图，然而它也承担着品牌价值承诺的作用。在央视投放硬广，是在用资金成本表达品牌价值承诺。在分众投放硬广，是在用资金成本表达品牌价值承诺。在机场投放硬广，是在用资金成本表达品牌价值承诺。没有实力兑现承诺的品牌，无法建立消费者认知和信任，广告费用就会浪费。

这是消费者凭借广告去选择品牌产品的直觉逻辑，这也是在社交媒体营销盛行之后，硬广媒体依旧是塑造品牌、彰显实力的首选媒介的缘由。

3、社交媒体营销缺乏独特的媒介效应

经典美式时装品牌Tommy Hilfiger在美国是中端品牌，在中国却是高端品牌，其价格至少翻了一番。美国大众品牌在中国为何能卖出轻奢品牌的价格呢？

要是你常常去逛购物中心，你就会发觉，Tommy Hilfiger店铺一般会开设在Gucci等奢侈品店的周边。

奢侈品店Gucci等会营造出一个媒介环境，这个环境能传递奢侈品牌的信息，进而让消费者在认知方面将Tommy Hilfiger和Gucci归为同一类 。

也就是说，消费者接收到的信息并非只有企业输出的广告内容，还涵盖了信息所处的媒介环境。

媒介思想家马歇尔·麦克卢汉提出了“媒介即信息”这一观点。在过去，我们觉得媒介仅仅是传递信息的载体，没什么重要性。实际上，媒介自身就蕴含着信息。比如广告投放在央视，这暗示着高品质、值得信赖。而若印成纸条贴到共享单车上，这暗示着低俗、不靠谱。

信息所处的媒介环境会对消费者认知产生先入为主的影响，同样的情况，在广告学里被称作媒体广告效应系数，在行为金融学里被称作媒体效应。

社交媒体降低了营销的资金门槛，初创企业和个人也能够传播内容，因此社交媒体营销成为了大众化的方法，受到中小品牌的热衷。

然而，高端化、大品牌的广告通常会投放到央视、分众、机场等具有较高准入标准的媒介上 。媒介是信息表达价值的放大器 ，有时媒介甚至比信息更为重要 。

要是爱马仕、卡萨帝、奔驰这类名贵品牌，天天像杜蕾斯那样在社交媒体上紧跟热点，讲有趣的段子，发布宣传文章，我想你不会觉得它们显得高级，反倒会觉得很俗气，与高端、奢华且有内涵的生活不相匹配 。

社交媒体是多数品牌必需的外部沟通工具，然而，针对不同的品类与品牌来讲，它未必重要。

4、社交媒体的刷屏效果难以掌控

2020年，老乡鸡举办了“土味”战略发布会，这可能是最受关注的社交媒体营销事件。营销专家和媒体对此研讨不断，然而并没有企业能够成功复制。类似这种情况非常多，数也数不过来。

2018年国庆的时候，支付宝开展了“祝你成为中国锦鲤”的微博活动，不到六个小时，转发量就突破了百万，粉丝数量增长了千万 。

随后，不少品牌进行效仿，比如“上海锦鲤来了”“杭州锦鲤来了”，然而结果并不理想，没有给人留下深刻印象，甚至就连支付宝自身也没办法复制中国锦鲤所取得的成功。

为什么社交媒体上刷屏的营销案例通常难以复制呢？

棒球界也存在类似的规律。

2002年，多伦多蓝鸟队的埃里克·辛斯基取得杰出成绩，获得美国职业棒球大联盟年度新秀奖。然而到了2003年，他的成绩显著下滑。

这种现象是棒球界乃至体育运动行业的普遍规律，本年度的新秀运动员往往在次年表现一般 。

其实，有些成功难以复制，这是因为我们的理解出现了代表性偏差，我们倾向于依据代表性特征，比如某次偶然成功，去高估事件的发生概率，统计学上称这种现象为回归平均，网上段子则叫“靠运气挣的钱，凭实力赔光”。

社交媒体营销存在着一种颇为奇怪的现象，即把世界上仅1%的偶然刷屏案例视作标杆，然而却没有人能够成功将其复制，那些费尽心思的研究与模仿最终都沦为了沉没成本。

Grant不禁联想到一个时髦的名词，这个名词是内卷化，企业一直处于低水平的探索和重复，企业无法实现模式的升级，企业也无法实现增长的质变 。

华与华咨询的创始人华杉也有过十分精彩的评论，他说宣传的本质是重复，受众的本质是遗忘，要掌握传播的原理，那就是以重复对抗遗忘，不要搞那种绝妙的刷屏文章，因为一个受众不会去看第二遍的东西，就如同一夜的焰火，如果大家整天都去想这样的焰火表演，首先它的成功率很低，其次焰火一天就没了。

各大品牌精心策划的社交媒体营销活动，其刷屏的概率是多少呢？它与买彩票中奖的概率相比，究竟谁高谁低呢？并且，就算做出了刷屏案例，有时也如同放焰火一般，一天之后，观众就会将其遗忘，此时你又得构思新的、不可预期的创意 。

奇巧的计谋策略，比不上稳扎稳打。品牌应当留意能够持续使用、可以不断积累的事项，秉持长期主义理念，从而享受时间带来的复利。

高瓴资本创始人张磊在《价值》中提到，一个商业物种诞生于它所处的时代与环境，它所积累的生产能力、供应链效率以及品牌价值，是对那个时期最完美的阐释，可称作经典，并且经典的价值不会瞬间彻底崩溃，也不会无故消失。

回顾社交媒体的发展，热点话题的更迭速度日益加快，社交媒体营销的声势忽高忽低，营销创意多种多样，这使得品牌价值难以长期积累。

在社交媒体上如鱼得水的品牌，无非三种：

如果你没有上述三种机会，也没有相关资源，却想要依靠社交媒体营销获得成功，那么策略难免会显得比较单薄 。

5、成功的营销依靠系统能力

完美日记、HFP通过社交媒体进行营销的方法流传很广，到现在，采用这种方法的品牌非常多，然而同样实现从0到1成功的品牌却踪迹难寻 。

社交媒体营销确实有很多好处，然而要是没抓住新营销模式的红利期（时间窗口），那就很难达成爆发式增长。

因为你所能够复制的仅仅是营销模式，然而却无法复制营销模式诞生初期所附带的那些得天独厚的条件，即低成本的内容制作，以及KOL合作，还有新营销模式的竞争蓝海。

随着社交媒体营销产业链走向成熟，社交媒体很快会演变成营销战役的红海，在这片红海中，营销效果将大打折扣，成本也会不断攀升 。

而且，要是你不小心犯了前面所讲的常识性错误，那么你的营销投入就白费了。

花西子、薇诺娜、完美日记等在互联网上发展得十分兴盛的新国货品牌，今年都纷纷开展线下品牌广告布局，使其渗透到楼宇、影院、商超、机场等消费者必定会经过的各种生活场景。这是品牌从小到大，从社交媒体迈向公众市场实现破圈所必须经历的道路。

未来，社交媒体营销会渐渐演变为通用的营销模块，单一营销模块的效果会越发不佳。唯有把社交媒体营销与品牌广告等方式及职能相结合，构建起系统叠加能力，方可产生最佳效果。