从行业视角，看美国广告市场的几个变化

今天，我们把视野重新拉回到美国广告市场。

这是全球规模最广、体系最为完善的广告领域，也一直作为衡量行业动向与传播方式变化的参照系。无论资金出现回升迹象还是平台之间展开竞争，美国市场每一次的变动，常常会在某些方面，预示着世界广告产业未来的发展趋势。

过去五年，我们讨论广告时更倾向于关注技术平台、媒介走向以及消费者接触点，但现在，行业本身也变成了影响广告布局的一个关键因素。

哪些领域正在不断加大投入，哪些领域正在主动减少，这些做法所反映的，是那个行业当前所处的阶段。

在金融领域，在电信行业，在快消市场，在汽车产业，美国市场里每个行业的广告投入都体现了增长模式、客户思维与宣传渠道的重新分配过程。

因此，与其说我们是在观察广告行业的发展动向，不如说是在考察不同领域如何重新思考“广告”在其发展进程中所扮演的角色。

而这，正是我想在这篇文章里讨论的：

当前美国广告市场表面看来已恢复常态，但各领域发展速度却并不一致，具体差异表现在哪些方面？

一、电信业：广告反弹的“隐形冠军”

美国电信产业在以往并非广告投入最多的领域，然而，在2025年的美国广告市场格局中，该行业却展现出最显著的扩张速度。

依据 eMarketer 的信息，通信领域的网络广告开销较去年增长了 16.3%，至于社交平台上的广告投入则猛增了 20.5%。

这一年，电信行业的数字广告投入终于超过了汽车行业，这是 eMarketer 自 2016 年起记录中的首次领先。这一现象的深层含义，并不仅仅是预算排名的变动，更在于它揭示了市场增长动力来源的转变，未来将由非传统广告主来主导这一趋势。

我们注意到，汽车、快消品、旅游这些以往的大客户，在2025年普遍削减开支，因为关税争端、生产成本增加、供应链不稳定而转为保守态度。而电信行业则不同，它属于美国典型的“本土基础建设型消费”，广告投入较少受全球贸易形势左右，产品更新换代也基本不受全球市场起伏干扰。也正因为此，它成了今年最稳定、最“逆周期”的广告增长来源。

我认为，2025 年的美国电信企业，已经不再将广告视为“吸引新客户”的工具，而是当作一种策略性的“激活行为”：一方面，目的是强化用户对自身服务的持续印象；另一方面，也是为后续的竞争阶段预先构建心理吸引力。

在 5G 网络与家庭无线网络服务趋于一致的环境里，哪个品牌能成为顾客心目中的首选，就几乎赢得了市场的半壁江山。

宣传在通信领域的作用，正逐渐转变为维护用户持续服务的保障措施。企业竞争的焦点，不再局限于单次互动，而是每一个用户表示继续使用的时刻。

这些时刻正逐渐变得零碎。如今通信业务已非仅限于手机计划，更涵盖手表、音响、车联网、智能电视、家庭宽带，乃至物联网家电等。每当新增一个设备或启用一项功能，用户都会重新评估是否继续使用。换言之，营销者需要争夺的，已非单一点击，而是接连不断的“重新抉择”的瞬间。

而社交媒体，恰好是这些时刻的最佳承接平台。

2025年多数电信公司的广告开支增长，主要流向了内容平台，例如TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts等。这些平台天生拥有“融入日常生活场景并支持用户互动”的特点，能够将复杂的服务分解，并巧妙地嵌入到用户熟悉的操作环境中，这就是所谓的在用户心中埋下使用种子。

这一现象的形成，还牵涉到一项颠覆常规的因素：eSIM正逐渐得到广泛应用。

以前更换运营商，是一项很复杂的流程，客户需要前往营业厅、等待快递送达、更换实体SIM卡、承受客服挽留。诸多繁琐环节，形成了运营商最后的竞争壁垒。而今eSIM将所有步骤简化为数个操作，仅需几分钟即可实现转网。

在我看来，这是一个根本性的形态变化：从取出存储卡，到进行屏幕操作——从服务提供方控制实际通道，到消费者自主决定使用方式。

所以，此刻，广告的用途也转换了：不再主要是吸引新顾客，而是要维系老顾客的联系。

我愈发认定，在eSIM时期，品牌的形象塑造、认知程度、情感共鸣——这些以往难以衡量的方面，将成为用户维系的关键屏障。

运营商必须清楚，沉没代价已经显著增加，若保持沉默，他人将替你发声；若缺席，用户便轻易忽略你的存在。

宣传在此处，并非追求“出类拔萃”，而是要不断出现，不断被留意，不断成为顾客的“备选方案”之一。

不然，下次要转换的时候，你或许就找不到自己在那个清单中了。

二、金融服务：从投放慢热到精准爆发

2025年，金融服务业的广告投入增加了11.9%，这个增幅显著高于整体市场的表现。

保险和支付是当前两个主要增长点，前者增幅达到20%，后者则提升了16.1%。

金融领域素以审慎著称，如此进展已算迅速。毕竟，该行业不同于快消品，不能仅凭一时冲动促成交易。金融商品从了解至购买，本就是一个循序渐进的过程。

我的判断是，金融广告的本质，其实是在做“解释工作”。

它并非在挑动心绪，而是消解疑虑。并非促使马上着手，而是引导先弄清楚。

你需要把深奥的产品解释得浅显易懂，让客户容易理解、容易接受、容易相信，这样才有可能建立信任并促成购买。金融产品的宣传推广主要依靠信息传达。

因此近两年，许多金融机构开始将资源投入内容渠道，而非搜索引擎或门户网站爱游戏app入口官网首页，由于只有内容渠道适合承载这类“长效内容”，例如：

介绍一个家庭如何筹备子女的学费储备；解析一款人工智能投资产品的运作原理；重现一次国际转账过程中出现的错误案例。

这些内容并不震撼人心、不标新立异，然而对于那些认真思考的人而言，它们十分有价值。

它不是“洗脑”，而是“解惑”。

这一现象，其实也揭示了金融领域的一个显著变化：从强调自身身份，转变为突出服务功能。

而这样的表达，是需要专业内容力的。

内容要能解释清楚，广告才能发挥作用。

这也是因为，金融机构对宣传的期待愈发具体——既要锁定目标受众，又需规划出完整的内容传播链条：

从看见开始，继而探求，然后领悟，最终决定。

eMarketer 今年五月份给出的分析指出：美国金融领域在2025年的媒体网络广告投入为6.4亿美元，预计到2026年将大幅度增长，达到12.2亿美元，增幅接近一倍。

这说明了什么？不仅仅是发展迅速，而是整个金融领域都在加大广告投入。

我个人觉得，当前金融宣传的热度回升，实际上反映了“认知型推广”的再度兴起。这并非短暂的宣传狂潮，而是行业经过探索后得出的共识：客户真正需要的是详尽的解释，而非空洞的叫卖。

一旦广告开始负责解释说明，它自然会重新变得关键。

三、零售与快消：主力军的“平稳期”

零售，依然是整个广告市场里的“巨无霸”。

2025年，它的规模依然达到上千亿美元，在美国广告市场中的占比超过四分之一，是所有平台都不可小觑的头号客户。不过，它的扩张步伐逐渐放缓，投入资金时也更为审慎。

二零二五年，美国零售行业的广告开支增长速度，已经慢于全国整体平均水平。

这确实是周期性变化所致。但深入分析，便会察觉到这是多种因素交织的产物——货物积压严重，购买意愿低迷，网络销售渠道的投入产出难以预估，还有法规和进口税的变动莫测，导致实体店商家的心情十分沉重。

资金投入额度依然可观，选择渠道也未改变，当前更加注重精准投放。

在社交广告领域，零售业和快速消费品行业始终处于领先地位。依据eMarketer的统计，这两个行业合计占用了48.4%的社交广告资金投入，几乎决定了整个社交广告市场的规模。

这是广告业最重要的两座金山。

数量庞大导致发展面临的挑战愈发严峻。平台推广方案不断优化，智能匹配机制持续完善，但投资回报率的额外增长却极其困难。再增加一笔投入，未必能吸引到有价值的客户，依照本土说法：已经榨取了多次利益，现在难以继续获取。

于是，我们看到零售行业开始出现两种明显的投放策略分化：

一种策略是采取稳健方式，仅固守重要促销时段和关键销售路径，依靠老顾客广告来稳定市场状况。

另有一种做法是积极拓展，去寻找更具体的目标群体爱游戏app官方网站登录入口，探索更丰富的表达方式，发掘更广阔的渠道平台。

在快速消费品领域，这种转变尤为显著。这类品牌主要依靠宣传来维持运营，持续采用“广泛传播并加大宣传力度”的手段来吸引新客户。然而，如今几乎所有企业都认识到，这种不计成本的做法已经难以奏效。

平台广告费用持续走高，用户关注点日益分散，内容传播效果难以预测，这些因素促使品牌调整策略。

当前最显著的转变在于：众多品牌逐渐重视能够引发分享的广告作品，这类内容正变得愈发普遍。

现在不再热衷于制作那种投入巨大、成本高昂的电视广告片，而是开始着力打造能够引发情感共鸣、易于传播扩散、具备长久价值的内容单元。

联合利华今年的品牌策略变动，反映出整个快速消费品领域在宣传方式上的转变，具有普遍性。

这家集团旗下经营多个品牌，将“社交平台互动 + 内容创作者推广”定位为关键宣传区域，决定将相关资金比例从过去的百分之三十增加至百分之五十，意味着一半的投入将转向与顾客进行交流互动，而非一次性单向信息传递。

联合利华推出的品牌计划被称作“规模化的渴望唤醒”。

什么意思？

以往，速消商品主要针对既存需求——洗头时选用洗发剂，烹饪时采购佐料品。如今爱游戏登录入口网页版平台，它们不再局限于被动挑选，而是着力创造消费欲望。

从实现需求，改为点燃渴望，并且要大量开拓崭新的认知领域和促成购买的理由。

这是一个质变。

而要做到这一点，就必须把营销的前台，搬到社交媒体上来。

这现象揭示了一个道理：不能仅关注即时的投资回报率，而要致力于在顾客心中培育一种“物有所值”的认知。

也正因为如此，平台的商业产品逻辑也在变化。

过去遵循的是吸引-互动-成交的流程，如今则转为注重价值传递-影响建立-持续积累的渐进过程。不少企业开始注重资金投入，不再迫切要求马上产生销售，而是更关注品牌能否被顾客铭记、激发主动查询、促成口碑传播。

诚然，我们不得不承认——零售与快速消费品领域，始终是整个广告行业最可靠的支柱产业。其资金规模稳固，组织体系完善，发展步伐也较为平缓。

但问题也出现在这里。

这些品牌的扩张潜力其实已经很小了，策略调整也没那么容易。相比之下，那些规模不大、反应迅速的新品牌，在社交和内容环境中，更容易捕捉到新的机遇。

特别是在那些以内容驱动商业的领域，比如社区网络销售、网红推广商品、地方生活服务行业，只要能够生动叙述某个商品的来历，便可以吸引一批持续购买的顾客。

因此，从这一层面来说，若零售与快速消费品行业仅仅着眼于“维持预算”，便已经错失了诸多增长机遇。

四、汽车行业：沉默的退场者

在国内，这个领域过去是除房地产外投入资金最多的行业，如今则变成了除房地产外负债最多的行业。

放在全球广告业来说，汽车也是一个衰退的行业。

eMarketer的资料表明，汽车行业的线上营销费用增长幅度很小，仅为2.2%，在各个领域中属于最慢的。这个领域，目前正承受着一次根本性的策略性调整。

大型作品、巨额投入、宏伟场景，从超级碗赛事到城市核心显示屏，从顶级广告电影到全方位感受活动，汽车制造商过去数十年一直运用这种模式进行宣传推广。

但到了近些年，整个行业明显收了手。

近两年，汽车产业的宣传投入步伐已经放缓。造成这种现象的因素显而易见：生产链条时常出现波动，基础物料价格持续攀升，融资成本不断上升，信贷政策日益严格……这些状况无一不对市场销售前景造成冲击，同时也直接波及了企业的广告开支。

特别是今年四月，美国针对外国制造的汽车增加了四分之二十五的进口税。虽然之后实施了一些措施来防止双重征税，暂时缓解了部分负担，但对广告宣传的信心已经受到了影响。

汽车，是今年受到打击最严重的广告行业之一。

那么，疑问就出现了：汽车制造商投入的广告资金，真的能够产生效果吗？即便品牌宣传片制作得非常出色，消费者还会仅仅因为这一点就进行购买吗？

一旦心里有了这个问号，投放就很难继续激进。

真正持续前进的，是新兴企业和高端电动汽车制造商——它们面临扩张需求，并且依然擅长描绘前景。相比之下，许多老牌汽车公司已经转为“稳固阵脚”：广告投放仅限于关键促销时段，集中吸引忠实客户，严格管理开支，避免冒险行为。

iSpot的资料显示：2025年7月，美国汽车制造商在电视广告上的花费较去年同期减少了24.7%，广告的受众覆盖面降低了15.8%。

《广告时代》同样留意到：今年超级碗期间，汽车制造商投放广告的意愿显著降低。福特、通用、现代、起亚等品牌均未选择购买广告时段，唯有Jeep品牌持续参与其中。

但除了投得少，还有一个变化更关键：广告内容正在变得无趣。

以往的汽车宣传，侧重于传递“无拘无束”“勇于开拓”“生活态度”的情感画面；如今的汽车宣传，却越来越像技术手册。介绍功能、说明购车方案、说明车辆价值……这些固然必要，但受众看完之后没有触动，也就淡忘了。

而且用户的决策路径也变了。

当今购买者，不会因为一则宣传就立刻产生购车意向，而是通过一系列信息逐步形成判断——观看视频了解实际感受、参考达人分析、查阅他人评价、参与社群讨论、实地体验车辆。宣传，已不再是购买流程的开端，仅是众多环节中的一个部分。

平台的功能正在转变。汽车制造商更加在意：信息是否能够产生潜在客户，是否能够促使客户到店，是否能够不断左右消费者的选择。

从那个层面来说，汽车宣传的功用其实是在“降级”——它不再作为品牌的中心传播，而是被纳入一个更宏大的管理体系中。宣传是否投放，怎样投放，变成了一种整体流程合作的事务：潜在客户从哪里来？整个流程有多长？试乘试驾的安排是否妥当？销售端的响应是否及时？信息能否实现无缝对接？

所以说，车企不是不做广告了，而是要“算明白”这笔账。

总结下来就是四个字：慢、细、准、理性。

这个行业曾经用广告讲梦想，现在它更关心广告值不值。

五、结语

人们常说广告如同气象仪，它所反映的是一个领域的心理状态、面临的挑战、行动规划以及应对策略。

任何预算的增减、宣传渠道的变动、呈现方式的更迭，都关联着行业市场的实际状况。

有的行业，把广告当作一场长期关系的再确认（比如电信）；

有的行业，用广告去讲清楚复杂价值主张（比如金融）；

有的行业，还在纠结下一步是守成还是突破（比如零售和快消）；

某些领域，对于广告的价值产生疑问，是否还应该加大资源，例如汽车行业和旅游业。

各个领域不再把宣传单纯当作一种“付出即可见效”的手段，而是开始重新审视它在商品、顾客和交易中的角色。

宣传需应对金融机构的说明难题，同时也要应对旅游机构的探索犹豫；它要助力传统企业的维持现状，也要帮助新兴企业的开拓创新。

因此我强调，广告领域正在经历基础框架的转换，它不再单纯是渠道传递的技术挑战，而体现为跨领域整合的商业才干。

平台与代理商切实要建立的，是洞悉这些行业术语的本领：明白他们的烦忧所在何处、把握感从何而来、叙述内容面向何人、以及如何运用恰当手法进行生动表达。

而这，或许才是广告行业真正的下一站。