社会化媒体营销案例分析论文（社会化媒体营销案例分析报告）

先思考：

1. 社群营销方法论和体系的逻辑是什么？

2. 什么是场景思维？如何运用？

3. 为什么说内容是新商业的抓手？

今天想跟大家聊一聊引爆社群的话题。

一、《引爆社群》解决的问题

首先，我来谈谈《引爆社群》能够应对哪些具体问题，或者它适合哪些使用场景。

2003至2004年间，中国启动了互联网营销和数字营销的进程，这一开端是在淘宝实现的。

那其实是在1993年至2003年期间，互联网营销尚未形成规模。可以想象的是，从2003年到2013年这十年间，互联网营销行业始终聚焦于两个核心要素，即“关注度”与“用户量”。

这方面比较突出的有搜索推广（百度是标杆）、网站合作组织、网站排名优化等。

这个商业打法里面，死得最惨的企业是哪一类？团购网站。

2003年，中国的电子商务、游戏公司融资后是怎么做营销的？

在hao123平台投放一个横幅广告，在搜索引擎渠道购置一个商标宣传，又去iOS系统进行榜单造假，并且参与电视台节目的冠名赞助。

通过这个我们可以了解互联网营销里面的一套打法：

他们的思路始终以“关注度”为中心，每日都在寻求从微信平台、网络检索工具以及整个网络空间吸引关注度，关注度继而转变为销售合同，进而产生它的商业效益。

然而，由早期的BBS平台演变至2008、2009年的微博平台，再发展到2011、2012年的开心网与人人网平台，接着是2013年的微信平台，直至如今观察到的直播平台、快手平台等，我们所接触到的短视频平台、今日头条平台所代表的这种运营模式，我认为属于互联网营销领域的中医式策略。

那就是像BBC、微博、微信、开心网、人人网、知乎、博客、短视频、今日头条这类平台非广告宣传的部分策略，我称作中医的战术。

中医的行医方式中，一个关键之处在于，即便企业没有预算用于广告宣传，其核心还是在于创作优质内容，以及维护和经营客户群体。

我们了解到，绝大多数公司的微博运营收效甚微。紧接着，将近九成的公司又开通了微信公众账号，然而实际效果也相当有限。此外，部分企业创建了众多微信群，一接触便夸耀自己拥有五百个五百成员的群组，但实际上群内充斥着各类广告信息。

另有一些公司了解到今日头条的短视频平台比较受欢迎，于是雇佣了一批年轻女性在快手平台进行直播，但最终的结果并不理想。

众多知名公司以及商业从业者始终困惑不已：他们同时运用微博平台，微信渠道，以及视频直播方式，却依然无法转化为实际的销售成果。

我想说明的是，这本书《引爆社群》要说明的关键点，就在中医的一个方面，它的应用范围就在此。

倘若贵单位有意采购流量，其后续的优化与处理事宜，作为市场推广人员，完全无需亲自钻研爱游戏app入口官网首页，目前已有极可靠的供应渠道，不过务必谨记，依赖购买流量维系的电商、互联网公司以及移动应用程序，最终必定会走向衰败。

因此，近年来围绕内容推广、群体互动、个人媒体宣传的诸多理念，都回归到了一个核心，即切实维护客户联系与资源管理的商业界限。

微博、微信、直播是什么？

是我们打仗兵器箱里一把一把的刀。

掌握微博微信的基本操作，半小时即可完成，包括转发内容、提及他人、传播信息、建立公开平台等。然而，为何实践后却收效甚微？其缘由在于，尽管学会使用工具并不困难，但要精通技巧，最终实现有效沟通，却是一项艰巨的挑战。

你需要一个方法论。我现在想跟大家交流这4个C：

在恰当的时机，针对你希望感化的群体，借助具备扩散效应的信息，或者经由该群体里的核心人物，激活他们的社交连接体系，促使他们展开迅速的扩散传播。

简单来说，要选择恰当的时机，定位那些目标群体，借助具有广泛影响力的信息，沿着他们的人际联系网络，促使商业资讯迅速扩散开来。

为了让各位更清楚这个观念，我们考察几个实例。近五年来，中国的社会化媒体推广和互联网营销哪个更出色？我认为杜蕾斯表现最佳。

我之前和老金沟通过，他提到老唐我们负责引爆环节，其实最初阶段并没太当回事，但随着项目推进，逐渐意识到这正合你心，堪称你的核心心法。下面咱们来梳理杜蕾斯社群推广的几个典型范例。

二、杜蕾斯社群营销案例

我们来看第一个。

这个案例是这几年里杜蕾斯做得最成功的。

六七年前某个下午三四点钟，北京突降暴雨，很快雨势变大，街道积水严重，地铁站入口被水淹没。有个朋友突然提议说，咱们去北京看海吧，现在外面水都到腰了。如果当时我是杜蕾斯公司的营销负责人，面对这种极端天气和突发状况，该如何应对处理呢？

他们告诉我一句话，把我乐死了。

他们提到唐老师，我们完成了一次出色的市场分析，结果揭示出，那些在白天活跃于微博的用户，到了晚上就成为了杜蕾斯产品的忠实购买者。

中国白领人群过去聚集的社交平台主要是在微博，他们表示这个事例运用的是一种策略，这种策略被称作“场景”。

下午三点至晚上八点，属于市场活动时段，这些活跃于微博的用户正是目标群体，他们创作了相关内容，选择了恰当的场景，瞄准了该用户群，借助具备广泛传播效果的信息，成功实现了群体动员，从而引爆了社群互动，这体现了一种策略性思维。

我们再看接下来的案例，可能你会感觉更清晰。

你能否在中国找到使用杜蕾斯产品的群体聚集地？数量多的会是一类什么样的人？他们肯定不是练习太极拳的，而是那些经常打篮球、玩投掷项目的群体。也就是说，使用该产品的群体可以划分为注重生活品质的年轻人、热爱运动的群体以及拥有丰富业余生活的小白领。

如何让重度客户营销杜蕾斯？

杜蕾斯宣传部门清楚何时能与热衷篮球这类体育活动的客户建立联系并激活社群互动。科比近期宣布退役，杜蕾斯随即推出这张海报——你们可曾想起清晨四点在户外篮球场传球的声响？

他们那样做，就消灭了那些精力旺盛、身强体壮、球技出色的人，瞄准了特定群体，运用了容易扩散的信息，将这些目标群体逐一清除，这是第二个事例。

许多广告试图利用热点，却没弄清关注这些情况的人群，是否属于其商业的关键目标客户。

留意这个情境的受众如何与你的品牌建立联系，怎样建立情感共鸣，可以迅速吸引他们，无需投入广告成本，只需巧妙地将话题融入这个情境，这些人就会自发地朝这个方向发展。

每逢佳节，总有人高调宣示恋情，但总也有部分人孑然一身，他们并非永无伴侣之日，然而，单身者数量，终究比有伴侣者要多。

怎样在潜在客户中首先建立情感联系呢？如何表述未来会选用杜蕾斯而非其他品牌呢？

当内心感到冷漠，察觉到世间缺乏关怀与善意之际，正值众人戏谑单身节之际，他向同伴们发出倡议，提出“勿因微小而轻视”，这一观点迅速在群体中引发热烈反响。

我想告诉大家的是，以上这些案例的方法论和体系的逻辑是什么？

若要作用于目标群体，务必选取恰当时机，针对该群体打造具备传播性的信息，还需设法让信息通过其社会联系持续扩散。

我想告诉大家的是，内容之前靠大众传播，现在靠什么？

主要依靠社交圈内的分享，以及群组里的信息扩散。过去广告投入都用于渠道推广，那个时代通过集中方式影响了全国民众，他们以此收取费用。

当前是什么时候？要回归根本。需要设法针对特定群体的商业资料进行精确打击（同时不能波及旁边老王），只想着消灭你明确要对付的那些人。

三、场景思维——创新营销必修课

什么叫场景思维？

要考虑何时，对目标群体传达何种信息，确保他们心理上没有抵触，他们更愿意吸收，并且更具推动作用。

这些人或许总对任何话题都表示反感，拒绝听取，毫无反响。

举一个事例，数年前北京遭遇特大暴雨，造成广渠门桥附近水域暴涨，水深达到三米，一名驾驶者因此不幸离世，此事引发了社会各界的广泛关注和讨论。

我想问大家的是，这个时候就是一个什么场景？

开车的人都会关注的场景。

因此，针对这种情形，交通部门会讲解车辆落入水中时的脱险方法，而售卖铁锤的商贩则由此获得了特定的应用情境，在这种情境中，相关人群对于此类信息的传播效果和接收速度十分显著。

你要是跟北京司机说，在京城开车万一车子掉河里如何脱险，他们根本不信，都会说一句话，别挡道，咱们这儿缺水，哪能开车进河？他们肯定不信，这就叫场景思维。

我认为引爆社群里面的好场景最为重要的三句话是：

人流量很大，需求量也很高，而且需求需要大量集中在某个特定时段，才能得到满足，这种情况就是所谓的理想场景。

我先给大家看两个案例。

在西单地方，我时常遇见一群人，他们向我递送资料，称呼我先生，并自我介绍是某某教育机构的，提议免费预约学习英语课程，在人民广场那边，类似的情况也经常发生。

这种方式效率很差，他们仅仅实现了第一个目标，西单商城那个地点仅仅是因为拥挤。

不过，我想跟你们说明白，在西安门商场那里，最近有百分之五十的人想要学习英语，这个比例是多少？是五成。

你检查了100个，其中只有3-2个具有潜在价值，为何不能优先关注那些人流量大、需求旺盛且集中在特定区域的群体，然后集中精力开发呢？这就是场景营销的思路。

第二点，关于脑白金的情况，史玉柱的产品在安徽和河南两地，每年仅仅销售二十五天。

如果你是史玉柱，又或者是总代理，一年之中有三百六十五天，必须从中挑选出二十五天，那么你认为这二十五天应该放在哪些当地的市场渠道和营销节点上最为恰当呢？

从除夕到元宵节共十五天，又逢中秋佳节之前的十天。安徽、河南等省份，几年前脑白金并非城市居民选购，主要是在乡村和乡镇居民间流通。当地有两个女婿登门的最佳时节，一个是春节，另一个是中秋。

假如连续旷工二十五日，其余三百天全力投入，试问是否能够达成销售指标？答案是极为不易。

四、社群思维——新商业标配

社群思维和社群营销是相当长一段时间内新商业的标配。

倘若对方缺乏集体观念，能够舍弃他，或者不必视其为对手。

网络正在逐渐呈现出社群化的趋势，1.0阶段以及上一个十年的网络主要是依靠超链接来整合信息，以四大门户网站和百度为代表的那个时期已经宣告终结，那么未来将会怎样呢？现在不同领域的人都在网络上拥有属于自己的社群和归属感。

人们初次见面时会询问，你在微博的登录名是什么，你在微信上的标识是什么，你在开心网上从事什么活动，你在Facebook上创建了怎样的页面。

绝大多数人无法理解，他们以为微博上的账号就是企业的账号，而微信公众号是用来发布广告的渠道。

我想说明的是，微博的官方平台，微信的官方平台在哪里？那就是用户在网上汇聚的那个中心。在网上思念时，大家要找的地方，这才能称作社群意识。

我们所接触到的众多内容创业的自媒体爱游戏最新官网登录入口，其核心特质为何？答案可以概括为两个词，即“社群”。

明白罗永浩、罗振宇、樊登这些人的议价资本为何？在于年糕妈妈、小红书，究竟是谁授予他们权威与地位，其实取决于他们的社群以及拥趸。

做互联网商业只有两条路：

有些公司，比如京东、国美，属于同一类型，还有小红书、罗辑思维、樊登同学等，商业领域里具备定价优势的关键是什么，在于掌握用户群体

另外一类群体，近期遭遇重创，比如百度、李宁、美特斯邦威这些企业，它们从事互联网行业，要么紧贴商品供应链，要么直通消费者。

从事游戏开发、推出全新产品、打造手机应用程序、策划数字营销方案，倘若缺乏社群理念，这些工作便没有必要开展。

纯粹的基础客流观念、事件构思观念的全新项目与推广方式，若缺乏集体联络观念，绝大多数人都将失败。

很多自媒体内容创业，背后就是社群思维。

小红书、年糕妈妈等的商业逻辑是什么？

通过内容沉淀社群，再变成社群商业价值。

如果一味追逐每篇阅读量达十万以上的企业，或许很快就会遭遇失败，这是什么原因呢？单纯依靠阅读数来评估公众号的表现，商业模式上存在很大缺陷。需要思考的是，你的作品是否能够准确触达目标客户群体。

五、内容——新商业的抓手

我认为内容将成为所有公司在网络环境中的核心优势来源。内容是决定企业网络竞争力的关键要素。企业需要依靠内容来提升自身在网络空间中的竞争力。

倘若公司缺乏内容层面的长远规划，又没有专门负责流程设计的团队，这无疑会成为日后发展的重大缺陷，单纯依靠资金投入无法解决，借助外部广告机构的帮助同样收效甚微。

什么是内容？

他们的业务人员制作的是素材；你拨打电话时所说的，是素材，你在微信公众号、微信朋友圈发布的，是素材。向他人发送短信，是素材，向他人投放广告、传播短片，也是素材。

我们有必要把信息提供给某些群体，不过，从前我们常常过于重视途径，却轻视了信息本身。

文字的宣传作用正在有所减弱。我们正步入以音频和视频为主流的信息传播时期，若要制定有效的宣传方案，制定明确的内容规划，掌握音频视频领域的新技术和制作方法，都是必须学习的内容。

网络平台创作素材，最出色的表达就是一首诗，名为“夜幕悄无声息随风至，万物滋润润物细无声”，其核心在于如何让产品、服务、宣传信息看起来不像内容，这是关键所在。

内容还能有何用途？它能提升在搜索引擎推广中的可见度，同时也能引导顾客完成购买行为。针对顾客的购买流程来策划内容，顾客的购买流程包括初始阶段的信息搜集，随后是评估比较，接着是筛选过程，最后是意见反馈。

企业针对这些群体进行大规模消费选择时，有哪些疑问和要点需要考虑？必须实现潜移默化的效果，将其彻底解决。

1900年，米其林公司推出了《米其林指南》这本书，它有400页厚，封面是品牌特有的红色。最初，这本书免费送出了35000本。当初的目的是帮助司机们学会如何好好维护车子，同时也能找到住得舒服的地方。这本书经过了很长时间的演变，如今已经成为评价美食的权威之作。

这个事例是我特别欣赏的，它很清晰地展示了事物内涵的丰富性和意义转变的过程

唐兴通老师在《引爆社群》新书签售会现场

六、连接思维——引爆年代的新密码

连接思维，我用7个字来形容：性感得一塌糊涂。

以前我们是靠大众传播的方式，把信息强行推给用户。

思维连接要处理什么难题？是确保信息在社会关系网络传播时，能准确触达目标对象。

社群能否成功引爆，关键在于能否建立联系并激发活力，否则内容就会停滞不前爱游戏ayx官网登录入口，声誉也难以提升。

要激活群体，需分析其结构中的薄弱环节和关键纽带，这样病毒才能传播得更广。

过去人与人之间的亲疏远近，群体规模的大小，都无法通过量化方式衡量，当今社会，借助频繁的交流，借助信息传播的动态变化，可以清晰描绘出彼此的联系。

为什么社群不能天天引爆，到了这个地方就引爆呢？

原因是没有人把给你特定的人群的社会关系、网络结构都画出来。

假如在智能科技时期能够完成这个创作，就能明白谁是意见领袖，但这并非关键，关键在于怎样精准触达他，确保信息能够传达到他那里。

打破群体内部的沟通模式，将信息放置在恰当的位置，使其相互关联。

传播学研究、潮流趋势、社交网络热度，微信平台的阅读量突破十万，都是依托于群体间互动网络所产生的关联效应累积所致。

今天就讲就到这里，谢谢大家！

《引爆社群》