流量游戏结束，直播带货迎来新的胜负手

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作者|刀疤姐 来源|极点商业(ID：jdsy2020)

流量游戏已然结束，往下半场看，将会看到是分胜负的关键所在，那就是专业度跟商业能力——只是呢，不管是专业这方面，又或者商业能力这方面，全都会是实实在在的实力较量，不光是对主播以及背后支撑MCN机构精于细节的运营水准有考验，并且也不是所有平台都能够一下子就达成的，是需要过程的。

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8月31日晚，直播“薇娅带你江湖走一遭”开启，有红柱、白墙、雕花窗，头挽发髻且身着一袭红装的薇娅，缓缓走下楼梯，对着观众讲 。

就在同一天，淘宝直播有一部首部品牌大片名为《功夫主播》，它是由李佳琦、薇娅，還有刘涛、汪涵来主演的，并且全网上映了。

严禁胡乱进行推荐，其呈现莫斯状质地，不存在卡唇纹的情况，色号为27号正红色，颇具自带的那种独特气场，故而要买它……

“货不对版，想以次充好，不选，贝壳暗淡，不选……”

选品种类，砍定价格，做出推荐，围绕国货，构成三分钟六道共六秒之长视频，始终围绕“专业”口号展开，像似有“好货大掌柜”之称的薇娅，还有“魔鬼神推手”相称的李佳琦等形象，皆源自于此 。

这不只是一组带有武侠风格的宣传片，更释放出了相当强烈的信号：在滚滚热浪的情形之下，直播带货于2020年呈现出癫狂的状态，然而在带货数据造假、明星直播首秀就达到巅峰且质疑声持续不断的状况下，以流量作为主导的直播江湖当下拐点已然到来。

直播带货长期价值，究竟在哪？

于淘宝而言，直播带货不信流量，只求真金白银。待流量游戏告终，专业度与商业能力会成直播带货下半场关键胜负因素——只是，不管是专业，还是商业能力，皆会是真刀实枪的实力较量，不但考验主播及背后MCN机构的精细化运营能力，而且同样不是所有平台都能一蹴而就。

01

直播带货下半场拐点已到

直播带货流量游戏中，很多人首先会想到罗永浩。

罗永浩自今年4月1日投身于直播带货，在经历了首秀高光时刻之后，在很长的一段时期之内，遭遇了多次“翻车”情况，导致其整体直播带货数据曲线呈现出陡坡式下降的趋势，其本人也因此陷入了那种“入局即巅峰”的尴尬境地，据说，就连罗永浩的坑位费，在8月初也从之前的60万元调整到了30万之内。

罗永浩数据（来源：小葫芦）

紧跟在罗永浩之后的陈赫，有着类似的发展轨迹，陈赫于5月30日启动直播带货首秀，带货成绩大于8000万，到了7月11日，其成绩仅仅只有800万，同样下降幅度超过90%，。

8月21日，郑爽于直播间进行首次亮相表演竟遭遇失败，缘由是对强行被进行商品销售推广而心生不满，以至于当场情绪失控落下泪水。尽管郑爽成功登上了热搜，然而流量带货这种模式被怀疑这件事再一次变成了舆论所讨论的重点内容的焦点。

在用户“丹丹”心里，各种直播翻车事件发生了，与各界对直播带货一直以来极力的鼓吹相比较，显得有那么一些尴尬，还挺突兀的，而她表示自己已有很长时间没在短视频平台看直播带货了。

这般尴尬以及突兀，很大一部分是流量时代里野蛮扩张引发的，流量，曾经是直播带货行业迷信的最为关键的法宝，然而随着流量红利消逝，直播行业更多的让人苦恼之处已然显现。

这一点，那些实实在在付出了真金白银的商家可是最有深切体会的。在一个专门用于直播避坑的微信群内，巨量的商家都在纷纷吐槽流量带货所产生的效果不尽如人意：就好比王祖蓝进行直播带货某一款护肤品时，有着40万的观看数量，然而仅仅只卖出去了价值2000元的货品；还有张继科承诺能够给予引流以及曝光，商家为此支付了10万元的坑位费用，最终却仅仅卖出去了20支商品 。

一位业内人士告诉“极点商业”，表面看，大部分流量明星和名人的带货状态，是一种直播广告模式 ，深层次来看，直播带货这门道算得上是专属的专业学问，比如先得精选商品，接着要挑选货物，最后还得卖力吆喝，实际上这些环节都需要具备专业性。

正是在这个时候，夸大宣传以及售卖假冒伪劣产品之类的不良现象，从来都没有消散过。比如说有一位用户，他声称自己在某平台网红直播间购买了一双处于低价状态的运动鞋，可当他收到货之后，通过查询发觉居然是假货。像这类源自这位用户的投诉，实在是到处都有 。

这些乱象，成为直播电商整体进入拐点的重要信号。

网经社电子商务研究中心主任曹磊说，直播带货主流会从“流量”转向“专业”，越来越多的消费者认识到，知名度与影响力并非直播核心，而直播带货需要更具专业性，还要经由专业主播在短时间内高效且充分地展现商品特点，以使消费者觉得物有所值并愿意下单。

在国泰君安消费团队发布的研究报告《全民直播时代，国货加速崛起——电商行业专题报告》当中，鲜明地表达了“直播带货作为新流量时代的常规工具，依照情形会逐渐回归商品销售本质”这样的认知，而且提示从模式方面会从当下的“人带货”演变成“货带货”模式，慢慢的这已然变成了行业间大家共达成的一致的见解。

薇娅直播间

被媒体采访时，淘宝直播内容电商事业部总经理玄德说，分析人士的看法跟从业者的思考居然不谋而合。他还说，流量其实属一次性，是留存不了的，唯有留下的才称作粉丝以及有价值的用户。此外，他提到其实己方也在想法子促使行业冷静下来，回归商业的本质 。

于玄德而言，回归商业本质最为关键重要之处，恰似专业。“吾觉得此处具备一条放于任何一处都是正确的准则：门槛越低之时，竞争对手便越多，对于专业程度的要求也就越高。”玄德如此说道。

换个角度去瞧，淘宝首部宣传片《功夫主播》以“专业”进行重点塑造存在一个压根儿的缘由，此根由的作用在于给直播带货领域把流数搅浑的情况加以匡正，也是让其能够在引领直播带货下半场之际持有信心的关键所在，这便是这个角度下所呈现出来的该关键致因 。

02

人们需要怎样的专业直播

运用专业手段回归商业原本的样子，成了直播平台能够赢得更多品牌信任的关键，也成了主播赢得更多品牌青睐的关键。

对于美妆品牌Olay而言，它很久都没有推出新品啦，此次“流光瓶肌底液”上新，成为了今年最为重要的一场营销活动呢。这个新品呀，它还没有接受过市场的检验，并且也尚未形成稳定的客群哟。在投放市场的初期阶段，想要不被竞品淹没，而且还要快速占领高地，这是十分艰巨的呀，然而却又至关重要的呢。

6月末啊，Olay以一条关于“流光瓶”的官方微博，拉开了为期一个多月的上新之战序幕，以往的话呢，官网会在第一时间推送明星代言人相关信息，然而今年呀，Olay把预热的接力棒交到了带货主播李佳琦的手中。6月30日的时候，官网额外推送了与“联手李佳琦发起神秘肌肤测试”相关的预告视频。7月10日哦，品牌跟李佳琦合作的短视频正片正式推出，流光瓶在李佳琦直播间现身，开启了全球首发预售活动。一直到7月28日，品牌大使陈飞宇和李佳琦合作进行直播带货。

和李佳琦予以合作，这件事并非很难被理解，他从欧莱雅的“柜台哥”摇身一变成为火爆全网的“直播带货一哥”，一方面他有超专业无比出色的美妆相关知识，另一方面他那“一天针对口红试色能高达189支，最终试到嘴唇完全没有知觉”、“生活中仅剩下工作，除此之外再无其他”等情况，都是深深烙印在他身上的显著标签 。

Olay、SKII上新直播

一位接近Olay的人士爱游戏最新官网登录入口，对“极点商业”谈起，他们最重视，李佳琦于那般美妆领域之内呈显出的专业才能。

选品上得体现出这种专业。有业内人士讲，专业主播把控品质的关相对严格，这是业内共同认可的。薇娅团队说道，每天只有60个名额 ，商家若想进入其中 ，会经过100多人招商团队的层层挑选 ，那些出了差评的化妆品 ，有安全隐患的食品都会被剔除。

其实呢，除去李佳琦、薇娅不说，淘宝直播上面、有一百七十七个、销量达到过亿的主播，还有更多、快速成长起来的、处于中小腰部位置的主播们，他们呀、大多都是、各自领域当中的、专业达人 。

将瓷器推向世界，是出生于制瓷家庭的“银子”最大心愿，从2019年9月首场直播带货至今成绩斐然——淘宝店内同款瓷器销售拔下头筹，促使她进军直播带货领域的缘由是对瓷器的深刻洞悉力与完善的专业蕴藏。“瓷器认知、文化推崇、消费转换需要依杖专业讲解、匹配载体方能渐现成效过程无法一蹴而就。” ，这是她怀揣此念开启跨领域商业布局进程的核心思考架构 。 ！

汪涵、刘涛等一众文娱界人士，于专业团队的助力之下投身淘宝直播场域，且给予背后选品专业度以及供应链等商业运作能力更高关注，从而直播事故发生频率极低。玄德坚信，“直播若要规避事故，团队自身必须稳健可靠。”。

也是由于出于对专业的认同，致使国际美妆知名品牌SKII近期推出的全新产品，也就是升级版的大红瓶，同样把首发平台设定在了淘宝直播之上。8月15日，经过半个月铺垫的SKII升级版大红瓶在淘宝直播间进行了新品上架。借助弹窗、焦点图、淘内穹顶等流量资源，这场发布会的观看量达到了平时的4倍还要多。

没有人能够去否定，美妆于直播电商里占据着绝对的C位，这是从Olay一直到SKII，都把上新选定为淘宝直播的原因之一 。

较重要的是，当下的淘宝直播，并不单单是“人货场”的简易组合，而是于叠加种种创新营销方式、内容策略、带货手法等之后，持续出圈，致使直播电商的商业模式拥有了更多可能性 。

这些可能性中，渐成主流的“店铺自播”，成了淘宝直播的基石。

8月21日，阿里最新公布的财报明确显露，天猫618期间，开设淘宝直播的商家数量同比大幅上涨160%，人数超过600位的来自品牌商家的总裁以及高管纷纷进入淘宝直播间。在整个618期间之中呀，那些带货超过1亿元的直播间里面呢，品牌、商家自身的直播间占据了三分之二。

来源：淘宝直播

这是一个商家生产品牌内容、打造新品、运营粉丝最佳的“场”。

一位MCN从业者承认，一方面有诸多品牌商家，于直播间推出新品或者超品，甚至还举办粉丝节，这是由于跟流量直播相比较，商家自播具备更多的丰富性以及自由度；另一方面大部分流量主播都是“一次性生意”，其直播话术常常仅流于表面，并且还表示“没有人会比商家自己更专业，比得上商家对品牌的了解，比得上商家对消费者的了解。”。

在众多直播间之中，海尔直播间确属一个极具典型性的实例。于今年6.18时期，海尔直播的渗透率已然超过20%，然而在去年同一时期，该数据仅仅只有5%，并且在销售情况方面，中高端产品远比比低端产品更易于销售出去，其客单价偶尔甚至能够达到整个海尔天猫店铺产品平均客单价的两倍份额。

2017年，海尔开始首次尝试直播，起初， 只是将其作为品牌宣传场景，并非常态化运营模式。淘宝直播出台供应链建设、选品指导、内容策划、精准营销等一系列方案后，海尔逐步加大预期和投入爱游戏app入口官网首页， 并且对店铺直播间场景、技术、主播结构进行升级，还把产品经理、金牌导购、设计师等各类角色引入直播间。

在6·18期间，海尔方面的boss天团，还有明星用户推出了智慧家庭解决方案的推荐 。

海尔相关人士表示，我们为这样一种形式定名 叫“云众播”，直播的内容并非仅仅在于推荐单品，而是与具体生活场景予以结合，从而形成整体运营方案，使得消费者更具代入感 。

03

技术支撑专业化直播

商业基础构成淘宝直播的基石后就已成当下这样 ，越来越多新品选择投向淘宝直播怀抱了 ，相关数据给出这样的显示 ，自八月启始算起直至当今这段不算短小的时段里 ，平均下来毫无误差每天都有一款前所未播的新品在淘宝直播间进行首次发布 ，已然成为品牌上新的占据领导地位的阵地 ，正是依靠相关依托商家运营起来的店铺 ， 手机这类商品 ，数码这一项的商品 ，家中所用的家电物品 ，以及家装装修时所需用的那类物品 ，在往前的以往时间是被众人那样认为的 ，觉得这些品类“不太适合直播带货” ，然而现今却正正呈现出增长速度极快的态势 。

玄德称啊，这种已经能看出比较明显趋势的情况是，淘宝直播它只是产业的一种升级，其重心其实还是放在电商方面儿的，往后呢，店铺会成为淘宝直播间，淘宝直播间也会成为店铺哩。玄德还说，淘宝所喊出的口号，是为了去招募更多的人员参与到直播当中，进而一块儿提升这个行业的专业程度呢。

但归根结底，直播行业想要更专业化，离不开技术的支撑。

佛山简欧家具有限公司，在 2016 年便已然开设了淘宝店。其创始人是方林敏，在他看来，当下自己工厂最为关键的“数字化秘密武器”，乃是那 2000 平方米的“淘宝直播间”。他借助淘宝所提供的 3D 实景购物技术，把线下家居实体展厅“复刻”至线上，进而从一堆图表以及数据当中挖掘到价值。

以往，聘请一个初级的数据分析师，月薪至少要2万元。淘宝直播产品负责人岱妍说过一番意义非凡之意蕴深厚之话语，其言：“让田间地头的农民大爷，也能够与世界500强企业使用相同的数据分析服务！”淘宝直播于是推出了得智能直播助理，该助理不但能够针对货品作出精准之选择分析，还能够进行粉丝分析，甚至会极致严格地落到每一个关键帧，对音质以及画质提出颇具建设性之建议，进而让主播能够快速提升专业度。

在淘宝内部相关人士的看法里，在技术那个角度来讲，为了做到每次抢购都能顺顺利利，在成千上万个做淘宝直播的屋子里，每一天都在应对一种类似小型“双11”的有关技术方面的挑战。

岱妍表示 ，在时延的指标方面 ，我们已然将其降低至 1 秒以内 ，进入了 milliseconds level ，领先业界至少 3 年 。

一秒能上链接，在淘宝直播内部，有项技术为此保驾护航爱游体育app下载官网，它被叫做 “大规模低延时”。全国各地，乃至全世界各处的消费者，当主播喊出 “3、2、1，上链接” 的时候，这项技术要使出浑身解数，目的是让消费者全都在几乎同一时刻能看到链接。还有哦，它本身也是保障交易公平的基础设施呢。

除此外，淘宝直播是到目前为止，所有直播类别平台当中唯一的一个具备回放功能特性的平台，淘宝直播针对每一件商品都设定有节点，消费者直播结束之后就能够点进去进行观看，可以从多个不同角度去了解商品。

淘宝直播间被众多主播所拥有，在此间，好多成交是在“回放”里达成的。淘宝主播林珊珊团队的负责人为凌霄，凌霄进行了介绍，在林珊珊的直播间当中，约15%的成交源自直播回放。

在直播行业进入下半场时，会有更多技术来应用于直播间。其中虚拟主播就是这类技术中的一项，其作用在于当没有真人直播时，能够据此弥补相应不足之处，而且在一些特殊时期，它还可以用来代替主播去进行直播工作， 。

这些均是淘宝技术所带来的专业程度，当下，虚拟主播已然开展了1000场直播，阿里巴巴达摩院资深算法专家陈海青称，虚拟人物于直播里面得全然如同一个真人一般，具备情绪，拥有态度，含有动作，回答亦是很专业的。

“要使得每一位主播都能使用虚拟主播，达成最佳的呈现效果。”这个人说，“这是一条最为困难的技术路径。”。

04

总结：专业度将成下半场胜负关键手

通过几年的积累以及沉淀，直播电商于今年迎来了高光时刻，商务部进行数据统计，2020年第一季度，全国电商直播场次超过400万场，截至6月19日，全国新增直播相关企业将近6千家，同比增长幅度为258%，2020年，电商直播市场规模预估值接近万亿 。

此刻，淘宝直播已经接连八个季度呈现倍数增长态势。业内相关人士声称，相较于别的平台而言，淘宝所具有的直播给商家带去的与众不同的价值在于，淘宝直播引领致使的商品开启比率以及进入店铺比率超出百分之六十，这样的一种效率是其他那些平台所无法拥有的。

这背后，有着基于阿里大数据平台的技术优势，存在阿里数字经济体的生态优势，更是关乎从主播个人能力，至平台商业能力以及商业生态协同的优势 。

优势正处于渐渐扩大的状态，之所以如此，是由于，当流量游戏走向终结之后，直播带货这种身为新商业时代常规工具的行为，将会逐步回归到商品销售原本的特质，而不是依靠单纯的流量游戏 。

实际上，过去的几个月之间，直播带货这一行业的格局已然有了重大的改变出现了。据媒体所进行的报道表明，被称为淘宝的平台再度与名为抖音的平台取得了新一轮的年度框架合作，其中涵盖了广告以及佣金这两种模式存在着，而且此次的合作范围大于此前的去年。这样一来算是再一次对抖淘之间的联盟关系予以了确立，进而开始了对前些时候京东和快手所构成的合作联盟实施包围打击的操作了。

真实来讲，鉴于当下整个直播带货呈现出的江湖态势而言，实际上仅仅剩下了专业性质的电商直播平台淘宝，以及抖音、快手这两大具备流量性质的平台，不管是京东，抑或是包含拼多多、小红书等在内的更多直播平台，它们所具有的存在感正变得越来越弱化。

有一种情况是，在8月29号，是在新榜所举办的2020那个直播电商大会上，几乎没有任何人去提到京东以及拼多多的直播情况。电商直播数据服务商优大人的创始人，名为李伟，他在这个会上这样进行定位，他指出了对于达人和商家来讲，若是对粉丝黏性有着比较高的要求，那么他建议选择快手；要是有希望能够快速成长的主播，他建议去做抖音；然而要是想进行长线经营，去树立店铺或者品牌，他建议做淘宝 。

并且呢，就算是淘宝直播、快手、抖音这三者，它们之间在本质方面也是存在区别的。对于抖音和快手来讲噢，直播带货属于他们达成流量变现的一种工具。可对于淘宝直播而言，直播带货压根就不是那种依靠流量的商业行为哟，而是对商业本身进行的一种升级呢。

很早之前，玄德于和媒体的交流沟通之际就已然觉得，流量仅仅是商业操作系统当中的一项要素，然而却并非能决定所有的状况。“身处长城之上，人流量是极为庞大的，然而长城并没有演变成为一处中央商务区。”在他所秉持的观点里，商业基础以及商业体系才是直播带货的核心要点。

就商家、品牌这个角度来说，直播带货乃是推动电商实现升级的关键途径。借助商家、品牌所开启的直播带货，不但具备更高的专业性，而且能够借此对消费者形成洞察，进而依据此及时去生产出更契合消费者需求的某些产品 ，而这正是当下呈现出大势所趋态势的“C2M定制战略” 。

不管怎样，对于直播带货而言，流量游戏究竟还可以玩多长时间是不确定的，然而，不具备专业性的直播最终必定会退出舞台，专业程度以及商业能力将会成为所有直播带货平台共同探讨的话题，不管是选择结盟还是自行建立，这都是决定下半场成败的关键因素。