从农夫山泉到特斯拉，为什么Z世代不买公关的账？

在今年的那个时刻，互联网舆论场里头产生了一种那样的景象啦：有一群公司，不少人原以为它们在营销以及公关领域是极为擅长的，这些公司里的好多家，却都因为各种各样的发生关乎公关应对的事件，最终统统“翻车”了。

不管国内的钟薛高、农夫山泉，还是来自海外的特斯拉，好像都躲不过这样的节奏。身为消费市场的观察者，我们期望针对这一现象以及其背后原因做一回剖析，试着更好地去理解当下的企业公关舆论环境。

01 从民企到外企2021或成公关翻车之年

前不久，声称是“大自然搬运工”的农夫山泉翻车了。

“福岛白桃”的营销文案成了事件导火索，可真正将公众怒火点燃的，是农夫山泉针对此事的公关回应，这种不满情绪还间接触及到农夫山泉股价，致使其在一个交易日里市值蒸发了73亿港元。

为什么要对“产自福岛”口诛笔伐？

2011年核泄漏事件发生之后，直至如今，福岛依旧在往海中排放废水。并且，有不少网友发觉，依据2019年发布的《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家/地区名录》，能够允许从日本进口的水果仅仅只有苹果和梨。

然而，农夫山泉呢，在宣传旗下主力产品气泡水其中拂晓白桃风味时，迟钝含糊地透露该拂晓白桃乃是“产自日本福岛”哪 。

在引发了轩然大波之后，农夫山泉火速实施紧急公关，然而，这一回应当中，一方面清晰明晰地表明了产品成分跟福岛完全不存在任何联系爱游戏登录入口网页版平台，另一方面同时又宣称产品的调制风味和福岛白桃近乎相似，因而提出利用福岛作为宣传语并无不当之处。使得原本的公关“灭火队”转瞬成为新的“导火索” 。

首先，于某一个方面而言，农夫山泉所做出的这一则回应，以一种隐晦的姿态，某种程度上等于承认了自身或许是存在虚假宣传的情况，并且还极有可能存在欺诈消费者的行为。

像北京清律律师事务所首席合伙人熊定中讲的那样，“原产自”以及“产自”乃是两个不同概念，“产自”这一说法，按照一般人的理解来言，明显必定只能是指产地。监管机构获得的检查结果之中，除去能够证明该项产品没有毒害，没有危险以外，并且还是虚假宣传行为被查究治理的根据这一所在。

另一方面，农夫山泉的公关文没有任何致歉之意。

遇到消费者提出的质疑时，其所展露的态度是傲慢的，朝向社交媒体出现的口诛笔伐情况时，便要求马上将帖子删除，鉴于如此行径，回应一经给出，农夫山泉再度被骂上微博热搜这件事也就根本不足为怪了，隔了一天之后，午后时分农夫山泉的股价开始出现跳水状况，跌幅在某一阶段超过了6%，最终收盘时价格为每股40.4港元 。

气泡水隶属的其他饮料品类，是农夫山泉 2020 年财报里唯一达成收益正增长的品类，较 2019 年向上攀升 135.8%，为 2020 年财年奉献 10.54 亿元的收益，然而此次风波极大地损害了农夫山泉气泡水品牌在消费者心目中的口碑。

还是在近期，明星才创始的雪糕品牌所谓钟薛高，竟然因为其创始人林盛在访谈里说的“它 priced so high（66 yuan each）, take it or leave ”，就被人诅咒上了热搜头条，甚至还揭发出来了往昔虚假宣传的不好的事情。第二天，那钟薛高才“慢慢腾腾”地发布没剪辑痕迹的完整采访视频景象可视作品。可是这个时候，顺着线索深入探究的民众已然在开始猜疑#钟薛高到底是智商税还是真有其价值#，微博相关话题阅读量竟然超越了3亿 。

今年同样因公关而跌下“神坛”的，还有超级外企特斯拉。

上半年，特斯拉因“刹车失灵”被置于舆论聚焦之地，诸多目光汇聚至它。4月19日，有一名宣称自身遭遇了事因刹车失灵所致事故的特斯拉车主，来到了上海车展这个地方，并且爬到了特斯拉展台的车顶之上，以此方式进行维护自身权益的行为。而处于此状况下的特斯拉中国公关团队，针对这件事情向外展示出了强硬这般的态度，其中副总裁陶琳更是做出回应说道，“觉得维护权益者有相当的专业性，在其背后应该是存在着某些人的”，就不合理的诉求秉持着“不进行妥协”这样的立场。

这番言论确切踩着了网民灵敏的神经线路上，微博热搜榜单内里此番事件所具有的相关流量已达至两忆更多一些。 ， ！

4月19日，特斯拉股价一度跌超6.5%，最终收跌3.4%，市值蒸发241亿美元，曾扬言特斯拉不需要公关的马斯克，也不得不面对这一系列事件带来的恶劣影响，4月20日，即便特斯拉迫于舆论压力出面道歉，却依然未能挽回资本市场的信心，道歉当天特斯拉盘中冲高回落，收盘仅微涨0.6-1%。

不少其他知名企业，近期也都因营销或者公关出现失误而备受指责、批评，更不用说难以扭转补救的品牌印象视觉形象、流失掉的用户群体，以及下跌滑落的市值数值……

一次看起来无关紧要的公关失误，于当下而言，却极有可能给企业带去具有“暴击”效果的伤害程度。甚至像农夫山泉、特斯拉这般在人们通常认知里善于开展营销的公司，竟然也未必能够切实做好处于关键节点时的公关工作。

02 公关的一招半式为何开始影响企业生死？

二零二一年，公关危机的搞法不对头，哪怕仅仅是一份口径弄不好哪，对于企业看起来统统愈发变成很有概率随时“要命”的问题咧。这样的一走向为啥会愈更加显著呀？

如今，国内舆论场呈现出一个明显特性，在娱乐行业也好，商业范畴也罢，一旦出现负面的舆论情形，于是，不管实际上差错有多少，甚至到底有没有做错，先行采取道歉这般举动，慢慢地正发展为更被广泛接纳的一种态度。

对于“不道歉，就没有原谅”这一情况，众多艺人的公关团队都深切明白其中道理，他们会先采取放低姿态的做法，促使公众产生感觉诚恳的效果。经过长久时间，公众也都养成了习惯，先接纳道歉，而后才去决定是不是平息怒火。

可是，像特斯拉这种外国企业，依照海外通常情形来说，一旦表达歉意，那就等同于承认犯错，所以只怕会遭遇颇为严重的法律上诉风险的状况。故而，这些显得“愚钝”的外国企业公关，仿佛并不乐意轻易地去道歉呀。而农夫山泉这类并非是互联网领域的民营企业，似乎也尚未适应目前全新的舆论形势呢。

在这般状况之下，一旦民众舆论碰到态度强硬凛冽的外国企业，就会陷入无法 comprehensible、愈发愤懑恼怒的境地，甚而借助市场反馈去给外国企业“上一课“。所以尽管是被言称”不用公关“的特斯拉，也依旧留存了在中国市场的公关从业人士爱游戏app官方网站登录入口，以应对这不一样的舆论情境。

首先，更关键的缘由在于，社交媒体渐次越发成为消费者对品牌展开评价以及体验的核心阵地。历经这十年所呈现的移动互联网热盛浪潮，可以笃定地讲，分众化态势的社交媒体已构建生成碾压式的显著影响力。仅依托维护重要媒体通路的公关作为方式手段，已然能够凭肉眼清晰察觉到其效用全然消失不见 。

艾媒咨询给出的数据向人们表明，在2020年之际，中国的移动社交用户群体规模已经达到了9.24亿人，并且预计在2022年的时候，中国的移动社交用户整体数量会突破10亿人。

与此同时，依据Sprout Social发布的《2020年社交媒体报告》，有74%的消费者，会出于获取客户服务或者支持的目的，在社交媒体上去追随品牌，另外，有67%的消费者觉得，响应性的客户服务，在社交媒体上营造一个品牌或者公司的积极体验这件事上，是绝对必要的或者十分重要的 。

将新媒体时代社交媒体与之传统的媒体相比较而言，其自身本来就具备着途径丰富多样、通过多种途径同时进行以便能够迅速地使舆论向外扩散传递的这样一种能力 。

在这些平台，舆情爆发的角度、途径常常会远远超过企业事先的预期，一旦负面舆论出现，受众群体则会特别巨大。因而，现在的企业越来越没办法仅仅依靠维护关键的媒体关系去把控舆情 。

用农夫山泉、特斯拉以及钟薛高当做法子，在出现那种负面舆情之际的微博之上热点搜寻，还有与其关联起来的话题当中的阅读数量，甚至是能够冲破亿级规模，与此同时，在今日头条、微信公众号这些平台上面那些搞自媒体的，也会紧紧抓住这个热点，把舆论进一步地开展发酵。在处于公关危机的状况之下顺着线索去查找、接着找到企业岁月比较久发生的那些不好的事件消息最后又在公共平台上面进行说出自己意思的，表示这件事实在不少时候仅仅只是一位或者几位普普通通的网民。

与此同时，社交媒体出现分众化，这般情形使得品牌去打造正面的“破圈”案例难上加难，这两年里头那些能刷屏的案例日益减少，正所谓“坏事传千里、好事不出门”，一旦出现一次反馈消极的公关事件，那么往后进行补救一事也变得没那么容易、切实可行了 。

假若再进行更为深入的观察，那么我们同样会察觉到，用户群体所展现出的特征发生了改变，而正是这种改变，在推动着这般舆论环境的巨大转变。

Sprout Social的调查找出，Z世代（58%）相较于X世代（37%）以及婴儿潮一代（21%）而言，有着更高的可能性借助社交媒体去探寻品牌的服务。而这同样表明新一代的年轻用户更有概率以社交媒体的实时舆论当作窗口，据此去考察一家公司、一个品牌的各个方面。Z世代带有“热爱表达、善于分享”这样的个性化标签，更趋向于针对热点事件表达自己的态度，然后展开分享与传播 。

Z世代口口相传当中，品牌口碑弹性因去中心化受影响被加大，一旦公关稍有失手，极易呈现一传十、十传百、众人一起攻击的状况，甚至出现负面舆情的公司尝试删帖控制舆论时，极有可能反倒引发公众抵制情绪，致使舆论发酵更为厉害，近期农夫山泉等公司遭骂，诸多原因也在于踩到热衷时事的Z世代雷点上。

结语

农夫山泉创始人钟睒睒，曾说，大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词，但我认为，如果一个企业不会炒作，那么就是木乃伊，你这个木乃伊必须趁早进入坟墓，但在今天，乱炒作，屡屡踩雷，事后不愿真诚道歉，则是对市场的无知与对用户的轻蔑，极易遭到反噬。

近期，农夫山泉的公关，特斯拉的公关，诚然均存在有着能够展现快速回应和权威认证的成熟体系，然而，面对那对于让公众享有更多知情权、实现平等对话以及切实体现担当等方面的要求时爱游戏app官方入口最新版本，依旧致使民众心生傲慢、不敬畏市场等印象留存 。

公关和营销，终究是一辆马车上截然有别的两个轮子。一个轮子支撑着公众对品牌的信赖，另一个轮子聚集着灵感用以吸引用户去体验产品。这两个轮子彼此不可相互替代，又都是缺一不可的。所以啊，就算营销做得很不错了，然而在当下这个时代节点上，做好公关对于面向消费者的企业而言说不定会无比重要的。

实质上，没有哪一家公司对于消费者而言是无法被替代的。一篇公关文案，它是一家公司针对用户的对话途径的直观呈现，并且还直接对用户关于这家公司的认知以及印象产生作用。

2021年，那些凭借抖机灵、耍聪明来行事的公司，在营销方面仍然会有着较快发展，然而在关键的时刻，要是学不会端正姿态、规范言辞开展沟通，那么将会遭遇更为惨痛的失败结局。