口碑如金：职业教育社媒营销洞察

原创 CTR洞察 CTR洞察

于2023年7月12日，此活动在北京中关村举办。会议期间，央视市场研究（CTR）那位战略发展副总经理严婷婷，以《口碑如金——职业教育社媒营销洞察》为主题，发表了主旨演讲 。

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此次演讲关注的是职业教育品牌机构于主流社交媒体之上的口碑营销洞察，且从社交口碑媒体形态的构成、职业教育口碑声量的分析、口碑营销方法论这三个方面着手进行论述 。

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社交媒体发展，历经从传统门户网站转向新兴视频平台，从静态信息单向传播演化为以用户为中心的高互动、快节奏交流模式，还有直观、轻松内容风格。在社媒时代，口碑营销对品牌机构特别重要，好口碑能赚形象、攒人缘，坏口碑会致使路人缘和品牌效益双输 。

存在这样一组构成品牌在媒体社交平台之上口碑的三种形态，它们分别被称为Owned Media（自有媒体），具备Paid Media（付费媒体）的属性，会引发Earned Media（网络舆情）的相关状况。

品牌官方，打造自有新媒体账号矩阵先，探索私域建设，以此把握主动权。也就是，品牌于平台之上，自行开设账号，打造自有新媒体矩阵，进而获得自有流量的累积。

2）付费媒体：品牌投入资金借助付费媒体来增大曝光量；不同种类的媒体都各具优势；品牌凭借投放不同层级的付费媒体获取到了更多的产品曝光以及内容种草；主要的投放目标为关键意见领袖、关键意见消费者以及垂直类的行业媒体；其中关键意见领袖的投放是主流；也就是借助关键意见领袖较大的影响力、曝光度，还有内容创作以及推广种草的经验来来推动品牌正面口碑的塑造 。

3）口碑传播：管理舆情这事轻视不得，出手要主动去塑造良好口碑，出现负面舆情要即刻灭火。品牌机构所发布的活动或者产品成为话题种子令互联网舆论发酵，身为企业品牌，得适时且有效地开展舆情引导，长期维持正面口碑，迅速扑灭负面舆情。

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职业教育口碑声量分析

CTR针对职业教育、技能培训、职业技能这些关键词，在3月至5月期间对互联网舆情开展监测，最终得出如下结论：

首先，职业教育在整体方面具有较大的声音量，在全网范围之内讨论呈现出热烈的态势。在三月到五月这个时间段当中，职业教育的总的发文数量是达到了七百四十万还要往上。相比较而言，素质教育的总的发文数量是一百一十万还要往上，K12教育的总的发文数量是七百万还要往上。通过这样的对比情况能够明显看出，职业教育在互联网领域的整体讨论量是非常惊人的。

其二，舆情重点用语集中于就业现象以及政策趋向。突出于“就业”“岗位”“毕业生”的是关于大学生就业情形；围绕“大学”的是新型老年大学、大学联合开展新型职业教育等情况。“政策扶持”方面爱游戏最新官网登录入口，是中央到地方各级政府，施行一系列宏观、微观政策来推动职业教育进步 。

其三，公务员考试、研究生入学考试热度很高，企业培训的发展前景值得期待。公务员考试、研究生入学考试抓住了时间窗口的红利时期，在互联网上的声量表现十分突出；企业培训赛道排名第三，跨境电子商务成为热门赛道，企业培训师擅长运用人物海报进行营销。

第四，头部品牌机构当中，有中公教育，还有创业黑马，另外网易有道稳定占据着前三的宝座。

与CTR监测相关，中公教育有着许多、巨量的账号资源，其中万级以上粉丝量的账号一共有369个。这些账号最主要构成包括两部分、两个方面，一是全国各地设置的培训、开展培训工作业务的分支机构所开设的账号；另一为不同类型的、各种各样类型的服务部门所开设的账号。因账号体量庞大且表现出高活跃度爱游戏登录入口网页版平台，所以出现了发文量和互动量双高的情况、现象 。

创业黑马瞅准AI以及GPT风口，跟多家有名科技大厂开展合作，进而促使企业股票往上涨；其旗下泛媒体资源i黑马将行业资讯予以高效整合，使报道声量得以卷动起来。

网易有道借助互联网资源实施整合营销，大量投放面向学习以及文化方面的自媒体博主，同时凭借专业媒体公信力为品牌形象给予支持 。

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职业教育社媒营销

方法与案例剖析

有着三种口碑营销的方法论，其中一种是营造建设品牌所具有的官方性质的新媒体矩阵，另外一种是开展KOL营销，还有一种是进行舆情管理。

1.品牌官方新媒体矩阵

近两年，广告主对私域营销发展予以重视，超过半数的受访广告主，预期会增加品牌官方建设费用的投入，然而，当前依然存在账号分布不均衡的状况，存在头部大号缺失的状况，还存在传播效果不突出的状况。

在品牌官方矩阵的打造这件事上，首先得明确账号的职能以及风格定位，这是第一步，其次呢，要积极去回应来自用户的需求，通过这样做来增加用户的关注度以及二次传播的能力，这是第二步，最后呢，借助短视频引流和品牌自播相结合的方式，达成品效合一的目标，这是第三步 。

2.KOL营销

在2023年，有六成受访的广告主，表达出要增加KOL/红人投放的想法，目的是希望能够提升品牌的口碑，进而拓展销售的空间。

在KOL投放上需要遵循三个步骤：

1）明确投放目的，避免“泛而空”；

2）初筛与精筛相结合，精准锁定高匹配度达人；

3）进行科学投放管理，具体包括：

经由借取KOL内容生产优势来开展内容共创，使其与品牌风格相融合，达成1+1>2的效果，进而打造高质量内容，以此为品牌口碑打造赋予能量 。

-敏锐洞察热点内容，依靠数据平台工具像唯尖这样的，全面把握当下热点话题对应热门作品类型，以高效方式来巧妙吸应用户聚焦关注。

借助AIGC技术辅助，积极将AIGC技术的引入，来提升创意设计质量，以及提高内容生产效率，凭借科技推动品牌发展。

3.舆情管理

舆情管理要依照“点”跟“线”联合的原则实行，“点”是一回回出乎预料之外的危机事件，品牌得提起十足的精力去积极应对，即刻扑灭火势，使品牌损害减到最大程度。“线”是表示需要不间断地展开正面形象宣扬与公关工作，持续打造并积累良好口碑。

应答负面舆情这事，得做到马上回应去，态度得诚恳，还要能迅速扑灭那些负面的情况。当察觉到舆情风险点后，得在第一时间，拿出诚恳的态度去回应问题，把问题给解决掉。而且呢，在各个渠道以及平台，都要同步最新进展出来，全都要一致地同步。另外，还能够考虑跟好多家垂直媒体合作去公关，以此增强回应能够触达的范围哟。

构建正面口碑，要公关部门、研发部门以及运营部门协同完成，搭建有效透明的沟通机制，以利于公关部洞悉产品与服务的即时状况，明晰产品与服务的优劣之处，并且据此不断规划相关议题，促使正面口碑得以塑造。

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结 语

在社交媒体时代，品牌机构得充分看重口碑营销这一事项。首先呢，要重视私域的发展情况，去打造出官方的新媒体矩阵，这事得做好；其次呀，要关注KOL那方面的营销以及投放活动，把目标设定、KOL筛选以及投放管理这三者以终为始地进行三位一体的有机结合，得做到位；最后还要 focus on 舆情管理这块内容，坚定不移地坚持“点”、“线”结合这种一体两面的方式，及时去扑灭负面口碑，长期努力打造正面口碑，以此达成品牌口碑的可持续发展，得实现这个目标 。

CTR推出了唯尖，也就是CTR短视频商业决策系统爱游戏app官方入口最新版本，它能从品牌自有账号矩阵建设这些方面，从优化付费媒体投资ROI这些方面，从网络舆情管理这些方面，助力企业主全方位提升品牌口碑。