传媒观察｜大模型时代的智能传播，主流媒体如何应对？——专访北京师范大学新闻传播学院院长张洪忠

2022年年末，GPT的问世引领了潮流，随后Sora、Gemini、文心一言、通义千问、豆包、智谱清言等大型模型相继登场，展开了激烈的市场竞争。众多头部科技公司纷纷加大力度，投入到大模型技术的研发中，力争实现“让机器具备人类般的思考能力”的目标。

随后，众多媒体平台涌现出90秒就能制作一条短视频的AI云端剪辑工具，直播时长2.5小时就能赚取超过百万收入的虚拟主播，全年不休、全天候不间断制作和播报新闻的数字主持人、数字记者、数字编辑等。

借助AIGC（人工智能生成内容）的支持，新闻的制作与传播变得更加智能、自动且高效，传媒行业迎来了技术革新的崭新纪元。数字技术的广泛应用，不仅革新了新闻的制作与传播手段，显著提升了生产效率，拓展了创意空间，还促进了媒体间的融合。然而，与此同时，人工智能也引发了诸如虚假新闻、版权纠纷、算法不透明以及舆论操纵等一系列新闻伦理方面的挑战。

党的二十大报告对信息技术及人工智能领域的建设进行了规划，强调了要打造新一代信息技术、人工智能、生物技术、新能源、新材料、高端装备、绿色环保等一系列新的经济增长点。在2024年的政府工作报告中，进一步提出要深化大数据、人工智能等领域的研发与应用，并启动“人工智能+”的专项行动。

在人工智能盛行的当下，报业以及其他媒体机构将迎来哪些新的发展领域和商机？面对日益“智能”的大规模模型技术，媒体从业者所拥有的不可替代的价值究竟是什么？在人与机器共同协作的媒体环境中，我们该如何打造自身的核心竞争力？

带着诸多疑问，《中国报业》近期对北京师范大学新闻传播学院院长兼新媒体传播研究中心主任张洪忠进行了独家访谈。

Q1中国报业记者：

大模型标志着人工智能领域的重大进展。在特定的应用场景中，GPT所代表的大模型表现出了超越人类认知水平的强大能力，甚至超越了图灵测试的评判标准。许多人对于大模型的学习能力和更新速度感到担忧。面对日益“智能”的大模型，我们应如何审视？您是否认为人工智能将完全取代媒体工作者的时代即将到来？

张洪忠指出，自2022年11月GPT问世以来，短短两年多，全球在大模型技术领域取得的进展备受关注。大模型标志着人工智能技术迈入了一个新的发展阶段，它催生了模仿能力更为卓越、行为特征更贴近人类的机器主体，从而改变了人机交互的模式。在特定的任务环境中，大模型不仅展现出与人类相近的语言能力，甚至有可能具备某种程度的人类感知能力。大模型技术正迅速演进，其迭代速度不断加快，由此催生了大量应用。特别是在信息传播领域，我们见证了智能体数量的激增，以及提示词工程的广泛应用，这些技术均在信息处理领域得到了广泛的采纳。

人工智能技术是否能够取代人类，这实质上是一个不成立的问题。技术进步并非仅仅是替代的过程爱游体育app下载官网，而是关于适应与否的考量。记得30多年前，随着互联网在中国逐渐普及，我们也曾热议过互联网技术是否会导致传统媒体从业者被取代的议题。事实表明，并未出现替代，众多传统媒体从业者已转型成为互联网领域的先锋力量，例如字节跳动（中国）的董事长张利东以及众多报业精英，他们如今已成为互联网领域的领军人物，为互联网的蓬勃发展注入了活力。因此，问题的核心不在于是否替代，而在于我们是否能够持续适应技术革新，积极拥抱这一发展潮流。

本质上讲，人工智能技术属于人类操控之下的工具范畴。在人与机器的互动中，人类占据主导地位，而AI技术则扮演着被动的执行角色，依照人类的指令进行操作。审视人类历史的发展脉络，我们可以发现，人类始终在驯服各种工具，这一过程构成了人类发展史的一个重要组成部分。步入AI时代，伴随着大型模型技术的兴起，这些工具正逐渐向智能化方向发展。然而，这些终究只是工具，正如汽车取代了马车，成为了一种新型的交通工具，飞机的问世也改写了人们的出行模式，这些无不展现了工具的演变。在人与机器的互动中，人类始终扮演着主导的角色，而人工智能则是在人类的指令下作出反应的从属者。我们必须明确这两者之间的界限。

Q2中国报业记者：

人工智能生成内容在新闻报道领域的运用越来越广泛。为了达成人与人工智能的协作，并促进媒体与技术的深度融合，报业等媒体机构需做出哪些调整？又该如何实现人类智慧与机器智能的深度结合？

张洪忠指出，在互联网技术迅猛发展的今天，报业在转型道路上始终处于技术进步的追随者地位。三十多年前，PC互联网时代到来，新浪、腾讯、网易、搜狐等四大门户网站崛起，成为网络聚合平台的主流力量。随后，随着移动互联网的蓬勃发展，今日头条、短视频等新兴平台崭露头角，引领了移动端内容聚合的新潮流。在这一演变过程中，报业主要承担着内容供应者的职责。

当前，内容创作已普及至大众爱游戏app官方网站登录入口，人们在信息洪流中往往容易迷失方向，网络信息的真伪难以区分。报业及其他媒体机构需转变职能，探索如何有效运用AI大型模型技术，重建自身的公信力和权威性，成为公众信赖的信息提供者，这一点尤为关键。主流媒体需深入探讨在大型模型技术变革的潮流之下，如何能更高效地传递资讯，如何在信息洪流中甄别真伪，以及如何推出具有权威性的内容产品。

传统媒体从业者面临学习新技术的挑战，这无疑设置了一定的障碍。我们应当主动接纳并研究新技术，寻求AI技术如何为媒体产品带来新动力。首先，在思想层面，我们必须意识到大模型带来的技术变革，这为报业及其他媒体机构的转型升级提供了新的契机，我们应当热情地拥抱这一技术。其次，在实际操作层面，我们应勇于探索，摒弃陈规，积极寻求多样化的途径与策略。媒体工作者需密切关注新技术的动态，一旦技术达到成熟阶段，便应迅速投入实践。在持续的实践中，我们有望发现适宜的应用场合，并逐步形成独特的理念。

Q3中国报业记者：

人工智能技术对新闻传播领域的结构产生了重大影响，众多主流媒体积极推广“媒体与大模型相结合”的模式，贯穿于新闻生产的各个环节。在人工智能的助力之下，报业有望拓展哪些新的发展领域和商业机遇呢？

张洪忠指出，面对新技术浪潮，报业进行重新定位和转型不仅必要，而且十分紧迫。我们必须持续学习与实践，探索一条适宜的发展道路。报业并非自行研发大型模型，而是借助现成的大模型，通过提示工程和智能化手段来构建传播产品。媒体在选择基座大模型的API时，需考虑其欲开发的产品类型，因为不同的基座模型各自拥有独特的优势与局限。

在研发大型模型应用产品过程中，报业需针对特定的应用环境，尝试运用多样化的基础大模型进行试验，以挑选出最符合自身需求的大模型，进而打造出高品质的产品。通常所谓的“大模型”，实际上是指基础大模型。以GPT为例，它便是一款技术前沿的基础大模型。在我国，清华大学研制的GLM模型、百度的文心一言以及字节跳动的豆包模型等，均属于基座大模型范畴。这些模型在训练过程中各自采用了不同的数据库和算法，因而展现出各自独特的特色和优势。媒体机构在搭建智能服务时，若选用这些大模型作为工具，需权衡哪个基座大模型与媒体应用场景更为匹配，以确保更高效地运用它们。

AI技术的应用为报业及其他媒体机构带来了巨大的发展机遇。在当前技术革新的浪潮中，主流媒体实际上具备了众多优势与有利条件。然而，关键在于媒体如何巧妙地运用这些先进技术，创造出适应新闻传播需求的大规模模型以及各类媒介产品。

大模型在主流媒体的应用主要涉及三个方面：首先，它被应用于内容创作，如协助制作视频和撰写文章。其次，它参与传播产品的制作，涵盖了内容生产、分发以及消费的全过程，从而打造出具有传播力的产品。最后，它致力于搭建一个基于大模型应用的传播平台。这三个层面各自展现出不同的特性。目前，国内媒体在内容创作领域应用较为广泛，然而在传播产品及传播平台方面的实践却相对较少。为了构建一个基于大模型的传播平台，媒体必须做好充分的准备工作。目前，国内市场上尚未涌现出一个真正意义上的基于大模型的传播平台。而主流媒体是否具备构建此类平台的能力，已成为当前面临的关键挑战。媒体机构，尤其是报业，能否构建出具有广泛影响力的传播渠道，这无疑是一个值得我们深入思考和广泛讨论的议题。

Q4中国报业记者：

当前，众多主流的大规模语言模型被广泛应用，包括GPT-4、Sora、文心一言、通义千问、智谱清言等。面对这些技术，新闻工作者是否仍具有不可替代的作用？他们又该如何有效利用人工智能技术，提升工作效率和效果呢？

张洪忠指出，审视传媒业的演进轨迹，我们发现，在过去的传统媒体阶段，内容创作主要是由精英阶层所掌控。当时的主流媒体记者与编辑，大多具备深厚的文化底蕴。这形成了一个以精英为核心的内容制作与信息传播模式。然而，随着社交媒体时代的降临，这一传统模式被彻底打破，信息传播呈现出一种去中心化的趋势。现今，任何人都有能力成为信息的制造者与传播者，以往由精英阶层主导的内容制作模式正面临空前的挑战。随着大模型技术的问世，信息制作的门槛得到了显著降低，使得更多的人得以投身于内容创作领域，从而提高了信息生产的整体效率。

在当前大模型技术迅猛发展的背景下，探讨媒体人如何重新审视和调整其职业定位显得尤为关键。他们不仅仅是信息的传递者，更应当成为智能素养的推广者。显而易见，媒体的功能和媒体人的角色已经经历了显著的变化，然而，不论如何演变，主流媒体都必须坚守其公信力和权威性。在网络喧嚣的环境中，主流媒体需努力扮演公信力强的内容供应者角色，同时也要成为具有影响力的舆论领袖。

与30年前相比，媒体领域的景象已发生翻天覆地的变化，新闻工作者的职业定位亦经历了显著的演变。昔日，民众主要依靠报纸、广播、电视来获取资讯；而10年前，他们开始转向移动互联网平台进行内容的获取与发布。如今，进入大模型时代，这一趋势又出现了新的转向。在技术不断演进的背景下，媒体从业者如何实现成功转型显得尤为关键。转型要求我们主动接纳新兴技术、敢于探索和革新。在党的二十届三中全会上，提出了“推动主流媒体全面改革”的战略目标，这一举措显然展现了其先见之明和预见性。

Q5中国报业记者：

在您的论文中，您提出了“传播工程化”这一新颖理念，以应对大模型时代对新闻传播学领域所提出的种种挑战。那么，“传播工程化”究竟是指什么？又是基于何种背景提出这一概念的？

张洪忠提到，目前新闻传播领域的研究热点集中在探讨如何培育能跟上技术进步步伐的传媒人才。对此，我们进行了深入的探讨，思考着如何将新闻传播领域的专业知识与理念，转变为公众普遍应具备的基本素质。以往，新闻传播领域的知识体系与理念主要被视为媒体从业者应当具备的素质。自媒体的广泛应用使得每个人都有可能成为信息的发布者，而传播专业知识也成为了公众在网络世界中应具备的基本素养。在以往，只有那些专业人士才拥有采编与传播的能力，而如今，这种技能几乎已经普及到了每个人手中，被广泛地运用和实践。

在信息时代背景下，新闻传播学领域应当如何塑造学生？针对这一问题，北京师范大学新闻传播学院提出了“传播工程化”的育人理念，强调以工程化的思维方式来教育学生。首先，学生需提高对人工智能等前沿技术的敏感度，并培养在新技术环境下的文化思考与人文关怀能力；其次，传播学专业的学生需掌握人工智能技术背景下的传播法则与特性，理解信息流动的规律，并运用这些规律来推进工作；再者，在实际操作中，学生应具备工程思维，能够依托AI技术开发出传播类产品。我们深信，唯有采纳这种培养方式，方能够有效应对由大模型技术所引发的挑战。

Q6中国报业记者：

2024年，贵团队推出了基于大模型的多模态文本分析系统XBL507。据悉爱游戏app官方入口最新版本，该系统是国内新闻传播学领域的首个大模型应用系统。那么，这个系统在新闻的生产与传播方面能带来哪些具体帮助呢？

张洪忠提到，该系统是北京师范大学新媒体传播研究中心的研究成果之一。在学术研究阶段，进行情感和主题分析时，我们往往需要处理数十万乃至数百万字的文本资料，这无疑是一项既费时又需人工编码的繁琐任务。为此，我们的团队成员开始探讨，是否能够借助大型模型来辅助编码，以期大幅度缩短所需时间。我们的研究团队研制了一套名为XBL507的提示词构建系统，此系统已与大型的模型进行整合，主要应用于执行情感识别以及主题挖掘等多样化的分析任务。

XBL507系统最初研发的初衷是为了便于我们进行内部研究，现在正处在功能完善和优化的阶段。在理论研究领域，该系统具备应用于舆情分析等领域的潜力，我们正致力于扩大其应用领域。值得注意的是，该系统并不直接参与一线的新闻采编工作，且不会在媒体机构中独立运行。北京师范大学新闻传播学院的科研团队正致力于研发一系列辅助工具，其中包括新闻选题工具等，旨在协助媒体进行内容选题与生产工作。

Q7中国报业记者：

目前，人工智能生成的作品尚需经过人的审核和修正。人工智能技术引发的诸如虚假新闻、算法的隐蔽性、舆论的操纵以及个人隐私的泄露等新闻伦理问题，已经带来了显著的消极影响。您是否认为，随着技术的进步，这些问题有望得到彻底解决？媒体界应如何采取有效措施来应对这些问题呢？

张洪忠指出，每一项技术的出现都伴随着正面效应和可能的不利后果。首先，我们必须明确，AI大型模型标志着技术进步的关键趋势，标志着人工智能的新纪元。这些模型不仅在信息传播领域发挥重要作用，而且在科学、工业等多个领域产生了深远影响，成为全球科技竞争的焦点。

其次，每一次互联网技术的更新迭代，本质上都是在赋予公众新的力量。从早期的论坛，到后来的社交媒体，直至如今的AI大型模型，信息的生产与传播变得愈发便捷。即便是不擅长文字的人，也能通过语音来制作和分享信息。在互联网的广阔天地中，AI机器的流量将持续攀升，而AI生成内容的比例增长速度将超越人类。我们必须认识到，随着AI大型模型技术的不断进步与广泛运用，虚假信息、伦理困境等问题不可避免地会随之产生。这些问题与技术进步同步，将持续涌现。

此外，鉴于我国对新闻媒体的监管力度不断加大，并且得益于全球各界的协作，我相信上述技术带来的问题将会逐步得到解决。权威性与公信力构成了我国主流媒体的核心优势，我们必须充分利用主流媒体在舆论引导方面的作用，以应对虚假信息、伦理挑战等问题。此外，我们必须实现跨领域的合作，以北京师范大学新闻传播学院及多家技术企业间的合作为例，传播学同技术的融合有助于加速新技术的进步，并确保技术向善的理念得以切实执行。