拼多多入局，四巨头混战即时零售

拼多多，这位总能精准把握市场风向、所向披靡的电商平台，又设定了新的追求。面对传统电商领域增速逐渐减缓的形势，它将视线转向了当前最为热门、竞争也最为激烈的领域——即时零售市场。

华尔街见闻获悉，多多买菜即将推出即时配送功能。据拼多多相关人士透露，此举是为了增强平台的履约速度，从而为消费者带来更佳的购物体验。

在拼多多正式进入市场之前，这一价值万亿的领域已经战火纷飞。京东、美团、阿里这三家行业巨头正在激烈地进行一场类似于三国时期的争夺战。

京东的创始人刘强东亲自参与其中，在一次聚餐中，他直面美团创始人王兴，明确表示：“兄弟，我打算正式进军外卖行业了。”紧接着，他不仅亲自参与外卖配送，与外卖小哥亲切互动，还推出了“百亿补贴”和“五险一金”两大策略，坚定地以“高品质外卖”为突破口，意图打开市场新局面。

作为擂台上的坚守者，美团CEO王兴同样展现出了强烈的竞争意识，他高声宣称“我们将不惜一切手段来赢得这场竞争”，紧接着迅速推出了“美团闪购”这一新品牌以应对挑战。与此同时，曾经略显沉寂的阿里巴巴集团突然觉醒，其CEO吴泳铭亲自出马，将饿了么、飞猪等多个业务板块整合进核心电商事业群，甚至创始人马云也亲自现身饿了么的周会，展现出前所未有的坚定决心和全力投入。

正值三国战事如火如荼，拼多多加入其中，为这场激烈的较量注入了决定性的变数，使战局瞬间演变成更为难以预测的“四强争霸”。它带来的，不仅有标志性的超低价格策略和庞大的用户群体，还有一支在社区团购的残酷竞争中击败众多对手、展现过卓越战斗力的“铁军”。

这已非单纯的市占率竞争，而是各大巨头在零售设施、物流执行、供应链效能以及消费者认知领域展开的一场全方位较量。其核心焦点，在于满足消费者对于“30分钟内送达任何商品”的即时需求。

四股我国最强大的商业势力，在关乎未来零售业格局的“最后一公里”区域激烈交锋，一场旨在颠覆传统电商模式、重塑全民消费习惯的全新变革，正以磅礴之势全面展开。

新玩家的战斗力

拼多多集团推出的多多买菜项目，标志着该公司在即时零售领域实现了关键性的进展，这不仅代表着其商业模式的提升，同时也是对当前市场结构进行的战略性的防守。

自2015年公司成立至今，得益于管理层的高瞻远瞩，拼多多在百亿补贴、多多买菜、TEMU等关键领域屡战屡胜，始终占据行业前沿。每当一个核心项目步入成熟阶段，拼多多总能迅速发掘新的增长点。

拼多多在电商领域稳固了其地位之后，果断进军了新的业务领域——社区团购。2020年，这一新业务“多多买菜”在武汉正式落地，并由拼多多创始人之一的团队成员、公司首席运营官顾娉娉（网名阿布）亲自担纲领导。

社区团购这项业务虽然艰辛，但自2020年疫情爆发后，它却成为了热门领域。众多互联网巨头纷纷加入其中，涉足这一领域。除了众所周知的“多多买菜”之外，还有“滴滴的橙心优选”、“美团的优选事业部”以及“阿里的盒马优选”等众多知名企业也纷纷加入了这场竞争。

在经历了一场激烈的社区团购竞争之后，2022年，多多买菜成功超越了美团优选，稳固地占据了市场份额的领先地位。同年，拼多多推出了跨境电商平台TEMU，该平台的主管是顾娉娉，而其核心团队成员也大多源自多多买菜。

显而易见，在社区团购这一对供应链管理及电商运营技能的严峻考验中，多多买菜的核心管理层已成功锻造成为拼多多集团内部的一支坚不可摧的“铁军”。

尽管多多买菜最终成为了胜利者，其年交易额高达2000亿元（仅次于美团优选，大约是其五到六成），然而，自其问世以来，其增长势头已趋近极限，并且目前仍处于收支相抵的状态。

拼多多高层对社区团购业务的进展感到不满，投入了巨大的资源，然而所面对的却是单价低、利润薄、市场空间有限的商业形态。

此次，拼多多借助“多多买菜铁军”的力量来推进即时零售领域的发展，这一举措旨在探寻新的增长点，同时也期望能够为久经考验的多多买菜业务注入新的活力。

拼多多涉足即时零售领域，却并未摆脱电商这一基础阵地，反而对其核心业务（特别是农产品及快速消费品）进行了战略性的防御与模式上的提升。

这表明拼多多对美团闪购等即时零售平台的迅速发展感到忧虑，原因是这些平台可能会对多多买菜的社区团购业务构成挑战，甚至可能对拼多多主站上以米面粮油为核心的核心品类造成更广泛的冲击。

目前观察，该模式正尝试融合社区团购的低成本优势以及即时零售的快速响应特性，旨在塑造一种新颖的、融合拼多多特点的即时零售形态。

据悉，多多买菜的即时零售业务在起步阶段将全面吸收美团自营零售（例如小象超市）及平台零售（例如美团闪购）的运营模式。在商品挑选方面，它将精选多多买菜及拼多多主站的优质生鲜、品牌及白牌商品，并继续采用一贯的低价策略来吸引消费者。

拼多多涉足即时零售领域，其显著优势主要体现在两方面：一是其深入人心的超低价格策略，二是其庞大的用户群体基础。

若多多买菜能将低价策略成功融入“小时达”即时零售模式，即便初期需要借助第三方进行配送，凭借其卓越的成本效益和对基层市场的深入覆盖，无疑将为公司在即时零售领域的拓展打下坚实的基石。

当然，即时零售业务对多多买菜的盈利能力构成了严峻的挑战。众所周知，多多买菜的利润空间有限，而即时零售模式对时效性和商品质量的要求极高，这通常会导致物流和运营成本的大幅上升。

此外，物流体系的成熟度将成为多多买菜即时零售业务拓展过程中的一个重要制约因素。为了切实实现快速高效的“小时达”配送服务，多多买菜必须对供应链体系进行深入优化，并组建一支专业的即时配送队伍。

概括来说，如何在保持低价这一核心竞争力的基础上，同时弥补在商品质量、履行合同能力以及商家生态环境等方面的不足，这成为了拼多多能否在即时零售领域稳固地位的关键所在。

京东、美团互斗

受到即时零售这一领域巨大市场潜力的吸引，京东于年初果断进入即时零售领域，聚焦于高频业务场景，特别是外卖服务。

今年二月，京东外卖正式开展“品质堂食餐饮商家”的招募活动，通过提供全年免费佣金的方式吸引商家加盟，此举亦瞬间点燃了今年即时零售领域的竞争热潮。

近年来，京东持续增强对即时零售领域的资金投入。到了2023年，京东将即时零售服务统一更名为“京东小时达”。紧接着，在2024年，京东将自家的即时零售品牌“小时达”以及“京东到家”等进行了整合，并推出了升级版的“京东秒送”。

在近期举办的一场媒体沟通活动中，京东公司的创始人兼董事会主席刘强东公开表示，在涉足外卖行业之前，他曾特意邀请美团网的创始人共进晚餐，并在餐桌上坦诚地告诉王兴：“兄弟，我打算正式进军外卖领域了。”

与此同时，刘强东强调，京东积极投身外卖市场，其背后旨在打造强大的生鲜供应链体系。

历经五年沉寂，京东选择投身外卖领域，以期再度绽放辉煌。此举直面行业巨头，更凸显了京东进军外卖市场的坚定信念和空前决心。

刘强东为了提升京东外卖在用户心中的品牌形象，投入了大量的精力。进入四月下旬，他亲自参与外卖配送，与外卖小哥共同进餐，亲如兄弟，此举吸引了众多骑手加盟京东。

除此之外，京东外卖更是祭出了两大品牌升级的利器，一是推出了“五险一金”的福利政策；二是强调了“品质外卖”的服务理念。

2月19日，京东踏入外卖行业不久，便宣布将承担外卖全职骑手的五险一金全部费用，这包括骑手个人应缴纳的部分。

美团的核心业务便是外卖服务，面对京东的强劲挑战，王兴也感到了紧迫。恰在京东宣布将承担骑手五险一金之际，美团迅速作出回应，宣布将为全国范围内的全职和稳定兼职骑手缴纳社会保险，并计划自2025年第二季度起正式实施这一措施。

京东外卖自推出以来，始终将品质外卖作为其核心理念。4月9日中午，蔚来公司的创始人、董事长兼CEO李斌，在社交平台上分享了与京东集团创始人刘强东共同享用外卖的短视频。刘强东在视频中明确表示：“京东对于外卖业务的投入是全力以赴的，我们致力于打造一家让父母、孩子和顾客都能安心食用的品质外卖平台。”

次日，京东外卖紧抓时机，于4月11日早上8点钟正式推出“百亿补贴”活动。

在战火持续升级之际，京东和美团管理层也开始了隔空喊话。

4月12日，美团核心本地商业的CEO王莆中在其发布的文章中指出，京东并非首家涉足外卖领域的公司，甚至可能不是最后一家。此外，他意味深长地提到，若将外卖视为即时零售（即30分钟内送达各种商品）的组成部分，那么达达和京东到家其实早在2014年就已经开始了相关尝试，只是效果并不显著。

近年来，即时零售行业迅猛发展，这一点众人皆知；特别是在生鲜、酒水、电子产品、药品等多个领域的进步速度，都大大超出了我们的预料。王莆中强调，美团在非餐饮领域的日订单量已超过1800万单，这一成绩让不少企业感到压力倍增。

当日下午，网络广泛传播了京东发言人所发表的消息，内容涉及王莆中与刘强东的对话。在对话的截图中，刘强东建议王莆中在闲暇时刻，应当伸出援手，协助那些在大风中遭遇困境的外卖骑手，而不是陷入无谓的争论，以免造成社会资源的浪费。

不久之后，美团在业务战略层面展开了更为激烈的应对。在4月15日，公司正式推出了名为“美团闪购”的即时零售品牌。这一品牌致力于打造一个全天候服务于消费者的新型购物平台，向顾客承诺“快速下单，仅需30分钟，优质商品即可送达”。

京东在强调“口水战无法创造社会价值”的同时，迅速发布声明称：“今日恰逢佳节，预计京东品质外卖订单数将突破500万，这些订单均来自高品质的堂食餐厅，其总销售额（GMV）甚至超过了1000万单的‘幽灵外卖’。”

“幽灵外卖”这一名称所指代的是那些既不具备堂食服务又存在资质问题的外卖店铺。

据了解，自正式开展外卖业务不到四个月的时间，京东外卖的日订单量已成功超越2500万单，同时，平台上的优质餐饮店铺数量已超过150万家，而全职配送员的人数也已超过12万人。

在这场即时零售大战中，双方火药味都很足。

在美团公司五月份的首个季度财务报告电话会议中，王兴就如何应对京东的挑战发表观点：“我们愿意付出任何代价来赢得这场竞争。目前，美团已成为外卖市场的主要参与者，在过去十年间，我们已多次面对激烈的竞争，并且坚信我们能够再次赢得胜利。”

阿里开始迎战

即时零售领域正迎来一场世纪级的竞争，作为电商领域的资深巨头，阿里巴巴显然不会置身事外。

4月的最后一个日子，阿里对淘天集团下的即时零售品牌“小时达”进行了升级，更名为“淘宝闪购”，并成功占据了淘宝APP首页的一级流量入口。

淘宝闪购携手饿了么，共同增强补贴力度，饿了么的供应全面向淘宝闪购开放，实现了天猫官方旗舰店与小时达在商品库存及价格上的互联互通。在组织架构方面，淘系内部所有涉及即时零售的业务均由淘宝闪购统一管理，而饿了么则全力提供支持与协作。

至此，京东、美团、阿里三巨头率先在这场即时零售大战中聚首。

原本，淘宝推出的全新升级版闪购服务计划率先在超过五十座城市展开运营，并预定于5月6日实现全国范围的全面覆盖。然而，出乎意料的是，仅仅过了短短两天，该业务的推进速度就已大大超过了原先的预期。

5月2日清晨时分，淘宝官方微博正式公布：淘宝闪购功能已全面开放，自此刻起，全国范围内的用户均能通过淘宝闪购的入口，轻松领取高额红包，用以购买外卖服务。

6月以来，不少用户还可以在支付宝看到淘宝闪购的广告。

为了深化饿了么与淘宝闪购在组织层面的合作，6月23日，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭正式宣布，自即日起，饿了么及飞猪将正式并入阿里中国电商事业群，而饿了么的董事长兼首席执行官范禹，以及飞猪的首席执行官南天，将直接向电商事业群的CEO蒋凡进行工作汇报。

华尔街见闻从阿里内部得到消息，饿了么和飞猪依旧采用公司化管理制度，在业务决策和执行方面，与中国电商事业群协同一致，共同设定目标，协同作战。

在组织架构调整的次日，有消息指出，阿里巴巴的创始人马云以及吴泳铭出现在了饿了么的工作区域，传闻他们可能参与了淘宝闪购项目的周例会。

不难发现，即时零售如今已成为阿里中国电商业务的头等大事。

在第一季度的财务报告会议上，蒋凡曾明确指出：“在淘宝平台上，闪购活动呈现了高频率的特点，这不仅能够显著提升用户的活跃程度和用户规模，而且预示着淘宝与近场电商（即时零售）之间将拥有更多的融合机遇。”

阿里巴巴对淘宝闪购项目的持续投入获得了显著成效，无论是其规模的扩大还是运营效率的提高，均超出了公司管理层的预期目标。

华尔街见闻报道，短短两个月内，淘宝闪购携手饿了么的外卖订单量激增爱游戏app官方入口最新版本，增幅高达六倍，目前订单量已接近美团的三分之二，饿了么的表现尤为突出。

在接下来的时期，阿里将致力于主动参与，促使大量淘宝消费者转变为即时零售的参与者，并以此业务为基础，对淘宝的商业运营模式进行长期优化升级。

阿里发起攻势，而坚守阵地的美团玩家也在积极应对。与此同时，阿里宣布将饿了么和飞猪纳入阿里中国电商事业体系，而美团则宣布全面进军即时零售领域，其中以自营形式运营的小象超市计划覆盖我国所有的一二线城市。

同时，美团在加强即时零售业务的同时，也在逐步淘汰社区团购的相关业务。在6月23日这一天，美团对外宣布了对美团优选的战略调整举措，从次日达自提模式中退出那些亏损区域，这一举措亦表明，其原有的社区团购业务仅剩广东和浙江两省继续运营。

在此次调整中，美团优选的正式员工将分别调至小象超市、美团快驴以及其他业务部门。此前，美团优选所构建的供应链资源将转而服务于小象超市和美团快驴。这一变动将促使这两个业务板块加快城市拓展步伐，从而进一步拓宽市场规模。

最后赢家是谁？

当前电商领域整体增速逐渐减缓，然而四大巨头却毫不犹豫地加大投入力度，其背后的原因在于他们共同瞄准了一片潜力无限的新领域——即时零售。这一领域不仅有望在2025年实现万亿规模，更是当前业界最具活力的增长动力。

即时零售所承诺的“30分钟送达任何商品”的美好前景，精确地迎合了消费者对极致效率和便捷性的渴望，同时，在巨头们面临增长压力的当下，这也展现了一个他们难以抗拒的未来图景。

华西证券的研究报告显示，电商在整体零售市场中所占比例达到了35%，自2020年开始，其年度规模的增长率维持在10%上下，但行业新增量正逐渐减少。与此同时，即时零售在2020至2022年间增速持续超过50%，到了2023年，其同比增长率更是达到了29%，已然成为推动电商增长的强劲动力。

据商务部发布的《即时零售行业发展报告（2024）》分析，预计到2025年，即时零售的市场规模将突破万亿元大关；到了2030年，这一数字将增至2万亿元以上；在此期间，未来五年的年复合增长率预计将达到约15%。

招商商社的互联网部门分析师丁浙川提到，即时零售行业近年来发展迅猛，预计未来将因便利性需求的增加而推动用户参与度的提高，同时，线下零售门店的线上转型和全品类的拓展也将助力行业的持续增长。

相较于电商平台，即时零售在追求速度方面表现更为突出，而在商品种类丰富度和性价比方面相对稍逊一筹。它为消费者带来了独特的价值，从而催生了新的市场增长点，但与此同时，即时零售并未对传统电商构成显著的替代效应。

然而，这块新大陆早已不再是荒无人烟之地，一场关乎最终胜利者归属的激烈攻防战已经正式拉开帷幕。

作为外卖市场的领军者，美团依托于在外卖竞争中磨砺出的庞大配送团队和卓越的配送效率，成功打造了坚固的防御壁垒。根据交银国际的统计数据，到了2024年，美团外卖在市场份额上占据了约65%的份额，而饿了么的份额约为33%，京东到家的市场份额则微乎其微，过去两年中未曾实现显著增长。

在非餐即时零售领域，美团闪购的市场份额自2022年起有所增长，由33%增至45%，这一增长态势持续对饿了么构成压力；与此同时，饿了么的市场份额同期有所下降，从23%降至21%；而京东到家的市场份额则一直维持在5%，未发生明显变化。

即时零售可以根据流量来源和商品归属权这两个维度，进一步细分为依托平台进行的运营模式和自主经营的模式。

据调查，该平台实行的是一种轻资产运营策略，它向本地商家提供流量支持、履约配送服务以及售后服务，并据此向商家收取相应费用。其中，此类模式在美团闪购、京东秒送、饿了么等多个平台中均有应用。

在自营模式之下，商家不仅掌握着自身的流量资源，而且对商品拥有所有权，通过买卖差价来盈利。此类模式以小象超市、叮咚买菜等采用前置仓的业态为代表，同时也包括永辉、盒马等超市业态的自营形式。

新一轮行业竞赛来临，谁有可能成为赢家？

华西证券的分析师提到，相较于传统零售业，即时零售的商业模式更易构筑起一道难以逾越的防线，竞争对手难以模仿。尽管在初期阶段需要投入更多的资源，且盈利周期较长，但一旦达到规模效应，将拥有更强的客户忠诚度，市场份额也将更加稳固。

作为擂台上的坚守者爱游戏ayx官网登录入口，美团的核心竞争力主要源自其规模庞大的配送员队伍以及卓越的执行效率。

经过长时间对外卖领域的专注与拓展，美团已构筑起一个遍布全国、反应敏捷的配送网络，这一优势是其他竞争者难以在短时间内模仿的。此外，美团App在用户心中占据了重要位置，成为众多用户寻求本地生活服务的首选工具，这种用户习惯的养成也为即时零售业务带来了源源不断的客流。

除此之外，美团与众多线下商家建立了紧密的合作关系，这构成了其强大的竞争优势。凭借卓越的商家运营技巧和先进的数据分析技术，美团助力商家实现线上业务的提升。

当然爱游戏app官方网站登录入口，挑战者们各自拥有独特的优势。京东凭借其强大的自营供应链和完善的仓储物流体系占据优势；阿里则依靠庞大的用户流量、成熟的电商生态系统，以及饿了么在外卖领域的坚实基础；而拼多多则以其极致的成本控制能力以及对下沉市场的深入渗透力成为一大优势。

供应链与数字化革新构成了企业竞争的核心优势。即时零售业务对履约速度和商品质量有着极高的要求，因此，构建高效的供应链体系，增强配送网络的广度和成本控制，对于平台保障商品品质和提升配送速度至关重要。

除此之外，随着一线及二线城市即时零售领域的竞争日趋激烈，下沉市场正逐渐演变为新的增长动力。根据商务部研究院提供的数据，2023年县域即时零售的总额已达到1500亿元，这一数字较上年同期增长了23.42%，在即时零售整体规模中占据了23.08%的比重。在2024年的前八个月里，县域及以下市场的美团即时零售订单量同比增长幅度更是高达54%。

为了拓展新的市场增长领域，各大企业或许会增加对县级市场的资金投入，并积极争夺用户和商家资源。

即时零售，作为我国零售行业的崭新动力源泉，正以令人瞩目的速度重新塑造着消费市场的版图。

在这场“四巨头混战”中，无人能侥幸逃脱。它所考验的不仅仅是战略与战术，更是资本实力的较量、耐心的考验以及组织执行力的极致。在这场漫长的消耗战中，若有人能构建起最为坚固且高效的履约体系，并且成功融合线上线下所有资源，那么他必将在这场价值万亿的竞争中脱颖而出，开启中国零售业的新篇章。

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