【特写】你不想在“双微一抖”看到广告，品牌就该停更吗？
广告界的狂人霍华德·戈萨奇在书中曾如此表述——然而爱游戏登录入口网页版平台，当我们将这一观点置于如今社交媒体占据公众视野的时代背景之下，它无疑从侧面反映了这样一个现象：人们更愿意关注明星的私照、家庭琐事或是特朗普的140字推文，而在浏览广告时，他们往往会在指尖轻轻一划爱游戏ayx官网登录入口，迅速掠过。
这也就不难理解，为何“停更双微一抖”的论调乍一看挺有道理。
自媒体人杨不坏近期发表的一篇推文在广告圈引发了广泛争议，其中他提出的关键论点是“暂停双微一抖的更新”——即品牌在社交媒体上的日常更新实际上是一种浪费，它不仅消耗了消费者对品牌的喜爱和热情，同时也耗费了品牌的资金和人力资源。因此，品牌应当考虑停止这种日常更新，转而集中精力开展具有代表性的营销活动，并通过以意见领袖投放为核心的公关策略来增强品牌形象。
该文阅读量迅速突破十万大关，引得广告界人士在评论区热议不断。
这为那些奋战在新媒体运营前线的广告从业者，以及那些在社交媒体营销中难以看到成效的双方，提供了一根求生的稻草。面对逐年减少的市场预算，消费者生活中充斥着海量碎片化信息，而品牌在社交媒体上的更新却难以见到转化率和显著成效，或许停止日常运营是个不错的选择。
中国的社交媒体生态，包括微博、微信和抖音等平台，难道真的混乱到没有任何规则可以遵循吗？答案可能并非如此。
为什么社交广告是重要的？
无论是六七十年代活跃在纽约麦迪逊大街的智慧之士，亦或是当今热衷于拓展新媒体领域的广告从业者，他们所关注的根本问题是一致的：即如何使营销活动（不论是一则广告还是品牌提供的服务）更易于获得消费者的认可。
而解决方式一定不是停止日常更新。
国际知名品牌在境外通常管理着Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等四至六个社交媒体平台，ASAP+数字营销机构创始人Alpha Xu在接受界面新闻采访时表示，部分品牌的经营策略明确——若粉丝增长受阻、社交内容无人关注、销售转化率未达既定指标，便会深入分析具体原因。但在这里，人们会觉得，不是内容没写好就是钱太少。”
国际品牌在海外平均会运维四到六个平台。
在本质上，品牌在社交媒体上的作用远不止于发布一篇平淡无奇的软文，亦或是一条仅140字的微博宣传。伴随着社交媒体生态系统的构建和社交工具的进步，所谓的品牌社交（Social）已经具备了承担众多职能的能力，这些职能涵盖了从市场调研、消费者意见收集（Social Listening），到日常品牌维护以及售后客户服务等多个方面。
若品牌仅视双微一抖为流量源泉——那么，这个消费者偏好多变的流量源泉，对品牌的回馈也仅限于日常的发声。日常的社交内容推送，能在品牌宣传与尊重消费者隐私之间达到一个恰当的平衡，无需以暂停更新为代价。
本质上，社交媒体营销的内容与昔日电视、广播及报纸广告并无二致。品牌应深思的是，如何使优秀的品牌广告更贴合社交媒体的特点，而非仅仅追求制作出爆款社媒广告。在广告狂热时期，“云斯顿就是香烟该有的好味道”这句话便足以吸引消费者的注意与信赖，同理，现今的社交媒体广告亦能实现这一点。
Social传播如何逐渐变成了广告公司的重要业务？
Peggy Pan在社交部门工作了整整十年。目前，她担任李奥贝纳上海社交主管一职。起初爱游戏app官方入口最新版本，她所在的部门业务涵盖了消费者聆听、洞察消费者沟通的关键点以及策划社会化营销活动等多个方面。她坦言：“实际上，社交部门并非由社交媒体催生的新兴业务。”
可口可乐在2013年推出的昵称瓶，堪称社会化营销的典范之作——此举标志着可口可乐首次将中国社交网络中的热门词汇巧妙地融入瓶身设计，实现了跨界融合。瓶身本身扮演了媒介的角色，而其传播效果则主要得益于可口可乐庞大的线下营销网络。
2013年的可口可乐昵称瓶。
如今，社交网络赋予代理商在社交领域的业务以更加丰富的形态，而双向交流模式已逐渐取代了传统媒体时代的一味单向传播。
若干年前，社交媒体的主要功能还在于提升品牌知名度和促进用户互动。然而，由于广告形式、技术手段以及数据应用的成熟度有限，当时实现以效果为导向的社交营销活动相对较为困难。群邑集团旗下竞立中国社交媒体总经理张亮在接受界面新闻采访时如是表示。
当前对于品牌在社交媒体上的运营，不能仅仅局限于品牌层面上的单一视频或文案。诸如杜蕾斯微博对微博热点的精准把握、或是某个热门公众号的爆款文章，这些表面上看似成功的案例，仅仅是成功社交媒体运营的一个方面。
社交媒体构建了一个涵盖购物行为与售后服务的完整生态，其中商品展示、客户售后服务、洞察消费者动向、数据深挖等功能，皆可通过其日常化运营得以实现。以Dyson为例，若你在其平台购买了一台吸尘器，回家后便会收到他们发送的安装指导推送；数月后，Dyson还会向你发送一条保养提醒的信息。或许在某个时刻，你关注的那个品牌在其微信公众号上发布了一条关于附近店铺优惠活动的消息。
不同性质的品牌对于社媒传播的需求也不同。
Zara、H&M等快速时尚品牌，其新品发布的速度决定了它们能够维持较高的主动推送频率。这些推送内容主要以产品展示和销售信息为主。“HM官方”微信公众号每周至少更新两次，推荐的新品数量众多。若你对这些新品感兴趣，可直接在公众号的网上商城进行购买。
奢侈品品牌通常通过精选内容的推送来确保其品牌风格的持续，然而，他们现在也开始尝试放下高姿态，融入更多社交媒体化的元素。例如，Chanel曾将一款手表在抖音上进行推广，消费者可以直接通过视频点击进入购买页面。该款手表的官方售价超过了4万元。
chanel入驻抖音。
卖洗衣粉或日化的快消品牌也可以把商品卖出花样。
例如，借助日常资讯推送，展开关于性别平等等社会话题的讨论，并逐步塑造品牌理念，这一做法现已成为众多知名品牌所热衷的讨论方向。我们不止一次报道过SK2关于女性自主意识的广告案例，亦或是多芬对美的日常解读。日常的这些交流并不能迅速提升品牌的销售业绩，然而在商业品牌销售量的波动以及品牌形象塑造的长期过程中，消费者做出的某一选择或许正是基于之前传播效应的累积达到的关键点。
SK2 Bare Skin Project
社交媒体也是品牌测试市场并了解消费者反馈的渠道。
该流量池用户数量庞大且更新频率高，同时还能监测每条推送的成效，进而依据每次成效来优化策略。Alpha Xu指出：“部分客户的需求并不局限于内容制作，”他还补充道，“品牌对技术层面也有特定要求，例如推送中某个标签或图片放置的位置如何才能最大化点击率——品牌会利用推送进行测试。”
Alpha公司透露，众多卓越品牌通常保留5%至10%的市场预算，专用于市场检验与革新，旨在探索新型传播媒介和营销手段。例如，奢侈品牌涉足抖音平台，便是其市场测试预算中针对新兴渠道的一次尝试。
新品牌可通过运用微信和微博来检验市场反响，例如通过发布内容以及收集用户意见来对目标消费群体和品牌定位进行精确化。一旦品牌积累了一定经验，便会意识到并非每次发布信息都会导致粉丝数量锐减。事实上，那些流失的粉丝大多是品牌的忠实拥趸，Peggy Pan如此表示。
但广告总得谈及转化率和各种KPI
品牌总想着让你买，而消费者却总不想被套路。
此中存在的冲突并非仅限于商业品牌与顾客之间，亦涵盖了品牌与分销商、品牌的市场营销部门与销售部门、品牌在短期与长期目标设定等方面的诸多方面。例如，是否应将销售业绩作为一条微博广告的既定目标？
在社交媒体营销领域，品牌和代理商如何设定双方均能接受的KPI标准，成为了最引人争议的问题。
某些客户期望社交媒体的推送能带来高比例的转化效果。以春节期间为例，即便推送的浏览量表现良好，若转化率未能满足他们的期望，便会向我们施加压力。樊蕾，一位在本土广告公司任职的专业人士，向界面新闻透露了这一情况。在广告主的内部，销售部门会对品牌部门产生压力，而这种压力最终会传导至代理商。
一些品牌渴望其社交媒体发布的内容能呈现出令人满意的点击率，因此双方都默认有一部分社交媒体的预算是专门用于购买流量的。若微信推送的表现不佳，或是导致账号粉丝数量减少，品牌甚至会指示代理商重新购买那些流失的粉丝。
品牌与代理商如何制定双方都认可的KPI，是社交媒体营销中的最大争议。
在这场持续的商战之中，对于社交媒体营销的关键绩效指标如何设定、创意代理商是否应承担销售目标、以及如何确立社交媒体推送的KPI，常常难以形成统一意见。品牌方自然期望所投入的营销资金能够带来最大化的收益——最直接的收益便是推送内容的打开次数和转化率；然而，从代理商的立场来看，一条出色的社交媒体推送并不必然与即时的转化率和打开次数直接挂钩。
社交媒体初露头角的那段时间，KPI评价标准主要聚焦于数据。许多人为了追求那令人瞩目的10W+阅读量，不惜成为标题党。Peggy Pan在接受界面新闻采访时表示，随着时间的推移，一些品牌逐渐意识到，仅靠吸引眼球获得的粉丝很容易流失，社交营销若仅关注数字，则显得过于短视，应当秉持用心制作优质内容的原则。
与此同时，社交媒体时代的消费者越来越厌倦广告
品牌对转化和数字的追捧也是无奈之举。
现实情况是，随着经济走势的下滑，广告行业的整体预算增长速度正逐渐减缓，众多品牌，包括那些原本用于社交的营销预算，都出现了紧缩的趋势——尽管中国及整个亚太地区在全球广告投入中所占的比重依然有所上升，但大家普遍认识到，那段广告投入迅猛增长的时期已经成为了过去。
过往某些企业在社交媒体上的广告费用常常高达数万元每月。随着盲目烧钱热潮的消退，这些企业开始更加理智地评估社交媒体对他们的重要性。樊蕾透露，品牌在我国的月费投入存在较大差异。部分新来我国的国际知名品牌，其社交营销的月费低至2至3万元。而且，为了更新社交媒体内容，代理商需调整发布角度、撰写文案、编辑图片。在过去，行业惯例是每月发布四至六篇微信推送。
预算持续减少，同时，那些心思细腻的消费者对于普遍内容购买意愿降低，这一点同样不容忽视。
在微信、微博等社交媒体平台兴起之初，用户们往往处于信息接收的被动状态，随后便会在这些社交平台上主动搜寻自己感兴趣的内容——由于精准推送机制和各平台独特的个性特点，消费者在社交媒体上只能，也只愿意看到那些符合自己兴趣的信息，从而导致了信息茧房现象的产生。
社交媒体具备一种独特功能——能在瞬间构建起跨越广阔地域的狭小社群，正如苏珊·雅各比在《反智时代》一书中所述。抛开娱乐至死时代信息茧房对狭隘思维和反智倾向的潜在作用，单从商业角度来看，品牌在社交媒体上进行营销活动的难度也在不断加大。
随着社交媒体成为人们日常主动搜寻信息的渠道，大众的审美需求也变得更加挑剔。
随着双微成为人们日常获取信息的途径，大众的审美需求也变得更加挑剔。据Adweek的报道，消费者在与品牌进行社交互动时，期望的是：当遇到难题时，品牌能够迅速响应；而在其他时段，品牌只需保持形象鲜明，同时在营销推广上避免过度用力。
优秀的社交媒体营销活动源于品牌与代理商对目标的一致认同。“考虑到产品特性、品牌所处的成长阶段以及年度的战略目标，品牌在社交媒体上的交流频次各有差异，”Alpha Xu指出，“然而，避免无效的交流并不意味着可以简单地将信息推送的次数减少。”
社交媒体中的高质量传播，应该是什么样的？
媒体如Adage和Adweek曾将社交媒体营销誉为一种“虽令消费者略感不适却不会真正引起他们烦恼的技艺”。
这种微妙的关系，在存在感和令人烦恼之间，很大程度上依赖于精确的投放策略。向消费者传递他们真正所需的信息，并非打扰。只要是在恰当的时刻，以消费者能够接受的方式传达信息，并能预见到他们的需求，这便是对品牌建设的有效贡献，樊蕾如此阐述。
在微信这个平台上，部分品牌正采取针对不同客户群体发送个性化内容的策略。这些有针对性的推送内容不会出现在公众号的“历史消息”栏目里，且仅面向特定小众消费者，这至少为广告增加了被潜在感兴趣者注意到的机会。
南京东路上的阿迪达斯旗舰店计划在特定日期推出一款新款运动鞋，但这一信息可能仅限于上海地区的消费者能够接收到；部分品牌已在其微信公众号中嵌入会员管理系统，使得不同级别的会员在访问品牌公众号时，会看到截然不同的页面设计。“在社交媒体广告投放中，针对特定人群的定位几乎成为了一种不可或缺的需求，”张亮这样说道。
尽管目前市场上已有众多代理商提供针对社交媒体的精准推送服务，然而这种服务的精准性往往依赖人工操作，甚至需要手动进行标签分类和分组，而且其报价机制并不完全透明。
程序化购买领域的透明度正随着行业的日益成熟而逐渐增强，同样，社交内容生态的构建也将逐步实现透明化。展望未来，微信公众号有望实现个性化推荐，届时，每位用户都能看到符合自己需求或可能引起兴趣的内容。
聪明的品牌会建立自己社媒生态圈，而不是跟风更新或停更
此外，品牌在社交媒体上与消费者构建坚实的联系始终是至关重要的，且这种做法最为有效。而仅仅依靠KOL等第三方进行的口碑推广，却无法与消费者建立起直接的紧密联系。
明智的品牌深知如何充分发挥社交媒体的作用——例如，像戴森这样的高端品牌，将消费者售后服务和产品指南融入微信公众号，即便是招商银行提醒更换信用卡的服务号——他们不会陷入盲目跟风社交和预算不足的困境，也缺乏耐心去投入到社交媒体的日常运营之中。
众多品牌正借助微信平台的开阔性与多样化功能，着手内容运营与消费者关系管理（SCRM），进而逐步搭建自有的电商平台，同时开展微信生态圈的广告精准投放等活动，以此构建起一个独特的生态闭环，进而实现业务的扩张与商业价值的增强，Alpha Xu如此表示。
在美国，一些营销专家将此理念命名为Com-tent，这一概念可以解释为内容电商。而在我国，人们更倾向于将其称作社交电商，即Social Commerce。Facebook曾尝试利用其私信功能（即Messenger）作为应用内购的途径；Instagram的信息流广告也实现了直接的一键购买功能。实际上，早在数年前，Pinterest就已经开始了这样的尝试——该平台的最终目标始终是构建一个生态系统，而在这个系统中，参与营销的品牌能够在品牌推广、消费者关系管理和销售业绩之间找到适宜的平衡。
