电商案例分享 | 小红书

一、背景概述

小红书这家平台诞生于2013年，其创始人分别是毛文超与瞿芳。该平台的核心业务涵盖了三大主要领域：

首先，我们来看社区这一方面。小红书平台上的社区种类繁多，涉及了生活的多个领域，比如美妆、护肤、知识、娱乐等。在这些内容中，用户自己创作的内容（即UGC，UserGenerated Content）占据了平台笔记的95%以上。

其次，谈及专业号。这类账号系小红书官方认证的权威身份，是开展商业活动不可或缺的前提与基础。它不仅搭建了品牌与用户之间的桥梁，还是品牌宣传的重要阵地，同时也是用户直接获取服务的渠道。

第三，小红书商城吸纳了自营供应商及不含个人卖家的第三方商家入驻，为消费者打造了从种草到拔草的全方位购物体验。得益于其迅猛的发展势头爱游戏ayx官网登录入口，小红书吸引了资本的青睐，自2013年至2021年，公司共获得了六轮融资，估值持续攀升，现已高达约200亿美元，成为中国新经济领域内的超级独角兽企业之一。

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发展历程

起初，毛文超的构想是打造一个社区，其目标直指90后群体，旨在创建一个“海外商品真实口碑”的交流平台。与此同时，瞿芳则选择了追随自己的内心，让用户成为主导者，即用户在平台上分享购物体验和心得，相互交流，实现资源共享。经过毛文超和瞿芳的商讨，他们推出了三个重要举措：首先爱游戏app入口官网首页，推出购物攻略；其次，优化客户服务体验；最后，支持原创内容的创作。正是这三招给“小红书”的上线做足了准备。

2013年9月，一款专门为轻度用户设计的“小红书出境购物指南”正式在iOS平台上发布。

2013年12月，针对重度用户的“小红书购物笔记”上线；

2014年，小红书成功推出了“福利社”这一电商平台，从而实现了用户从发现心仪商品到实际购买的一体化购物体验。该平台凭借对市场趋势的敏锐洞察，

陆续推出图文、短视频等多种笔记形态，提升护肤、彩妆、健身等领域的笔记展示频次，精准把握目标用户的需求，为年轻群体带来最前沿的流行体验。

2017年12月，《人民日报》授予小红书电商“中国品牌奖”，以此表彰其作为中国消费科技产业代表的重要地位。

2018年5月，小红书用户数量成功跨越5000万大关，同时，其月度销售额亦实现了超过10亿元的骄人成绩。

在2020年6月，小红书的月活跃用户数量突破了亿大关，每日发布的笔记曝光量超过了80亿次，从而使得它成为了国内首屈一指的生活分享平台。

2022年4月，小红书发布了一则公告，宣布为了营造一个真实的社区交流环境，避免有人冒充热点事件的当地网友进行造谣和传播谣言，计划逐步推出“个人主页显示账号IP归属地”这一新功能。

如今，微信、微博、抖音以及小红书这四大应用，几乎成了众多中国年轻人手机中的必备之选。在这些平台上，记录下生活的点滴，对于年轻人而言，几乎成了一种自然而然的习惯。

小红书现已成为我国最大的生活方式分享平台。该平台拥有超过两亿月活跃用户，其中七成以上为90后群体，一半用户集中在一二线城市，并拥有超过4300万的分享者。其内容广泛涵盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等多个生活方式领域。

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基本概况

定位分析

小红书专注于跨境商品的交流分享。在其发展初期，该平台主要服务于那些追求生活品质、热衷于海淘且具备一定消费能力的人群。随后，小红书逐步构建起内容分享平台，用户得以在此展示和分享个人购买的商品。最终，通过社区数据的分析，平台精选出优质商品，并在网上进行销售，为消费者打造了一条全面的购物通道。

行业分析

互联网时代的到来，使得用户获取信息的途径发生了翻天覆地的变化。根据调查报告的揭示，现阶段在我国，社交电子商务领域正呈现出一种多模式并存的态势，其中包括以云集为标志的社交零售模式、以拼多多为标杆的社交分享模式、以及以小红书为主导的社交内容模式等多种发展模式相互交织。

转型分析

小红书在初创阶段，仅是一个专注于跨境购物的指南，其服务对象主要是具备一定消费水平的女性消费者，而社区的壮大也是依托于美妆、护肤等领域的分享内容而逐步实现的。近年来，众多用户加入其中，小红书社区正逐步呈现出多元化的态势。这个社区覆盖了众多领域，诸如美妆、护理、宠物、美食、娱乐、影视、母婴、运动、搭配等，形成了一个多元化的社区环境。

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商业模式

“社区 + 电商”的创新模式

“小红书”推出了名为“福利社”的电商平台，该平台专注于提供海外购物相关数据，并致力于解决用户在海外购物过程中遇到的问题。通过运用数据检索、分析和计算技术，平台向用户精准推荐所需商品和内容，从而实现了“社区+电商”的发展模式。

粉丝积累，流量变现

借助“小红书”APP粉丝数量的快速增加，众多用户对其产生了信任感与依赖性，这一现象为小红书成功转型至电商平台奠定了坚实的基础。“小红书”借助品牌合作等策略，吸引了诸如“完美日记”、“小仙炖”等知名品牌及明星入驻，进而吸引了众多产品使用者与粉丝群体，显著降低了新兴电商企业的推广初期成本，缩短了与消费者之间的距离，满足了消费者的购物需求，同时也为自己积累了丰厚的财富。

UGC 的精准营销

“小红书”平台让用户得以分享购物心得、原创笔记以及记录日常生活点滴。借助用户生成内容，用户间得以相互交流经验，从而提升用户参与热情，激发其积极性。平台还可设立笔记搜索功能，帮助用户精确迅速地找到所需信息，有效节省查询时间，促进用户快速转化。UGC营销策略对消费者的购买意愿产生间接作用，显著提升了产品销售的成率。正面的评价和精确的营销手段在社区中迅速传播，这不仅增强了盈利能力，也提升了用户的忠诚度，进而实现了创新内容的价值。

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营销方法

实施口碑营销

“小红书”与那些致力于优化产品和消费者之间互动关系的跨境电商平台不同。在该平台上，用户能够直接浏览到其他用户的购物评价、商品详情以及生活分享等内容。它通过图片、文字等多种方式编辑信息，向其他用户展示特定用户的真实消费经历，并且依据用户搜索关键词出现的频率，对用户的消费倾向进行深入分析。在此基础上，向不同年龄层和兴趣爱好的用户推荐他们可能感兴趣的商品和服务，力求满足他们的个性化需求。通过这种方式，积累良好的口碑，进而实现口碑传播的营销策略。

大数据检索分析

自2013年起，“小红书”推出了“福利社”功能，吸引了众多忠实粉丝，数亿用户在此平台上发掘并推广了优质商品。通过整合用户评价与点赞数据，“小红书”能够精准把握用户需求，以此为依据进行商品采购和上架。

由单一向多元化发展

最初，“小红书”仅是一个专注于生活方式分享的社交平台，随后逐渐转型为社区电商平台。用户的内容也从最初单纯的海外购物经验，拓展到了包括瘦身、旅游、美容保养等多个领域，这种多元化的发展使得“小红书”吸引了众多潜在的消费者。

社会效益与经济价值显著。伴随着“小红书”应用的用户基数持续扩大，用户间的经验交流日益丰富。该平台将精选内容归类为多个板块，便于用户浏览。此外，用户可通过手机通讯录、微信好友或系统推荐等多种途径结识新朋友，有效缓解了用户间的陌生感。此外，平台推崇用户表达个人见解的互动方式，此举显著提升了用户间的交流频率，大幅提升了“小红书”的社会影响力及商业价值。

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平台技术分析

云计算

在“内容+社交”的营销策略下，每一次促销活动都导致访问量急剧上升，系统需承受的流量峰值是日常的十倍以上。这既是机遇，亦是挑战。为了有效应对系统容量激增的扩容难题，小红书将所有业务迁移至腾讯云平台，并将工程师的精力从后台维护转向主要业务需求的开发，力求做到尽善尽美。此外，腾讯云旗下的禹王系统和天穹系统对小红书提供了坚实的安全保障，有效抵御了恶意攻击和刷单行为的侵扰。

数据分析与机器学习

在“内容+社交”的营销策略中，营销的本质目标在于吸引顾客。小红书持续维护用户生成内容（UGC），旨在提升优质内容帖子的曝光度、获得更多点赞和收藏，进而吸引更多用户关注。同时，小红书还会结合UGC中的用户信息和历史搜索记录，进行深入的数据分析，为用户提供个性化的精准推荐，以便利用户完成购买。为了达成这一目标，小红书广泛运用机器学习技术，对笔记内容进行多角度的深入分析，并将数据包信息与历史数据相结合，从中挖掘关键特征，构建训练集，以此为基础对测试集（即新笔记）进行结果预测。数据分析和机器学习技术的运用，显著减轻了人力资源的负担，使得用户生成内容（UGC）的组织结构更加完善，同时降低了用户操作的复杂性，使得用户能够轻松地发现并获取到高质量且符合个人喜好的内容，与小红书的后台系统实现了良好对接。

区块链

2020年八月，小红书App因涉嫌内容违规和数据造假，在Android各大应用商店遭到下架处理。鉴于互联网的特殊属性，小红书社区内容的真实性成为一个迫切需要解决的问题。互联网行业迫切需要与区块链技术融合，通过区块链技术确保互联网大数据的真实性和可靠性。这样，我们才能实现用户、内容和数据的共享，进而构建一个基于区块链技术的互联网大数据生态系统。

三、物流配送方法

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合作物流公司配送

小红书携手圆通、中通、顺丰、EMS等多家著名物流企业，依据消费者的住址、货物重量与体积等因素爱游体育app下载官网，挑选最适宜的配送服务。此合作模式具有广泛覆盖和高效送达的优势，显著提升了顾客在物流配送过程中的满意度。此外，合作物流企业还承担商品包装与仓储等工作，为消费者带来更加周到的服务体验。

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自建物流配送团队

小红书不仅与物流企业合作，还独立组建了自己的物流队伍，对自有产品的供应链、仓储和配送等关键环节进行统一管理。独立组建物流配送团队的优势在于，它有助于实现规范化运作，进而提升配送效率；同时，也便于对资源进行有效整合与调度。

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“同城配送”服务

小红书运用社交电商的运营方式，其商品交易主要集中在其社交平台的“发现”版块。因此，实行“同城配送”策略能够显著减少物流交易的时间，并且显著提升了消费者的购物感受。此外，在社交电商的框架内，同城配送还能提供“限时送达”以及“快递员携带试用产品”等增值服务。

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多元化物流配送

针对各类商品的特性以及消费者的具体需求，小红书精心设计了一系列多样化的物流配送策略，包括快递投递、自行领取、航空运输以及海运等。这些丰富多样的服务选项有助于更全面地满足消费者多样化的需求，有效提升物流配送的效率，并且在很大程度上降低了物流过程中的潜在风险。

四、SWOT分析

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内部优势分析

精准定位目标群

小红书在产品开发阶段便将“海外优质商品分享”确立为产品核心定位，这使得其在短时间内迅速聚集了众多海淘爱好者。根据小红书官方公布的数据，其3亿注册用户中，女性用户占比高达77%。此外，在擅长海淘的用户群体中，通常以年轻且消费能力较强的85后、90后，乃至95后为主。受限于消费水平与消费理念的双重作用，这些女性在选购护肤品和化妆品时，倾向于选择昂贵的高端品牌。她们不仅热衷于与朋友交流心得，还会把生活中的美好事物与大家分享。小红书正好迎合了这类消费者的需求，将“浏览、购买、使用、分享”这一完整流程，巧妙地整合到平台之中，为年轻女性群体提供了一站式服务。

用户黏性高

小红书作为一个生活分享平台，其中不少用户将分享优质商品和发现推荐商品视为该平台的首要功能。由此，在平台上，众多商品往往是因为其良好的口碑而得以广泛传播。在物质生活日益充裕的今天，消费者对品牌的依赖程度已有显著降低；他们更倾向于关注产品本身及其带来的真实用户体验。在社区中，口口相传的好物推荐成为她们愿意支付费用的关键因素。因此，基于消费者口碑的营销策略具有广泛的传播力和高度的可靠性；用户对社区形成依赖，增强了他们对平台社区的忠诚度，这也是小红书最为突出的优势之一。

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内部劣势分析

实施口碑营销的缺点

采用“社区+电商”的运营策略，有助于“小红书”充分发挥粉丝经济的潜力，然而，这种模式亦有其不足之处，比如平台难以核实用户发布信息的真实性。此外，鉴于“小红书”是运用社区电商模式的平台，它可能激发部分用户的炫耀心理，进而使得信息内容缺乏针对性，使得用户获取准确可靠信息的难度大大增加。

对第三方产品质量控制较弱

未能构建完善的售后服务体系。“小红书”自身采用的采购模式能确保所售商品的正版性，然而，对于第三方平台上的商品，却无法保证其是否为正版。

运费等其他附加费用问题

在使用“小红书”平台进行购物时，消费者可能会遇到诸如额外费用等状况，这些问题会削弱他们的购买意愿，并对购物偏好产生转变。运费及额外费用等因素显著降低了消费者的购物满意度，进而影响他们的购物决策，这些因素成为了“小红书”社区电商发展过程中的一大障碍。

内容推送缺少个性

“小红书”根据用户搜索习惯推送经验笔记，虽然使用起来便捷，便于用户筛选信息，然而却缺乏主题分类，内容推送缺乏个性化和智能化，使得用户只能局限在既定的兴趣范围内，难以发现新事物。这种情况减少了用户的新鲜感，进而导致用户流失。

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外部机遇分析

电子商务法使劳务分工更加清晰

电子商务法的推行促进了社区电商的成长，并使得供应链的层级结构更加透明，管理过程也更为顺畅。劳动力的分工逐渐变得明确，这对小红书的发展大有裨益，同时也有助于其拓展至更广阔的市场空间。

税务管理制度初步确立

新电子商务法的推行导致跨境电子商务平台在税务监管方面的作用逐渐减弱，原先税务部门在掌握双方交易信息、执行有效监管方面存在的难题也相应地被破解。未来，跨境电子商务的规范化将成为持续发展的主要方向。

海关政策对跨境电商的优待

随着跨境电商的迅猛发展，网络经济时代的到来，我国政府出台了相应的海关规定，降低了跨境电商的税费负担，简化了出口手续，提升了报关的效率，从而极大地便利了跨境电商的运营。随着生活水平的不断提升，大众对海外商品的需求持续攀升。然而，直接从国外网站购买或依赖代购服务，往往耗时较长、效率不高且成本较高。这使得消费者对快速海淘服务有着强烈的渴望。然而，市场上却鲜有专为海淘用户量身打造的产品。正因如此，“小红书”的海淘专区受到了广泛的喜爱。海关政策对跨境电商的特别照顾显著提升了“小红书”的竞争实力，同时，这也为“小红书”海淘购物专区的发展贡献了重要力量。

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外部挑战分析

跨境电商市场亮争愈加激烈

自2014年起，跨境电商行业呈现出迅猛的发展态势，众多商业巨头竞相涌入。购物种类和渠道的丰富性使得消费者在不同平台间切换的成本几乎为零，用户的忠诚度也随之下降。据数据显示，至2018年底，“小红书”在跨境电商零售领域的市场份额中位列第六，占据了整个市场的3.7%。

其他社交网站开始抢占社区电商市场

微博通过引入淘宝作为商品展示平台，构建了一个完整的电子商务体系；“抖音”则推出了“抖音小店”和“抖音橱窗”，借助明星和网红的力量进行电商直播销售；微信平台也推出了“好物圈”等商品分享社区。众多新旧社交网站竞相进入社区电商领域，导致“小红书”在市场竞争中愈发激烈。

跨境电商平台的正规化发展

在当前这个时代，跨境电商的进步异常迅猛，其主要的推进方式依赖于互联网。在电子商务法尚未出台，税务管理体系尚未建立的情况下，税务机构难以获取双方交易的具体信息，因而难以对他们实施有效的监管措施。这种情况在很大程度上限制了跨境电商的进一步发展。电子商务法的实施使得政府对于跨境电商的重视程度日益增强，监管措施亦愈发严格，鉴于此，跨境电商行业内部亟需实现规范化管理，以应对相关部门的监督。

替代品的威胁

网络上的跨境电商平台设立，商品信息展示清晰可见，消费者能够方便地访问多个网站，对商品价格进行横向比较，进而挑选出在质量相当的情况下价格更低的商品。总体来看，跨境电商领域商品高度同质化，那些追求利润最大化的企业往往不排除通过价格竞争的手段来增强自身的市场竞争力。

作者介绍

苏雅

真诚而不失浪漫地热爱着自己，

愿所有美好都恰逢其时。

赖丹丹

喜欢树和树的沉默，

爱树的永恒也爱树的流转。

微信号｜学点电商imu