北美消费路径“去中心化”，品牌如何见招拆招？ | 《北美出海营销洞察》报告解读

在年收入超过25万美元的消费者群体中，有高达60.2%的人会在购买前进行五次或更频繁的产品调研，这一比例显著超过了其他收入水平的消费者。许多消费者在做出购买决定前，至少会进行三次产品研究。这些数据由impact.com与EMARKETER在《北美出海必备营销洞察》报告中揭示。

十年前我刚踏入这个行业，营销人员普遍将“漏斗模型”视为至高无上的圭臬。Morketing的创始人曾精辟地指出：“过去，消费者的购物过程宛如沿着漏斗前行，循序渐进，从对某个产品或品牌的初次发现，逐渐产生兴趣，最终下定决心购买，甚至成为回头客。然而，时至今日，情况又如何呢？北美消费者在购物过程中，其路径缺乏固定模式，他们可能在浏览YouTube时，偶然发现一件新奇的商品，便毫不犹豫地下了订单；又或许在Facebook上看到一则吸引人的内容，仅凭眼缘便完成了购买；甚至受到朋友的推荐，或是简单搜索了相关信息后，便迅速作出购买决定。当然，也有不少消费者会进行多番比较，最终选择前往线下零售店进行购买。

品牌究竟该如何应对这一问题呢？今年上半年，impact.com与EMARKETER共同发布的《北美出海必备营销洞察》报告提供了一系列见解和解决方案。对此，Morketing进行了深入的剖析和解读。

购物路径“去中心化”：

从线性漏斗到烟花爆炸

设想一下在北美地区的某个场景。在Target超市里，一位来自Z世代的女孩站在商品架前，一边浏览TikTok，一边对比着手中拿的洗发水。这主要是因为，她三天前在Instagram上看到了一则广告，而昨天她关注的博主还对其进行了评测，此刻看到实物包装，她觉得质感相当不错。

现在的消费者几乎随时随地都能接触到新颖的产品，无论是通过社交媒体、短视频等数字途径，亦或是通过口碑相传等传统手段，EMARKETER的高级分析师Blake Droesch如是说。在实体店购物时，消费者常常因强烈的购买欲望而当场购买，然而，实际上，大多数消费者，尤其是那些网络购物者，在最终决定购买之前，通常会浏览和借鉴来自不同渠道的信息。

impact.com团队最新调研结果表明，这种“碎片化触点聚合”的购物模式，正逐渐成为北美地区的新趋势。

第一，发现阶段：“去中心化多元渠道”

impact.com与EMARKETER共同发布的《北美出海必备营销洞察》报告揭示了针对1200余名北美消费者的调查结果，其中，亚马逊以56%的占比成为首要发现渠道，紧随其后的是搜索引擎，占比42%，而Walmart.com则以29%的份额位列第三大发现入口。

亚马逊位居前列，作为享誉全球的电商巨头，其宛如一座庞大的商品宝藏爱游戏ayx官网登录入口，消费者在其中浏览时，往往能轻松发现众多新奇商品。紧接着的是搜索引擎，以Google为例，消费者在寻找心仪商品时，通常首选在搜索引擎中查找，相关产品信息便会迅速呈现。沃尔玛官网同样不甘落后，凭借其线下业务所积累的巨大影响力，其线上平台亦吸引了众多消费者，并已成为探寻新产品的关键途径。

通过这些途径，我们可以观察到北美消费者探索产品的方式极为丰富，包括专业的电子商务平台、搜索引擎、视频平台以及社交网络。此外，至少有六成的消费者乐于尝试新鲜发现的产品，每周高达69.3%的消费者会接触到新品，这反映出消费者对新产品的接纳程度相当高，同时也表明品牌有更多机会让自家产品被消费者所关注。

YouTube 作为视频网站同样扮演着重要角色，提供了众多产品评测和使用指南等资源。消费者在观看视频时，很可能会被相关内容所吸引。而Meta集团旗下的Facebook，以及Instagram、TikTok、Pinterest等社交媒体平台，也成为了消费者寻找产品的热门场所。在这些网络空间里，或许是朋友间的分享，或许是知名博主的热推，亦或是品牌方投放的宣传，消费者均能有机会接触到各式各样的新产品。

第二，考虑阶段：决策链路“跳跃式”发展

有超过四成的顾客在挑选商品时会涉猎三个或更多的购买途径。顾客在锁定心仪的商品后，并不会立刻进行购买，而是倾向于先进入思考环节，并通过多种渠道对商品进行深入了解。在当前这一时期，有高达44.3%的消费者会通过搜索引擎进行深入探究，另外24%的人会选择在社交媒体上与品牌进行直接交流，部分消费者还会关注网红的推荐内容，有的甚至与AI机器人进行对话以获取所需信息，当然，他们也会向家人和朋友咨询意见。

尤其是，不同年龄段的人在考虑购买时的关注点存在显著差异。对于18至27岁的年轻消费者来说，他们往往不太受家人和朋友的推荐所左右，他们更倾向于关注产品的折扣力度、高评价以及正面评价的数量。此外，他们还很容易被网红创作者推荐的内容所吸引，同时，他们对产品的包装设计也给予了相当的关注。60岁以上的消费者群体，通常不会轻易受到网红推荐的影响，他们更倾向于优先考虑的是优惠的折扣、出色的评分、优质的产品质量，以及家人的建议。

消费者在选择不同类别的商品时，所关注的因素各不相同。面对价格较高、需多方面考量的商品，消费者往往表现得更为慎重，并会进行更为详尽的研究。这一现象对品牌构成了挑战，意味着品牌不能再仅仅在各个阶段单向地传递信息，而需要开展全方位的互动与交流，构建起连贯、可靠且具有影响力的传播链条，从而更有效地影响消费者的购买决策。

第三，购买阶段：价格、质量是核心，其他因素也关键

在购买环节，价格与品质仍旧是左右消费者决策的关键要素，因为绝大多数消费者都希望得到物有所值的体验。除此之外，消费者的评价、品牌的良好口碑、以及购买产品的便捷程度等次要考量，同样能够推动购买行为的成功转化。

消费者的评价如同他人的使用感受反馈，正面评价能够使消费者感到更加安心；那些声誉良好的品牌，消费者更倾向于对其产生信任；而购物的便捷性同样关键，若购买过程过于繁琐，消费者可能会因此望而却步。

当然，在消费者做出购买决定的过程中，不同年龄段之间的差异十分显著：对于60岁以上的消费者，他们依然倾向于相信家人的推荐（这一选择的比例达到了38%），而Z世代则更倾向于信任所谓的“陌生人社交”——他们更倾向于接受网红的推荐。

在此情境下，“合作伙伴营销”崭露头角，成为品牌与消费者建立信任的新桥梁。品牌通过与特定领域的创作者、专业的评测人士、热衷的社群成员以及具有影响力的平台搭建合作关系，得以在去中心化的传播领域中，依托可信赖的第三方力量，实现产品信息更广泛的影响力传播和良好口碑的塑造。

正如impact.com所提倡的那样，真正的信任并非源于自我灌输，而是通过一个多元化的合作伙伴网络，自然而然地融入消费者的决策流程之中。

消费者在购物过程中的种种转变让众多传统品牌感到措手不及。去年，某美国鞋履品牌的CEO抱怨说：“我们在Facebook上投放的广告点击率相当不错，然而，实际的销售额却都是在沃尔玛的实体店完成的，现在我们的首席财务官开始对数字营销的投资回报率产生了怀疑。”这一现象反映出了一个深层次的问题：归因分析的困境。

营销人的“归因噩梦”：

当消费者开始“跨屏跳跃”

“营销归因与效果衡量”正在成为北美营销人最头疼的问题。

消费者在 TikTok 上被网红推荐后，选择在沃尔玛的实体店完成购买；在 Facebook 上浏览广告信息后，又转向 Google 进行搜索，最终在品牌的独立网站上完成交易……这类涉及多个渠道、多个接触点的购物活动，使得我们难以明确究竟哪个环节才是促成购买的关键。

2025年爱游戏app官方入口最新版本，美国品牌及代理机构将营销归因分析提升为关键投资领域。这一决策源于一系列令人瞩目的调查结果：有22.8%的消费者在购买前会深入调查产品五次以上，超过30%的消费者在在线研究后倾向于线下购买，同时，高达83.8%的销售额仍来源于实体店铺。这种将“线上研究”与“线下购买”相结合，以及通过“多平台比价”后选择“单一渠道下单”的混合购物方式，完全颠覆了以往线性归因的思维方式。

这种“跨屏切换”现象使得品牌遭遇了归因难题。Morketing研究发现，其中存在三个核心的矛盾点：

数据孤岛现象日益严重：Meta与Google构建的封闭生态圈不断加固，而Amazon的销售信息并未与社交媒体实现有效对接。

O2O模式存在断层，即线上研究与线下购买相结合，然而，POS系统与数字广告之间却难以实现有效连接。

时间上的延迟影响：以美容产品为例，其平均作出购买决策的时间跨度约为17天，然而，大多数广告平台所采用的归因时间范围仅为7天。

正如EMARKETER的分析师Droesch所言，若消费者在TikTok上一位网红的帖子里发现了一款新产品，却最终在沃尔玛完成购买，那么将销售成果直接归功于某个特定触点显然是不切实际的。

传统的单一触点归因方法已不再适用，品牌既难以准确评估不同渠道的投资回报率，又无法有效调整营销资源的分配。这种归因难题，使得品牌在错综复杂的消费路径上如同盲人摸象，难以发现真正有效的营销策略。

值得注意的是，在应对这一挑战的过程中，全球合作伙伴营销管理平台impact.com等企业已着手研究全渠道全流程营销的归因原理，旨在为品牌提供更贴近实际消费轨迹的效果评估。

impact.com 拥有跨平台、跨设备的数据追踪功能，此功能可对客户生命周期进行全流程监控。此外，平台还提供多触点归因模型，该模型可科学地分配转化贡献。借助品牌设定的归因模型，平台能够实时生成标准化的数据源，有效避免多平台运营中的数据分散和不可比问题，从而确保数据的一致性和可靠性。

在东南亚地区，PUMA 利用 impact.com 的强大功能对其联盟营销活动进行了全方位的优化升级。借助多种模型归因分析及实时数据监控，该品牌精准锁定高价值合作伙伴，同时有效解决了长期存在的“货到付款”欺诈难题，欺诈率实现了超过90%的显著降低。通过运用平台内的点击数据报告、行动列表报告以及数据实验室等工具，我们成功实现了对点击行为、转化轨迹以及整体广告投放效果的直观呈现和细致管控。这一举措最终使得合作伙伴的数量实现了翻倍增长，销售额最高增长了2.5倍，同时成本绩效广告（CPA）的投入减少了大约30%。

此案例揭示，在消费渠道愈发繁杂的今天，只有借助专业化的平台，实现数据的共享和归因分析的提升，品牌才能准确把握发展的步伐，突破市场杂乱无章的困境，进而进入高效率的收益领域。

显而易见，在当前“去中心化”的消费环境中，品牌需要做好灵活应对各种挑战的准备。

破解之道：

打造“全面连贯的数字营销生态”

在非线性、多触点的消费路径中，品牌必须打造一个完整且一致的数字营销体系。确保每一个接触点都能成为促进转化的“助推器”。具体来说，我们可以从以下四个维度入手：

1、一致性与差异化并存：打造全渠道统一的品牌形象

品牌必须保证其产品信息与核心价值观相吻合，防止因不同销售渠道的存在而造成消费者对品牌认知的混乱。比如，如果在TikTok上推广一款标价为500美元的商品，而在亚马逊上却将其价格定为800美元，这将会直接损害消费者对品牌的信任度。此外，还应当确保各个销售渠道上展示的高质量产品图片、规格参数等基本信息保持一致，使得消费者无论在哪个渠道接触品牌，都能形成连贯且统一的认知。

一致性并非等同于简单的一刀切处理，品牌在内容呈现上需根据各平台的特点进行个性化的调整。以Instagram为例，它适宜通过高清视觉大片来凸显产品设计；而TikTok则更适用于制作节奏明快、场景化的短视频来展示产品特性；至于Snapchat，则更应注重年轻化、互动性强的内容创作。借助“核心内容保持一致，呈现方式各有特色”，不仅增强了品牌的识别性，同时也能更好地适应不同平台用户的阅读偏好。

2、移动优先：优化全场景的线上线下体验

北美消费者对移动设备的依赖程度不断上升，因此品牌必须将移动端的使用体验放在首位。首先，必须确保官方网站和独立网站都采用响应式设计，以便适应各种尺寸的手机屏幕；同时，简化网站导航流程——例如，在Facebook广告中嵌入“一键购买”按钮，以便消费者可以直接从社交平台跳转至购买页面，从而降低跳转过程中的损耗。其次，提升页面加载速度，避免因卡顿导致用户流失。

品牌应当实现线上线下的无缝衔接，为顾客店内购物提供数字化的便利。比如，在店内布置产品二维码，顾客扫描后能迅速获取详尽的评测和用户反馈等网络信息；亦或打造小程序，让顾客在线上保存心仪商品、查询周边门店的库存情况，进店后即可直接取货。

借助“线上引导流量、线下提供体验、数字技术辅助决策”的完整流程，我们实现了各个场景间的无缝对接。

3、价格与库存同步：筑牢品牌信任的基础

价格和库存的混乱，是破坏消费体验的“致命伤”。

品牌需建立实时同步的价格与库存管理系统：

一方面，必须保证各销售渠道的产品价格保持一致，除非是明确的促销活动（例如亚马逊会员专属优惠），否则需避免同一产品在不同销售平台上出现显著的售价差异。

同时，确保库存信息的实时更新，一旦某件商品售完，便立刻在各个销售渠道上统一展示“缺货”信息，并告知补货的具体时间，以防止消费者因商品缺货而导致订单被取消，从而避免对品牌信任度的损害。

这种“透明化”管理模式不仅有助于降低消费矛盾，而且还能让消费者深刻体会到品牌的专长与可信度，从而为顾客的持续购买行为打下坚实的基础。

4、激活用户评价：用社交信任推动决策

消费者在选择商品时，评价往往成为他们决策的重要依据，因此，品牌应当积极引导并增强正面评价的传播效果。

订单一旦完成，我们便会通过电子邮件或短信的方式邀请顾客留下评价，同时还会附上小额优惠券等作为激励措施。

其次，产品页面应着重展示评价中的高分内容，并对评价筛选流程进行优化——例如，可依据“最新发布”“最具参考价值”等标准进行排序，以便消费者能够迅速锁定具有参考价值的资讯。

此外，品牌方还提供了产品对比功能，使消费者能够直观地比较不同型号的价格、功能以及用户评价等信息，从而帮助他们更高效地做出选择。比如，在电商平台页面中设立“参数对比表格”和“用户好评关键词云图”，这样可以减少消费者在信息筛选上的负担，加快他们的决策速度。

北美市场的消费路径错综复杂，品牌需要着力打造一个“全方位协作、体验无缝衔接”的营销体系——这要求我们利用数据工具解决归因难题，实现资源的精确分配；同时，还需在内容、体验、信任等多个维度深耕细作，确保每个接触点都能传递出品牌的一致价值。

本质思考：

在“碎片化”中寻找“确定性”

最后，总结三条不变的本质：

产品力的核心地位不容忽视：在推动消费者购买决策的过程中爱游戏登录入口网页版平台，产品的价格与品质始终占据着至关重要的地位。

2、信任是最短路径：消费者在信息过载中本能地寻找可信信号；

3、便利性是底线：每个多余点击都会流失20%用户。

营销形势愈发繁复，然而商业的核心原则始终如一。面对众多品牌竞相探索新的传播途径和科技手段，我们或许更应思考一个基本的问题：如何以最低的成本，为消费者带来最大的效益？