肯德基在7个社交网络上的社会化营销策略
写在前面的话
在互动频繁的当下，一个企业怎样识别各个社交网络平台，并据此制定个性化的品牌推广方案？这是众多企业共同面临的难题。
这个问题，虎嗅抛给了肯德基。
选择“开封菜”的原因在于这家美式国际快餐品牌的本土化让人印象深刻。你一定吃过“开封菜”推出的老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥和油条。与麦当劳形成对比的是，在中国市场，以“创造新式快餐，适应中国需要”为宗旨的肯德基，其本土化策略显得更为灵活和包容。
有观点指出，肯德基运用的是一种逐步提升的营销方法，主要体现为以下四个方面：
1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远；
2、本土化管理，知己知彼；
渠道通路管理：从无到有特许经营，到有基础特许经营
4、利基市场定位准确，公益促销目的明确。
那么，当前“本土”的含义从“中国”转变为特定的社交网络平台，肯德基还能维持其营销方法的灵活调整吗？经过分析，虎嗅注意到，肯德基在中国社交网络平台上的品牌规划与其将公共关系及市场推广工作委托给经验丰富的广告与营销公司奥美密切相关。
特点有：
在社交网站上，肯德基的品牌方针也融入了这类网站的特性，就是少做形象宣传，多搞促销活动，
借助专业的合作机构，肯德基能够积极策划网络营销项目，并且有效连接线上平台与实体店铺的互动。
由于合作机构非常专业，肯德基内部的市场宣传能力相对不足。面对社交网络上的负面评论，本土企业缺乏相应的客户服务和意见处理机制。
但是虎嗅无法断言，这种侧重推广活动而忽略意见交流的呆板营销方式，会给肯德基的品牌带来好处还是坏处。在中国，正因为它显得有些迟钝，许多网友喜欢充当厨子，针对肯德基进行恶作剧，无意之中协助它扩大了品牌影响力。
来回顾这个八卦：
年初方舟子与韩寒就代笔风波展开激烈争论期间，韩寒一位同窗曾通过微博表达支持立场，紧接着，网友们便以肯德基的标志性餐点为噱头，对此发动了大规模戏谑活动
紧接着爱游戏最新官网登录入口，网络上又发布了一张图片。某家肯德基分店尝试了以态度为主题的宣传。这体现了一种类似猜谜的趣味性！尽管后来肯德基官方相当冷淡地声明称，两个环节都是网友的恶作剧，但观察上面微博截图显示的将近13万的分享次数，难道竞争对手不会因此感到非常羡慕吗。
现在，从研究社交网络用户特征开始，具体分析肯德基如何根据不同人群、网站风格等进行广告宣传，看能否为希望借助社交平台实现品牌推广的企业提供借鉴。
1、豆瓣网：“线上-线下-线上”
到今年初，豆瓣已有五千六百一十七万名注册成员，其中超过百分之八十居住在北上广深等核心城市，年龄集中在十八岁到三十五岁之间，占比达到百分之九十二点五，受教育程度普遍为本科及以上，比例超过百分之七十，月收入三千元以上的用户占百分之四十二点八，这说明豆瓣用户是中国网络人群里商业价值最高的群体。
这些人，特别富有文艺气息，不太喜欢商业宣传。所以，豆瓣自身很少搞大规模的商业化，与合作方的广告合作也非常挑剔。在豆瓣上，肯德基的推广活动也很注重文艺风格。核心方法在于，将情绪共鸣作为主要方向，在豆瓣平台利用其电台节目、品牌专属页面、地方性活动网站等有利条件，执行一种从线上到线下再回到线上的互动推广计划。
肯德基在豆瓣开设了名为“浪漫音缘，闪约派对”的页面，于2011年2月14日情人节期间举办过活动，邀请豆瓣用户们前往中国内地的任意一家肯德基餐厅，通过手机播放指定歌曲，从而创造约会契机。
此次仅持续一日的聚会，是豆瓣上去年举办的最大规模同城活动，参与人数高达4978人。参与者们对这次活动都表达了高度赞赏。而那些出席派对的成员们，将活动中的照片上传到了小站的活动相册里，从而引发了进一步的传播。
2.新浪微博：主打线上有奖活动；微公关不及格
到2012年5月16日为止，新浪微博的注册用户数量已经高达3.24亿，用户粘性非常强。这些个人发布账号们，每天平均会发布超过1亿条微博内容，每个人平均使用网络的时间是60分钟。
新浪的受众呈现出明显分化，一端是拥有海量粉丝的认证名人，包括娱乐界、商界及知名知识分子，他们几乎都开启了认证账号；另一端则是以学生为主的社会普通成员。根据早前的调研数据，微博平台上的学生用户占比达到了49.5%。
在此网络空间里，肯德基主要公布线上奖励活动，跟线下互动不太多：
1、布局ID群
肯德基对微博账号的安排十分用心。他们开设了多个官方账号，包括肯德基，肯德基三人篮球赛，肯德基对话90后，以及KFC三早等。其中，肯德基账号在7月6日之前已经积累了18万关注者。这些账号各自面向不同的用户群体，发布的内容也各有侧重。
①肯德基大号——主要发布企业最新的产品、活动动态；
肯德基举办的三人篮球赛，是一项传统赛事，有助于传播更多体育信息。
③肯德基对话90后——是用公益信息在年轻人群体中梳理口碑；
肯德基推出三早服务，旨在倡导早餐理念，强调早晨进食的必要性，并建议适宜的餐点选择。
2、微公关
按高标准衡量，肯德基在微博平台的微公关表现很不理想。这或许源于它将整体营销活动完全委托给奥美，导致肯德基中国自身缺乏能迅速处理社交网络即时信息的团队。作为一家国际企业，它在社交网站上的本土化与亲和力远逊于实体经营。肯德基的官方账号仅限于推送活动信息，面对微博用户的不良意见却显得迟钝，缺乏处理网络公共事件的实例。在名为#KFC“餐”议院高见#的活动微博评论区，一位网友发表过负面言论，内容是
当事人告诉虎嗅，自己没有获得肯德基的任何回应。
肯德基的“微博冷淡态度”，历史可追溯至2010年的“秒杀事件”。2010年4月，肯德基中国公司举办三轮限时抢购活动，64元的外带全家桶能以32元购得，然而当顾客拿着众多优惠券到店时，肯德基却单方面宣布这些优惠失效。而当时微博平台对这一事件纷纷指责，肯德基的官方账号却对此事毫无回应（如下图），尽管它当时也在发布微博，但帖子内容与其正面临的公共关系问题完全无关。
相比之下，麦当劳的表现要强很多：央视315晚会揭露了麦当劳售卖临期食材的情况后，该公司很快就在新浪微博平台发布了正式声明，反应速度非常快
由@新浪财经等众多媒体共同推动，@麦当劳官方微博发布的信息，其转发量达到了8400余次，单次转发触达的受众规模超过千万级别。这一事件实现了社交媒体时代信息传播的最高速度和效能。具体而言，麦当劳借此途径向千万民众表达了对其关注问题的积极回应。
《延伸阅读：解析麦当劳应对央视315晚会揭露事件时如何迅速借助微博进行公共关系处理》
3.人人网 ：展示类广告；做有“团体”属性的线上活动
前身为“校内网”的人人网，如今用户群体趋于成熟，但从用户构成来看，更像是一个面向毕业生的社交平台。截至2011年9月30日，该平台注册激活账户总数达到1.37亿。根据AC尼尔森2011年的调研数据，平台71%的活跃用户已步入职场，26.2%为在读大学生，其中50.4%属于公司骨干力量。调查同时发现，选择乘坐公交出行的用户比例最高，达到45.9%。
对于初离开校园进入社会的年轻人，肯德基着重宣传“持续上市新菜品”，以此迎合大众网友对事物喜爱猎奇的偏好。
这种强烈的校园氛围下，肯德基在人人网上发起的线上活动，普遍强调集体参与的特性。
肯德基在人人网上的宣传力度加大了，体现在右侧广告位和官方主页，其展示类广告的占比有所提升。
右侧栏位中的宣传内容，旨在介绍新上市的商品，能够迅速吸引那些热衷于尝试新鲜事物且关注价格因素的群体。
公共主页利用人人网的相册、状态、日志等工具来发起活动,活动类型包括奖励征集,网友照片分享,新品展示等。今年三月,肯德基通过日志平台推出"愚人节真心话大征集"活动,要求网友在评论里公布平时不敢说的话,以此赢取奖励。该日志吸引了四千多名网友关注,参与人次超过八百。
4.开心网：展示效果与人人网类似，但线上活动减少
开心网与人人网在功能定位上存在共通点。开心网的用户群体年龄跨度较大，18至25岁人群占20.26%，40岁以上群体比例也达到18%。该平台的主要用户为都市上班族，他们具备稳定的经济来源，因此对产品品质和品牌形象的要求更高。
肯德基在开心网的个人主页布局方式跟人类用户类似，呈现出的样子也几乎一样。不过开心网的用户群体更偏成熟爱游戏app入口官网首页，因此肯德基在该平台的线上互动活动开展得不多。它转而使用诸如“打印KFC优惠券”之类的链接来吸引顾客并提供优惠，还曾在开心网的休闲游戏中进行过植入宣传，通过虚拟货币换取实体代金券。
5.腾讯平台：手段集各SNS平台大成
今年三月腾讯发布的季度报告指出，QQ空间注册活跃用户数达到5.5亿，QQ注册活跃用户数达到7.2亿，而朋友网注册活跃用户数达到2亿。用户年龄分布情况如下图所示。
腾讯开放平台里，学生群体最多，占总数的32%，白领用户次之，占30%，自由职业者占15%。观察QQ等级分布，平台用户等级普遍偏高，11到30级的用户达到了64%。这些互联网用户平均使用QQ的时间在3到8年之间。
面向所有年龄层及跨平台用户群体，肯德基将其他社交平台上的多数品牌方针悉数搬用了过来，并且借助QQ独有的娱乐氛围，能够迅速吸引大量关注。
今年六一儿童节期间，肯德基和卡夫联合腾讯共同策划了名为#玩味儿童节#的互动项目，其中设置了美国亲子旅行的奖励。该活动引发了124980条相关内容的传播，参与人数超过160万。同时，线下推出的配合主题的“六一亲子套餐”也创下了销售记录。
6.Facebook：全球性；偶犯本土消费者之忌
Facebook是最早的综合性社交网络，用户数量达到8点四五亿，每位用户平均拥有130位好友，每天有两亿人用手机访问，单次使用时长大约23分20秒
在中国，Facebook既受到防火墙的限制，又面临本土化仿制品的竞争，它与人人和开心网存在某种隐秘的联系。但是，FB依然具备自身独特的属性：
百分之七十的人留意到了自己的亲属，社交圈的影响力在Facebook上表现突出，这也让品牌声誉的口耳相传变得更有价值，通过FB的人际关系网，假如某个顾客对“肯德基”这个品牌页面表示兴趣，他的朋友们也能在个人主页更新中看到相关信息。
全球范围广泛，Facebook平台肯德基账号包含总账号及各国分账号，构成完备体系，各国分账号可发布符合当地特色的内容，提升用户认同感，整体运营遵循线上引导线下体验再反馈至线上的闭环模式，同时具备二次传播的互动机制
然而，因为影响范围过于宽广，肯德基在社交平台上也犯过把握分寸不够妥当的错误，在2012年4月泰国发生地震后，该公司在社交平台上就地震内容做出了不恰当的调侃。
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这项举措立刻引发了猛烈批评。众多泰国人民对此感到异常愤慨，指责肯德基唯利是图冷漠无情，借机牟利制造混乱。煎蛋网上的评论指出：显而易见在这种人人自保的形势下，极端恐慌的心态下，人们迫切需要储备一些速食食品，这确实是个盈利良机，能显著增加其收入，但他们忽视了与成千上万民众的生命相比金钱又算得了什么。
意识到事态严重后，肯德基不得不删除了信息并公开道歉。
7.Twitter：让广告投放与用户更匹配
周在推特上发布了超过十亿条信息，该平台的注册用户人数即将超过五亿，日活跃用户量也达到了一亿。
结合这个信息流平台的特点，肯德基的主要推广方式有以下两种：
推特推广推文，就是品牌宣传内容，能够同受众群体更加契合
当在推特平台查找肯德基时，搜索结果清单里，推广信息会放在最前面，同时要确保用户使用过程顺畅，每页搜索反馈只会呈现一条推广推文。
推广账户，用于品牌进行精准投放，能够实现定向宣传
肯德基公司通过推特平台，在页面侧边区域购置了宣传位，目的是接触那些或许会对本品牌产生兴趣的目标群体，引导他们关注公司的官方推特账号。
3、信息流广告。
今年先前，肯德基于推特公布炸鸡新品资讯，同时提供了高额优惠券的获取网址，该动态吸引了数百万关注，导致优惠券获取网页出现故障，门店客流爆满。
肯德基在其官方账号中开展奖学金的评选与资助活动，此举与新浪微博平台上的“肯德基对话90后”活动相仿，均借由公益性质的活动来赢得用户的喜爱与好感。
记得通用汽车在五月终止了Facebook上价值千万美元的推广投入，理由是收效甚微，当时其竞争对手福特暗讽这并非社交平台的责任，而是通用缺乏在社交平台投放广告的技巧。福特表示，他们通过将互动元素与创意内容相结合，在Facebook上的广告取得了显著成效。
审视了肯德基在众多社交平台上的推广策略，你是否会认同福特的言论？
