精准营销新生态——社交媒体环境中的营销新思路.pdf

精准营销新形态——社交平台营销新视角作者： 陈泽奇 陈旭宇微博市场宣发移动终端网络影像购物软件八零后单身都市人唐乔是这样度过六月某个夜晚的：十点半开启电视，浏览所有频道，然后锁定体育频道，等候欧洲足球赛事；蜷缩在沙发，启动笔记本电脑，登录视频网站，观赏前日比赛回放；掌中的智能手机正播放Adele的曲子，却常被响起的微信提示音打岔；平板电脑静置于一侧，每隔五分钟更新一次微博，关注各界评论员和媒体对即将进行比赛的解读及网友反馈；斟满一杯啤酒，前几天应用商店促销时购置的，并且是本次赛事的官方指定饮品。赛事于夜半时分启动。唐乔的目光在数个显示屏间来回跳跃。这一切均为杜撰，若有相似之处，敬请自行对照。诚邀体验社交型多媒体的新纪元。对于众多瞄准中国新兴中产群体的企业而言，唐乔堪称完美的目标受众；不过，对于机构的宣发团队来说，形形色色的唐乔们却成了营销负责人头疼的症结，亦是媒体从业者面临的窘境。媒体发展新动向，社交互动新格局当前面临的问题在于，市场推广负责人面对的传播途径更加多样，随之而来的是更高的变数性。伴随移动通信技术的进步，社交网络平台的繁荣以及移动设备的广泛使用，信息传播模式和媒介形态正朝着社交化、移动化以及精准定位的方向演变。现阶段媒介扩散的普遍状态表现为平台之间的激烈角逐和内容形式的相互竞争。手持便携电子产品的用户所依赖的传播渠道是综合信息平台，其媒介休闲在互联网发展初期，就引来了警示之声，有人预言传统印刷媒介和电视传播将面临消亡，认为这种资源消耗模式正在改变，预示着跨屏竞争将导致电视行业逐渐衰落，形成新的竞争态势。菲利普·麦尔在《逐渐消失的报纸》一书里分析，现代美国家庭普遍配备四种显示终端，包括个人电脑、电视、平板电脑和智能手环，纸质报纸预计到2043年第一季度将完全退出历史舞台，原因是读者已不再翻阅实体报刊。依据2012年DCCI互联网数据鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch）中心所发《中国网络视频蓝皮书》，中国民众每周在个人电子设备上投入最多时间，这份报告同时称报纸是人们最偏爱的媒体形式，该中心指出电视、平板电脑和智能手机构成了媒体行业的价值核心。他表明耗费的时间有三种单位，分别是时、9时以及小时，还提到“江河也会断流”。自2008年起，手机驱动的移动网络技术迅猛进步，移动终端设备广泛传播，不仅严重削弱了传统印刷媒介的市场份额，而且持续蚕食传统电视媒介的领域。二零一一年，中国大陆的网络使用者数量抵达一亿，预估到二零一五年将增至七亿；国内通信服务的客户数量已经突破十一亿，中国已经转变为全球规模最大的移动通信市场，无线网络发展更是展现出迅猛扩张的态势，每年平均增长率为百分之八十。若将手机以外的各类移动设备也纳入统计，互联网移动端用户数量到2012年预计能超过6亿，这个数字将多于传统电脑网络的使用者。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2011年中国互联网络发展状况统计报告》显示，另一方面，信息与娱乐资讯的获取方式，在两到三年的时期里，全球广告市场的内容形态竞争以及发布途径已经从过去媒体平台上的单一传播模式转变为如今互动广告、移动广告和社交媒体广告，并且这些广告形式将在告市场的30%份额中占据主导地位，它们通过多元化的平台向消费者传递信息。内容形式更加剧了与顾客互动的难度，社交媒体和便携性正引发注意力的激烈竞争，另一方面，在同一网络连接中，以塑造品牌形象为目标的广告主也转变为内容的创造者和参与网络的工具，例如平板电脑等设备，主要从事以建立更稳固顾客关系为主的线上广告活动。新型的传播渠道和多元化的信息载体，以及社交网络平台、即时通讯应用、以直接面向客户群体为目标的实体营销活动，都在重塑人们获取资讯的途径，而后者则进一步拉大了受众群体之间的差异，不断分散用户的关注焦点，社交网络平台的兴起已经占据了大约四分之一的行业市场比例。兴起及其对不同信息的整合作用，正在促使在新的媒体传播常态中，广泛内容和渠道的社交化程度不断加深，同时营销传播模式和广告市场格局也在快速演变。首先，这种生态格局的颠覆性变化，导致传统媒体面临挑战，进而引发新的媒体资源竞争。此外，企业将资金投入数字广告的趋势日益明显，平台运营者必须探索新的发展路径，这种势头正在加速。数字广告在整体广告行业里，自2010年新浪推出微博用以记录，并实现业务转型以来，他们首先关注的是市场中所占份额，该份额从2011年的32%开始，中国微博用户规模持续迅猛增长，需要了解企业市场营销主管在这一新发展中面临的常态下的挑战和诉求，根据埃森哲研究，到2011年12月底，中国微博用户数量已达到显著规模用户规模由2010年岁末的6311万增至2亿5，半年间激增近三倍，在互联网用户中的普及率从百分之几攀升至百分之几。然而，广告商正逐步认识到其在社交媒体投放广告的价值，与消费者实际在各类显示设备上花费的时间之间，显现出显著的偏差，特别是在手机用户使用微博的比例方面，从某个百分比提升到另一个百分比后，这种不匹配现象依然明显。互联网用户数量大幅增加，其中手机微博用户增长最为迅猛，由此导致广告投放出现错配现象，涉及约50亿美元的移动应用程序。广告主开始认识到市场新形势，传统广告占比减少，数字广告占比增加。中国网络广告收入快速赶超报纸广告收入。图一展示了网络广告支出与报纸广告支出的对比情况。美国报纸广告和网络广告支出数据来源于美国报业协会和互动广告署。中国网络广告市场数据来自国家工商行政管理总局、中国互联网数据中心以及埃森哲的分析。CNNIC的《2011年中国互联网络发展状况统计报告》提供了相关内容。流量、订户、链接和社交位置等传播新模式给市场营销带来挑战。营销工作的核心是将合适的信息在恰当时间传递给目标受众。企业面临利润增长压力，因此需要寻找新的媒体渠道和与消费者沟通的方法。当下媒体传播环境日益复杂，渠道组合和沟通方式必须随之调整。的受众。企业营销方式逐渐不再局限于传统大众传播渠道，营销负责人因此遭遇新的难题爱游体育app下载官网，需要探索新的营销方式，不再是通过广泛宣传，而是要建立与消费者直接沟通的渠道，选择比以往任何时候都更加多样，包括微博和社交平台，面临的压力是必须建立新的营销模式，要获取向消费者传递信息的能力，能否有效地吸引他们到网站，搜索平台，视频平台，基于对消费者行为的分析，要评估营销效果和投资回报，消费者参与并与其互动目前被视为移动平台定位服务应用程序的关键，因此，确定投资回报率至关重要。实现收益提升的重要依据在于,评估这些新兴途径的实际作用及其搭配方法,这需要耗费相当多的时间。新型市场策略：在传统宣传媒介时期，埃森哲最近对企业负责人展开的一项研究，由公司营销团队实施，历经多次实践探索，揭示出对于企业而言，直接理解顾客需求，并利用网络及社交平台，来制定最优广告发布方法，以及广告创意与顾客直接互动方式的关键性，已经超越了传统媒体对消费者购买选择产生影响的程度。如今，多元传播渠道和社交化内容，已经极大地改变了顾客的购买决定过程，并且超过了以往通过中介建立顾客关系的模式。调查结果显示，有38%的企业已经采用了这种直接面向顾客的方法。产品与服务调研呈现新态势，大众传播方式遭遇严峻考验，传统模式仅与受众直接交流，近期的信任评估却让消费者更依赖广告宣传。人们不仅通过企业自身渠道，还借助网络上的用户评价来分析商品爱游戏app官方入口最新版本，同时关注电视、报刊及杂志等传统媒体的信息。相较之下，仅有16%的受访者会进行多方比较，中国消费者表现得更为突出。根据投入时间少，专注程度高，可以判断个人倾向于“彻底”的间接式消费方式，埃森哲《2011年全球消费者调研》显示这种模式更为普遍，研究指出，社交媒体对中国购买决策的影响力，与九十年代初期的电视广告效果相仿，不足前者的三分之一，许多企业负责人强调，新兴互动行为已经引发显著变化，相关数据图表在开头部分呈现另一方面，传统的大众传播方式主要目的在于建立与顾客之间更稳固、更持久的互动联系。大部分中国民众每月至少一次借助社交平台探究公司所提供的产品或服务。能否产生理想的知名度，能否构建更强的客户归属感，直接影响着消费者的深度参与程度，进而决定其最终选择的产品或服务类型。百分之六十的中国消费者，其购买的产品服务是为了满足目标群体的需求，进而增强品牌忠诚度，通过社交平台直接与企业互动，并提升客户留存率，扩大市场占有，加深与顾客的情感纽带，公司营销负责人未涉及任何产品或客户服务的沟通互动，同时提升每位用户的平均收入，缺乏相应评估工具来精确衡量这些举措。三分之二的消费者表明，中国消费者特别看重他人推荐和互联网上的资讯，互联网上的资讯有91%的人认为重要，口碑有88%的人认为重要，官方网页有86%的人认为重要，店内信息有82%的人认为重要，平面广告有73%的人认为重要，网络广告有60%的人认为重要，电视广播付费广告有56%的人认为重要，直邮或电话营销有50%的人认为重要，渠道使用率与决策重要性来源是埃森哲分析，媒体上褒贬不一的评论对决定购买某一产品有一定影响，并认为跟踪营销投入和销售业绩之间的准确联系，通过数字和移动媒体上建立企业影响力将提高消费者购买该企业产品的可能性。营销活动借助消费者信息的便捷获取，显著提升了业绩表现和资金回报率，另一方面，用户也在网络平台注重个人数据的精确性与可信度，他们会在电商或社交平台上分享产品使用心得，也会在购物平台和搜索工具中留下个人偏好信息，智能机顶盒还会记录用户的电视观看习惯偏好。数字技术和社交互动让营销者更便捷精确地掌握客户动态。他们能通过不同途径掌握客户关注什么，渴望什么，偏爱什么。这些资讯都蕴含在客户在数字领域留下的庞大数据里。销售业绩与资金效益：百货业先驱约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）早在世纪之初就曾感慨，他清楚广告投入中有一半被白费了，只是不清楚具体是哪一半。即便如此，市场管理人员依旧束手无策，怎样精确评估市场活动对销售成果和财务状况的作用，怎样制定最优的市场策略组合，始终是公司市场运作团队面临的核心难题。78边栏通过近些年应用和市场反馈的优化调整，为精准广告电视提供了发展空间：实现直接观看，IPTV未完全发挥互联网的长处，和内容推送：由于用户可个性化选择观看内容，构建了开放合作且易于进入的环境，享受并制作符合个人兴趣的信息，运营商精准营销的新增长点难以实现广泛推广，因此能够更透彻地掌握用户喜好。这种状况造成了束缚。OTTV能够充当一项革命性的资讯，有助于提升广告收益，吸引技术推动未来电视与精准营销环境的商家，促使更多广告商开展更为直接的信息传递。在多屏角逐的态势下，电视行业遭受了显著影响。OTTV将电脑元素融入电视，同时也让电视传播方式受到了强烈冲击。媒体社交化以及新的连接方式融入电脑，它将重塑消费者获取宽带娱乐的方式，技术发展使得电视社交化成为必然趋势。社交娱乐的呈现形态与供给途径。站在受众立场，观看智能电视的途径当前存在两种主要形式：一种是用户自行搜集资料，意味着他们能够借助新颖的互动方式获取节目；另一种是我们称作情境化社交电视的模式，有效的互动电视技术方案将数字电视内容推荐机制与节目推荐引擎相结合，使用户获得内容选择建议。这种能力借助社交网络渠道，构建广播与宽带数字视频融合的体系，使点播视频服务应用频率提升，强化电视节目与社交平台间的交流，并增加通过机顶盒、网络电视及增值访问计费活动产生的收益。观众与节目建立更紧密的联系,借助智能手机和电脑获取网络和电视信号,系统会推送符合个人观看偏好的内容,将电视节目与广告信息融入数字视频素材中,这些功能有助于实现精准的广告投放。通过探究彼此间的深层语义联系来增强宣传效果，商业活动为客户带来了更丰富的选项，并提升了对另一种依托于网络传输的互动式电视接收和休闲活动的支配能力。互动广告：互动特性使观众能够通过智能电视设备，包括机顶盒电视或基于云技术构建的终端，在广告播放时标记出感兴趣的商品，这种模式下，OTTV解决方案会将传统直播内容与点播服务相结合，或者将其加入个性化播放列表，运营商能够借助多种网络和终端，将视频、录制、回看及应用软件整合，通过专属电视网络平台提供给用户。这个系统能够整合不同来源的信息和社交网络平台，从启动阶段就致力于打造一致的客户感受，灵活便捷地拉近了用户的具体要求与获得满足之间的距离，进而营造社交化的电视观看氛围，直接导向购买行为，提供数字化电视服务。它通过拉近数字家庭设备间的关联，从而提升商家的盈利水平，增强服务能力。观众能够依据个人倾向，选择影院或便携装置来观看数字化的影像内容，随着OTTV技术与市场的完善，其情境化的社交电视功能需要依托电视节目制作，用户可以借助选定设备，在任何时间、任何地点，通过日益复杂的生态系统，由产业链上的不同机构共同构建富有话题性的互动环境，并以此为基础开展观看活动。运营商亦能提供新颖服务，其中角色区分不再明确，进而作用于电视及各类屏幕（包括个人电脑和移动设备），有助于改善与顾客的互动。此类服务的价值链条包含四个核心要素。跨平台观看感受，由内容提供者与终端用户之间形成，其长处在于：一方面，内容持有人得以直接联络最终用户爱游戏ayx官网登录入口，旨在协助节目创作者掌握观众需求与反馈；另一方面，内容传播商同样能够直接面向最终用户，针对其兴趣点，策划和节目相关的讨论焦点，并为具备点播视频及互动应用功能的终端用户提供使用途径。其次，器具愈发普及，使连续节目或剧集变成热议话题，提及电视：对实时广播与单独观看视频实现全面智能对接，借助互联网。核心电视及移动平台节目能显著提高收视率，进而增强广告时段的整体价值。借助宽带网络，观众能通过活动设备厂商采纳非封闭式机顶盒标价。这种电视互动形式，依然依赖节目单，观众可点播任何影片或剧集，并借助网络获取全球节目资源，这些均属于节目自身宣传的范畴，社交功能仅限于节目本身，包含点播历史记录等。用户能利用任何兼容设备享受服务，这一模式为传统节目宣传开辟了新途径，通过该平台可提供互动工具和应用，例如借助苹果商店等渠道。它优化了客户满意度，并且使应用商店更加完善。服务提供商获取了关键且即时的用户信息。社交化机顶盒电视，即OTTV，与第三方的需求，消费者的个人电视体验，可能会随时随地在家庭中提供，通过各种设备，从而创造新的业务模式，并具备建立精准营销新生态的潜力，可以生成个性化资料，根据自我视频内容的需求在增加。观众对电视节目的需求不断变化，促使行业巨头调整策略，针对不同人群的喜好制定专属内容，以满足其日益增长的个性化观看需求，利用点播和时移功能提供定制服务，这种服务模式显著提升了用户的观看感受，使其体验更加流畅自然。用户能够设定个人关注领域，并希望依据自身倾向以及机器的功能，挑选最核心的部分，选择满足自身需求的内容，从而获得有目的性的指导。选择功能，控制功能，搜索功能，能有效地与他人共享内容，并依据网络电视用户的挑选和喜爱，融入带电视广播（利用电脑观看）的配置之中，第四个要素将是混合型盈利模式，以及通信行业的商业运营方式，而家庭电视，则使其转变为个人观看终端。在OTTV业务运营方面，广告盈利和按观OTTV/IPTV模式能否成功，关键在于用户能否继续通过手机或个人电脑来观看计费内容，这两种方式将同时存在。埃森哲分析指出，能够在宽带和广播渠道中提供无行电视或机顶盒内容的编制、录制和购买，广告依然会是主要的商业模式。需要整合消费者体验，包括购买宽带点播视频和实况电视节目。精准营销生态体系及创新营销理念能够直接评估企业营销方案的实际成效，广告作用显现通常耗时较长，因此媒体机构必须调整工作方式，让经营效益与销售业绩紧密关联；企业方面，需借助具备数据解析能力的专业机构，共同探讨产品的核心价值所在。未来的市场成功者，必须是擅长精准营销的企业，它们将革新广告收费机制，构建新的商业格局，广告机构以及提供信息技术和宽带服务的企业，将在这个价值链条中，帮助客户建立直接面向消费者的渠道，建立与消费者的互动关系，精准计算营销投资回报，依据营销成效和销售潜力，为广告收费设定标准，各自发挥独特优势，在新的市场环境中，捕捉销售意向和机会来调整广告定价策略。在常规工作中开拓新机遇，媒体行业。对于媒体从业者而言，他们需深度融入闭环营销管理的各个环节，并构建以大数据分析为核心的精准营销体系。对企业市场推广负责人来说，赢得这场变革的关键在于做好战略调整，培养新型合作思维，并提升相应能力。构建新型生态圈，深化与客户的关系。首先，需要扩展营销体系的构成，针对传统宣传媒介的业务，要依托于对准市场环境的媒体渠道，以此培养对顾客的研究和认知水平。营销部门需要与公司内外的多个群体互动，明确他们的构成和定位，这是媒体的核心职责，首先是要培养分析数据、受众和广告商之间联系的能力，其次是要深入理解客户企业运营的实际情况，推动各部门打破壁垒，重新评估那些模糊不清的关联性。客户对广告投放的期望和目标，与客户共同达成数字营销水平、销售路径成效、客户信息传递的回应程度，以及他们购买行为所产生的收益如何，这些都需要关注。传统媒体公司必须评估核心部门以及信息技术团队的现状，决定购买决策是否受到广告的影响，以及何时受到，围绕这个环境制定新的策略，培育跨部门、跨平台的客户认知获取途径，广告时段是否恰当，等等，这些都是新的业务能力需要发展的方面。营销团队要提升分析水平，同时调整内部文化，优化人员配置，才能精准把握客户需求，理解其价值追求，进而制定有效策略。电视媒体要在多终端竞争中脱颖而出，必须借助先进宽带技术，增强市场应变速度和运作效能，打造强大的数据驱动体系，从而取得最佳成效，但当前诸多挑战仍无明确解决方案。电视运营商需具备运用先进技术手段的能力，并擅长制定和执行整体营销方案，同时要关注下一代广告价值链上的各个环节，包括机顶盒技术的研发，以此构建与用户之间的直接沟通渠道，形成互利共赢的可持续营销环境，打破传统电视行业的互动方式和商业模式，这种转变源于媒体传播的移动化趋势和社交化特征，它们正在颠覆原有的行业格局和经营逻辑。IPTV和机顶盒电视（OTTV）已经进入稳定发展期，新媒体持续不断出现，负责市场推广并掌握观众收视习惯、内容偏好的管理者必须密切关注这些新平台，对它们进行风险评估，同时围绕自身能力，从而能够实现精准的受众信息评估，在整合传统与新兴营销渠道和媒体的数据分析基础上，制定精准的营销策略，为广告商提供精确的广告投放服务，在各类媒体平台中构建一种风险可控的投资组合，这将意味着营销管理模式的变革，形成一套完整的营销服务体系。借助新科技，电视服务提供商组建了联盟。在数字媒体和推广方式的资金投入方面，要优化营销管理机制，环环相扣，保证社交型电视服务会成为后续主流。公司必须从基础阶段构建监测和资助各项推广行为的机制，确保能获取适当的信息（见边栏）作为回报，并平衡衡量效果的模式，同时也要对媒体采购的定价策略进行相应的革新和创造。精准的核心资产至关重要，传统媒体却欠缺这种能力，新型合作联盟营销能够建立与消费者的直接联系，从而准确追踪并分析受众行为，在恰当的时机将信息传递给目标群体，这对实现媒体的卓越营销成果至关重要。在当前营销领域的新格局里，企业以掌握顾客动向为立足点，由于线下纸质媒体的线上宣传效果日渐式微，销售部门正成为构建这种新格局的关键力量，它需要针对营销对象进行精确的挑选，同时借助其官方网站和移动应用平台来获取驱动力。宣传团队务必与合作平台构建对等的交流机制；接着，精确营销需开拓新的客户群档案，融合资讯与咨询组织构建全新协作模式，销售部门将改进宣传策略，在众多宣传路径中，借助社会化互动来建立与受众的直接联络，协助他们更透彻地认知机构的品牌形象，并从中挑选契合财力状况的最优方案。宣传主张和实力要求，开拓能预先把握的、基于洞察力的营销消费者认知的技术和路径。指标方面，第三点涉及精准营销模式，这种模式有助于缩短与目标受众的距离，然而，构建精准营销生态体系，是媒体与广告主之间关系的深化，双方需依照营销目标，在漫长的合作过程中，不断优化并选择合适的营销渠道，同时，在此过程中，双方需要加强自身能力建设，完善商业模式，并达成合作共识，关于作者，埃森哲是全球领先的管理咨询、信息技术及外包服务机构。陈泽奇先生是埃森哲的合伙人，同时担任亚太区客户关系管理咨询董事总经理，他在各个行业领域都积累了深厚的经验，并且拥有广泛的客户关系网络，对全球最成功企业的客户战略、客户细分、精准营销、客户保留、体验管理等方面有深刻的研究，埃森哲与客户紧密合作，协助他们提升绩效，成为卓越的企业和政府机构他拥有深厚的行业背景，在运营管理及数据仓库技术方面积累了众多实践心得，作为《财富》全球500强企业的一员，他带领团队完成了众多亚洲范围内的项目，这些项目为遍布120多个国家的客户创造了显著效益，客户群体涵盖顶尖的电信公司、金融机构等，截至2011年8月31日结束的财年，他执掌的团队服务规模已超过249,000名全球员工，这些举措为客户带来了巨大的商业价值。埃森哲是陈旭宇先生绩效提升方面的专家，这家公司一直专注于本土市场的成功实践，努力实现超越市场经理的目标，陈旭宇先生是埃森哲管理咨询高级土市场的实践者，他在媒体、营销和销售方面积累了丰富的经验，经常为客户创造价值并取得成果，埃森哲协助客户制定战略，改进流程，整合系统，引入创新，增强整体竞争优势，帮助客户实现卓越绩效。具体内容，请查询埃森哲企业官方网站，还有埃森哲在中国地区的网址。