推特：一家老牌社交媒体的“前半生”
编辑注/ 到了2023年十月底，从埃隆·马斯克高调出任推特（Twitter）掌门人算起，正好满一年，这位知名企业家以极其精准的方式，对推特进行了彻底的变革，其中最引人注目的举措就是把推特改名为“X”——不仅公司主体、产品品牌、网站地址，就连总部大楼也跟着变了，这一系列改动标志着存在了十七年的推特品牌以及它那标志性的“蓝色小鸟”图形正式退出公众视野。
关于这点，马斯克通过社交平台说明，推文的称谓在信息长度受限为140字时颇具含义，好比鸟儿的啼鸣，但如今内容发布已无限制，推文的称谓便不再有任何意义，因此我们不得不与这只鸟告别
推特创立于2006年，是Web2.0时代的典型代表。Web1.0时代人们多是被动的接收网络资讯，而Web2.0则展现出即时沟通、社交平台以及用户自主生成网络素材等特征，推特平台上用户能够发布简短信息、转发他人内容、关注特定用户、添加话题标记等，这些行为共同构建了当前主流社交网络的结构和在线文化氛围。
以马斯克购入推特为分界点，该平台的发展历程中既有显著成就，也存在不少偏差。如今，尽管它依然是全球社交领域的重要发声平台，但商业层面的吸引力已有所减弱。本期专题，《中国经营报》的编辑深入剖析了推特的早期阶段，希望通过研究这个老牌社交网络起起伏伏的故事，发掘出对其他公司具有借鉴意义的有效经验。
1.缘起
由140个字符开启的社交媒体文化
推特的开端通常追溯到2006年3月21日，杰克·多西（Jack Dorsey)在这一天发出了第一条内容：“我刚刚建好了我的推特。”多西是推特的主要缔造者之一，他也是这一产品创意的最初提出者——用户能够借助手机或电脑分享动态，持续记录并告知他人自己的所思所想。最初推特内容借助手机短信传递，由于短信长度存在上限，单条推文允许的字符数最多为一百四十个。此外，多西担任过推特的首位首席执行官。
互联网技术先前迅猛发展爱游戏ayx官网登录入口，埃文·威廉姆斯（Evan Williams)是“博客作者”这一称谓的发明者，他身为推特的另一位联合创始人，后来还出任了推特第二任首席执行官，1999年他创办了免费的博客发布平台Blogger，到了2003年该平台被谷歌公司收购了。博客迅速普及之际，社交网络服务开始流行起来。Friendster被称作“社交网络先驱”，MySpace是另一款早期的社交网络应用，两者于2003年出现，刚发布就吸引了大量用户。2005年7月，新闻集团以5.8亿美元买下了MySpace。到了2006年8月，MySpace的用户数量已经超过1亿。2004年2月启动的图片分享平台Flickr，在2005年以3500万美元的价格出售给了雅虎。更为关键的是，由马克·扎克伯格创办的Facebook（自2021年10月起企业名称调整为Meta）以迅猛之势在高校宿舍中扩散，到了2005年岁末，其注册用户数已达到600万。
可以明显感知，彼时Web2.0时期已经到来，由于全球网络使用者数量急剧增长，提供用户自行创造信息内容且注重参与、分享交流氛围的站点不断涌现，并成为投资交易中的核心目标。
推特的称谓最初由创始团队中的诺阿·格拉斯（Noah Glass）所定，类似某种鸟儿的轻柔鸣叫，每个参与互联网的人都能像小鸟鸣唱一样，即时发布简短信息来记录和分享此刻的状况。二零零七年三月举办的西南偏南活动里，推特这只新兴平台迅速走红，期间每日推文数量从两万增长至六万。美国《新闻周刊》当时刊文指出，数百名与会者借助推特信息持续留意彼此情况，很快在场的所有人都开始探讨并撰写关于这一新事物的文章，认为它类似即时通讯，类似博客，或者说类似发电报。
左鹏飞，任职于中国社会科学院数量经济与技术经济研究所，担任副研究员一职，他强调，数字领域领先企业的成就，源于社会需求持续演变同科技供给不断进步之间达到的最好匹配状态。英国知名文学家、《经济学人》副编辑汤姆·斯丹迪奇（Tom Standage)在其编写的《社交网络发展史：从古纸莎草到网络》中提出，“历史各阶段、各区域出现的社交网络形态多种多样，但它们都通过一个相同纽带紧密相连，即它们都根植于人们相互传递资讯的实践”；“推特的内容篇幅短小，适合用手机传输和获取，比博客、电子信件或Facebook上的信息沟通都要方便得多”网友在社交平台上就各类话题展开深入交流，持续发布看法，探讨的内容包罗万象；用户关注特定人物后，能够查询相关人士的动态，并从官方机构、商业组织及新闻媒体获取资讯，自主构建信息浏览界面。
自西南偏南大会结束以来，推特发展迅猛，2007年每个季度新增的推文数达40万条，到了2008年，这个数字激增至1亿条。2009年6月25日，迈克尔·杰克逊逝世后一个小时内，推特上关于此事的推文数量就突破了5万条，信息量激增导致推特服务器一度崩溃。二零一零年，依据推特公司披露的信息，该平台用户每日发出的信息量从二月份的五千零十万条提升至六月份的六千五百万条。二零一一年，推特每月活跃的用户数量增加了一亿。
极高的访问量与广泛的知名度，让推特成为备受瞩目的公司，像谷歌、微软、雅虎、Facebook、新闻集团等众多企业都曾表达收购意愿，但推特决策层始终拒绝出售，坚持自主运营，直到2022年最终被马斯克收购。
2013年11月7日，推特公司于纽约证券交易所正式开始交易，当日股票开盘即报45.1美元，较发行价溢价幅度接近73%。收盘后，公司总估值为312亿美元。根据记者查阅的推特历史财务记录，该公司在2010年至2014年间实现了营收的持续高速扩张，年增长率均超过100%。至2015年，营收规模已攀升至22.18亿美元，较前一年增长了58%。除这些之外，推特在2014年依照非公认会计准则（Non-GAAP）实现了盈利，年度净利润达到1.01亿美元。然而，推特从建立到公开招股的迅猛发展并未能长久维持，很快便遭遇了发展停滞的局面。
2.失误
内斗引发的“蝴蝶效应”：错失Instagram
左鹏飞觉得，推特自推出之后，既有过成功，也有过错误，它的当前状况是许多关键性判断失当所致，它错过了移动通信、图片分享、短视频等时期的成长时机。
探究推特为何接连犯错，创始层内部矛盾无疑是个关键因素，这个因素不容小觑。美籍记者兼作家尼克·比尔顿的著作《孵化Twitter：从蛮荒到IPO的狂野旅程》中，清晰记载了推特初创阶段，由诺阿·格拉斯、杰克·多西、埃文·威廉姆斯、比兹·斯通（Biz Stone）这四位核心人物引发的诸多矛盾与冲突。在这其中，赋予“推特”这一名称的诺阿·格拉斯最先遭遇了被解职的命运，紧接着在2008年至2011年这四年间，推特经历了三位CEO的更迭，分别是多西、威廉姆斯以及后来加入的迪克·科斯特罗，多西在2008年因董事会投票失去了职位，到了2011年，威廉姆斯也遭遇了同样的结局。
初创企业内部出现分歧与冲突并不算罕见，这种情况至今依然存在。然而，创始团队的内部纷争确实给推特带来了一系列问题，例如战略方向缺乏稳定性，产品更新进展缓慢。回顾当下，可能会意识到，由于创业公司核心层纠纷引发的一系列后果中，最让人遗憾的当属推特未能促成收购照片分享软件Instagram这桩买卖。必须指出的是，一项交易能否达成，受到多种条件制约，包括购买方的出价与条款、交易发生的时机，以及更为错综复杂的交易双方人员状况爱游戏最新官网登录入口，甚至还有意想不到的突发状况。推特未能成功并购Instagram的因素相当复杂，一方面是最终赢得Instagram的Facebook创始人扎克伯格提出了一个价值十亿美元的报价，这个数字在当时被视作极为高昂的出价，同时他还附带了极为优厚的附加条款，但另一方面，推特自身的内部矛盾也十分突出，特别是其创始成员多西、威廉姆斯和斯科特罗彼此之间存在严重分歧，这种状况导致推特多次错失了收购良机。
Instagram初次问世于二零一零年十月，其创办者包括凯文·斯特罗姆与迈克·克里格。该平台不同于推特、Facebook等传统社交应用，它诞生于智能手机及移动互联网蓬勃发展的时期，以个人爱好为纽带，借助特效影像来搭建社交圈。值得注意的是，Facebook在2005年就已经具备处理照片的功能，相比之下，推特直到2011年才开通了图片上传的选项。根据Instagram公布的信息，这款软件在2011年6月已经聚集了五百万注册者，同年7月，用户向平台分享的影像资料数量超过一亿幅，并且到2012年5月，Instagram每秒钟都会有五十八张照片被上传，同时新增一名用户，总照片累积量已经达到了十亿张级别。2013年2月27日，Instagram正式公布其日活跃用户数量已经超过一亿。
根据彭博商业报道的记者莎拉·弗莱尔所写的《Instagram揭秘：一款摄影应用怎样重塑社交圈》一书，斯特罗姆曾短暂在推特工作，他与杰克·多西迅速建立了友谊，在Instagram还处于构思阶段，多西就投入了2万5千美元进行投资。Instagram产品上线后，书中提到，多西担任了该平台的推广代表，他对Instagram产生依赖后，觉得这个应用非常流畅且实用，甚至认为这款产品若由推特开发会更好，因此他询问斯特罗姆是否愿意被推特兼并，斯特罗姆对此表示非常欢迎但是，多西曾向当时的推特负责人威廉姆斯发送电子邮件，提出收购Instagram的意向，而威廉姆斯却因个人对多西的不满否决了这一提议。当时，威廉姆斯正极力塑造自己在推特的核心领导者形象，所以多西的先前战略不受欢迎。此外，威廉姆斯还认为照片分享类产品难以发展壮大。多西因此又多了一个在Instagram上活跃的理由，那就是要证明威廉姆斯的说法不成立。不管他在Instagram上分享什么样的信息，他都会马上转发到推特，而他在这条社交平台上已经积累了160万的关注者。这种做法在很大程度上促进了推特用户流向Instagram。
多西于二零一一年三月成功说服董事委员会再度加入推特，并出任执行董事，六个月之后，威廉姆斯的首席执行官职务由首席运营官斯科特罗接任。根据《揭秘Instagram：一款摄影应用怎样重塑社交格局》所述，注重体现自身首席执行官身份的科斯特罗，以及创始人多西，常常在决策权上产生分歧。负责Instagram购置工作的商谈小组的预期成本大约是八千万美元，不过科斯特罗对此持有不同看法。在场的其他工作人员推测，他内心或许另有盘算：一旦购置顺利完成，多西肯定是最主要的贡献者。所以，这项购置计划被暂时叫停了。到了2012年岁末，推特又试图购买Instagram，由于执行主管多西已经不再负责产品运营，科斯特罗表示赞同，并且非常踊跃地推动交易进行，推特给出的价格区间是五亿到七亿美元，但Instagram方面没有接受这个报价。
二零一二年四月十二日，正进行首次公开募股的Facebook公布以十亿美元购置Instagram——该初创公司由扎克伯格创办仅十九个月，尚未形成商业盈利模式，却获得了十亿美元的巨额资金，这一操作令媒体圈与科技界感到十分震惊和重视，特别是让为Instagram大力进行宣传推广的多西和推特公司都处境非常为难。五月十八日，Facebook以单股38美金的价格完成首次公开募股，其公司总价值迅速突破了一千亿美元大关。
回顾当下可以发现，公司高层的矛盾，已经波及到具体业务运作层面了。弗莱尔曾指出：“在这次并购完成之际，推特似乎具备潜力有朝一日能超越Facebook，不过多西如今对此产生了疑虑。”毫无疑问，在Instagram方面，推特原本处于领先地位，但最终没能抓住，因而错过了实现百亿美元市值跃升的良机。收购带来的后果出乎创办推特的人员预料，这种作用延续到现在，到了2018年，Instagram的月度活跃用户数量已经达到了十亿以上，这有力地促进了Meta社交网络的扩张。Facebook在2014年2月买下了即时通讯软件WhatsApp，当时支付了高额费用，并且注重保持该品牌的独立运营，至少在初期是这样；这一举动得益于其此前收购Instagram的教训，当时Instagram也是以高估值被收购，同时被允许独立发展；紧接着在2014年，Facebook又以20亿美元的价格收购了虚拟现实领域的初创公司Oculus VR；直到2023年7月，为了吸引从推特流失的广告商，Meta推出了名为Threads的社交软件，这款应用是由其Instagram部门负责开发的。
3.问题
社交媒体面临的共同考验：商业模式、内容治理
推特自诞生以来历经波折，堪称Web2.0时期社交网络演进的标杆实例，在此期间遭遇了困扰整个行业共通的挑战与困境，诸多普遍性问题或许至今仍未寻得完美对策。
社交媒体如何获取收益？社交媒体是民众搜集资讯、消遣娱乐的途径，它在商业活动中的体现尤为明显，集中在推广方面，促成了推广方式的转变。
推特于2010年启动了商业运营计划，此前一年也就是2009年9月，Facebook首次实现了资金正循环，推特陆续推出了三种付费广告服务。首先是推广推文，这是一种原生广告形式，广告主能够购买特定词汇，当用户检索相关内容时，投放的广告会以推文样式出现在搜索结果的顶端位置。其余两种产品是推广趋势广告和推广账户广告，前者指广告主能够付费在热门话题上获得展示位置，以此增加广告的可见程度，平台按照广告的展示量、被点击次数以及互动情况来计算费用；后者是将广告商的资料推送给特定的用户群体，使得广告商的品牌账号出现在用户的关注推荐名单里。根据推特过往的财务报告分析，其整体收益在2012到2014年期间实现了超过百分之一百的显著提升，自2016年开始增速有所减缓，营收规模大致维持在三十亿美元左右，到了2021年，由于特殊阶段网络使用量的增加，收益攀升至五十点八亿美元。从收益构成来看，广告业务几乎贡献了全部收入中的九成比例。主要的经济来源是广告收入，这是众多社交平台和社交网站普遍采用的经营方式。依靠广告意味着平台运营者需要同时取悦商家和用户，虽然两者的诉求并不完全相同，所以我们可以观察到，社交网站一方面极力吸引新用户，以便为商家提供更广泛的潜在客户，另一方面则努力留住用户的关注，避免他们转向其他竞争平台。初期，社交平台大多选择公开接纳用户，有时还会吸引老牌社交网络带来的访客，但发展到商业化时期，它们通常会努力将用户留在自己的圈子里。
相较于广告收益的运营方式，让包括推特在内的众多社交网络平台感到十分棘手的，是信息内容的监管问题。2012年，当时担任推特公司负责人的科斯特罗对外宣称，推特好比古希腊时期的公共集会场所，是一个全球性的公共交流空间，人们能够在这里自由地表达个人看法，它将信息发布与接收的主动权，从昔日的报纸、广播以及电视等传统媒体机构手中转移了过来。另一方面，公众能够在虚拟空间里表达看法，导致公共讨论水准高低不一，很容易出现色情暴力、各种偏见等不良言论和虚假信息，进而对社会政治、经济和文化生活造成不良后果。针对这一问题，诸如推特之类的社交平台实施了多种应对手段，例如暂停部分账号、增设信息筛选功能、组建内容监管机构等，然而到现在，对于怎样有效遏制虚假信息传播，以及如何协调法律管控、道德准则与个人权益之间的关系，依然没有形成最佳方案。
值得注意的是，新兴的创业公司现已着手研究去中心化社交网络的发展方向，例如由推特联合创始人杰克·多西扶持的Bluesky软件，声称意图取而代之推特。社交网站主要依靠广告盈利，这导致它们会想办法让用户待更久以增加收入，所谓的去中心化，就是把信息管理的权力完全交给个人，个人能够自行管理这些信息，并且自己选择发布到哪些平台，现在一些相关的新公司已经吸引了投资人的注意，例如Bluesky在今年7月透露拿到了800万美金的初始投资。不过，这条路能否走通还有待时间的验证。
观察
推特“后半生”的变数
我们渴望能够飞行的交通工具，结果只收获了140字的信息。这是知名投资人彼得·蒂尔（Peter Thiel）一句流传甚广的名言，其言外之意是批评众多投资者过分关注短期盈利，将大量资本投向推特、Facebook这类网络平台，却忽视了那些能够推动人类科技实现重大突破的创新性项目。如今，在埃隆·马斯克掌管推特之后，那个擅长制造飞行汽车的人似乎终于和“140字”产生了关联，推特以X的形态加入了马斯克的商业帝国，这个版图中原本就包含了新能源汽车特斯拉，以及SolarCity的太阳能业务，SpaceX的航天事业爱游戏app入口官网首页，Neuralink的脑机接口项目，还有最新成立的xAI通用人工智能实体。
完成收购之后，马斯克对推特实施了一系列调整，不过效果并不显著。根据市场研究机构Media Matters发布的数据，在马斯克接手推特后的11个月期间，该公司每月平均有6950万美元的广告收入，这个数额是从原先大约1900家广告商那里得来的——收购之前，每月的广告收入要高出一倍还多，合作广告商的数量也减少了近三成。消息人士从美国传记作家沃尔特·艾萨克森新近出版的《埃隆·马斯克传》里确认，该书中提到马斯克掌管推特后半年内广告收益减半。此外，在打击虚假账号和不良内容管理层面，以及商业模式的创新尝试上，都未达预期效果。十月七日那天，美国证券交易委员会向马斯克发起诉讼，要求他在推特收购案的调查中提供证词。马斯克对此回应称，证券交易委员会迫切需要整个体系进行改革。
马斯克能否将特斯拉、SpaceX等企业的成功经验迁移到X平台，眼下还是个谜团。但值得留意的是，伴随生成式AI、AI大模型的蓬勃发展，马斯克又创办了通用人工智能公司xAI。《埃隆·马斯克传》中提到，马斯克在购买推特时并未看重其数据的价值，他本人表示“这其实是事后才发现的额外收获”。推特庞大的数据资源如何转化为商业价值，是否会与特斯拉的视觉信息库整合，以及将怎样协助马斯克达成构建通用人工智能的宏伟蓝图，这些关键问题值得深入追踪。
本版文章均由本报记者曲忠芳采写
