社交媒体时代传播学基本框架的变革

学术探讨传播学基础结构在社交网络时期的转变张晓平（上海交通大学，上海 201100）摘要：从传统媒体时期过渡到社交网络时期，传播学的基础结构发生了一些不易察觉的调整，先前的传播学说不再完全契合现在的情况，作者将从四个角度来分析这些调整。传播学的基础架构，一般被视为源自传播研究者拉斯韦尔所构建的五个要素模型，这个模型包含了五个核心组成部分，分别是信息发出者、信息接收者、信息传递途径、信息内容以及信息所产生的结果，它们共同构成了一个完整的传播机制。这套传播体系在后来演进时遭遇诸多质疑，不过大家普遍觉得传播学的基础内容仍被包含其中。现在正处在社交网络流行的时期，资讯扩散的效率非常高爱游戏登录入口网页版平台，传播学的根本结构出现了显著调整，具体体现在四个层面：首先，社交网络时代传播者与接收者的角色发生了深刻转变，不论是在传统媒体时期还是社交网络时期，传播者与接收者都是传播流程中的关键部分，可以说传播者标志着整个传播活动的起始，而接收者则是传播活动的最终环节。有了信息传递者与信息接收者，我们才会去关注信息传递的成效，信息传递的信息以及信息传递的途径等相关的信息传递要素。在传统媒体时期，信息传递者主要是指职业的媒体从业者，也就是接受过职业教育的记者、编辑等，而信息接收者主要是指广大的民众。网络平台的面世打破了原有格局，信息发布者不再仅限于具备专业素养的媒体从业者，社会民众也不再扮演单纯的信息接收者，新闻报道的扩散方式也不同于过去那种需要搜集素材、执笔成文、严格把关、渠道发布的繁琐程序，关键性的转变体现在两个方面：其一，受众身份变得不再突出，参与者的角色愈发显著。当今网络空间中，普通人发布个人作品无需再经由媒体机构，借助微信、微博这类社交网络平台即可实现，发布时无需接受专业机构的检查审核，并且能够很快被其他人知晓。如今的社交平台让每个人都能分享资讯，这种变化消除了信息发布者与受众之间的壁垒，过去只看信息的民众，现在也成了内容的提供者和扩散者，而原先的发布者，也常常在浏览他人分享的动态，传播与接收的角色不再分明，既找不到只管输出的源头，也找不到只管输入的终点，每个人既是信息的发布者爱游戏app官方入口最新版本，也是信息的浏览者。当下，人们对用户的理解开始变得明确，过去我们判定一个用户主要依据其活动表现，但在社交网络时期，用户仅是一个概括性称谓，只要你在某个社交平台进行登记，便属于该平台的成员。用户同平台之间是参与者与载体的关联，用户在平台开展各类行为，平台为用户提供行为场所，无论发布资讯还是获取资讯，都在平台内达成该行为。所以用户是社交网络时期非常关键的一个要素。受众会自主挑选信息，充当守门人在社交网络时期，受众除了能转变为发布者，还会自主挑选信息。传统媒体的读者并非不会主动挑选信息，只是这种现象愈发显著了。过去阅读报纸或杂志时，人们通常按其编排顺序浏览，最多借助目录或标题寻找关注点，而社交网络时代，情况已发生深刻转变。社交媒体赋予受众内容获取的自主权，人们能够不受时间地点限制，在社交平台上查看心仪的信息，摆脱了传统媒体每日每周甚至每月更新的束缚，只要需要随时都能读到所需资讯。另外，社交平台让用户自主挑选感兴趣的信息，系统会依据个人偏好推送相关资讯，用户也能够标记不希望看到的内容，还可以主动查找自己关注的话题和资讯。在社交网络普及的时期，信息传播方式发生了显著转变，传统媒体如电视、广播、报纸等单向传播模式，逐渐被以人际互动为核心的社交平台所取代。电视、广播、报纸这类传统媒体是由专业传播者掌控的媒介渠道，而社交平台上的信息流转本质上属于个体自主发布的形式，就是说每个人都可以成为信息发布者，能够将资讯和材料公之于众，并且借助社交关系网扩散开去，而接收这些信息的人主要是那些与发布者存在关联或者对其发布的内容感兴趣的个人。社交媒体构建了一个模拟现实生活的平台，所有人都置身其中，尽管它并非真实存在，却比现实生活更为紧密和方便。人们在此虚拟场域中不受拘束地建立联系，并利用社交媒体开展各类事务，例如奥巴马竞选美国总统的案例就十分典型。有分析认为肯尼迪是电视时代的总统，而奥巴马则是社交网络时代的领袖。这种说法有其依据，肯尼迪曾借助电视媒介战胜了对手，奥巴马则利用社交平台击败了竞争者，两者之间似乎存在某种延续性，然而更显著的是不同时期的演变。肯尼迪谋求总统职位期间，电视媒介已开始广泛普及，这种媒体形态相较于广播更具影响力，有效提升了肯尼迪的公众形象，并促使他的支持度显著提升，与此同时，奥巴马角逐总统宝座那几年，社交网络的使用率已远超电视，奥巴马及其班底巧妙借助社交平台展开宣传活动，最终成功当选美国总统能够观察到，无论是肯尼迪还是奥巴马，他们获得成功的决定性条件在于借助了新出现的传播方式。过去我们获取关键信息最方便的途径是广播和电视，其次是报纸、杂志等印刷品，但在社交平台兴起之后爱游戏app官方网站登录入口，这种情况有了转变。社交媒体的传播速度远非传统媒体所能比拟，并且这类平台更富有人文气息，这也是众多官方机构纷纷建立社交平台的重要原因。如今多数人获取官方资讯与内容，主要依赖这些社交账号，例如人民日报在微博和微信上就吸引了超过千万的关注者。现在众多官方组织也建立了社交平台账号，这些账号发布的信息比一般的信息发布途径更显亲切，［6］万方数据