92%的奢侈品牌已开通微信账号，微信营销到底该如何做？
近些年，众多高端品牌在中国逐步重视微信平台，频繁借助该社交工具进行推广。L2机构今年公布的《Digital IQ Index: Luxury China》报告显示，当前进入中国的107个奢侈品牌里，92%都设置了微信账号，这一比例相较2014年提升了87%，呈现迅猛扩张态势。那些拥有长久岁月、一度傲视同侪的顶级名品，何时起纷纷向下的姿态，踏入了广受欢迎的社交软件微信？这背后存在多重动因：
1、奢侈品市场整体遭遇寒冬
近些年全球奢侈品市场持续低迷，这已是普遍认知。中国作为重要的奢侈品消费市场，实体店经营状况同样不容乐观，不少门店纷纷停业。根据 RET 睿意德中国商业地产研究中心的数据，去年就有 11 个知名奢侈品牌合计关闭了 34 家店铺。这好比贝恩咨询 2015 年所披露的《2015 年中国奢侈品市场研究》所言——「中国内地迈入奢侈品消费放缓的新阶段」。
2、奢侈品对数字化的探索加速
当今，数字途径已经遍及消费者的所有生活领域，而数字的特性在于其广泛传播，这与追求「特定群体」的奢侈品牌理念似乎存在冲突。不过近些年，奢侈品牌推进数字化转型的进程明显加快，比如 Tiffany 开发应用来建立品牌移动用户群，Michael Kors 与图片分享平台「in」合作举办新年营销，就连玛莎拉蒂也开设了天猫官方店铺等……正如 D&G 创始人指出的那样：对奢侈行业来说，互联网并非未来方向，而是当下必须应对的课题。
数字探索中心 L2：二零一六年度《数字洞察力指数：中国奢侈品市场》分析文件
3、微信成为奢侈品热门营销媒介
微信平台聚集了超过七亿活跃用户，它在中国社交媒体领域增长速度最快，使用率也极高，对于品牌推广而言无疑具备巨大价值。该平台不仅互动功能更为完善，而且注重用户隐私保护，这些特点使得通过微信传播的品牌信息更具影响力，也更容易被用户信任。这些优势对于高端品牌来说，都是极具吸引力的因素。
2012年11月，Louis Vuitton率先开通微信公众号，成为首个在该平台运营的奢侈品牌，此后众多奢侈品牌纷纷效仿，陆续开通了服务号与订阅号，微信逐渐演变为奢侈品牌与消费者沟通的重要渠道。L2的市场研究负责人 Danielle Bailey 曾经强调过，社交平台可以让你直接和顾客交流，而无需把他们带到专卖店。对于那些在中国没有开设实体店的品牌来说，社交平台是它们吸引关注的必要工具。
LADYMAX所公布的《高端品牌微信传播效果指数》 其中：该指数统计的时间跨度是2016年1月1日到3月25日
奢侈品的特性中，一直有个矛盾之处，就是既追求难得，又渴望流行。难得是指，真正拥有者不希望他们所用的物品被大众轻易获得爱游戏登录入口网页版平台，这样才能彰显他们的身份和与众不同。然而，他们又希望自己的特别装扮能被他人辨认，并且得到羡慕的目光。这种希望只有自己拥有（难得），但又希望所有人都了解（流行）的心态，是所有奢侈品购买者共有的。
不过近些年，奢侈品牌们注意到微信公众平台的兴起，这恰好为顾客们开辟了传播资讯的途径。然而当一些一向高傲的奢侈品牌纷纷加入大众化的微信平台时，新的挑战也随之浮现。对于拥有数百年历史的这些奢侈品牌，怎样既维持其“稀缺”的贵族形象，又能有效运用微信这一具有“传播”特性的社交网络呢？
SocialBeta要为你梳理这些高端品牌在迈向数字化的进程中，怎样运用微信开展营销活动。
一、以讲故事方式，强化品牌理念
品牌发展历程
创始人理念
新闻动态
服装搭配和美妆教程
讲故事是奢侈品在微信做内容营销的基本款。
《2016 第一季度微信品牌公众号运营报告》揭示，奢侈品行业综合排名前十的文章均出自香奈儿、迪奥、卡地亚、雷达这四个品牌之手。这些文章的标题存在两种主要类型，一类是直接揭示产品特征，另一类则着重渲染非凡的生活观念。多数文章借助叙事手法，有力地阐释了产品的设计思想，同时巧妙融合了品牌的高贵特质。
这类奢侈品微信号既通过叙述故事来推送文章,也用叙述故事的方法介绍品牌发展经过,创始人思想,还有其他最新消息。蒂芙尼借助公众号发布了一篇详尽的文字，叙述了该品牌从创立至今的辉煌发展；迪奥则通过一系列微缩图链接，串联起品牌传承的岁月；香奈儿则运用一个构思巧妙的H5页面，展示了可可女士的传奇经历以及香奈儿品牌的重大事件。
讲述故事的手法同样见于这些高端品牌的服饰展示和护肤教学里，比如香奈儿的公众号页脚，品牌历史部分设有视频播放区，这个播放区里就收录了香奈儿的《色彩化妆课》系列视频，还有今年三月新上线的《Chanel 美容研讨》全新视频节目。《Chanel 美妆讲座》每一集都由该品牌的全球创意彩妆与色彩设计师 Pica，搭配一位香奈儿的形象大使，向观众们分享使用化妆品的技巧，而非完整的化妆示范。Pica 表示：「假如所有人化妆的方法都相同，那么大家的样貌就会变得雷同。我欣赏多元化的风格。我欣赏每个人有独特的诠释方式。」在《Chanel 美妆讲座》里，Pica 讲述了很多产品背后的来历，这也是向大众传递香奈儿的品牌理念和文化。
二、直播时装秀场，打造现场体验
线上线下屏幕互动
360 度影响展示
幕后花絮分享
秀场直播这个领域里，Burberry 可以算作领先者的典范。
二零一三年，Burberry 在上海 K11 艺术中心实体场所筹划了风衣主题展览，展览现场呈现了视觉艺术与数字影像相结合的精彩内容，参与者还能通过官方微信公众号获取活动内部的精彩片段。
2014年4月，Burberry品牌借助官方微信发布了盛典的幕后花絮，盛典开展之际，参与者能通过手机屏幕的晃动、轻扫和点击，欣赏到伦敦及上海的知名城市景观，体验到从伦敦到上海的非凡体验；盛典收尾之后，微信用户借助Burberry的官方微信平台，能够沉浸于360度的动态画面里，好像身临其境。接下来最受顾客重视的是，人们能够通过微信即时关注时装发布会现场，只需将 Burberry 的官方账号添加至个人微信好友列表，便可以浏览现场情况、模特表演、设计师与知名人士的点评等资讯。
去年二月，Burberry 和微信联手，在平台中设置了2014秋季时装秀的专用程序。这个功能允许用户从前排视角观看时装表演，Angelababy 还进行了口头讲解。在 2016 年秋冬男士服装发布活动中，Burberry 不仅邀请到拥有广泛影响力的吴亦凡参与其中，还在微信平台推出了由他录制的 22 秒特别寄语，这个举动成功吸引了众多年轻群体的关注。
而 Michael Kors 更曾借助微信平台直播北京分店揭幕时的时装展演实况，参与者能利用移动设备观赏到类似 Google 地图街景般的现场实景影像。
三、朋友圈广告精确投放，高效引流
文字+图片+链接（H5、网站、普通网页）
文字+视频+链接（H5、网站、普通网页）
广告的精确投放会成为高效的流量入口。
朋友圈的动态是进行精准用户推送的本土宣传渠道，因此，朋友圈广告也成为了众多高端品牌乐意投入的又一宣传区域。现阶段，在朋友圈展示的广告内容，基本上有两种形式爱游戏app入口官网首页，即文字搭配图片并附带网址，以及文字搭配视频并附带网址。在将内容导向外部地址时，涉及到的有 H5 以及其他外部网址，这些是人们非常了解且广泛使用的。
张小龙曾提及，少数用户会在订阅号中寻找资讯，多数用户则通过朋友圈来浏览资讯。具备社交分享特质的H5，已成为奢侈品牌在朋友圈广告宣传中的关键手段。根据相关数据，卡地亚、香奈儿、Coach、兰蔻等奢侈品牌，均以冷静简约的格调在朋友圈展示过新品形象。
数字平台与社交媒体的狂热用户 Coach，曾在 2015 年母亲节期间，运用朋友圈信息流广告，配合发起的 #MyFirstCoach（人生首位引路人）用户生成内容营销活动，取得了相当出色的成效。用户点击朋友圈广告中的链接，能够直接访问 Coach 开发的 H5 页面，那里不仅有专门为母亲节制作的感人广告，还邀请大家通过添加 Coach 官方微信参与“分享母女合影”的互动活动。这次母亲节期间的朋友圈广告，收获了十万余名微信用户的喜爱，Coach公众号的注册人数也骤然增长了三万五千之众，产生了显著的效果。其他品牌例如CaLouis Vuittonin Klein，也曾借助朋友圈广告，为其#myCaLouis Vuittonins的推广活动助力。
此外，香奈儿让顾客自己制作混合音乐作品，卡地亚施行「限量提前售卖」计划，这些也都是高端品牌借助朋友圈广告进行引流，运用 H5 的新方法。
四、通过互动，增强用户参与度
互动是增加「活粉」的秘密武器。
Burberry 除了时装秀，在微信上还有许多互动玩法。比如今年春节，他们和微信合作搞了「新春悦礼」活动，让用户能定制专属互动祝福。用户可以定制有个人特色的围巾、姓名饰牌、专用香氛。输入名字首字母，屏幕上就会展示印有字母组合图案的产品，并提供购买方式。还可以制作定制化春节电子红包，输入独特寄语，选一条合适的 Burberry 围巾，赠予亲友。
Burberry 另外在微信上发布过中国农历数字红包，用户只需点击、扫描、摇晃即可获取 Burberry 经典的新春祝福，还可以为亲友定制专属的新春数字红包，借助微信平台一起庆祝春节。Coach 还在 2014 年就与微信联手推出了微信红包游戏，在 Coach 版本的红包里，参与者能够收到各种金额的 Coach 礼品券。
Coach 在整合线上线下的营销举措时，高度倚重微信平台的作用。今年五月十九日至二十二日，Coach 开展了名为「表白日」的红包互动，参与者需先关注「Coach 蔻驰」的官方微信账号，随后输入特定字样获取推送内容，通过点击文章中的链接前往微信活动平台，在平台输入数字520并完成分享操作，即可向一位微信好友发送红包，从而有机会赢得不同金额的奖励。
二零一四年，奢侈品牌迈克高仕在微信平台首次尝试了与众不同的用户互动方式。参与者能够制作独有的个性化All Access Kors图像，首先需要提供个人姓名，接着可以上传个人肖像或自拍照，随后图像会转变为包含纽约城市轮廓在内的清晰剪影图形。晃动手机时，图像背景会切换成另一场景，滑动屏幕也能实现类似效果，同时地平线的倾斜度也会随之改变。
五、顾客关系管理，增强消费粘性
会员服务
售后服务
客户服务
如何在维护现有客户的基础上发展潜在客户？
去年年底于上海举办的「DigitalLuxury Keynote」顶级奢侈品论坛透露，相关数据显示，当前众多奢侈品牌虽已开通微信公众号，但这些平台在功能运用上尚处初级阶段，例如精密的客户关系维护机制并未得到充分运用。今年 L2 的 Digital IQ Index®: Luxury China 报告表明，仅有 17% 的时装品牌，以及 16% 的珠宝 & 腕表品牌，会利用微信平台提供会员服务。但是「数字智慧」评分最高的周大福，其官方微信平台设有会员卡绑定、新卡办理、会员权益查询等操作，而 Gucci 也列出了「护理保养」、「维修服务」等具体条款。
事实上，Louis Vuitton是率先在微信客户互动管理上采取行动的顶级品牌，由于早在 2012 年，他们便针对微信的咨询顾问实施了更具人情味的优化措施。换句话说，当其他大多数品牌的公众号仅能提供呆板的自动回复功能时，Louis Vuitton已经开通了专属的一对一客服支持服务。遇到任何需要了解的情况，都可以通过Louis Vuitton的官方微信公众号进行询问。在那里，能够便捷地得到令自己满意的解释。根据L2的数据显示，许多高端品牌已经在微信平台上设置了服务支持。不过，在服装行业里爱游戏ayx官网登录入口，仅有百分之一十三的公司在必要时才会安排专人回应，高达百分之六十六的企业采用的是系统自动应答的方式。在手表和首饰领域，更常采用人工应答，已有44%开始运用这种方式。
去年六月，Michael Kors 公布了他们即将推出微信数字化客户关系管理平台，此举旨在为亚洲客户打造无与伦比的购物及售后服务感受。平台每天提供八小时在线客服支持，用户可在微信内绑定个人账号，随时查阅个人购买历史和电子收据，从而更便捷地获取店内产品售后支持。此外，通过分析微信会员的购买行为和偏好，店铺会给予会员多种专属福利，会推荐符合个人气质的服饰方案，会营造专属的购物氛围，还可以预约店内造型师的指导。
六、个性化服务，提升消费体验
为了符合奢侈品的高贵，还要有这些「特色」。
地理位置获取
今年 L2 的 Digital IQ Index®: Luxury China 报告表明，有半数以上的奢侈品牌已经运用了位置信息获取功能，但仅有少数品牌启用了海外位置服务。在相关领域里，位列「Digital IQ」第四位的卡地亚（卡地亚）开创了独特的模式，其目标群体是海外旅行的中国顾客。卡地亚运用微信的地理位置服务，用户只需通报当前位置，即可迅速收到最近店铺的详细信息，包括地址、路线图、联络方式和导航指引。客户能够借助卡地亚的微信平台安排到店体验，体验结束后可以对其表现进行评价。
产品翻译
卡地亚也提供一项服务，让顾客在国外购买商品时使用，叫做「作品翻译」的功能，输入产品的中文标签，就能查询到对应的法语名称和详细说明，这样有助于与卡地亚在海外的销售人员交流。
个性化定制
提供专属服务的同时，高端品牌特别注重独有的打造。法国知名奢侈品牌 Longchamp 今年五月借助微信平台，推出了面向大众的专属打造活动。以往奢侈品牌只在特定时段和选定店铺提供打造服务，消费者难以获得心仪的定制包袋。而今年 5 月，微信上线了在线定制服务，客户能随时在微信平台完成定制，挑选颜色和添加文字，随后用微信或支付宝完成支付。英国奢侈品牌 Burberry 也与微信联手，为微信的订阅用户提供了定制服务，能即时为客户打造个性化秀款专属名牌，并在上面刻上自己的中英文姓名。
七、开社微信精品店，拓展购买渠道
品牌主的最终目的其实还是希望大家购买。
去年 11 月至今，一些奢侈品牌陆续开设了微信在线销售平台，提供特色定制服务，并且发放在线专属优惠。这些品牌包括卡地亚、万国表、万宝龙、Longchamp、Piaget、Trollbeads。其中，有四个品牌属于世界第二大奢侈品集团，即历峰集团。历峰集团旗下品牌卡地亚、万国表、万宝龙和 Piaget 均已陆续在 3 月之后开设微信精品店，宝格丽也紧随其后，近期上线了微信在线购买服务。
一些奢侈品牌，并非只在精品店销售，它们也把官网和官方商城，通过外部链接，加到了微信上，但并非所有奢侈品牌都这样做，只有少数，据 L2 的数据，比例还不到百分之十，并且，微信精品店在浏览和支付方面，体验还不够好，奢侈品牌的客服工作，因此面临更大的挑战。在奢侈品行业里，权威人士周婷，作为财富品质研究院的负责人，指出，线上商品可供挑选的范围要足够广，支付环节必须顺畅无误，订单确认过程要便捷高效，消费者到实体店后的感受以及服务品质也同等重要，同时，线下的配送和自提机制必须完善，这样微信平台上的销售活动才能取得良好成效。
另有一些高端品牌，比如蔻驰，首先在微信公众号上发布了特别折扣活动，卡地亚则借助「限量预购」系统，顾客提交个人资料，挑选所在城市和门店位置，接着用微信支付八百八十八元，就能锁定商品，最后前往实体店完成交易，这种做法实现了线上宣传、预售与线下门店销售的协调一致。
总结：
这些关键性范例，也仅是微信对奢侈品牌所蕴含的价值被发掘出的极小部分而已。对于那些早已习惯使用 Facebook、Instagram 的国际奢侈品牌而言，微信内部仍存有许多极待探索的用途和途径，正等待着奢侈品牌去开拓。
根据 SocialBeta 的分析，卡地亚的导览指引、预约安排以及语言转换功能，Burberry 的全景观看秀场实时转播，Michael Korse 的数字化客户维护以及众多品牌开设精品微型店铺等行动，根本目的在于加深与顾客的交流，为顾客创造更深入的数字感受，借此塑造更佳的品牌形象，进而发掘潜在的消费人群。
奢侈品牌需要重视，当消费者打算购买某个品类或寻求相关服务时，他们是否优先在微信上查找品牌名称，这一点至关重要，因为这可能是品牌与竞争对手拉开距离的关键因素，毕竟微信的日活用户数量已经超过8亿，在国内移动手机端应用中占据主导地位。
