微信小店，悄悄推出新功能

微信电商，瞄准了拼多多。

二零二五年六月，众多使用者察觉到微信小店悄然推出“与伙伴协同购买”的新选择，此功能暂且称作“协同购买”，初始阶段仅对九牧王、东方甄选等部分品牌进行小范围试验性启用。

这个功能跟拼多多的组团活动很相似，不过它只规定钱数，不限定人数。用户开始组织购买后，只要请朋友帮忙凑够规定数额，就能成功成团。要是组团时间到了还没达到目标钱数，系统会自动把钱退回。

这个功能的发布时机相当特殊，一方面正值各大网络销售平台积极开展618促销活动，另一方面则是腾讯公司于五月刚宣布组建微信事业群的电商产品部门，为电商业务在微信内部确立了正式地位。

此时推出具备拼团作用的微信店铺爱游戏app官方入口最新版本，微信的社交购物模式又实现了新的进展，不过仅限于小范围测试和仅能向朋友及群组传播的分享途径，似乎反映出微信在电商方面持保守策略。与以往推出新功能时迅速推广、高调宣发的做法相比，微信正悄悄在社交购物行业进行深耕。

二零二零年，腾讯曾运用微信的平台环境开办过“小鹅拼拼”，次年又上马了能邀请伙伴参与的腾讯惠聚，不过这两个项目都未能维持超过两年的运营时间。

现在，微信小店上线了“与伙伴一同购买”功能，参照拼多多的经验，能否顺利穿越社交电商的汹涌波涛呢？

微信小店拼团，不拉人

其他购物网站使劲推广自己的六月大促活动以及众多特色服务，微信店铺却在暗中经营起集体购买的业务。

进入九牧王、良品铺子、东方甄选以及腾讯视频等品牌的微信店铺，在店铺首页可以看到一段小字说明，内容是“与朋友合买，满XXX元可享XX折优惠”。点击该说明，会打开一个选购界面，里面设有“邀请伙伴”功能，允许用户将合购链接分享给朋友，邀请他们一起完成购买。

这个组合购买方式不计算参与人数，只关注总金额，参与者与朋友只需在指定时段内凑齐指定金额，便能得到优惠并成功组合购买。

组合购买，是拼多多早已证明行之有效的经营方式，微信小店这次也跟进模仿。

传统购物组合方式流行起来，核心在于以优惠价格招徕大量顾客购买，凭借交易量促使更多销售者给出更低的折扣；而与购物组合相关的“邀请”活动，通过用户的人际网络，持续招揽新顾客，助力拼多多实现一次次的用户数量扩张。

但微信小店的“拼单”，走得显然是不同的路径。

拼多多商品展示区常出现陌生人发起的拼团请求，用户能便捷参与拼团活动，享受优惠商品价格；在特定推广机制下，用户需主动邀请新成员加入并传播活动链接。

微信小店的“一起买”功能，现阶段仅能通过群聊或好友私聊界面进入，与拼多多的拼单及“砍一刀”相比，微信小店的“拼单”更侧重于熟人社交圈，并且没有必须邀请新用户的硬性要求。

这项操作本质上与“赠送物品”的选项颇为相似，更像是借助某个人向微信平台上的其他用户传递信息，微信平台同样会举办大型促销活动，可以购买商品。微信店铺的女装销售员江月称，她目前尚未接到关于这一功能的内部测试通知，微信店铺的联合购买活动或许仅对品牌店铺以及少数大型店铺实施。

江月认为，之所以只对品牌商家开放，可能是出于测试阶段，微信电商自身也较为小心，品牌商家有知名度，比较容易吸引人发起拼单活动，如果是无名小店，大家或许会犹豫，不太愿意把链接分享给朋友寻求拼单帮助。

这个推断同样适用，可以理解微信电商为何仅将好友与群聊设为分享途径，却未开放朋友圈功能：拼单模式暗中借助了用户的社交网络和信誉支持，过去拼多多不断尝试提高用户接受度的拉新手段，已让许多人开始反感透支人际关系的拼单行为爱游戏ayx官网登录入口，无人数限制的拼单，能够防止过度打扰老朋友，这样才能达成稳定持久的盈利效果。

然而，微信的合购选项存在时间不长，各大网络销售平台完成六一八促销活动后，微信店铺的“协同采购”选项也随即隐匿，现阶段看来，这项合购选项，仿佛仅是微信在线销售在六一八促销活动期间的一次轻微实验。

腾讯做电商，不想放弃“拼单”

这不是腾讯第一次做“拼单”。

二零二零年四月，腾讯运用微信平台，设立了“小鹅拼拼”应用软件，其名称与拼多多相近，界面设计和交易方式亦类似拼多多，该平台主要容纳小型及中型商铺，提供各类生活必需品，购物活动以集体购买为主。

腾讯当时对小鹅拼拼的设定，是以真实社交为根基的商品推荐购物软件，与微店小店相似之处在于，小鹅拼拼的“拼单”功能也需要用户自行传播，通过与微信好友协作来达成拼单目的。

只是，备受期待的小鹅拼拼，仅存活了两年。

小鹅拼拼的供应环节存在困难，它虽然依照拼多多的方式运营，但平台上的商品大多是品牌商品，工厂货相对稀少爱游戏最新官网登录入口，而且价格水平也比拼多多低廉。《电商在线》2021年曾与在鹅拼平台运营的商户进行过交流，商户表示，鹅拼平台对商户的资质审查十分严格，然而平台本身的自然访客数量又无法满足商户投入大量时间和精力进行推广的需求，所以开设店铺更多是为了抢占位置，即便每天也难以完成10笔交易。

另一方面，小鹅拼拼的市场方向原本并不清晰，起初涉足各种类型的网络零售，但在2021年6月，该公司慢慢将重心转移到潮流物品、随机礼品和传统服饰等具体领域，覆盖的人群数量随之缩小，原先的一些顾客也开始离开。

另一个和小鹅拼拼类似的，则是在2021年推出的腾讯荟聚。

那个时期的腾讯荟聚，设有邀请机制，参与者能拉来朋友点赞以换取优惠和代金券。该平台被视为“腾讯广告的社交电商应用范例”，吸引了许多品牌商入驻，商家在此提供更低的售价，腾讯荟聚“不收费用、不抽取佣金”，使商家能以更少的成本获得稳定的客户。

腾讯特意在微信九宫格中为腾讯荟聚安排了位置，这个小程序因此能获得微信体系内的优先支持，被称作腾讯的“重点伙伴”。

不过仅仅一年半时间，腾讯荟聚就转型为“品牌发现”，平台内部不再具备完整的电商交易体系，而是转型为为众多品牌的小程序输送客源的功能——当用户在平台中浏览商品或领取优惠时，会直接被导向品牌的小程序完成购买行为。

两位电商领域的杰出人物相继离职，导致腾讯在相当长的一段时间内不再讨论与“组合购买”有关的网络销售议题。

微信小店的“一起买”，其实只是利用微信小店平台进行的一项功能拓展，并非采用投资更密集的小程序或APP方案，这种模式与以往不同。另外，对于已经具备品牌影响力、商家供应链体系以及丰富资源的微信小店来说，它们节省了招商引资和构建供应链的成本与时间，能够将试错的风险控制到最小程度。

从不同层面审视，腾讯正借助微信平台拓展电商业务，同时依托微信的生态系统和基础建设，逐步探索更多电商领域的新机遇。

腾讯“拼单”，瞄准用户

2024年以来，微信电商持续发力，这反映出腾讯在电商领域的雄心壮志。

二零二四年八月，视频号商店转型为微信商店，商品开始融入公众号、搜一搜等多个应用场景；二零二四年十二月，微信增设“赠送礼品”的蓝包服务，接着把“赠送礼品”服务嵌入微信交流界面，让微信的公共领域和私人领域用户群更加紧密地连接；二零二五年五月，微信组建了“电子商务产品部”。

组织结构变动之中，体现出微信意图从提供信息通道，转变为构建完整商业流程的意志。

从视频号店铺转换到微信店铺，这个曾经被视为集体期盼的视频号交易环境，慢慢扩散到微信的各个角落，无论是赠送礼品还是联合购物的拼团特色，都着重于人际关系。

礼物馈赠能够触动情感购买欲，目的是唤醒平台中不活跃的成员，借助人际互动促使他们产生购买行为；而集体购买则主要吸引注重实惠的顾客，以一个客户带动另一个客户，鼓励他们在平台内结伴购物以获取优惠。

微信同样清楚，社交电商虽受欢迎，但不可过分消耗社交联系。

《晚点LastPost》披露，微信对拼多多先前推出的拼团功能成效给予肯定，不过该功能亦对用户造成了显著困扰，因此微信于2018年叫停了拼多多的相关操作。

拼多多的主要创办人黄铮也提及，网络零售并非单纯的访问量乘以成交比等于总销售额，这种做法在当下行不通。

黄铮认为，众多网络销售平台视拼团为提升销售总额的手段，唯独拼多多注重人的思维模式，他们借助拼团洞察顾客，让顾客推荐商品，未来将转为机器推荐商品

拼多多在初期阶段，通过组织团购活动，积累了海量的用户信息，同时借助众多用户的搜索记录和喜好，构建了平台内部的个性化数据推荐系统，实现了从社交购物模式向商品展示模式的转变，并成功建立了平台的基础架构。

社交平台上，吐槽拼多多“拉人”的帖子

各个方向，抵达了各自的终点，就微信电商来说，仅在促销时段推出的“一起买”，其目标同样是“人”，是微信小店对用户的一次适度接触。

借助临时的联合购买，经由有限的传播途径，在狭小圈子内摸索社交网络购物的界限，暗中养成顾客的倾向。

与过去迅速展开的线上销售行动不同，如今的腾讯，在运用微信进行商品交易方面，展现出更强的持久力。

微信“送礼物”功能面世以来，腾讯持续向外界传递信息，让公众的期待值逐步降低，始终保持着不张扬的姿态。公司方面在今年年初也明确指出，微信计划耗费五年乃至更久，致力于打造一个电商生态的桥梁，借助社交平台的力量，注重精雕细琢，力求打造出高品质的产品。

拼多多已证实社交传播可促成显著扩张，腾讯与微信却决定先在“传播效能”和“社交体面”间寻求妥当安排，不采纳竭泽而渔的方式，或许，对运营电商平台长达二十年的腾讯而言，达成目标之快并非首要考量，目标最终能否达成，才是真正需要关注的核心。