麦肯锡中国消费者特刊 | 发挥社交电商力量，推动中国业务增

社会电子商务使用社交媒体来推动销售，并已成为目前中国最热门的业务趋势之一，也是重要的破坏力。

作者：Caleb Balloch，Bu Lan，Li Zhibo

在过去的五年中，中国的社会电子商务实现了三位数的增长。许多品牌已经部署了社会电子商务，其成功证明了社会电子商务的潜力。在社会电子商务的帮助下，一些新进入者迅速发展了自己的业务，并吸引了中国低层城市的新消费者。

随着行业竞争的加剧，品牌应该迅速采取行动，在社会电子商务领域获得第一步优势，并制定社会电子商务战术手册，以为未来的增长做准备。

社会应用的兴起

如今，中国大众消费者每天在移动互联网上花费七个多小时，比119危机之前增加了1/5。在这七个小时中，大约有2/3用于社交或内容应用程序。越来越多的用户开始从社交媒体，关键意见领导者/关键意见消费者（KOL/KOC）和朋友中搜索信息来做出购买决策。

该调查发现，50％的消费者购物利息和25％的购买行为受社会或内容应用的影响，这显着增加了2017年的37％和7％（图1）。与2019年相比，整个社会电子商务市场的规模预计将大于两倍以上，而2021年的总销售额将达到2.9万亿元（图2）。

已经开始加深社会电子商务的品牌和平台正在取得成功：主要社会电子商务平台（例如Pinduoduo和Xingsheng Youxuan）的每月活跃用户的数量已增加了92％和233％一年。

一些最大的跨国公司和本地快速发展的消费品（FMCG）品牌已经开始在此类社交平台上销售，而诸如TST Court Secret之类的新兴品牌也已取得了迅速的增长。

上述的反趋势增长是在实体销售停滞和在线销售增长放缓的背景下实现的，因此它特别有价值。

麦肯锡的“ 2019年中国数字消费者趋势报告”显示，传统电子商务网站的电子商务销售的增长率（例如阿里巴巴和JD.com）下降到20％至25％左右，并且随着品牌竞争的增强，市场竞争会加强和市场。变得越来越饱和，获取和留住客户的成本飙升。

社会电子商务的兴起和传统电子商务的缓慢增长引发了整个价值链的中断：

中国的5类社会电子商务原型

中国有5个主要的社会电子商务原型（图3）。

社会交通驱动的平台 - 新兴电子商务平台或品牌商店的KOL和KOC指导消费者。

本文将深入探讨每个新兴的原型，即社交交通驱动的平台，社会讨价还价的电子商务，社区集团购买/S2B2C和社交DTC。

社会交通驱动的平台

食品和生活博客作者李Zqi是KOL有效利用社会交通驱动平台的典型例子。通过在四川省农村地区发布有关传统生活和烹饪艺术的视频，她已成为中国最大的社交媒体明星之一。在建立了一个庞大的粉丝群（在微博上拥有2600万，在Douyin上的3900万，在YouTube上的1100万）开始经营传统的中国风格的包装品牌，并推广第三方品牌的食品，并通过TMALL在线商店经营的，直接将上述产品销售给关注者。

李齐（Li Ziqi）在2019年的产品销售超过了1亿元人民币，是上一年的三倍以上，她的成功证明了将社交内容转化为商业成果的能力。

这种社会电子商务策略是一种培养客户群体，通过丰富的内容和互动来增强他们的参与并建立品牌忠诚度的有效方法。

基于社会交通的平台的内容平台是采矿机会的关键。最引人注目的例子是成功的短视频平台Douyin和Life Platform Xiaohongshu（消费者可以在其中审查产品并分享生活方式）。除了吸引了淘宝和JD.com等传统电子商务平台的流量外，这些社会主导的平台还推出了自己的电子商务销售功能和品牌商店。尽管后者仍处于早期阶段，但目前尚无重要品牌。

社会讨价还价的电子商务

Zhihu是该模型的一个例子，它通过社交折扣平台Pinduoduo成功捕获了许多消费者。通过为消费者提供比同龄人低30％的价格（只要消费者可以聚集足够的朋友一起购买产品），Zhihu在短短两年内就已经成长为中国的四个主要组织品牌之一。

美容品牌Hanshu也取得了类似的成功。进入低层城市的客户群后，其在线销售的同比增长约为100％。通过在Pinduoduo平台上提供高达40％的折扣，该品牌已成功清理了即将到期的未售出的库存或库存。

社会折扣平台的主要优点之一是它具有“成本绩效比率”为目标敏感客户的能力。尽管中国的大多数新一代消费者都集中在北京和上海等城市中心，但诸如Mianyang爱游戏ayx官网登录入口，Yancheng和Zigong等低层城市的城市越来越重要，消费者群体具有可支配的收入，并热衷于在线。折扣。

社区团体购买/S2B2C

新兴社区团体购买/S2B2C原型示例包括Xingsheng Youxuan和Yunji，以及皮肤护理卖家TST Party Secret。该原型的特征在于，它已经对直接销售模式进行了数字改进，并鼓励各个用户通过奖金和佣金销售熟人和朋友。

TST Ting Secret是一个美容品牌，在2020年通过“微信业务”社会直接销售业务模型将销售额扩大到超过300亿元人民币，并且在短短7年的运营中获得了600万成员，此后每年都有复合增长率2017年。高达150％。参考社交网络时，个人用户可以获得15％至32％的佣金，许多名人加入了他们的直接销售团队。目前爱游戏app入口官网首页，Ting Secret从其自己的品牌直接销售模式扩展到基于生活成员的社区模型。

尽管社区O2O和S2B2C平台仍处于分散状态，但在流行病锁定期间，它们已经恢复过来（尤其是一再购买新鲜的农产品）。在此模型下，品牌通过平台出售，该平台鼓励团体领导者向朋友和熟人出售。在S2B2C模式下，以基于会员的系统Yunji为例，该平台出售选定的具有成本效益的产品，平台和小组负责人完全在线运作。在社区O2O模型（例如Xingsheng Youxuan的每日必需品平台）下，集团负责人通常是离线住宅社区中心的商店所有者。品牌和平台可以将商品直接运送到批量的小型商店所有者，该商店将商品进一步分配给更广泛的客户群。这种方法大大降低了物流成本，这一直是小型商品在线销售（例如新鲜农产品）的主要障碍。

社区团体购买平台依靠激励机制来促进消费者和个人销售来推动增长，这与“传统”电子商务完全不同。许多品牌正在从品牌领导的营销支出转变为基于消费者的销售激励措施。一些品牌甚至推出了全新的独立产品线和品牌，以充分利用这一机会，而不会通过传统渠道损害销售。

社交DTC

Beauty Brand Perfect Diary展示了社交DTC的潜力，并在三年内已成为化妆品领域的新兴领导者。尽管完美的日记还没有开始很大，但其2019年的总销售额超过了30亿元人民币，比2018年增加了5倍。几乎所有完美日记的销售都是在线的，而微信团体和迷你计划的社交DTC运营是核心链接在消费者群体的管理中，约占销售的1/4。

其高增长的一部分源于社会DTC业务的成功。将成员纳入微信团体，并积极参与品牌管理的虚拟图像，生活内容和美容技巧等活动，两党构成了互动。该平台的KOL和KOC阵容已吸引了6,000多人，不断促进社会DTC参与公共和私人领域。由于其强大的社交DTC运营能力，完美的日记可以在客户获取和销售渠道的利息水平上具有更高的消费者流量，从而为其带来了更多自发的重复流量，并帮助其与天空交换资源。毛和淘宝有强有力的谈判。

捕获机会

尽管许多品牌都进入了社会电子商务轨道，但他们采用的自发或分散的方法不一定是成功的。

某些品牌无法在社交电子商务中产生足够的高质量流量，或者只能导致销售或转化率降低。其他品牌被困在诸如频道整合不良，功能孤岛，客户关系所有权不足以及团体或内容的消息不一致之类的问题中。

大量建立成功的社会电子商务需要一份新的战术手册。例如，开发“获胜”社交DTC手册需要四个新（或升级）功能：用户获取，用户/社区操作，社交内容操作以及社交和CRM基础架构（图4）。

用户获取

用户主要来自以下三个来源的组合：通用域（通过购买流量），社交建议（来自现有客户）和流量交换（例如，来自电子商务平台或百货商店）。 Perfect Diary的客户之旅将客户群从公共域到私人领域，通过丰富的社交内容吸引流量，建议他们进入微信团体以建立参与和忠诚度，并在微信系或Tmall Flagship商店的转换率中促进他们。旅程本身很简单，私人微信组和在线商店的转换可以使吸引消费者更容易。

用户/社区操作

收购客户后，品牌的下一步需要仔细管理社区，以确保其成员的活动。例如，一家领先的运动服零售商将拥有商店经理作为“迷你首席执行官”来管理其社区和商店。他们招募了三种类型的KOL/KOC来增加社区参与：品牌大使提供体育活动；在线名人将社交渠道作为运动服的认可和模式；社区合作伙伴在商店或体育场所提供建议。其他品牌可能会选择雇用KOC（甚至化身）来增强用户互动。此外，需要仔细细分消费者，以确保最佳的内容和合身性，然后仔细和有序地利用最大潜力。

社会内容操作

有必要开发稳定的高质量内容流，并严格监视它们，以充分利用社会营销的“病毒”沟通特征​​。内容来自品牌，用户独创性和第三方资源的结合。其中，与生活有关的内容是关键，因为公开推广的产品内容过多会使消费者感到无聊。例如，完美的日记发表了有吸引力的，高度相关的内容，这些内容不仅具有人们期望的美容技巧，而且还具有饮食或休闲方面的生活方式内容。尽管内容应反映品牌的核心（例如，强调人们对享受生活的积极态度）爱游体育app下载官网，但它不一定需要提及特定品牌。同样，使用KOL/KOC至关重要，品牌应制定策略来奠定基础或跟进其投入以最大程度地提高其有效性。

社会和CRM基础设施

以上所有内容的基础是建立适当的关系管理基础架构。这包括将工作转移到微信中，例如，运行小程序以启动DTC电子商务，并将现有系统与百货商店集成在一起。 CRM系统和其他客户关系管理工具也应通过全渠道渠道连接。

其他社会电子商务原型也需要自己的战术手册，并对特定模型进行调整。例如，社区群体购买模型通常使用差异化的产品组合策略，以确保该平台保持足够的利润率，并最大程度地减少卖方跨渠道风险的风险。

成功路线图

随着社会电子商务的持续发展，制定繁琐的策略或寻找可复制的既定模型并不是最好的道路。

取而代之的是，在编写战术手册和大规模扩展操作之前，品牌应强调试点测试和迭代冲刺的快速调整。成功的品牌可以在6个月内建立新的社会电子商务业务。

社交“战室”是飞行员阶段的关键部分。在这里，在确定最佳方法之前，敏捷团队应对每日挑战，并不断实验不同的方法（见图5）。之后，该品牌应将这些体验融合在一起，进一步扩大规模并将其运营推广到其他产品和地区。

持续变化

要充分利用社会电子商务的力量，品牌需要敏捷，制定新的战术手册，并根据数据采取行动以实现规模。为了克服固有的障碍，品牌还需要准备破坏其现有的业务规范和模型。

如果品牌可以接受快速变化，社会电子商务将为他们带来前所未有的机会，尤其是在渗透和变革性增长方面。