青记独家｜社交媒体时代品牌危机的新特征与对策
导 读
本文详细分析了社交网络环境下企业风险暴露的全新表现，同时提出了专门的处理方法。
数字媒体技术飞速进步，社交媒体成为变革中的主要推动者，对品牌和顾客的交流方式产生重大改变。它为品牌宣传提供了极为宽广的平台，同时形成了一个既有困难也有好处的全新媒体环境。当今社会，信息传播主要依靠社交平台，品牌危机的发生与蔓延展现出与传统媒体时期不同的诸多现象，例如引发因素更加错综复杂且不易察觉，信息扩散更加难以掌控，造成的损害更加严重。原有的危机应对模式在社交网络环境下受到冲击。所以，认真研究社交网络环境下品牌危机的独特表现，并制定相应的处理方案，是品牌经营方面必须尽快处理的关键任务。
一、社交媒体时代品牌危机的新特征
（一）品牌危机的诱因更隐蔽、更复杂
当前社交平台普及，每个人都能表达观点，这种变化打破了以往官方媒体垄断信息传播的局面，公众意见变得丰富多样。不过，意见的多样性和传播的快速性，也给品牌维护带来了隐忧。网络平台具有推波助澜的作用，一些原本不起眼的琐事，转瞬间就能发酵成巨大的舆论风波，从而引燃企业的危机导火索。此类危机源头，或许潜藏于海量日常资讯之中，又或者隐藏在顾客间的私密沟通里，这种隐蔽性让企业负责人在预测和发现方面倍感吃力。情况更加糟糕的是，社交平台中现实与虚构交织的环境，削弱了传统媒体“守门人”制度的作用力，导致负面评论一旦在社交平台上引发关注，不管其是否准确可靠，都可能利用网络的强大传播速度快速蔓延，从而引发负面舆论的狂潮，对企业的名声造成无法估量的破坏。比如某款备受期待的MEGA汽车，它的外形设计被部分人批评为类似“灵柩造型”，并且因此遭遇了网络上的恶意恶搞图片泛滥，这就是此类问题的突出表现。由这些难以解释的因素所引发的关于品牌的负面舆论，对企业的形象造成了切实的伤害。
现在，社交平台的发展促使品牌形象代言者的角色发生了转变，不再只是少数高管或发言人单独负责，而是变成了全体员工共同参与的全新模式。过去，在传统媒体环境中，企业如何建立形象以及表达观点，很大程度上取决于那些经过周密设计并仔细检查的正式公告，这样做是为了保证信息传播的统一性和可管理性。在当前社交网络环境下，公司所有工作人员和相关方，都直接或间接地充当着“品牌代言人”的身份。品牌负责人的私生活细节、销售代表的交流方式、合作企业的公开评论爱游体育app下载官网，以及普通职员的日常举动，都被外界看作是品牌形象的组成部分，他们的言行都可能引发品牌风险。Manner咖啡的公众形象遭遇波折，起因于店铺工作人员同消费者之间产生矛盾，引起了社会各界的注意，但其背后真正的原因，并不仅仅是个别人员行为失当，而是更深层次地揭示了公司在迅猛发展过程中，员工承受巨大工作负荷、组织管理存在疏漏等错综复杂且不易察觉的情况。
（二）价值关联型品牌危机爆发的频率更高
在旧式媒体主导的信息环境中，品牌风险多聚焦于产品瑕疵、服务问题及经营失误等具体方面。随着社交网络平台的普及，这种态势发生了深刻变化，危机事件表现出普遍化特征，特别是基于理念冲突的品牌风波最为引人注目，已经成为当前最受关注的问题类型。行业报告的数据显示，2023年品牌遭遇的危机事件里，涉及思想观念、言论失当以及社会责任的负面情况，其比例达到了26.67%，仅次于产品相关的危机。这类基于价值取向的危机，对品牌的损害最为严重，造成的伤害程度占到了43.67%，远远高于其他种类的危机，是品牌形象最受威胁的因素。品牌的核心理念和所代表的价值观，正慢慢变成顾客选择时的主要参考依据。一旦品牌所宣扬的价值观与社会的普遍看法、道德规范或者大众的期待不一致，就很容易引起顾客的反感，进而产生抗拒，严重时甚至可能引发道德上的强烈不满，最终导致与价值观念相关的品牌危机。品牌遭遇的危机，按照起因的差异，能够划分成三种类型：第一种是观念层面的危机，它由品牌政治态度同某个国家地区的利益诉求、民族情绪以及社会普遍认同的价值观产生矛盾所引发；第二种是品德层面的危机，它因为品牌秉持的核心理念与社会公认的道德准则、行为规范以及应尽的社会义务出现偏差而被引爆；第三种是文化层面的危机，它由品牌在产品造型构思、宣传物料制作或市场推广行为中，同特定地域的风俗习惯、历史传承发生碰撞所致。当前国际政治局势愈发错综，同时人们对于消费理念的认知程度与道德判断力也在不断增强，由此导致涉及核心价值冲突的企业危机事件，其发生次数在整体上展现出明显增加的态势。
品牌危机的频发，源于全球市场一体化、社会文化发展及网络社交平台兴起等综合影响。一方面，产品管控机制日趋成熟，质量问题已非主要矛盾，品牌理念与价值理念成为顾客重视的核心要素。人们的需求从物质层面转向精神层面，品牌被看作文化符号，传递着价值取向与生活方式。品牌理念同顾客观念的冲突，常常会引致关联性风险事件发生。同时，在社交网络时期，社会性议题众多且杂乱，包含生态保护、性别均等、族群差别对待等易惹争议范畴，企业对此类事项若有欠妥回应，极易招致社会大众的负面情绪及对抗行为。那个曾任百度高管职务的璩某，在短小的影像节目中发表了若干不当言论，涉及了公众高度关注的议题，致使百度公司的声誉受到了负面影响，其股票价格也出现了急剧下滑，这清楚地表明了在社交网络环境下，与个人关联性事件引发的危机，具有特别强的敏感度，并且发生的频率相当高。
（三）媒介碎片化与群体极化导致危机管控更难
在过去的媒体时期，品牌风险信息的扩散主要经由报纸、期刊、无线电和电视等传统平台进行，这类渠道的信息传递速度和影响深度都相对容易把握，品牌控制者因而拥有较为充裕的危机资讯管理权限，借助与这些传统媒体的协作，品牌控制者可以调控舆论走向，妥善处理风险信息的扩散过程。但是，由于互联网的高速成长以及社交网络平台的迅速发展，原先的状况出现了根本性的变化。
信息来源的不可控性已经成为危机传播的普遍现象，社交媒体的开放特质、信息分散特点、去中心化运作以及自发组织特性，增强了用户的信息制造和扩散功能，信息的产生和传播不再局限于某个权威机构，而是由大量用户实时介入、无拘无束地表达所推动。这一变化造成信息数量激增且种类繁多，真伪消息混杂在一起，出处分散且无从查证，致使企业危机应对时不再能像从前那样有效控制信息的迅速传播和演变。
再者，传播途径的难以把握加大了企业陷入困境的难度。社交网站强烈的参与感，让个体既为资讯的接收者，也为言论的发起者和扩散者。在变幻莫测的公共讨论中，人们的心情很容易受到挑动，造成情感化与非理性的网络反应，从而加速了事态的恶化。公开且匿名的社交网络变成人们抒发感受的关键渠道，在非理性信息时期出现了以“轻微真实—强烈情感”为标志的网路舆论情形。此类情感极端化容易造成公共意见空间失衡，不仅干扰意见发展并加速危机扩散，还会引发一连串衍生弊端，给企业危机应对带来重大挑战。负面意见的逐渐聚集,老客户的情绪起伏,还有媒体的批评报道,合在一起形成了巨大的社会舆论压力,让品牌危机的应对不再只关心事件本身,而是影响到整个品牌的形象。娃哈哈公司主要创始人离世的消息传出后，农夫山泉及其负责人方面没有发布任何悼念声明，这一举动迅速点燃了网络舆论，网友们纷纷表达强烈不满，指责声音不断升级，导致社会大众情绪急剧恶化，原本针对个人的批评迅速蔓延到企业整体层面，进而引发了一系列连锁反应的负面事件，公司市场价值也因此大幅下跌，这一现象充分说明，在互联网环境下信息传播缺乏有效管控，加上群体心态的极端化倾向，使得企业在处理品牌危机时面临更加严峻的挑战。
（四）品牌危机的破坏烈度更大
社交媒体独有的即时交流与迅速蔓延特点，明显加快了突发事件信息的流传，扩大了危机波及的范围，从而加大了危机造成的损害。资讯传递突破了传统媒体受时间空间限制的束缚，新兴媒体技术使信息获得了在虚拟领域不受约束的传播能力，与品牌有关的资讯能够立刻传遍互联网，造成大量查看、探讨和流传，大大扩展了信息扩散的范围。危机期间，未经验证的错误消息或带有偏见的谣言会很快扩散开来，很容易迷惑民众的理解，从而放大企业形象的损害程度，这种现象非常普遍，并且难以控制。另外，社交网络上的不利言论由于迎合了人们的好奇心理，所以传播得更加迅速，再加上新式媒体的定向推送功能，就造成了一个危机信息快速传递的恶性循环。科学实验显示，带有消极情绪的社交网络信息更常被网民传播和留意，特别是在成员数量众多且彼此关系密切的社群里，企业一旦遭遇危机就会迅速蔓延，可能超越国界形成世界范围的关注浪潮，严重损害公司的公众形象和信誉。
品牌危机应对因此遭遇重大难题，相关方几乎能即刻知晓危机动态并快速应对，致使舆论氛围变幻莫测，引发公众情绪的激化与购买意愿的衰退。负面资讯的暴增不仅影响产品销售，更会带动股价起伏、信誉危机、团队士气下滑及行政监管趋严等一系列后果，危机危害从商业领域扩散至金融层面，造成长久后果。一旦品牌危机受到广泛重视并持续探究，便有可能引发新的问题，这些新问题会与网络上的热门事件相互融合，造成信息大量集中并产生危机影响的放大，形成一种普遍卷入的状况。品牌负责人必须注意一种现象，即网络环境中各种观点的相互影响会加速危机的发生，同时社交平台上信息留存的现象会导致负面印象长期存在，从而给品牌的修复和重建带来困难。长荣集团在巴黎奥运会期间遭遇国旗风波，由此引发品牌形象受损，全球众多合作伙伴纷纷终止合作，酒店行业因此受到严重打击，核心的海运业务也受到牵连，市场占有量大幅减少，经济损失巨大，这充分显示了在社交网络时代，品牌危机具有极强的破坏作用。
二、社交媒体时代品牌危机的新对策
（一）全员预警，强化舆情监测
品牌所有成员在风险出现之前，需要提升危机监测能力，强化风险防范认知，提前识别可能面临的问题，从而为品牌建立稳固的防护屏障。要建立一套面向全体员工的危机应对学习机制，激发大家的风险警觉心和责任感，这是品牌在社交网络中稳定发展的核心要素。该学习机制致力于加深员工对当前危机形态的认识，希望能够从根本上预防风险的发生。此外，要增强劳动者的职业操守与公共义务培养，保证他们在社交平台氛围中可以维护公司声誉，防止因个人举止不当造成的不良影响。以宝马MINI售卖冰淇淋事情为参照，车展工作人员对待中外购买者的不同态度一旦被公布，立刻招致了社会大众的热烈探讨。这一情况表明了个人举止对整体声誉的显著关联，提醒相关组织必须注重成员素质的提升，同时强化对公共准则的认知，这样才能建立良好的公众形象。
当前社会，价值关联型危机愈发普遍，品牌管理者必须保证产品和服务的高标准，同时要在不同文化融合的市场条件下，明确表达并坚定维护自身的核心理念。因此，品牌管理者必须增强政治洞察力，坚持客观立场，不介入具有争议性的政治议题；必须严格遵循社会道德与国家法规，恪守公正平等理念，保障市场推广活动的包容性和均等性；还必须深入理解并珍视不同地域文化的个性特征，防止产生文化上的偏差与冒犯。这些做法，能够帮助品牌稳固市场基础，获取顾客的认可，进而提升品牌的市场号召力。在社交平台信息扩散难以预料的情况下，企业必须充分认识这一时期的特点，建立并不断改进风险防范机制。危机应对的核心在于事先防范胜过事后补救，为此，企业品牌维护部门须建立一套反应迅速的监测机制，运用尖端的信息处理与深度洞察方法，准确把握涉及品牌的各类动态，同时判断非正面表述的情绪走向及其发展动向，从而能够及时发现风险征兆并采取即时行动。
（二）学会示弱，疏导公众情绪
在情感波动剧烈的网络环境中，企业危机应对中的情感感知与退让策略，是必不可少的核心方法。面对汹涌的情感浪潮，即便实力雄厚的知名企业，也可能在公众舆论中显得微不足道，因为大众的情感反应常常超越理智和客观事实，评价标准也突破了条理和真实性的束缚。二零二零年新春佳节期间，钉钉应用依据官方号召，转变成教育机构远程教学的核心平台，不过其强制性的教育方案导致儿童产生强烈抵触，因而收获了众多最低评价，一度面临被终止服务的处境。该事件中孩童们借助公共意见场域展现出强大影响力，他们汇聚的负面感受快速影响到商业层面的品牌运作，给钉钉带来了显著影响。面对负面舆论，企业应采取变通方式展现柔韧，借助真诚歉意与担当姿态缓解社会不满，借机修正行业观感，博取民众谅解与认同。针对星级评价风波，钉钉推出卡通形象恳求短片及诙谐图示等新颖手段，以谦和姿态巧妙应对，成功吸引公众目光并平息民众焦躁，有效消弭了事态。
所以，在社交平台上适度表现出不足，并且有效排解负面情绪，是应对网络危机的关键方法。此外，要借助社交平台的双向沟通功能，关注用户反馈，及时变动应对措施，快速且公开地回应疑问，保证大众意见得到合理解决。由情感补偿、资讯完善和物质补偿这三个层面组成的修复方案，为危机应对设定了基本思路。以巴奴子旗下的超岛火锅为例，它在羊肉卷事件上反应很快：起初诚恳道歉来平息公众不满，然后迅速公布检测数据，显示数据公开和有担当，最后对受影响的顾客做了补偿。这些行动不仅成功阻止了事态扩大，还突出了品牌的诚实面貌，为以后处理危机和重塑品牌打下了牢固基础。
（三）寻找契机，引导危机转化
危机应对期间，企业必须敏锐洞察舆论变化，发掘有利时机促使危机向积极方向转变。突发事件未必导致毁灭性结局，其中也可能包含着宝贵的转化机会，为品牌升级和革新提供契机。当前社会舆论环境变化极快，原有的危机处理方法作用越来越不明显，面临空前的考验，企业品牌方面必须丢掉被动应对的固定模式，要主动采取攻势，努力在危机中发现转机，寻找发展的机会。海外有研究者曾倡导一种“转换思路”，主张在紧急状况下发掘改良的机遇爱游戏app官方网站登录入口，经由细致研究突发状况，积极调控社会看法动向，把危机转变为企业更新与发展的动力。这个阶段需要企业负责人员具备极强的洞察力和果断力，以便迅速察觉危机里短暂出现的良机。以味之素遭遇的饺子粘锅风波为例，企业方面在应对食客对煎饺易糊锅的抱怨时，立即行动表明立场，诚恳表达歉意并且自愿召回配套炊具以便彻底查明症结所在，接着，味之素在互联网广泛征集煎饺时发生粘连的平底锅，并设立专门网页公开所有炊具的规格信息，同时运用立体造型方法逐一指导顾客掌握煎饺方法。这一系列行动成功把一场危机转变成了品牌更新和发展的好时机，并且树立了有担当的品牌形象。
品牌管理者在处理突发事件时，需要着重突出自身的基本理念和应尽义务，以此吸引民众的认同感，并产生情感上的共鸣，从而增强品牌的良好声誉。品牌管理者要善于运用社交网络平台，借助其互动性强、信息传递快的特点，迅速掌握舆论走向，与民众进行有效交流，及时发布积极内容，消除不实传言爱游戏ayx官网登录入口，将负面事件转化为提升品牌形象和增强顾客信心正面能量的传播途径。借助情感交流与价值共识，用诚恳、体贴的话语和作为来平复民众心态，提升品牌的亲近程度与归属意识。海底捞“老鼠门”事件应对堪称范例，企业方面迅速致歉，补偿消费者，稳住内部人员，不断公布改进措施，利用社交渠道密切联系大众，甘愿接受社会审视，最终成功改善了品牌声誉，展现了其卓越的危机处理水平与品牌抗压性。
（四）解决问题，领导声誉重建
重大变故出现时，企业方面须立即响应，以处理难题为首要任务，借助果敢判断和迅速落实来恢复企业形象。风波过后，企业知名度常受不利影响，所以修复和重塑形象的工作特别重要。企业方面要着力解决事件根本原因，快速且切实地回应政府部门、新闻媒体和民众的疑问与指责，重新赢得顾客的宽容和信赖。短期之内，经济代价与运作负担会非常巨大，但若从长远角度分析，这样的付出对于增强品牌抗风险能力、确保市场立足点是不可或缺的举措。强生企业处理泰诺药品中毒事件的彻底撤回行动，就是一个显著的例子，虽然因此蒙受了1亿美元的经济损失，却依靠其强烈的担当精神和高效的危机应对，成功恢复了公众对品牌的信任。相比之下，滴滴顺风车在首次司机凶杀案爆发后的缓慢应对，未能迅速强化安全措施，短期内再次发生类似事故，不仅激化了民众的不满，也促使公司认真检讨，坚决决定实施彻底的修正。
为了重新建立与顾客的信任纽带，在危机事件结束后，企业负责人需要主动与顾客展开交流。公共关系的核心是沟通和行动，沟通是危机应对的关键方法，也是修复品牌形象的重要途径。企业可以采用多种沟通方式收集顾客意见，鼓励顾客积极参与到企业改进环节中。此外，配合折扣活动、附加服务等多项安抚手段，以具体行动表达善意，慢慢重新获得顾客的信赖。滴滴遭遇2018年重大安全事件后，决定采用沟通方式着手进行声誉挽回，设立了“公众评议会”这类创新载体，邀请各相关方进行深入沟通，并且将内部检讨过程对外公布，参与《吐槽大会》这类节目，开创性地构建了公开的交流途径，借助社会各界的“批评”意见来提升顾客的信任感，最终顺利达成了品牌形象的重塑。
三、结语
当今社交平台风起云涌，品牌风险显现出不同以往的新动向，这对企业经营者构成了更高挑战，要求其不断优化风险处置办法的机敏度和实效性。危机根源往往隐秘且变化不定，品牌方必须在事前就加强防御措施，借助普遍性的危机应对教育和舆论监控机制，让所有工作人员都具备风险防范意识，这样品牌在遭遇意外情况时才能立即采取行动。价值联系类品牌风险愈发明显，企业经营者更须恪守健康价值取向，使品牌宗旨与公众普遍认知保持一致，通过具体作为来承担社会义务，从而获取顾客的信赖。重大变故一旦出现，网络平台上民众心态容易失衡，并且群体观点趋向极端，使得事态发展更加难以把握，企业方面必须具备敏锐的情绪洞察力，恰当时候表达脆弱，借助真挚的沟通和迅速的歉意来安抚社会心态，为企业的后续应对争取到重要的社会支持。面对突发事件，企业方面需要及时察觉其中可能存在的机遇，借助社交平台便捷高效的沟通特点，调控公众意见的发展方向，把危机当作推动企业改进与进步的转折点。等到危机平息之后，企业方面更要坦诚面对问题的症结所在，通过迅速且公开的措施来修正企业形象，重新赢得顾客的信赖。唯有那些能够直面困难，勤于汲取新知，并且勇于付诸行动的企业，方能在变幻莫测的社交网络环境中沉着应对各类考验，于困境中彰显品牌的刚强与聪慧，达成永续经营的目标。
