公关当然很有用，而且其效果也越来越容易被衡量
前段时间，上海交通大学魏武辉老师发起了辩论，辩论主题是“公关到底重要么”，地点在微信平台，GE通用电气大中华区品牌传播总监李国威先生也参与了此次辩论，二人就该话题的观点在公关传播业内引起了很大的反响，相关情况详见钛媒体文章《https://www.tmtpost.com/1655427.html》 。
有别于这两个主要角色，在微信担任公关总监的Zoe Chou（周博云），也发布文章展开了有关“公关的无形以及无为”的专题探讨，她给出这样的观点，“公关达到无形的这种状态属于公关所能企及的最高层次”，并且把发布会、针对产品的解读、新闻稿等这些“呈现出有形特征的公关状态”，归纳到枯燥的类别范围之内。
个人对于此，是难以表示认同的，那种“公关的无形状态是公关的最高境界”的说法，仿佛是用于聊以自慰的，即“公关的作用十分厉害，然而却不清楚怎样能够把此事表述得极为具体”。
若讲传统公关的核心是“媒体，沟通”(Media Communications)，笔者觉得现代公关的核心应是“受众，参与”（Audience Engagement），业界存在对“公关无用”话题争论的缘由，主要在于“有形的公关状态”缺失了对传播效果的衡量 。
图像来源：传统公关已死，传统公关万岁。 改为：那源自，传统的公关已然消逝，而传统公关却长存，万岁！
传统公关方式里如有发布会、新闻稿等，这是“有形的公关状态”主体之一，传统公关仅衡量“输出”及结果，把发稿量、媒体覆盖或者受众到达当做传播输出目标，靠发稿版面大小、字数多少、链接数量衡量结果，然而对效果的衡量却缺乏量化办法，或者至少业界不存在一个完美公正的体系或指标能够进行衡量。
影响力：交易和情感层面
处于以受众也就是Audience作为核心的现代公关之中，受众对于公关状态输出之后的那所谓“参与度”即Engagement的价值，实际上是能够当作“影响”效果进行量化衡量进而呈现出来的。针对企业内部的传播而言，像目标受众针对内容展开的阅读。还有转发行为，以及评论和与之进行的互动。依据渠道、使用的阅读设备，去确定读者的身份、所处区域、阅读时间、具体阅读场景，以及其阅读习惯等方面。进而解析对品牌怀有兴趣的用户特性，以及内容喜好情况。借此去评判内容输出，是不是针对目标受众有效地产生了号召其采取行动，也就是Call to action的影响。这里所说的行动，涵盖了“交易”层面的变化，以及“情感”层面的改变。
曾在美通社活动上，李国威先生提到，公关要围绕名叫关联度的范畴，去建立传播方面的策略，要明确市场呈现出的趋势，还要明确用户所具有的需求，更要搞清楚企业包含的优势以及面对的转型方向，要跟目标客户在利益和情感这两方面都生成关联起来这个情况的关联度，而这里的关联度实际上就是传播所具备的相关性 。
Image source：Traditional PR is dead, long live traditional PR!
实际上，不管是广告，还是市场，又或是公关以及营销，它们全都是“品牌”职能的子集，都是达成品牌目的的沟通方式，最终所要达成的总体目标依旧是品牌，这意味着要让消费者对产品、服务以及品牌的价值予以关注并形成认知，借助有策略的沟通与活动推动对话交流，构建关联度，最终达成“认可”（情感方面）的进程，达成购买说服（交易）。最终的目的是对终端受众（客户/消费者）“交易”以及“情感”造成影响。
相比于广告，相比于市场等其他传播手段，公关更侧重于沟通，然而在当下的传播环境里，公关的沟通范围早就超越了“媒体关系”的界限，并非仅仅是借助“媒体”之口中告知消费者“它有多好”这一方式，在现代公关以“受众，参与”作为核心的如今，公关沟通的对象是要直接面向整个品牌的受众群体的，并且要和他们在各个渠道构建起有效的沟通对话，其更多影响的是“情感”层面的认可与理解。
公关的情感沟通过程：“关注”——“认知”——“认可”
“有形的公关状态”有难以衡量的情况，其根本原因在于，企业在公关目标这个角度存在定位问题，对于魏武辉老师所提出的“公关目标并非是说服（也就是求同意），而是沟通（其本质是求理解）。”这一观点，是十分赞同的，而且伴随新传播技术对媒体趋势以及媒介形态发展构成影响，公关于企业品牌传播阶段里所占的职能，扩展到了更为广阔的范畴，特别是在社交媒体阵地里，品牌传播涉及的各项职能界限，变得愈发模糊不清了。
李国威先生于文章里提及四点，其要点为，公关沦为打杂这般地位，并非全是司令官之责，需从公关人自身去探寻缘由，公关务必要存有战略高度，公关必须要给企业带来实际成效，公关一定要具备强势属性 。
但问题出现了，公关要挺起腰杆得靠实效来说话呢爱游戏app官方入口最新版本，要是“有形的公关状态”没法对“输出”（output）和“效果”（effect）实施有效评估，那“无形的公关状态是公关最高境界”这种自我安慰意义，可比公关贡献的实际价值大得多了 。身为一个要”花钱“的部门，要是讲不清花出去的钱给企业所带来的实效究竟在哪，就很难在企业里提升到一个相当重要的战略高度，也别想“强势”起来 。
从2011年开始，美通社在全球范围内，把笔者所在的部门，也就是“媒体关系部”（Media Relations），改成了“受众拓展部”(Audience Development)。其变化的关键在于，在新的传播环境中，企业新闻稿传播的范围不再仅仅局限于媒体，不再只停留在记者那里，而是要直接传送给更广大的消费者和客户，要和他们在各种渠道发生直接的关系，产生直接的互动和关联。
以往，大多数人将其看作“正式”的新闻稿，以往，大多数人将其看作“枯燥无味”的新闻稿，在新媒体传播语境之下，也已然拥有了诸多创新的形态，新闻稿的内容形式，也并不只是局限于5W1H的模版化格式，新闻稿的内容形式，也并不只是局限于倒金字塔型的模版化格式，就像亚马逊在发布Kindle新产品的时候发布的Twitter体新闻稿， Chevrolet Cruze在上市发布的时候发布的Emoji表情新闻稿,包含一些上市公司的财报开始运用设计精美、更具可读性的信息图、H5页面来当作新闻稿内容传播的主要形式，都收获了引爆传播链条的关注效果。
于美通社所服务的企业客户里头，有好多企业在新闻稿发布的传播思路层面，存有诸多问题以及困惑，包含传播的受众定位，内容形式，传播渠道诸如此类 。随着技术不断发展，新闻稿身为“有形公关”关键形式之中的一种，其效果愈发能够被量化衡量，借助美通社发布至全球的新闻稿，经由新闻稿发布可视化反馈报告等平台以及技术，能够助力客户全面展现出除“链接数”之外的发布成效，这里面涵盖媒体记者以及对新闻稿存有兴趣的读者，在各个传播渠道里针对稿件内容的参与以及互动 。
用“RESULTS”模型衡量内容传播效果
RESULTS内容传播效果衡量模型
美通社以前也曾经提出过企业内容传播的“RESULTS”衡量模型，该模型是依据美通社多年在企业传播领域所积累的经验，还有对客户反馈以及需求的理解而形成的。存在着与其他传播业界已然存在的衡量方式各异的情况，RESULTS模型更着重于在内容传播的视角去衡量效果，也就是从内容传播当中的Reach（到达）这个维度来衡量，从Engage（互动）这个维度来衡量，从Sociability（社交）这个维度来衡量，从Usability（易用）这个维度来衡量，从Longevity（长尾）这个维度来衡量，从Transaction（交易）这个维度来衡量爱游戏ayx官网登录入口，从Sentiment（情感）这个维度来衡量。
今年1月，美通社针对1500名记者展开调查，发布了《2016数字化传播环境对记者工作习惯与公关媒体关系的影响》白皮书，在该白皮书里提到，企业新闻稿最受记者欢迎的三大内容要素分别是，“有价值的新闻性事件”，还有，“资深的行业观点”，以及，“有趣的故事角度”。
对读者阅读兴趣能起到引发作用的是好的故事，能得到更好曝光，关键在于站在读者感兴趣的角度，和目标受众形成“利益”以及“情感”方面的关联。以在2016年1月份一篇标题叫做“种出来的钻石”或将引发中国钻石消费新趋势”的新闻稿来说，这篇新闻稿被推送给了在移动端关注时尚话题的35万名用户所使用手机的第一屏位置，有7.3万人因这个故事被吸引爱游戏最新官网登录入口，进而点击阅读了这篇新闻，300多人将其分享给了好友，400多人对这篇文章进行了收藏。
从抵达（Reach）阶段开始，到受众参与（Engage）这个进程，再到社交分享（Social）行为实现，接着发展至搜索长尾（Longevity）状况，而后伴随销售的拉动（Transaction）产生，最后涉及消费者情感的影响（Sentiment）层面，我们能够观察到，好的新闻故事的发布成效愈发呈现出立体态势，公关内容对于企业品牌以及实效的推动作用越发清晰且具有可衡量性。
最后想起广告营销界的那个最有名的天问“哥德巴赫猜想”：
我晓得我的广告费存在一半被浪费掉的情况，然而令人惋惜的是，我并不清楚究竟是哪一半出现了被浪费这种状况。
倘若当下有关侵犯消费者权益的行为得不到强有力的措施加以遏制，那么被窃取隐私的消费者就会对市场及品牌产生抵触情绪，从而降低品牌整体转化，消费者的某些隐私，比如线上线下何时到店购物、停留时长消费频次、出手额度等，会通过各类“技术”被窃取，进而针对性推送促销广告，广告传播效果基于数字化衡量这一现象会愈演愈烈，品牌认知、转化率等完整消费者行为追踪会被进一步强化，甚至可能引发更多类似问题，而315晚会对于破解广告界的“哥德巴赫猜想”理应立下首要功劳。 。
GE通用电气的讲故事策略“GE创想志”
未来不太远时，就算没有各种繁杂琐碎KPI的“促使”，伴随传播形态以及技术的发展，“有形的公关状态”愈发能够被评估衡量，而“无形的公关状态”乃是“有形的公关状态”累积所致，公关是个长期沟通、影响受众过程，你或许没办法一下子就让一个人马上接受你，然而能借助长期的沟通与影响（像互联网的“粉丝经济”、“情怀”营销、谷歌阿尔法狗和GE的讲故事策略等）使一个人逐步去了解和理解你，这也是“无形的公关状态”其中之一的价值之地。
到了最后的阶段，公关这个工作是应该被尊重的，原因在于它真的特别辛苦，心里要想着CEO所面临的事务，手里所拿到的却是做杂活的薪水，。
实际上呢，关于这桩事情呀，能够这般去思索的，大家都讲公关它既是一门科学同时也是一门艺术，所有成功的科学家以及艺术家在获得认同以前向来都是颇为困苦艰难的，不管是从零发展到一，又或者是从一拓展到一百，只要清晰明确目标定位方向，依照“关联度”构建传播策略，公关始终都会在产品与品牌的传播进程里施展关键的沟通价值，任何一项工作的意义最为重要的并非仅仅是获取认可呀，而是为企业缔造能够衡量的价值，这便是命运呢。
钛媒体作者是刘晓林，其身为美通社中国区Audience Development团队负责人，干着负责美通社在中国大陆地区媒体关系网络拓展的活儿，还得搞新媒体策略，以及进行国内发布业务的产品开发与运营 。
