毁掉一个品牌用不了5分钟 危机公关全面进入2.0时代
在人们越来越多地使用社交媒体的新环境中,危机对品牌更加损害,危机管理变得更加复杂。
沃伦·巴菲特(Warren Buffett)曾经说过一句话:“建立良好的声誉和五分钟的摧毁需要二十年。”
在社交媒体时代,巴菲特的五分钟可能会更短。与之前的不同之处在于,五分钟之内的坏消息半径可能不是一个国家,而是整个世界。
中国互联网网络信息中心(CNNIC)最近发布的“中国互联网发展状况的统计报告”表明,在今年的上半年,中国的互联网用户数量达到7.1亿,超过了7亿分。第一次,移动互联网用户的数量达到6.56亿,占92.5%。
随着新媒体高度渗透的中国社会,企业面临的挑战变得越来越困难,危机已经从异常和偶尔和频繁发生的情况发生了变化。有时,公司无法判断他们是在遇到危机还是仅仅发生危机。但是,当新媒体阵线(主要是社交媒体)上的舆论滚雪球时,公司意识到这种情况不再可控制。 ,结果也将蒙受障碍,从而对自己的品牌造成不可逆转的损害。
高级沟通和危机公共关系专家兼EMC中国总经理韩洪(Han Hong)表示,中国的网民非常强大。像飓风一样有一群有影响力的网民,今天和明天在这里吹来,无论走到哪里,都会产生巨大的影响。 。这意味着,在人们越来越多地使用社交媒体的新环境中,危机对品牌更加损害,危机管理变得更加复杂。
“当危机发生时,它将耗尽公司的'储蓄'。”韩洪告诉《商学院》杂志的一位记者。 “储蓄”是指公司过去时间为建立具有良好形象和声誉的品牌所做的努力。社交媒体越来越有助于危机的出现,许多人甚至成为危机的来源。尤其是在自我媒体兴起之后,它在许多方面对企业品牌或名人品牌产生了重要影响。
不断上升的危机和假装睡着的品牌
早在几年前,该行业中的一些人提出“危机2.0 ERA”已经到来。
从抗议的角度来看,当今的消费者不再虚弱。在互联网上传播的信息的不可控制的及时性以及网络的越来越多的声音使他们能够学习如何使品牌在移动互联网时代变得虚弱。除了让批评像火一样传播外,他们还具有最直接的抵制,那就是放弃该品牌。
举一个典型的例子,瑞典家具制造商宜家最近在中国社交平台上遇到了消费者的批评。扳机是一个叫做Malm的抽屉箱。由于产品中推翻的风险,因此受到批评。在美国几名儿童死亡,美国消费者产品安全委员会进行了干预后,宜家召回了美国和加拿大约有3560万件家具。作为宜家的“问题家具”之一,在中国尚未召回马尔姆,这引起了问题。
在微博的主题页面上,关于“宜家召回中国的致命柜”的主题有337.6万和5,300多个讨论文章,而不包括宜家宣布召回之前的讨论。几乎可以说,在召回之前,通过官方报道,通过主流媒体,宜家在社交网络上遇到了广泛的抵抗。
韩洪认为,宜家在“致命内阁”事件中没有足够的主动性,并且没有完全告知公司公司生产的家具的潜在风险。无论公司有多好,就对消费者的宣传和教育而言,它可能并不完美,并通知预防措施。有时,无论在这件事上花了多少钱,它可能无法消除可能的危机。但是对于宜家而言,他们面临的问题是事故实际上发生在美国。他们应该首先积极向中国消费者进行安全教育和宣传。通知效果无法通过简单的形式(例如说明)来实现。
几年前,宜家的抽屉胸部导致儿童死亡发生了一次。媒体报道的最新案件是,2016年2月,美国明尼苏达州的一名婴儿被一个六抽屉的箱子压死。根据相关消息来源向“商学院”披露的信息,今年3月和4月,宜家实际上发现,母亲,婴儿和育儿帐户正在转发在微信国外发生的悲剧,但没有采取有效的措施。
直到6月,主流媒体才介入事件的报道,质疑宜家产品召回的范围仅限于北美,而不包括中国。公众舆论还反复在社交媒体上发酵。在媒体记者指出,有100多种类型的抽屉柜有被推翻的风险,当中国有20多种产品出售时,宜家仍在7月初坚持:“未收到中国的事故报告关于该产品,该产品符合中国的国家质量标准。”
可以想象,这些言论引发了社交网络上许多网民的愤怒谴责。当时,留下的中国消费者的印象被标记为“自大”,“故意”和“双重标准”。媒体发布的一项在线投票调查的结果表明,将近70%的网民认为“宜家对人的对待有所不同,并且涉嫌歧视”,而57%的网民选择“不再相信与宜家相关的产品”。
尽管最终,宜家在多个压力下做出了妥协,并宣布对中国“致命的抽屉箱”的无条件召回,但此事已经达到了召回并不讨人喜欢的地步。恐怕消费者在这一事件中的表现会感到失望。反应的拖延和韧性给人留下了深刻的印象。
“除了由自己的产品质量问题造成的危机外,当今的公司还应考虑政治因素和恐怖主义对品牌构成的威胁。”韩洪提到,正是由于社交媒体的发展,区域之间的地理差异在互联网上逐渐消失。在考虑品牌促进时,您必须使用全球观点来检查是否存在潜在的政治风险。
例如,在今年的另一起典型事件中,Lancôme参与了该品牌历史上最大的公众舆论危机爱游体育app下载官网,因为其在香港的公共关系团队与涉嫌“香港独立”的艺术家Denise Ho合作。它的母公司L'Oreal将整个团体陷入了严峻的海峡。危机爆发后,Lancôme随后的补救措施似乎微不足道。
企业应以成熟的态度面对危机
不可否认的是,中国消费者比欧美国家的消费者更不那么理性,更情绪化。社交媒体的特征,例如大量内容爱游戏app官方网站登录入口,大量信息以及迅速变化的公众舆论,通常会使公司一次很难有效地做出响应。但是,公司还必须重新检查危机管理方法的时间。
“由于社交网络上的热门话题无休止地出现,网民的利益和精力很容易转移。在一到两周之后,无论危机多大,它都将成为旧消息。”韩洪认为,当公司遇到危机时代可能非常困难,但是在社交媒体时代,艰难时期,间隔可能不会太长,但是公司必须面对社交媒体的现状作为一种”在危机管理中的关键小镇,并仔细处理危机的反应和交流,以及在危机,危机期间以及危机过去后要做的工作。 ,应该有经过深思熟虑的计划和快速的回应。
例如,在兰科姆事件发生爆发后,中国的社交网络平台上发生了一个非常有趣的现象:不安的网民不仅在Lancôme的官方帐户上留下了指控的信息,而且还留下了竞争对手Estee Lauder的官方账户中的信息忠诚。”
建立品牌是长期的,它还涉及公司的大量努力和管理。从影响深度的角度来看,遇到负面事件时,某些消费者和网民立即受到影响。尽管他们以后会慢慢忘记它,但品牌的声誉,好处和忠诚度将会降低。 “例如,当他们看到这个品牌时,他们会有一个糟糕的关联。当有其他选择时,消费者会故意或无意地放弃它。”韩洪说:“竞争对手也可以轻松利用机会,而已经在自己的立场上摇摆的用户很容易被拉开。”
韩洪认为,面对危机,公司应注意以下问题:
1。诚实非常重要
世界上没有密封的墙,事实就会出来。当公司遇到危机时,敷衍性和不真实是禁忌,因为一旦出口谎言,它们将是不可逆转的,不良影响将很难消除。如果不幸的是,公司本身犯了欺诈或其他负面行为,那么发言人必须更加谨慎地做出回应。
一个典型的案例是德国汽车俱乐部(ADAC)在2014年遇到的欺诈丑闻。德国媒体暴露了ADAC涉嫌操纵选择结果。选择活动被称为汽车行业的奥斯卡奖。丑闻爆发后,它引起了公众的关注。发言人最初否认欺诈指控。但是很快,一系列丑闻被揭示了,ADAC的声誉受到了损害。过去以其彼此陷入困境而感到自豪的汽车公司,使ADAC成为街头老鼠。这家公司成立于1903年,在欧洲很有声望。行业品牌还遇到了历史上最大的危机。
总会有危机,但它们会很快通过。一些品牌甚至可以将危机变成机会并恢复人们的信任。一旦选择撒谎,您将陷入另一轮批评和抵抗。
此外,面对危机时“不假装睡着”也是品牌的基本品质。
2。使用全球视角来预防危机
如上所述,社交媒体打破了地区之间的界限。世界各地不同地区具有行业的品牌应从整体和全球的角度管理危机,并对政治上相关的因素保持警惕。 ,尤其是在那些互联的市场,例如香港爱游戏登录入口网页版平台,台湾和中国大陆之间,公司应具有统一的管理和互动机制,甚至可以协调整个亚太地区的管理。否则,很容易遇到像Lancôme这样的危机 - 典型的失败样本。
Lancôme事件的来龙去脉都在社交媒体上播放。这一事件损害了欧莱雅集团和Lancôme品牌造成的损害是不可估量的。尽管香港的一些高管在危机后的10天内退休,但他们已经无能为力了。
社交媒体的发行使一切都透明了。文化,种族,信仰,政治观点等很容易在社交网络上造成巨大危机。为了避免这些雷区,国际公司必须注意这些潜在的风险。
3。管理员工的社交媒体
员工在社交媒体上揭示了公司的一些负面问题,无论是由于不满而无意间还是故意的。大多数公司最担心员工在网上泄露公司商业秘密,但是较少的公司遭受了员工对公司的负面评论造成的声誉损害。公司应具有相关的员工社会行为法规和指导。
4。发言人在面对危机时是否有资格?
当危机发生时,公司的发言人直接面对公众。这是一个非常重要的作用,它在一定程度上影响了危机的方向。有时,公司的品牌因互联网上的第一轮危机而削弱了,但发言人的不当言论将引起另一轮巨大的噪音。
例如,在墨西哥湾的漏油事件发生后,英国石油(BP)的首席执行官对记者说:“我希望我的生活回来(我希望能带回我的生活)”,这引起了更多公众和媒体的关注。极大的不满。
在社交媒体时代,这种“语音”很可能成为互联网流行语。在流行的模仿文化的背景下,它将被用来嘲笑,嘲笑甚至被制成表情符号,并且它将成为公司无法摆脱的丑陋标签。也许现在我们听到“非常愚蠢和天真的”一词时,我们会立即想到参与丑闻的香港女星。
此外,面对非常严重的危机,首席执行官必须亲自挺身而出,表现出足够的诚意。当丰田遇到“刹车门”时,不是日本的全球首席执行官向道歉和解释,而是美国发言人,这也使外界不满意。
一般而言,当涉及到社交媒体时代可能发生的危机时,公司必须首先注意,其次准备,并第三进行排练和训练,但态度胜过其他一切。有时,公司没有做错任何事情,可以等待,让谣言消失。如果危机确实是由公司本身引起的,则不建议采取被动态度,而应采取积极的沟通态度。