透过“圈层文化”，演绎“圈层语言”新物种，品牌“王炸”朋友圈
要在社交平台进行品牌推广，首先必须透彻理解“圈层文化”的内涵，明确目标消费者所属的特定群体，这样才能有的放矢，促使品牌创作出吸引消费者兴趣的内容和话题，进而打造出火爆的“王炸”级朋友圈。
有人问唐僧师徒，“为什么能成功？”
唐僧：“我上头有人！”
悟空：“我有圈子！”
八戒：“我有猴哥带！”
沙僧：“我进了个好团队！”
龙马感慨道：“我之所以能够取得成功，原因不明，似乎是在领导的带领下，不知不觉间就实现了目标。”
物品因相似而聚集，人因志趣而结伴；若要在社交领域进行品牌推广，务必深刻理解“圈层文化”，明确目标消费者的所属圈层，方能有的放矢，引导品牌创作出吸引消费者的内容与话题，打造“爆款”朋友圈。从这个角度来看，圈层文化对社交营销的作用，既体现在表面，又深入其中，相互渗透，融为一体。
在展开圈层营销的讨论之前，我们必须先对互联网思维进行一番深入探讨。在当前的网络时代，产品仅仅充当了流量的入口，而圈层才是真正的商业模式。在这个时代，产品和社群构成了生存的基石。互联网产品圈层思维是这一时代最关键的思维模式之一。若脱离了产品去谈论圈层，就如同太监在谈论高潮一般，毫无实际意义。
当前你提到，投身于产品开发领域，确实面临着不小的挑战，盈利变得相当困难；若产品本身无法盈利，那么我们是否可以认为产品的价值变得不那么重要了呢？当然不是这样的理解，实际上，产品的价值变得更加关键，因为唯有那些能令用户感到惊喜的产品，才能赢得他们的忠诚；只有那些超出用户期待的产品，才能赢得忠诚，进而收获良好的口碑和广泛的知名度。因此，我们究竟要如何为我们的产品赋予何种助力，使其翱翔于市场之上呢？这便是所谓的圈层，它如同产品的羽翼，代表了一种依托于人际关系的紧密型商业模式；在数字上，产品是“1”，而圈层则是“0”，因此圈层实际上是一种以特定场景为核心的营销策略。若缺少了圈层，即便整体看似有所增加，其本质仍旧不过是“1”。
美国知名复杂网络领域的学者艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西，经过对网络思维的深入研究，提出了以下观点：
网络思维已经渗透到人类生活的各个角落以及思维活动的全方位，这种思维模式强调的并非事物本身，而是事物间的相互联系。那么，工业思维与互联网思维之间究竟有何显著差异呢？工业思维侧重于对事物本身的思考，与之相对，互联网思维则更注重于关系的构建。在基于事物的思维模式中，整体往往被视为各个部分的简单相加，而这种整体观仅占很小的一部分。而互联网的核心在于连接，因此互联网思维强调的是关系与连接。鉴于此，我们当前所追求的圈层构建，应根植于互联网思维的理念之中。
一、圈层文化的特征
为何圈子不可或缺？鉴于人类是社会性生物，社交构成了我们最根本的需求。每个人均渴望与他人建立联系并得到关怀，社交活动更是彰显个人存在感的关键途径。
观察圈层的变迁，我们发现，在远古时代，人们依据种群或血缘关系形成了众多群体。随着人类步入文明社会，特别是在阶级社会中，圈层划分更多地以阶层属性为依据，例如八十年代的工人文化俱乐部便是那个时代的缩影。而进入二十一世纪，兴趣成为了划分圈层的关键因素。特别是最近两年，移动营销的兴起加速了圈层的分化，催生了许多线上线下互动的兴趣小组。线上方面，微信群、QQ群、豆瓣、人人网等平台尤为突出；线下则更为丰富，无论是具体可见的圈子还是抽象的社群，都在以惊人的速度不断涌现。
圈层文化以其独到、趣味横生、充满活力、年轻态的特点著称，更新换代的速度极快；尽管表面上看似局限于小众群体，实际上却不然，它的发展势头已经逐渐突破原有界限，开始对主流文化产生影响。在传播上，圈层文化以内容为核心，呈现出散点式、涟漪状的扩散模式，形成了所谓的“圈层效应”。正是由于圈层文化的盛行，越来越多的个人在社交媒体上的互动行为呈现出“轻互动”的倾向：
不盲目崇拜权威，不盲目信奉某种学说，他们只关注自己圈子内的信息和讨论，热衷于追捧自己圈子中的网络红人。
社交文化的显著特征在于其创新性，且缺乏明确的创作导向；众多创作者并不将迎合大众视为荣耀，他们更重视特定圈层内“同好”的认可。在这个圈层中，年轻人能够尽情享受、畅所欲言，内容既独特又充满趣味，一个话题可以迅速发酵，在传播过程中不断演变，以至于让圈层外的人难以理解；然而，这并不代表社交文化局限于小众，实际上，它正逐渐对主流网络文化产生着深远的影响。马歇尔与埃里克，作为“网络巴尔干化”概念的提出者，他们指出，网络空间已经分化成了众多各自追求私利的群体。这些群体在内部呈现出同质性，而在不同群体间则展现出异质性。在这些小群体中，成员们倾向于选择自己偏好的交流领域，并与志同道合的人进行交流。
二、品牌建设不懂如何借力圈层文化
社会化媒体营销显著特征在于其内容对营销成效的直接作用。鉴于此，内容无疑应成为社会化媒体营销策略的重中之重。优质的内容需从细分市场深入分析着手，依托品牌特色，以提升圈层文化影响力为宗旨，推动品牌形象建设中的积极舆论；在社交圈层持续涌现的当下，品牌塑造需针对目标消费群体所属的各类圈层，实施内容策略，于各个社交圈层中巧妙地触及消费者，实现真正的“社交”式营销。
段子手这一特殊群体备受瞩目；他们源自社交媒体，是社交文化圈的土著，同时也是该文化的缔造者和推动者。他们精通社交群体的传播规律，然而在商业化的浪潮中，他们不可避免地遭遇了品牌管理知识的匮乏以及缺乏对品牌运营整体把握的困境。因此，如何在两者之间寻求平衡点，便成为了亟待解决的关键议题。
1、为什么广告文案写不出网络热词？
然而，现今广告文案似乎失去了往日的吸引力，那些曾经受到用户喜爱、营销界津津乐道的口号，如今无一能成为网络流行语。这一切的背后，究竟隐藏着怎样的原因？为何在新媒体时代，广告文案难以创作出热门网络用语？往昔，众多广告语已成为日常生活中的常用语，广泛被各类场景所引用，例如：
“是你的益达。”
“我们的目标是没有蛀牙。”
“农夫山泉有点甜。”
“手机中的战斗机。”
“人头马一开，好事自然来。”
“今年过节不收礼。”
“我的地盘听我的。”
“谁用谁知道。”
但我们来看一下很多品牌在圈层营销中的现状，太不接地气；
某些用户并未拥有追随者。对于缺乏技术、设计和用户体验感的中国品牌而言，这种现象颇为普遍。“粉丝”一词蕴含着“狂热”的含义，或许连品牌自身都未能明确，为何用户会对品牌产生如此狂热，更不用说成为“粉丝”了。此外，存在产品却缺乏联系。这是传统媒体时代遗留下的问题，通过渠道销售的产品与消费者之间几乎不存在任何关联。此品牌缺乏关键意见领袖的粉丝群体。需注意的是，所谓的KOL粉丝圈并非金钱所能轻易操控，他们是对您产品和文化的忠实支持者。此外，即便是在看似严肃认真的胡言乱语中爱游戏最新官网登录入口，也能赢得胜利的时代已经到来。
在当今这个后真相时代，若谎言出口毫不迟疑，便能轻易成为霸主；若在欺骗的道路上愈发大胆，对被抓捕的恐惧愈发淡漠，便愈发有可能取得成功；这是一个即便是一本正经地胡言乱语，也能取得胜利的时代。
2016年，牛津词典选出了当年的年度热词——post-truth（后真相），这是一个形容词，用以形容那些客观事实相较于情感诉求对民意产生更大影响的情形。这一概念在多个事件中得到了体现，比如英国出乎意料地实现了脱欧，以及川普意外地赢得了总统大选。
post-truth并非指事后的真相大白，而是表明真相已经失去了其影响力，那些具有煽动性和传播力的言辞反而更能够影响大众，即便它们所陈述的内容并非事实。例如，《惊呆了！英国若退出欧盟竟然有如此多的好处》，《速看！特朗普其实是最大的受害者，BBC禁播的内容曝光了》。
三、融入圈层文化品牌推广才接地气
品牌需构建专属于自己的社群堡垒，将这一社群打造为具有互动性的影响力中心，吸引那些认同品牌所推崇的生活方式的人群，进而通过口碑的力量影响更广泛的消费者。如何将社会化媒体营销与传统的广告手段有效融合，如何确保社会化媒体营销真正推动品牌销售量的增长，以及如何巧妙地运用社交文化的语言来推进品牌宣传等热门的营销议题；圈层文化为品牌构建带来了更多的创新空间。品牌在各个圈层中传播各异的内容，从而使品牌形象更加丰富和立体。
1、我们的语境正在被不断的解构和重新结构
每年都有若干新词汇崭露头角，而一些旧词汇则逐渐淡出视野，按照这样的趋势，我们的语言环境正经历着持续的解构与重构。与此同时，现代汉语的发展确实受到了众多外来文化的深刻影响。换句话说，若要研究中文流行语，首先需要对全球流行文化有所涉猎。拥有宽广的知识视野，对世界有更深入的理解，这些都是创作流行语不可或缺的条件之一。2016年牛津词典中收录的中国相关新词汇，依旧以美食类别为主导，且主要集中在华南、香港和台湾地区，这无疑显示出我国美食文化的形象根基相当牢固。
2016年的中国网络流行语是在参考了多份精选榜单的基础上汇总得出的。在这个过程中，段子手、明星以及政府官方媒体都做出了自己的贡献。然而，广告行业在这一领域的贡献却寥寥无几。若要严格评判，恐怕连半句能算得上是出自文案之手。大家不妨寻找一下，看是哪一句能符合这个标准？
2、处在“有圈子才有一切”的时代
品牌在迅速聚集和转变圈层的过程中，能做些什么呢？首先，品牌需觅得一群认同其理念的追随者，接着，通过深入的互动交流，让这些人与品牌建立起紧密的联系，进而影响更广泛的群体。最终，这股力量将催生出一种独特的品牌生活方式爱游戏app官方网站登录入口，这正是品牌圈层营销的核心所在。被誉为“预言大师”的凯文·凯利提出了“1000铁杆粉丝理论”，即若一位创作者或艺术家能吸引到1000名忠实的粉丝，这些粉丝愿意用自己一天的薪水来资助其创作，那么这位创作者或艺术家就有可能辞去本职工作，仅靠这些资助就能维持生计。
品牌的传播模式呈现为波浪状的辐射形态。若将“1000个忠实粉丝”定位为“品牌的意见领袖”，则他们构成了品牌传播的核心圈层。观察会发现，这1000名核心成员能够借助社交媒体触达并影响约1万人。进一步观察，品牌在微博和微信上的关注者数量接近10万爱游戏app官方入口最新版本，而这10万关注者又能进一步影响周边的100万人。这正是意见领袖最为关键的作用所在。借助品牌在社交媒体上的影响力以及粉丝所运营的自媒体平台，将信息传播至百万受众群体，实际上并非一件特别困难的事。
这些关键圈子的意见领袖具有四个显著特点，只要符合其中两点，便堪称优秀品牌的意见领袖。首先，他们精通专业知识，正如小米起初的100位梦想赞助商，他们无疑是手机领域的狂热爱好者。其次，他们热衷于分享，这是他们核心特质之一。再者，他们乐于探索新鲜事物，并关注品牌的新动向。最后，他们具备一定的影响力，尤其是在他们的小圈子中。
四、圈层营销“645工作法”，“王炸”朋友圈
圈层营销“645工作法”具体实施包括：首先，需锁定品牌专属的1000名忠实拥趸，通过6个步骤将他们“圈定”；其次，运用多样化的规则与活动，引导大家通过4个步骤达到兴奋状态；最后，确保他们能在5个步骤内，借助社交媒体广泛传播。
1、要找到属于品牌自己的1000人铁杆粉丝，6步“圈住你”
第一步圈住你，有六大方法：
（1）在社交网络找到KOL
Tips：
该社交网络主要是一些诸如微信、微博、豆瓣等知名品牌意见领袖汇聚的场所。让我们共同回顾一个备受热议的实例：九阳在天猫电器城全球首推一款新型家电产品——面条机。这款家用的全自动面条机仅需3分钟，便可协助家庭主妇完成和面、揉面、擀面等繁琐工序，轻松制作出既健康又安全的面条。“新神器”在天猫平台的首发阶段，短短三天内便售出了8920台，导致九阳的仓库一度面临缺货的状况。在这三天里，新浪微博为九阳面条机的天猫销售店铺——九阳卓嘉专卖店吸引了25835位潜在客户，其中4241个成交订单直接源自新浪微博的推广，这一转化率高达18.24%。究竟是如何实现这一成绩的呢？
在面条机首发的短短一周内，九阳面条机的微博便吸引了众多妈妈级粉丝的目光，她们正为宝宝的辅食问题而烦恼，这些妈妈成为了九阳面条机最精准的目标用户。但问题在于，九阳究竟是如何精准地找到这些哺乳期的妈妈，并将商品信息推送至她们的微博呢？
经过一番细致的搜寻，他们成功联络到了五十位80后新晋的母亲，并向她们赠送了面条机。这些意见领袖与以往的大号有所不同，他们具备以下几项共性：深耕母婴行业，拥有约三十万的粉丝群体，属于草根阶层中的意见领袖，具备一定的号召力，但并不像微博上那些热门的美食达人如文怡、胖星等人那样炙手可热。这些达人妈妈更加贴近大众，更易于接近，对于普通网友来说，她们的实际操作和模仿价值更为显著。
九阳投入了不到10万元，就实现了300多万元的销售额。
（2）在垂直平台抓取KOL
Jeep推出的这项“放空”活动。只需登录Jeep官网进行报名，并分享你心中向往的“放空之旅”规划，便有机会让Jeep自由客协助你免费完成你的“放空计划”，并与自由客一同感受那份真正的放松。
Tips:
（3）跨界合作分享
跨界合作的本质在于在他人粉丝聚集的平台上挖掘并培育自身的意见领袖，例如篮球巨星科比与联想公司之间的合作，联想期望借助科比的粉丝群体来打造联想手机的KOL。这不过只是圈层营销策略的初步阶段。
Tips：
（4）媒体合作吸引KOL
鉴于传统媒体长期累积的强大影响力，因此，在过去十年中，与传统媒体的协作依然构成品牌寻求关键意见领袖的关键途径之一。
Tips：
（5）线下活动筛选KOL
品牌举办或携手合作伙伴举办的实体活动，对于挑选意见领袖至关重要。通过反复举办此类活动，品牌得以创造与消费者深入交流和体验的机会，从而与消费者培养情感纽带，并筛选出对品牌营销忠实的意见领袖。
Tips：
（6）内外部数据挖掘KOL
深入挖掘内部与外部的数据资源，仍旧是至关重要的策略之一；电子邮件营销（EDM）实际上是一种与客户保持高效沟通的有效途径。尽管对数据库进行整理的过程看似繁杂，然而其带来的收益却是极其巨大的。
Tips：
2、要通过各种规则和活动，让大家4步“嗨起来”
要让KOL嗨起来，我们想到了四大方法：
当然，这些事情的前提是你必须有一个很好的产品体验。
（1）让KOL节日动起来
节日如何狂欢就不用多说了。
（2）话题聊起来
话题，实则就是内容的集中体现，始终是KOL们关注的中心。品牌若想吸引KOL的注意，不妨寻找那些备受瞩目的热门话题。
（3）活动乐起来
在品牌训练营的举办现场，经过多期活动的成功举办，除了提供高端的培训课程，还接连推出了众多充满趣味性的互动游戏，诸如酒瓶彩绘竞赛、T恤定制挑战以及纸杯蛋糕制作大赛等。这些线下活动不仅丰富了体验，更使人们对品牌有了全新的认识与感受。
Tips：
（4）粉丝牛起来
加入万科大家庭，你将享受到无尽的福利待遇，诸如高尔夫俱乐部会员权益、热门影院电影票，以及众多产品的折扣优惠。作为万科的忠实粉丝，谁又能不为此感到骄傲自豪呢？
MINI品牌的粉丝组织管理颇具借鉴意义，他们在各地均设立了分会，这些分会设有会长和副会长。一旦你成为分会领导，你将享有众多权益，总部会持续提供经费和礼品以支持你，此外，MINI的高层还会定期与粉丝会领导共进晚餐，进行交流。这样的待遇，你觉得如何？
3、让他们能够5步通过社交媒体传出去
如何让KOL把品牌文化传播出去呢，五大点必须要注意：
（1）内容有料
内容必须丰富，不仅要展现品牌的专长，还得增添乐趣。观察这家公司的招聘公告，你会发现其中不乏趣味。此外，线下活动内容的二次处理同样关键，因为我们需要深入包装，让参与者重温活动的热烈瞬间，并促使他们乐于分享。
Tips：
（2）互动有趣
交流充满乐趣，您既可以通过参与游戏竞技的方式实现互动，亦可通过参加线上创意活动来增进交流。
Tips：
（3）活动有奖
奖品其实就是媒体，它承载的内容越来越重要。
Tips：
（4）细节有品
传播过程中，那些直观的细节总是效果显著，这无可厚非，因为现如今，人们愈发倾向于以视觉来感知世界。
Tips：
（5）参与有V
追逐偶像始终是时代的核心旋律，因此，在各类活动和传播过程中，邀请知名博主加入无疑能起到画龙点睛的作用。
Tips：
五、演绎“圈层语言”新物种
若将知识范围的宽度视为广度，那么在深度层面，我们通常所说的便是所谓的圈层，它们正如同方言一般，逐步构建起了自己独特的语言体系。对于圈外人来说，这些语言可能就变得难以理解。以以下几个圈层中常见的词汇为例，试着看看你能辨识出多少？这里展示的是B站日常弹幕中的一些词汇，通过制作词云的形式呈现，你能识别出其中的几个呢？
同样，将那些词汇量较为丰富的圈层转化为词云，进行一番自我反思，你又能理解其中的多少呢？
B站的语言体系，其常用词汇数量已超过2000个。特别值得一提的是，百度贴吧的戒赌吧，成功推出了“老”、“稳”这两个广受欢迎的社会流行语。去年最引人注目的亮点之一，便是手游《阴阳师》。虽然游戏产品中出现二次元热词并不少见，但令人称奇的是，其中一些词汇已经跨越了次元界限，开始在现实场景中得到广泛应用。
1、品牌在新媒体营销中的语境变化
产品名称费尽心思设计，消费者却难以铭记于心，转瞬便赋予其一个“俗称”。每次电视广告中出现的标语，其影响力远不如一句简洁的广告旁白，例如：
（1）大家都在坐等“索尼大法好”这句假slogan转正
（2）“卡姿兰大眼睛”变成了一种自黑道具
（3）气死前男友面膜
喜悦之情溢于言表，再次品尝到了成长的快乐，这一刻，新技能的掌握成为了新的成就标志。
那些由广告公司创作的广告标题以及标语，在在新媒体平台上传播的过程中，逐渐演变成了一种“无法驾驭”、“不知哪句会走红”、“一旦走红便难以掌控”的态势。部分广告语被恶搞，似乎与广告公司并无直接关联。
2、品牌传播口号自发性扩散规律
尽管看似杂乱无章，但其中仍蕴含着某些可循的规律，这至少能为我们在今后撰写文案时提供指引，我们可以在创作过程中，不断地自问以下六个关键问题。
（1）以前写文案，讲究：
精确，韵律和谐，双关语，深层含义，CFA认证，RTB技术，情感与理智，功能特性等。
（2）现在写文案，讲究：
开放句式，有故事，口语化，带情绪，多场景应用等等。
动笔前，先将客户的简要说明置于左手，同时将近期网络流行语打印成纸条置于右手，写作时，以客户的具体要求为基准筛选内容，并借助时下流行的语境进行构思。
3、社会化语境营销成功法则
在社会化语境的基础框架内，品牌营销的基本原则——即社会化语境营销的胜利之道。以一例为证：一旦你创作出具备社交特性的文案，公众便会自发地将其推向高潮。
一旦你打开了一扇门，网友会给你十足的惊喜：
Before
After
启示
只有那些能够孕育出新物种的，才是经历了近百年发展的生态现代营销学理论；与之相比，战争理论的历史可以追溯到两千年之前；而生物发展理论，其存在的历史更是跨越了两亿年。
因此，我们应当向生物学习，而非仅仅追随营销专家或战略制定者的指导，其核心在于自然界的竞争法则——适者生存；在众多关于圈层生态的讨论中，物竞天择被视为一种生态现象，而所谓的生态概念，实则是一种特殊的圈层结构。
判断某事物是否属于生态，关键在于其是否能够孕育出新物种；若能孕育出新物种，则该事物可被视为生态；反之，则不属于生态。生态不仅孕育出优质的物种，亦孕育出劣质的物种，但总体上，它始终保持着旺盛的生命力。
例如，直播行业是否拥有光明前景？直播行业必然拥有广阔的未来。过去，女主播的线下交易引发了诸多争议，然而随着演变，直播领域逐渐衍生出打赏、弹幕、鬼畜等众多新颖且富有趣味性的形式。然而，以乐视为例，虽然涌现出一批供应商，但这些供应商并非新兴物种。既然没有新物种的诞生，那么也就无需再鼓吹所谓的生态化反了。
